如何打理你的市场部.doc

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如何打理你的市场部

　　随着企业管理制度的不断完善和同类产品竞争的日益激烈，作为一个肩负着产品营销任务重担的现代化企业，其经营观念、营销战略必须进行重大转变，而传统的销售部往往偏重于市场需求现状，没有更多的精力对竞争对手及产品的战略性规划进行深入研究，这时就需要设立市场部对此做专业化系统化的研究、分析、策划。

见年间很多企业都如雨后春笋般建立了市场部这一组织机构，这本该是件好事，但能重视市场调研作用，并充分发挥市场部营销策划功能的企业却很少，且多数市场部在机构设置、职权划分、运作管理方面存在诸多缺陷和问题。

主要体现在重形式而轻实质。

因此，有必要对市场部做些实质性分析及阐述。

    机构设置与职责

    市场部的机构设置和职责划分至关重要，工作人员的多少、营销素质的高低、职责的划分和权力的大小，将直接关系着市场部能否切实有效的运作，能否提高企业的综合营销实力。

    机构设置

    人员素质的优选。

现代企业营销策划及管理系统对市场部人员的综合素质要求很高，市场部人员必须具备较高的知识水平和全新的营销意识。

因此，在机构设置时必须对人员的能力素质进行严格筛选，以保障市场部有效的运转。

有企业将市场部作为培养销售人员的摇篮，这种做法明显弊大于利，如果随意将多年培养出来的市场部人员下放到销售队伍，很大程度上削弱了市场部的综合策划能力，对企业的损失是一个销售员所无法弥补的。

    人员的配备数量。

有企业错误认为市场部是无足轻重的“费用部门”，不能象销售部一样创造收入及利润，实则不然，市场部的功能是研究潜在的市场并创造未来的收入和利润。

市场部人员配置过少，疲于奔波应付，难以发挥效力；相反，人员配备过多，势必人浮于事。

市场部人员的配备数量应如企业的规模、市场范围的大小、战线长短及职责内容而定，要达到各负其责，能确保目标组织顺畅运转为宜。

    职责内容和权力划分

    职责内容。

市场部要充当好对企业领导者出谋划策的智囊角色，必须开展广泛的市场调研，并具备综合营销能力，最后拿出科学合理的整合策划建议。

所以市场部有以下四大基本职责：

市场调研、信息反馈职责；产品创新及品牌管理职责；营销策划职责；广告促销的制定及监控职责。

    市场部的职权范围。

既然市场部在企业的营销过程中担负着重大使命，就要授予市场部特定的权力，否则，就会出现各部门相互推诿敷衍，而造成市场部丧失快速反应、快速决策的机会。

在一些等大型企业中，领导决策者授予市场部的权力很大，市场部能够利用手中的职权进行独立科学的决策，并付诸实施。

那么，到底应该赋予市场部什么权力呢？

一般性广告促销的审批权；一定范围内促销品的分配权；部分市场的决策权；市场部人员的任免权和任务分配权；销售人员的监控权及任免建议权；内部人员的经济奖罚权及其他相应的权力。

    市场部的实务运做

    市场调研及信息反馈

    当前企业普遍存在一个误区，即将市场调研及信息的反馈看作是业务人员的事，对市场现状的判断单凭业务员和经销商的信息反馈作为决策依据，可是业务员及经销商毕竟受自身利益和营销意识及水平的限制，他们所提供的信启未必真实全面。

甚至会给决策者带来误导。

基于市场部自身综合营销能力强的优势，由他们到市场上调研，往往能搜集挖掘出更有价值的信息，经过整理分析后，能够对潜在的市场和企业明天的发展状况进行科学的预测，以供企业领导及时快速的调整决策和战略。

所以市场部首先应是一个专业化的市场调研部门，企业要全力支持市场部的调研工作，要做到调研、调研、再调研。

    市场调研的主要内容：

A、主要竞争对手的市场开发策略、产品定位、价格、包装、销售渠道、市场占有率、经销商政策、广告促销方式、售后服务、消费者的满意度等；B、消费者的需求趋势及国内外经济环境、好业政策；C、本厂经销商信誉、资金实力、网络和政策执行情况、市场铺货率、售后服务、社会关系协调状况；D将竞争对手和国身产品营销的各个环节进行综合分析，找出各自的优势、劣势，找出竞争对手的薄弱之处和攻击与；E、消费者对自身产品的信任度及建议；F、当地民风习俗，及其它对产品构成影响的因素。

    产品开发与品牌管理

    随着市场竞争的炽热化，消费层次越来越多样化，市场需求越来越细分化，产品的市场生命周期越来越短暂，而销售部门也越来越感到精力有限，不能全面参与产品开发和品牌管理工作，迫切需要市场部辅助企业的其他部门完成本项使命。

新产品的开发思路。

一个新产品要想在市场匕兴盛起来，必须符合消费者的需求，市场部通过对市场的深对调研，能够结合消费者的需求特征配合生产技术部问开发具有创意的个性产品。

在确立新产品开发策略的同时，一并对现有产品提出改进建议。

明确新产品的消费诉求点及广击宣传的主题思想。

    品牌管理。

市场部为什么要对企业品牌资源进行管理呢？

这是因为企业的品牌时刻遭受着竞争对手的侵袭。

而品牌的竞争力则决定着产品在市场上的占有率和消费率，如果企业失去品牌的核心价值，不但引起内部产品间的自相残杀，还会导致主导品牌难逃“短命”的厄运。

其管理内容包括：

品牌核心价值的维护；产品附加值的提升；将品牌的忠诚度和美誉度作为品牌营销的重点，要不断提高品牌的满意度，重视产品的质量和形象，提高服务水平，以夯实品牌忠诚度为基础；长远品牌战略的制定、规划。

    营销策划

    营销知识的积累、培训。

为什么对市场部人员的知识素质严格把关？

为什么让市场部持之以恒地调研市场？

就是为了确保市场部人员具备营销策划的知识基础，详实的市场调研将为策划工作提供充足鲜活的创作素材。

市场部策划人员除了对外部市场特别熟悉外，还必须十分了解企业的内部状况，制定的营销策划才具有针对性、科学性、全面性和实效性。

此外，要定期对市场部人员进行营销策划培训，计阔视野，不断充电洗脑，强化营销策划知识和积累沉淀。

    策划的内容及运作。

市场部一旦具备策划能力后，就要担负起企业发展兴盛的重任。

策划的内容包括新产品推广策划、区域市场开发与管理策划、企业整体营销方案的策划、广告宣传及公关促销活动策划等，营销方案策划完毕后，还要由市场部亲自跟踪落实。

    企业在市场开发品牌推广过程中，市场营销方案应由市场部与经销商、业务员一起共同策划，市场部在执行时应根据市场实际变化来调整完善。

在营销策划的运作方面，河南除店集团的做法值得借鉴，该公司为了检验市场部策划方案的实效性，降低市场操作风险，提高市场部的整体营销意识，破例将安徽省划归市场部开发管理，作为推行新型营销策划体系的实验田，通过科学的运作，已初见成效，经过完善改进后的营销模式正向其他市场推广应用。

    管理和激励措施

    市场部的有效答理

    任何一个机构脱离了管理约束机制将会一班散沙、一事无成，市场部更是如此，企业在充分放权的同时，要集中加强内部管理体制，如健全各项规章制度、制定职责准则及工作程序、严守商业秘密。

此外，还要定期对市场部人员进行综合素质考评，提高市场部人员危机意识和忧患意识。

如某集团公司从上到下市场部人员达数十人，采用垂直管理方式，除市场总部外，其余人员都分布散在各销区，其工资与市场挂勾，每个地级市场确保2－3名市场部人员协助销售员开发管理市场，千方百计为经销商出谋献策，挖掘市场潜力，提高销售额，正是在这种长期协作过程中形成了相互促进、相互制约的关系，实现了对销售人员与市场部的双重管理。

    市场部的激励措施

    有企业将市场部划为内勤服务部门，实行固定工资制，缺乏必要的经济激励措施，实则不利于市场部人员潜能的发挥。

市场部的工作岗位介于内勤与业务员之间，他们出卖的是智力劳动，具有较高的创新价值，是在为企业开发潜在的市场，在提高并创造企业明天的销售额。

因此，必须舍得对他们投资，并对他们具有创意价值的营销策划进行评估，给予合理的奖励措施，这样才能提高和激发他们的工作热情，否则，企业的营销策划人才就面临着流失的危险。

整合营销:

组建高效市场部

   市场部是市场经济条件下，企业以市场为导向的产物。

市场部是导入整合营销系统的标志性部门，其作用非常重要。

对一个企业而言，市场部能否有效运作直接关系到对市场的反应能力以及企业的长远、稳健发展。

   一、运用整合营销理论组建市场部的重要意义

   许多企业的老总经常遇到这样的问题：

   1．我们产品的技术含量很高，但消费者并不欢迎。

   2．我们认真听取销售人员的意见，按其建议开发出的产品仍不受消费者的欢迎。

   3．我们经常在市场上跑，有的副总更是长年在外，应该充分了解市场，但拿出来的市场措施却总是不太见效。

   4．市场难做，销售费用大幅增加，几乎到了无利润的程度，可销售人员仍反应费用不够，促销活动力度不足。

   5．我们请来了一流的广告公司，但做的广告也未能迅速推动产品的销售。

   6．我们做了大量的广告，却总是不太见效。

   出现以上种种问题，原因各不相同但总体来说是因为市场环境已经发生了巨大的变化，使得企业难以用原来的办法面对上述问题。

   1、随着市场经济的发展，商品的极大丰富，消费者变得越来越成熟，也变得更加挑剔，同时消费需求层次增加，消费需求的多样化、个性化更加明显。

这就要求企业必须真正关心消费者，不断了解和掌握消费者的新动向、新信息、新偏好，不断改进产品和服务，及时满足消费者的需求和欲求。

   2、市场竞争更加激烈，企业的新产品往往很快被竞争对手仿制并在市场上推广，企业的营销手段也很容易被对手所模仿及超越，企业难以存在永恒的优势。

市场的变化速度越来越快，企业也必须迅速作出反应，有效地遏制住竞争对手。

   3、现在已进入微利时代，那种“大生产、大投入、大产出”的时代早已过去，企业需要寻找市场机会进行精细化经营。

企业的行销行为容不得出现错误，因此必须进行慎重的分析。

   4、现在是一个信息爆炸的时代，消费者的信息几乎全部来自大众媒体，大众媒体也在发生不断的变化：

电视、报纸、杂志、广播的频道越来越多、版面越业越多。

企业必须整合信息资源、统一信号对外传播一致信息，树立一致形象。

   市场环境的变化要求企业运用整合营销理论，组建一个部门专职分析市场、提供市场策略，减少决策失误，这就是市场部。

这对一个企业来说具有非常重要的意义。

   二、整合营销理论概要

   整合营销传播理论的内涵是：

以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标。

   整合营销传播理论的核心内容：

   1、企业行为和市场行为以市场为导向，以消费者为核心，这需要完善规范的营销信息系统（ＭＩＳ）做支持。

   2、整合企业的一切营销和传播活动，包括广告、促销、公关、新闻、直销、包装、产品等，围绕主题概念进行最佳组合，让人们从不同信息渠道获得一致信息，使它们相互配合，发挥最大的传播效果。

   整合营销理论的商品整合营销过程概要如下：

   简单解释如下：

   １．建立市场资讯系统ＭＩＳ：

企业要系统准确地了解市场，建立与消费者的双向沟通，在经济低增长的微利时代，企业的任何行为都不容出现错误，因此科学地分析特别重要。

   ２．商品力：

产品的特征能在消费者的生活中产生益处，且能让消费者知觉到，即产品客观属性转化为消费者的效用。

商品力的理论行销战略第一支持，高科技的产品特性，不一定是商品力强的产品。

   ３．市场力：

为了缩短商品和消费者之间的距离所采用的行销手段组合称为市场力战略，即推与拉的合力。

市场力的强弱由企业投入力量（行销预算）及手段的组合而决定（广告、促销、渠道、推销）。

   ４．传播战略：

有创意的概念表现（说服力）和媒介组合（传达力），可以将资源进行有效利用，达到最佳效果。