基于BSC的企业绩效考核指标体系设计以当当网为例.doc

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基于BSC的企业绩效考核指标体系设计

——以当当网为例

班级：

人力资源管理1002姓名：

XXX

摘要：

电子商务的快速发展使得网上购物平台的竞争日益激烈。

在KPI设计下的绩效指标考核体系给企业的管理奠定了基础并带来了一定的效益。

而BSC所具有的全面测评作用则对企业经营所涉及的绩效考核指标体系进行了完善。

研究如何更有效地应用BSC设计对当当网的未来发展，市场预警分析具有无法估量的作用，良好的BSC设计以财务、顾客、内部流程和学习与成长这四个方面为维度，以战略型指标为核心，可以使企业的高级管理层及时把握影响企业生存发展的核心能力，同时开发了相应的诊断型指标，以使员工明确自己的工作重点。

关键词：

BSCB2C绩效考核体系公司战略目标

一、引言

在竞争日益激烈的电子商务市场中，以当当网为代表的B2C企业想要在这场竞争中保持较强的生存能力，必须保持对竞争市场的敏感力。

传统的各项财务数据指标由于具有滞后性，不能提供良好的预警作用，而BSC体系则具有市场预警分析的作用；并且B2C企业的性质决定了它比传统企业更能提供预警的指标来衡量其运作，以期能更好地满足市场竞争的需要。

作为全球最大的综合性中文网上购物商城之一的当当网，在国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资下，于1999年11月正式开通运行，总部设在北京。

在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品。

销售业绩自成立的十多年来就增加了400多倍，月销售商品超过2000万件。

是典型的网购平台，具有普通电子商务公司的绩效管理工作的普遍性。

二、当当网公司战略

当当网公司在1999年11有成立之后就先后获得了三次风险投资，在2004年的时候开通了时尚百货专卖店，在良好的经营下成为中国经营商品种类最多的网上零售店之一，并将送货上门，货到付款以及承诺免费上门收取退货的服务在全国突破在180个城市，覆盖面广；并与2006年后依次推行了电话支付行业，会员积分计划，读书频道上线和当当网论坛；于2010年12月在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

在2011年4月13日下午，正式成立服装事业部，重点拓展服装鞋帽类的相关业务。

目前，当当网公司已经建立了明确的公司战略：

公司主业：

网上零售

公司使命：

诚信经营，健康发展，打造一流的网上零售商。

公司战略表述:

诚信为本，健康发展，杜绝盗版和假冒伪劣产品；打造商品总类最多，购物最方便，顾客最多，覆盖面广，核心管理层广而精的领先中国的一流网上零售商。

全球使用中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣——丰富的种类、7×24购物的自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥梁。

三、当当网公司公司级、部门级和个人级BSC的建立

随着电子商务市场的发展和日益激烈的竞争，越来越多的B2C和C2C市场涌现在我们的身边。

以当当网为代表的B2C企业想要在这场竞争中保持较强的生存能力，必须保持对竞争市场的敏感力。

在此，我们将通过对中国的电子商务市场份额和中国的B2C市场进行分析来提取主要评价指标进行当当网的BSC设计。

（一）、中国电子商务市场B2C份额

2009年中国网上购物平台市场份额调查

在被调查的30城市中，2010年淘宝网的市场份额为70.8%，京东商城以4.3%的市场份额位居第二。

与一年前相比，淘宝市场份额下降了0.9个百分点，当当市场份额也下降了0.3个百分点，与此同时京东商城的市场份额上升了1.1个百分点，凡客市场份额也有0.8个百分点的提升。

2004—2011年中国B2C网络购物市场销售规模调查

从上图中我们明显看到，中国的B2C市场规模在近几年的发展中越来越快，年增长率也呈稳步增长状态，当当网所面临的机遇不可忽视。

综合上面两幅图表，我们发现，在快速发展的网购市场中，销售规模的不断扩大体现了中国B2C市场的不断发展和成长，年增长率的平稳预示着中国B2C市场还有待完善。

在这样的条件下，当当网如果能吸收更多的新顾客，挽留更多的老顾客，并且不断完善和发展自身的网购平台，必将占据更大的市场份额，在中国的B2C企业中占据更重要的一席之地。

（二）、2009年中国的B2C市场

目前中国B2C市场正在呈现垂直细分化的发展态势，逐渐分化为3C/家电类、出版物类、服装类、母婴类、珠宝类、礼品类等细分市场。

根据清科研究中心的统计数据，2009年3C/家电类市场销售额排名第一，销售收入约为99亿元人民币，占比达44.20%；服装市场以39亿元的营收、17.41%的占比位居第二；出版物市场以26亿的营收、11.6%的占比位居第三。

2009年，当当以19亿人民币的营收占据了8.5%的市场份额，排名第三。

京东以37亿的营收、16.5%的市场份额居首；卓越亚马逊以21亿的营收、9.4%的市场份额位居第2。

综合上面两幅图表，我们发现一直以图书出版为主要业务的当当网在未来的发展中除了可以增加白货比之外，还可以加大对3C家电类和服装类的销售，从这些销售点处来增加它的销售额，扩大其市场份额，实现打造一流的网上零售商。

（三）、当当网BSC评价指标构建

作为中国最早的B2C企业的探路者和领先者的当当网，在B2C发展上一直表现最优，从下面的图表中可以看到，B2C电子商务选购用户数情况和用户购买转换率中当当网的表现最优，不但选购用户数最多，而且购买转换率也是增长最快的。

结和上述的所有数据，我们发现当当网要扩大利润，谋求利益最大化，首要做的就是做好B2C，以B2C为基础结合企业自身的实际情况设计出有效地BSC指标体系，才能促进当当网更好的发展壮大，实现企业的经营战略目标。

B2C有三大瓶颈，分别是信任、支付和配送。

在设计BSC指标体系时要正确处理好这三大瓶颈，并且要把握好B2C的信息流、资金流和物流，以及确保系统的稳定性、网站使用的便利性，产品的质量和价格，售后服务质量等方面。

同时要在价格、服务、库存、速度和用户体验上占据优势地位。

当当网公司自成立以来，就一直以“诚信经营，健康发展，打造一流的网上零售商”为使命不断发展自我。

在对当当的战略目标进行细化分析后，将从公司级BSC、部门级BSC和个人级BSC对这三个方面对当当网进行BSC绩效指标设计。

当当网公司级BSC指标体系设计如表1所示

表1当当网公司公司级BSC设计

维度

关键成功要素

主要评价指标

财务维度

成长能力

销售增长率

利润增长率

新市场销售增长率

总资产增长率

存货周转率

现金周转速度

应收账款周转率

发展能力

融资量

业务扩展效率

第三方商家进驻率

盈利能力

直接销售差价

额外费用

资产负债率

广告收入增长率

投资回报率

虚拟店铺出租费增长率

产品登录费增长率

交易手续费增长率

顾客维度

公司形象

品牌形象

公司知名度

商誉价值

市场份额

目标市场增长率

市场份额占有率

新市场扩张速率

顾客满意度

目标市场新增顾客数量

新顾客销售业务量

顾客流失率

顾客覆盖率

投诉满意答复率

顾客信任度

顾客忠实度

顾客满意度综合指数

内部流程

创新过程

新增服务数量和总类

满足顾客当前需要

满足顾客潜在需要

公司转型完成率

网上销售平台化完成率

经营过程

网站的安全性

商品品种数量丰富度

对客户需求的响应速度

支付方式的多样性

企业商品的低价性

与顾客的交互性处理完成率

商品准时交货率

物流信息查询及时率和完整度

产品购买和支付项目的信息齐全度

商家信息回复及时率

产品完整度

售后服务过程

退换货物联系及时率

损坏、残次品的退换满意度

问题及时答复率

顾客投诉有效受理率

顾客投诉处理满意度

质量问题处理成本降低率

服务质量顾客满意度

产品调查满意度

学习与成长

员工激励

员工意见采纳数

员工工作积极性

员工忠诚

员工认同感和满意度

员工流失率

员工能力

网站恶意木马拦截成功率

信息控制能力

员工参与培训比例

员工效率

网页维护和修复及时率

新信息的反应速度

员工工作效率

分解完当当网公司公司级BSC后，只要找到对应的负责部门，确定其工作重点后就可以形成部门级BSC。

在设计部门级BSC时，首先从当当网的组织结构图上确定所要设计的部门，在进行相应的BSC设计。

总裁

副总裁

副总裁

副总裁

副总裁

百货

数码市场

事业部B2C

出版物

事业部

产品开发部

客服部

财务部

行政人事部

运营部

物流部

从上面的组织结构图中，我将选择物流部进行部门级BSC设计。

当当网物流部部门级BSC指标体系设计如表2所示

表2当当网公司物流部部门级BSC设计

维度

关键成功要素

主要评价指标

财务维度

成本控制

物流中转成本控制率

成本降低率

收益

销售增长率

应收账款回收期

顾客维度

顾客认可度

货物完整度

顾客满意度

新顾客销售业务量

顾客覆盖率

顾客忠实度

市场份额

目标市场增长率

市场份额占有率

新市场扩张速率

内部流程

交接

各环节交接及时率

商品缺货率

内部信息、业务流畅度

配送

配送能力

仓储能力

专业的软件及技术

商品准时交货率

货物满载率

信息传递及时率

学习与成长

员工能力

员工技能培训

与顾客交互性处理能力

网站恶意木马拦截成功率

信息控制能力

员工保持率

员工综合指标满意度

员工流动率

员工工作积极性和认同感

员工晋升人数

对部门级BSC进一步细化后找到对应岗位确定其工作重点，就能形成员工级BSC，从而形成企业完整的BSC指标体系。

当当网物流部个人级BSC指标体系设计如表3所示

表3当当网公司物流部个人级BSC设计

维度

关键成功要素

主要评价指标

财务维度

成本控制

物流中转成本控制率

成本降低率

收益

销售增长率

业务扩展率

顾客维度

顾客认可度

货物完整度

顾客满意度

市场份额

市场份额占有率

市场忠实度

内部流程

交接

各环节交接及时率

商品缺货率

内部信息、业务流畅度

配送

商品准时交货率

信息传递及时率

学习与成长

员工能力

与顾客交互性处理能力

信息控制能力

员工保持率

员工流动率

员工综合指标满意度

员工工作积极性和认同感

四、结束语

B2C企业由于部门种类众多，构成人员复杂，相应的开展绩效管理的工作难度大。

但是只要明确公司的战略，合理安排和开展公司、部门和各岗位的主要工作，就能形成各层级的BSC指标，继而形成整个公司完整的BSC指标体系。

参考文献

[1]王丽华，企业电子商务绩效评价体系研究，北京交通大学学报（社会科学版）（J），2009年第3期

[2]张文彦，企业电子商务系统绩效评价研究，中国高新技术企业（J），2009年第1期

[3]陈文林，绩效评价方法及在电子商务评价中的应用研究，经济师（J），2