品牌营销全案策划提纲.doc
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翰红轩品牌营销全案策划提纲
翰红轩品牌营销全案策划内容提纲
一、市场研究及企业内部诊断分析
（一）市场分析
1、宏观市场环境分析
2、消费需求特点分析
3、品牌进化格局分析
4、竞争品牌分析
（二）产品与营销调研分析
1、产品形象（剂型、包装等）分析
2、产品渠道及分销体制分析
3、产品价格体系分析
4、产品定位分析
5、产品核心功效分析
6、产品消费人群分析
7、营销策略及推广方式分析
（三）企业内部治理分析
1、企业战略定位分析
2、企业文化环境分析
3、企业管理结构分析
4、报酬分配机制分析
（四）企业战略分析及建议提出
此项内容旨在通过最基本的产品分析，对企业、产品、市场的上述诸方面中存在的问题和优势以市场为导向、从消费者的角度进行客观的分析和诊断，以便下一步运用品牌进化论有关理论对其进行准确精到的定位和改进（如果有的话），或对其进行确认（如果没有的话）。
通过最基本的市场分析，了解竞争品牌的动作和优劣势，做到知己知彼，了解消费者的需求特点和趋势，以便发现尚未满足的需求，把握行业动态，发现市场的蓝海，为下一步的产品定位、品牌定位、企业发展战略指出方向，提供依据。
此项服务的形式主要通过对客户方进行面对面的访谈、走访本地市场、二手资料研判等展开，本部分提交文件为《企业及市场调研分析报告》。
二、产品及品牌战略定位
（一）产品定位
1、产品核心功能诉求挖掘
2、产品核心价值开发
3、产品目标消费群描述
4、产品市场定位确认
5、产品诉求广告语
（二）品牌策划
1、品牌定位与命名
2、品牌核心价值挖掘
3、品牌文化凝练
4、品牌名称检测或创意
5、品牌广告语提炼
（三）企业战略定位简析
1、企业定位
2、企业文化（使命、精神、价值观、经营观、人才观等）
3、发展思路规划
4、组织架构设计
（四）品牌标识创意设计（VI系统）
产品与品牌的定位和策划，是一个产品在市场营销中最核心、最重要的战略问题，接下来的市场营销和一系列方式、方法、手段将依此展开，产品与品牌的定位和策划将决定整个市场营销的成败，如果在这个问题上失之毫里，将会在营销的结果上差之千里。
产品和品牌的定位与策划，旨在用品牌进化论的方法分析市场的发展方向，从而为产品和品牌找寻最精确的突破口，逐步圈定产品的目标消费人群；并在消费者心智中对品牌进行清晰定位。
有了这样的定位，便可以在接下来的整合营销传播过程中起到以一当十、以四两拨千斤的低成本快速启动市场的作用。
此项服务以打造优势品牌资产为目标，进行企业品牌策划，建立优秀的品牌形象，并为之提炼出具有持久生命力的品牌文化，逐步形成强大的品牌感召力，实现以品牌价值为主体的企业核心竞争力构建。
此部分提交文件为《产品及品牌定位报告》
三、产品营销策略与公关传播策划
（一）产品策略
1、产品名称
2、产品包装
3、产品线组合
4、产品文化挖掘
（二）价格策略
1、定价策略
2、价格政策
3、价格组合
（三）渠道策略
1、渠道设计
2、渠道组合
3、渠道创新
（四）终端策略
1、终端话术问答
2、终端VI设计
3、终端陈列生动化设计
4、网络渠道的策划与应用（包括企业网站、网络推广、电商渠道等）
（五）促销策划
1、促销策略
2、促销主题（含阶段性促销规划及主题）
3、促销创意
4、促销区域
5、促销终端设计
6、促销执行计划
（六）广告传播策划
1、广告策略
2、广告主题与创意
3、平面广告设计（报纸2款，杂志2款，网络2款，户外3款，物料3款）
4、电视广告脚本撰写（5秒，10秒，15秒，30秒各两套）
5、媒介投放策略
（七）公关策划
1、公关策略
2、公关主题
3、公关创意
4、公关软文（整版一篇、半版一篇、1/4版一篇、1/4以下新闻稿一篇）
5、公关执行计划
此项内容是在定位基础上展开的一套市场营销过程中必不可少的系统规划，包括产品、价格、渠道、终端、促销等基础营销要素设计，及为提升产品销售力和维护品牌生命力创意的各种高空广宣素材设计，针对产品销售不同阶段的整合营销传播策略等；针对新产品上市初期和资金实力并不雄厚的中小企业来说，我们建议采用公关优先的发展战略，硬广告则应该尽量少用或不用。
本部分提交文件为《营销策略规划报告》、《广告创意策划报告》、《公关营销执行方案》；至此，推动和拉动消费者购买产品的策略、方法、工具都有了，运用这些策略、方法、工具，市场营销工作就可以全面有序展开。
四、样板市场上市（线下体验店）策划
（一）营销目标/目的
（二）营销模式
（三）整合传播策略
（四）上市计划与时间进度
（五）销售方案策划
（六）工作小组及岗位职责、工作流程
（七）队伍建设与人员培训
（八）市场管理与营销效果评估
（九）经费预算与损益预估
尽管我们对营销策略和营销方法、手段作了上述精心的策划，但是，为了减少市场风险和启动资金的投入，以最少的投入创建成功的营销模式，确保成功招商和启动全国市场，我们还是为客户推出了此项样板市场上市策划方案。
样板市场策略也是毛泽东根据地战略在商战中的具体运用，尤其针对产品上市前期和中小企业发展之初，这种策略更显得实用和有效，本部分内容提交报告为《样板市场执行策划方案》。
五、渠道开拓与招商策划
（一）招商对象分析
（二）经销商政策、规定及条件
（三）招商方式
（四）招商主题及创意策划
（五）招商媒体选择
（六）招商广告创意及设计
（七）招商手册及宣传材料设计
（八）招商会议执行流程
（九）招商时间进度安排
（十）招商费用预算
（十一）招商小组及岗位职责、工作流程
（十二）经销商（代理商）合同范本
招商策划是产品从样板市场走向全国市场、建立全国性营销网络的有效手段。
本项服务旨在提供招商过程中所需的创意、策划、各种工具和设计。
提交文件为《招商策划方案》。
六、营销管理策划
（一）营销管理主要策略
（二）营销系统的组织架构总论（以市场为导向的营销组织架构）
（三）营销管理之人力资源系统（招聘、上岗、考核、培训等体系）
（四）营销管理系统改造的过渡期和理想状态的方案
（五）营销系统业务流程工作手册
（六）营销管理制度汇编
（七）终端管理制度
（八）营销管理派出机构搭建模式与管理
（九）业务人员政策及管理
随着样板市场的复制和全国市场的招商展开，营销体系在延伸，营销团队在扩大，如何有效地进行营销管理将提上议事日程。
此项服务旨在为营销管理提供系统的策划方案。
提交文件为《销售管理手册》。
七、整合营销培训策划
（一）营销知识与技能类培训
（二）员工潜能开发与职业化
（三）团队协作与沟通技巧培训
（四）自我管理与商务礼仪培训
（五）管理干部专题培训
（六）其它专项培训
随着营销体系的延伸、营销团队的扩大，来自全国各地四面八方的同志如何有效凝结成真正的团队，需要进行知识、技能、管理制度、企业文化和团队精神的培训。
此项服务旨在为营销团队培训提供系统的解决方案，并包括不越过5天的培训。
提交文件为《培训完全手册》。
南京中孚咨询机构
2013年12月12日
5
企业营销有困难问问中孚谋士团
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