食品营销策划以馕为例.docx
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食品营销策划以馕为例
摘要:
馕作为新疆的特色食品，不仅在新疆打出了自己的市场，更是走出了国门，走向了世界。
因为馕的成本费用低，资金回收快，因此市场上产品众多，且都打出了自己的品牌，占领了一定的市场份额。
在产品、广告、促销活动、品牌竞争激烈的今天，渠道建设策略研究已成为企业生存与发展的重中之重。
渠道是产品、服务与取得客户联系的重要桥梁，渠道建设既是企业的机遇更是企业的挑战。
因为，如果企业选择了正确的营销渠道,并且拥有完善的渠道信息管理体系，和行之有效的管理方法，它就是企业有力的竞争武器，反之则会导致企管理混乱、渠道阻塞、市场响应迟缓、增加企业成本等各种问题，会严重影响企业的发展。
本文以阿布拉的馕渠道建设为研究对象，从它的发展现状进行分析，研究了它在渠道建设中存在的问题，对已存在的问题进行分析，并且提出了有效的解决方案。
关键词：
渠道建设渠道控制客户关系管理体系
Abstract:
NangasaspecialtyfoodofXinjiang,notonlyplayedit’sownmarketinXinjiang,butalsohasoutofthecountry,toworld.Becauseit’slowcost,fastrecoveryoffunds,somanyproductsonthemarket,andhaveplayedtheirownbrand,occupiedacertainmarketshare.Intheproducts,advertising,promotionalactivities,brandcompetitionintensetoday,studyonthechannelconstructionstrategyhasbecamethebestimportantbetweenthesurvivalanddevelopmentofenterprises.Thechannelisanimportantbridgeforproductsandservicestocontactwithcustomers,channelconstructionisnotonlyanopportunity,butalsoisachallengeforacompany.Because,ifcompanychoosetherightmarketingchannel.andhasaperfectchannelmanagementinformationsystemandaneffectivemanagementmethod,itwillbecomeapowerfulcompetitiveweapon,otherwise,itwillmakecompany’smanagementbecomeconfused,marketingrespondlateandincreasethecompany’scost,andsoon.Itwillhaveaseriouslyeffectonthedevelopmentofcompany.
ThispapertakestheAbraastheresearchobject,theanalysisofit’sdevelopmentstatus,researchontheexistingproblemsofit’schannelconstruction,andanalyzetheexistingproblems,andthen,givemethodstosolvethisproblems.
Keywords:
ChannelconstructionChannelcontrolConsumerrelationshipManagementsystem
阿布拉的馕渠道建设策略研究
1前言
1.1研究背景
随着西部大开发战略的实施，新疆的经济正在飞速发展，新疆的中小企业也因国家政策的支持迅速发展起来。
阿布拉的馕连锁有限公司也是在此期间发展壮大的企业。
从一个不知名的小馕店发展为新疆人人皆知的品牌馕店。
因为比较了解阿布拉的馕，因此，选择阿布拉的馕连锁有限公司作为我本课题研究的对象。
1.2研究的主要内容
本文在分析阿布拉的馕渠道建设策略的基础上，运用渠道建设相关理论和客户关系管理等相关理论，对阿布拉的馕渠道建设的现状进行分析，并找出了其在渠道建设中存在的问题，对其所存在的问题进行分析，重点研究了解决其问题的方法。
1.3研究目的
首先，指导阿布拉的馕根据自身的战略要求，制定有针对性的渠道策略规划，对企业在成长中所出现的问题进行合理预警，并提出解决方案；其次，通过本次的调查研究，掌握更多的市场营销知识，在今后的工作中能灵活运用市场营销知识。
1.4研究的意义
通过对本论题的研究，帮助阿布拉的馕连锁有限公司逐步摆脱与渠道商之间存在的各种问题，提高企业对渠道成员的管理水平，改变渠道效率严重低下的问题。
指导阿布拉的馕根据自身的战略要求，制定有针对性的渠道策略规划。
2阿布拉的馕及其市场现状
2.1馕的来源
根据史料记载，“馕”字源于古时的波斯语，在阿拉伯半岛、土耳其及和中亚细亚等国家最为流行。
最初，维吾尔族同胞把馕称作“艾买克”，把它称之为“馕”是在伊斯兰教传入新疆之后。
与维吾尔族群众的称呼习惯不同的是中原地带的人们更习惯把馕称作“胡饼”。
在敦煌遗书中人们发现关于饼的称呼有26种，其中一种就是“胡饼”—也就是新疆的馕。
2.1.1馕的重要性
馕是新疆维吾尔族群众日常生活中最为常见也是最喜爱的食物之一，在维吾尔族传统饮食中占据着非常重要的位置，是维吾尔族群众每天的必备食品，也是其在欢度节庆、亲朋聚会、婚丧嫁娶的最需要的食品。
维吾尔族群众把烤馕看做是幸福和吉祥的象征。
维吾尔族群众中流传着很多关于馕的谚语，如“可以一日无菜，但不可一日无馕”、“馕是信仰，无馕遭殃”等。
一个民族的风俗习惯是该民族社会经济与文化发展到一定的产物。
馕作为维吾尔族的一种重要食品，已发展成为一种风俗习惯。
随着新疆经济的飞速发展，各族人民之间的交流与协作不断增多，馕也逐渐深入到各族人民的日常生活中。
因此，馕不仅在维吾尔族同胞中占有突出地位，在新疆各族人们中也占据了重要的地位。
2.2阿布拉的馕市场现状
2.2.1阿布拉的馕的规模
阿布拉的馕坑子于1997年8月25日开业，一年之后，阿布拉•买提托乎把馕坑重新装修挂牌为“阿布拉的馕”。
此后，阿布拉本人靠着自己精湛的打馕技艺，将馕的生意越做越大，2000年开始扩大经营范围，2001年，“阿布拉的馕”正式注册了商标，成为了全疆首个有了品牌的馕，这大大提升了它的竞争力。
经过阿布拉多年的努力，在2007年12月12日成立了集销售与加工连锁一体的新疆阿布拉连锁有限公司。
目前，阿布拉的馕已经在全疆各地建立了500多家馕店，建成3家馕生产制作工厂和1家位于乌鲁木齐市经济技术开发区的300亩的馕产业园区。
这个产业园区是及阿布拉的馕培训中心、馕文化博物馆和职业培训学校多位一体的综合性工业园区。
2.2.2阿布拉的馕的原材料及品种
馕的重要原材料是面粉（包括小麦面粉、玉米面分或者高粱面粉等），然后配以芝麻、鸡蛋、洋葱、酥油、牛奶、盐、洋葱、清油等。
大多数的馕是用发酵的面做成的，有时也用死面做成。
阿布拉的馕在公司成立之初就开始在馕的工艺、花样、和口感上下功夫，不断研发新的品种和口味，如今，阿布拉的馕已经挖掘研发了56个馕的品种，最常见的馕有肉馕、油馕、窝窝馕、芝麻馕、片馕、希尔曼馕等。
艾克曼馕是最大的馕，它的直径足足有四五十厘米，每个艾克曼馕都需要一公斤的面粉，它被人们称为“馕中之王”；与艾克曼相反，托喀西馕是最小的馕，它只有茶杯口那么大小；最后的馕要属吉尔德馕了，它有五六厘米厚，正中间有个小窝，因此人们也称它为窝窝馕。
2.2.3阿布拉的馕的销售状况
2003年，当阿布拉的馕成为第一个登上乌洽会舞台的馕时，就得到了中外顾客的青睐，被中外客商抢购而空。
这次登台使它取得了巨大的成功，也使阿布拉的馕名声大震。
此后每召开乌恰会，阿布拉就会把馕搬上乌洽会的大舞台，所接到的客户订单也越来越多越来越大。
2010年阿布拉的馕的年销售额增长至6000万元；2011年亚欧博览会期间，阿布拉与国内16家清镇企业以及马来西亚、吉尔吉斯坦等国家签订了450多万的合作项目，年销售额到1.3亿元；2014年亚欧博览会期间与国外合作者签订3000多万的合作项目，销售额也与日俱增，阿布拉的馕正在飞速的成长。
2.2.4阿布拉的馕的消费群体
馕是一种大众消费品，老人小孩都可以是馕的忠实顾客，阿布拉的馕连锁有限公司根据不同种族，不同年龄阶段的顾客研发了不同口味的馕。
经阿布拉的馕连锁有限公司2013年9月的调查显示，78%的销售额来自家庭妇女，上班族和学生。
家庭妇女这类消费者一般喜欢经济实惠的产品，而馕正好迎合了她们的这一特征；上班族购买馕的频率较高，除了经济实惠他们更喜欢的是馕带给他们方便快捷，馕既可以随到随买，也可以现点现做；学生购买馕是因为馕有不同口味，并且比较经济节约，吃法多样，想怎样吃就怎样吃，他们可以吃出花样。
3阿布拉的馕渠道现状
3.1渠道规模
2007年公司成立之后，陆续在乌鲁木齐开设了多家自营馕店；2008在乌鲁木齐开、喀什、石河子等地开始陆续招收50多家加盟店；2009年加盟店铺达到了120多家；2010在全疆开设加盟店，加盟店总数达到300多家；经过多年的努力，目前，阿布拉的馕已经在全疆各地建立了500多家连锁加盟馕店，并且已建成3家馕生产制作工厂和1家位于乌鲁木齐市经济技术开发区的300亩的馕产业园区。
这个产业园区是及阿布拉的馕培训中心、馕文化博物馆和职业培训学校多位一体的综合性工业园区。
3.2经营模式
3.2.1连锁加盟模式
连锁加盟是指由许多个别的店铺经营者透过总部的指挥经营相同品牌连锁店的一种连锁经营方式。
阿布拉的馕的重要经营模式之一便是连锁经营模式。
阿布拉总部在引进加盟商之前，会提前按照其战略策划将合同准备好，与加盟商谈判成功签订合同，加盟商交付一定的资金之后阿布拉总部会按照合同将总部的店名、产品、商标和企业的标示等权利赋予加盟商；总部会派专业的团队帮助加盟商进行店铺的选址以及装修等工作，当总部与加盟商结成战略联盟之后，加盟商在经营店铺时遇到的困难总部都会及时派专业人士进行指导与帮助；由于阿布拉的馕在新疆已经是家喻户晓的大品牌，再加上总部会给加盟商各种优惠的政策，因此，阿布拉的馕以这种连锁加盟的形式使企业迅速扩张，并且逐步壮大，占领市场，赢得了众多消费者，成为新疆人尽皆知的品牌馕。
3.2.2直营连锁模式
由公司总部直接经营的店铺称之为直营连锁，是公司总部直接投资、经营、管理的零售店的经营形态。
直营模式是阿布拉的馕连锁有限公司采取的销售模式之一，直营店由阿布拉的馕总部直接经营、投资、管理。
当总部决定开设一家直营连锁店之前，首先会进行店铺的选址工作，找到合适的区域之后对周边的经济状况，消费群体进行调查，符合开设店铺的各种条件之后，总部会直接投资，派遣有管理经验并且认同公司经营理念的专业人对直营店进行管理。
总部直接管理各直营连锁店，直营连锁店的管理者必须完全接受总部的统一指挥。
4阿布拉的馕渠道建设存在的问题
4.1渠道成员的管理上存在的问题
4.1.1管理层管理理念落后
阿布拉的馕连锁有限公司的部分管理人员在长期的管理实践中虽有丰富的管理经验，但是他们管理理念落后，通常只看中自己的主观认识，抱残守缺，墨守成规，因为自认为信息化对他们的地位会构成巨大的威胁，因此，他们既不愿意主动吸收新的管理方法，也不远采取先进的管理手段。
他们习惯于用传统的管理思想或者过时管理手段，虽然公司组织他们学习现代化的管理手段，但大部分管理者只是学习到了简单的操作方法，对于有真正意义的分析、决策信息的管理理念却并未获得。
正是由于管理层这种过时的管理理念和落后的管理手段，因此，在2014年7月当阿布拉的馕出现危机时他们不但没有做出正确的决策更没有及时有效的处理这次危机，导致公司在10天多的时间里，500家馕店的销量下滑了50％，给公司造成了严重的损失。
4.1.2缺乏完善的信息管理体系
随着公司的不断发展壮大，阿布拉的馕已经建立的渠道信息管理系统已经无法及时准确的获得各渠道商的信息。
经初步调查研究发现，他们现行人事系统人员较多，办事效率；因现有的信息系统不完善，而已经购买的信息系统由于企业自身的使用水平跟不上信息技术的发展，信息系统的功能还没有得到充分的利用，因此，部分信息采用纸质的存储方式，信息量大且查找不方便，数据掌握不准确，容易造成据侧上的失误；用纸质存储的信息安全性能低，容易造成信息泄露；由于信息的采集方式、部门不同、容易造成信息混乱。
信息管理体系不完善，导致信息的传递和处理不够及时和准确，各部门之间的合作不默契，这些都阻碍了企业的进一步发展。
4.1.3渠道信息系统不完善
部分渠道商没有配备基本的通讯设备，导致企业与渠道成员无法及时有效的沟通，企业无法实现对各渠道商的直接管理和直接控制；渠道成员之间没有完善的渠道共享信息系统；不得不利用手工进行信息处理；配备了基本信息处理设备的渠成员不具备一般的信息处理技术或者不能及时输入信息数据；渠道成员所提供的数据不可靠；由于信息反馈渠道不通畅，反馈不及时，企业无法做出准确的判断。
在销售量不断增长的请款下，无论是企业还是还是渠道成员
都无法依靠销售人员个人所掌握的信息和经验来做出正确有效的决策，这不仅影响了企业营销策略的及时性，还造成了不必要的资源浪费。
4.1.4缺乏完善的管理条例
渠道成员的管理规范、考评方式和渠道激励制度没有形成统一的整体，渠道监控体系的落后和不完善，没有一个统一、标准的对渠道成员的管理条例，导致个层面的管理者的管理理念和管理行为存在误区而造成对渠道成员错误的管理方式，导致渠道成员之间的关系恶化、销售能力下降、整个营销体系不能实现功能的最优，这种不完善的内部管理直接影响了企业的营销效果、服务质量和企业的形象。
4.2渠道冲突日趋激烈
4.2.1垂直渠道冲突
纵向渠道冲突或者上下游渠道冲突称之为垂直渠道冲突，指的是同一渠道中不同层次渠道成员之间的利害冲突，主要表现为生产厂商与分销商、分销商与批发商及零售终端之间的冲突。
垂直冲突在阿布拉的馕渠道建设中表现为企业与加盟商之间的冲突、加盟商与零售商之间的冲突。
阿布拉的馕与加盟商之间的冲突最主要的表现为阿布拉希望增加新的加盟商来覆盖原来已有的市场，但是原有的加盟商会以拖欠货款、降低产品的进货价格等手段来抵制阿布拉的计划，挫伤阿布拉的市场信心；阿布拉的馕为了控制优质的终端客户，把大型的超市、宾馆等资信较好且销售量大的客户划为自己的客户，这一行为严重阻碍了加盟商的利润，使得企业与加盟商之间的矛盾愈演愈烈，甚至直接导致一些加盟商中途退出，给企业造成严重的经济损失。
4.2.2水平渠道冲突
水平渠道冲突也可以称之为横向渠道冲突，指的是存在于渠道同一层级的渠道成员之间的利益冲突，这种冲突主要是分销商之间、批发商之间以及零售终端之间的利益冲突。
阿布拉的馕渠道建设中所存在的主要的冲突则是渠道同一层级的加盟商之间的利益冲突，这种冲突主要表现为以下两种形式：
（1）窜货冲突
加盟商之间的冲突主要表现为窜货，而窜货冲突已经严重影响了阿布拉的馕快速发展的步伐。
在同一区域内，渠道商不按照最初与企业签订的合同在其自己的合理范围内销售，而是把自己的商品销售到其他渠道商所经销的区域，使渠道商之间屡屡发生冲突，这样恶性循环，使得窜货冲突日益加剧，导致阿布拉的馕市场及其混乱。
（2）价格冲突
加盟商之间的冲突还表现为价格冲突，企业为了自己的利润目标，把优质的终端客户，如一些资信好且销量大的客户划为自己的目标客户，这使得加盟在自己的销售区域内丧失了大客户，使得同一区域内的加盟商为了争抢客户恶意降价；总公司没有制定一个明确的、合理的价格体系表，使得加盟商可以任由自己随意定价，他们之间经常为了争夺客户而展开激烈的竞争，不得不进行激烈的价格战，甚至通过恶意降价来抢夺市场，扩大收益，使得价格冲突日益激烈。
4.3渠道成员存在的问题
4.3.1渠道成员经营理念差
经营理念是企业系统的、根本的管理思想，决定着企业的发展方向和命运。
然而阿布拉的馕连锁有限公司的部分渠道商经营理念差，没有形成这种系统的、根本的管理思想。
他们只顾眼前利益，不顾企业的长期发展战略；企业已树立的经营理念被部分渠道成员当成口号或者标签，不能完全贯彻执行；由于渠道成员的经营理念差，
4.3.2渠道成员管理能力差
阿布拉的馕连锁有限公司的渠道成员的管理能力普遍较差。
部分加盟者不能灵活的运用各种方法来有有效的实现其自己店铺的目标，更别说有效地实现企业的目标；加盟者缺乏协调关系的能力，他们不能很好的协调与员工之间的关系，使得员工与渠道商的关系长期处于紧张状态，甚至在2010年新闻爆出阿布拉的员工因与管理者不和而毁坏打馕设备的新闻；因管理者不善用人，一些优秀的打馕师傅纷纷离之而去或者自立门户，无形中增加了企业的竞争者。
4.3.3渠道成员的服务理念差
渠道商没有“顾客至上”“顾客上帝”的服务理念，他们在对待汉族消费者时往往采取多听不说的态度甚至有时候不说话的态度，这时销售人员就给消费者留下了一种冷漠的感觉，而这种感觉使得消费者觉得自己受到了冷落，挫伤了消费者的购买积极性。
由于销售人员与消费者之间缺乏交流，2014年7月，阿布拉的馕就经历了一次前所未有的危机。
一条有关“阿布拉的馕往面里撒尿，被卫生部门查封”的谣言在网上疯狂传播，全疆500多家馕受到了严重的影响，10天多的时间里，500家馕店的销量下滑了50％。
乌鲁木齐的店铺受到的影响最为严重，他们每天的销售额比一开始下降10％、20％甚至下降到50％。
而一些准备跟公司合作的内地食品企业的老总开始怀疑，甚至曾取消了与他们的合作。
造成这一危机的源头就是因为销售人员与消费者没有尽心个很好的沟通，导致消费者产生了恶意报复的行为。
5阿布拉的馕渠道建设存在问题的原因分析
5.1管理上存在的问题的原因
5.1.1缺乏创新意识
阿布拉的馕连锁有限公司的管理层管理理念落后，是因为他们习惯于过去的管理方式，害怕新的管理方式会对其地位构成威胁，从而导致他们缺乏创新意识；由于企业对管理理念落后这个问题的严重性认识不够，不能及时组织管理层进行学习，造成管理层不具备创新所需要的基本知识，导致他们不敢进行创新。
因此，缺乏创新意识是管理层管理理念落后的原因。
5.1.2不够重视信息管理体系的建设
对于企业来讲，建立一个完整的渠道信息管理体系是企业渠道完善的必然趋势和重要选择。
随着互联网的广泛使用，阿布拉的馕连锁有限公司也已经建立了渠道信息系统，但是由于阿布拉的馕把工作重点放在针对具体问题具体分析具体解决，并没有形成一个完整的渠道信息化管理体系；已建立的现有的渠道管理系统又无法实现对各个渠道商的直接管理和直接控制；再加上它在管理渠道成员的过程中缺乏行之有效的管理手以及企业的人力、物力、财力以及技术资源相对有限。
5.2渠道冲突日益加剧的原因
5.2.1市场价格体系不明
产品的价格无论是对企业还是对经销商，都是有着直接利益关系的。
由于馕是一种大众消费品且市场价格普遍偏低，消费者的购买频率高，因此馕的需求价格弹性很大，馕的微小的价格差异都能带来较大的市场需求反应。
但阿布拉的馕在进行渠道设计与规划时没有建立一个完整的、统一的销售价格体系表，加之其对加盟商疏于管理，因此，虽然加盟商销售的是同一个产品，但是价格却千差万别；其次，企业把资信好且销量大的优质终端客户，如大型超市、商场、宾馆等划为自供客户，这一行为严重阻碍了加盟商的利润。
因此，同一区域相邻加盟商之间会经常为了争夺客户而展激烈的价格战，导致价格冲突在阿布拉的渠道成员之间日益激烈。
5.2.2市场规划不合理
目前，虽然阿布拉的馕在新疆占领了大部分市场，但是，由于缺乏一个独立的机构对渠道建设进行整体研究、规划和管理，没有对客户的服务需求进行深入的研究分析，导致渠道和服务之间的联系被割裂，且在面对不断变化的市场时束手无策，无法针对客户需求把产品和渠道进行有效的组合配置，使渠道资源无法达到最有效的使用；在渠道组合和统筹规划方面，由于各部门缺乏沟通、协商不够，在进行区域规划时缺少科学性与整体统一性，使得各城区内加盟商分布混乱，加盟商无法真正拥有属于自己的销售区域，因此，加盟商之间的利益冲突也日趋激烈。
使得有的城区有多个同级加盟商，而其它城区可能一个都没有，造成区域不平衡，加剧了加盟商之间利益冲突。
5.3渠道成员存在问题的原因分析
5.3.1选择渠道成员的标准不统一
阿布拉的馕在其发展过程中，存在盲目选择加盟商的问题。
由于在选择加盟商时缺乏一个固定的标准，因此各加盟商的素质、经营理念、管理能力、对企业的忠诚度良莠不齐，存在利益第一，品牌第二，窜货、竞相杀价等不规范的操作行为。
给企业品牌化经营产生了负面影响，不仅不利于加盟商的长期发展，也不利于企业的长期发展。
5.3.2渠道成员与消费者之间的语言障碍
由于阿布拉的馕消费者包含新疆各族人民群众，其中最大的消费群体是汉族人，他们之间的风俗习惯和语言都大不相同。
然而，因为阿布拉的馕店的加盟商都维吾尔族群众，他们所雇用的工作人员也都是维吾尔族人，因此，他们与汉族同胞的交流就显得十分困难，交流障碍不仅成为令渠道成员头的问题，也成为消费者头疼的问题。
6解决阿布拉的馕渠道建设中存在问题的方法
6.1提升渠道管理水平
6.1.1转变管理层的管理理念
由于管理层的管理理念过于陈旧，管理层应该转变其落后的管理思想，创新适合本企业的管理方法。
阿布拉总部应该组织管理层学习新的管理理念，打破传统的管理理念；加大建设企业信息化的创新力度，注重企业的和谐管理思想，采取强制性的管理方式已经不能适应现先企业所处的环境，因此，管理者必须采用创新的方式方法，了解企业员工的心理，更要把员工的创造性与积极性激发出来为公司所用。
转变管理层把渠道成员当成下属机构的思想，管理层必须要把渠道成员视为企业的客户，把渠道成员当成客户来对待。
客户关系管理是企业管理理论发展的新领域。
因此，阿布拉的馕连锁有限公司要想转变现在的管理思想和管理手段，必须要加强对客户关系的管理，必须给公司的管理层注入新鲜的血液，引进具有新的管理思想与管理理念的人才，组建一个具有新的管理理念的专业管理团队来转变目前公司在渠道管理中所处的被动局面；这个新的管理团队要借助各种先进的技术手段和管理理念来研究企业与渠道成员、企业与消费者的关系，并且能提出企业与客户能建立关系、提升关系和维护关系的科学的方法；应用信息技术将企业的客户资料进行整理分析，为企业提供一种全面、可靠的客户信息，使企业对客户进行有效开发、激励和管理。
6.1.2建立客户管理系统
在竞争十分激烈的今天，企业与客户的关系对企业的发展至关重要，与客户的关系好坏直接影响企业的生存。
企业要想与客户形成一种比较牢靠的关系，就必须要建立客户关系管理系统，从对客户进行有效的管理。
客户管理系统的核心是对企业客户数据进行有效的分析管理，通过现代的信息技术，智能管理系统集成等多种技术，帮助企业记录在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互性为，以及各类有关的活动状态，提供各类数据模型，从而建立一个客户信息的收集、管理、分析、利用的系统，使企业尽快实现以客户为中心的管理模式。
因此，企业不仅要建立完善的信息管理体制，还要建立良好的客户关系管理
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