猫人时尚品牌的灵动之舞.docx
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猫人时尚品牌的灵动之舞
猫人：
时尚品牌的灵动之舞
——全真透析猫人品牌的战略变革之路
一个有趣的话题：
猫人所创造和借用的艺术：
猫脸面具、猫妆、猫舞、灵动脚印、猫步.....
一个充满艺术气质的个性化时尚品牌。
2003年，作为女人的一种宠物的猫可能怎么也不会想到，这一年它会因为两场非常特别的活动而扬名立万，一场是百老汇音乐剧《猫》在中国北京和上海的上演，它让中国很多的普通人知道了一种高雅和经典的艺术。
而另外一场，是由一个名不见经传的品牌发起的一场平民运动，他如此描述道：
在万千人群中，存在着那种让人顿生触电感的“特殊人类”———她（他）们同时具有猫科类动物的野性、妩媚和人类的优雅理性和智慧，在她（他）们的身上体现了野性与人性的完美结合，她们是猫人一族。
现在，我们要找出她们，并为她们加冕。
于是遍及北京、上海、西安、大连、沈阳、武汉等12个中心城市，甚至100多个中国相对发达的地级市，大街小巷和商场门口，到处演绎着猫的妩媚野性和人的优雅灵性的故事，直接参与现场评选的人超过了120000，全国还有5000多名文艺爱好者拿起手中的笔，描摹刻画出女人与猫之间细致如丝的情感联系，他们中有些颇有个性的作者写道：
如果女人如猫的话，那么男人是狗，女人善于把生活打理得更精致，而男人向来会把生活过得象狗一样粗鲁………,以至于中国最时尚的杂志《ELLE》不得不在她5周年的纪念特刊里面，拿出12个版面，去专门发表中间生动传神的优秀作品。
凤凰卫视、星空卫视、各个地方电视台甚至专门制作了多个电视专题、开辟专门的栏目。
当然，这除了是一场别出心裁的品牌活动，对于促销也有着立竿见影的效果，在兰州、西安、大连等多个城市，甚至出现了中心商场活动当天日销售30万的惊人业绩。
定位之变，从行业区隔到打造品牌个性的灵魂：
时尚定位与野性、妩媚、灵性、智慧的品牌个性
2002年之前的猫人，是一个不断在迷茫中艰难求索的企业，起初想跟风机器猫动画,用猫人商标做儿童内衣，但市场规模不大，消费者不成熟，最后折戬沉沙，后来又想转型做保暖，没有跟上节奏，到后来想做超市的棉加莱卡，结果状况也不理想，大量库存和资金短缺使得猫人的生存岌岌可危。
猫人董事长游林这时停止了躁动般的转型,静下来开始思考适合于企业的发展方式,他总结了猫人发展严重欠缺的几个要素:
第一是缺乏鲜明的定位,第二是是缺乏系统营运的管理团队,第三几次不成功的转型已经将猫人的资源消耗殆尽.迷茫的游林开始寻求国际公司和国内职业经理人的协助.来自麦肯锡的李晓平和来自奥美的刘绍荣相继出现了.通过大量的调研和对国内市场趋势的分析，一个重要的定位跃然而出：
时尚内衣。
猫人大规模向时尚内衣转型的阶段，保暖内衣和美体内衣正风行其时，中国内衣市场具有两种重要的特性：
其一是作为快速消费品的规模流通特性，无论保暖还是美体，大规模的向渠道压货，并通过价格战或密集促销促进消费者跟风购买。
其二是具有保健品的功能特性，保暖内衣的超强保暖口号、美体内衣对于身材的治疗与修正作用，都和保健品惯用的夸张手法无比接近；相反，内衣本应具有的服装品牌的奢侈体验特性。
在众多急于欺骗消费者快速获利的企业的强势引导下，几乎被完全抹杀了。
猫人定位于时尚内衣，其意义不仅在于创造了一个细分市场，更重要的是，他开始还原内衣的本色，尊重消费者的选择权，而不是靠强奸消费者的视听来制造概念。
有了时尚内衣的战略定位，品牌定位决策是就此终结还是涵盖更多内容，成为猫人管理层讨论的中心。
但结果很显然，品牌和人一样，必须要有清晰的个性。
南极人1998年开创保暖内衣的细分市场，引爆了市场对保暖的需求，但却忽视了品牌个性的打造，未能建立消费者对品牌的深度认同。
更多竞争对手切入，消费者纷纷转换新的保暖品牌，行业竞争越来越不规范，众多行业的副面印象集中于南极人品牌，南极人急速老化，逐渐失去了活力。
猫人通过对猫人品牌特质和消费人群的深入分析，最终提出了八个字的个性定位：
野性、妩媚、灵性、智慧。
鲜活的猫人品牌形象就此形成。
用深邃的猫眼去凝视，用锋利的猫爪去把握：
战略系统引导资源的重新组合
在时尚内衣的定位指引下，猫人开始了全面的系统转型。
1、目标：
目标是变革的缰绳，速度是变革止痛剂
（1）目标的系统化与持续修正
失去目标的变革，将会因为疯跑而颠覆。
这对于中国企业而言，并不是一个新鲜的话题。
但如何持续的动态的管理方向问题，却一直是中国民营企业的痼疾。
民营企业家基于对目标的几种错误理解而失去对方向的有效控制：
其一是战略短期论，老板往往认为方向与战略只是年初的短期工作。
因而缺乏对企业运营策略和运营过程的持续审视，最终失去对方向的控制。
其二是细节偏执症，老板认可目标，也认为要持续审视与管理方向，但是在运作过程中往往因为对细节苛求完美而失去耐心，最终动摇变革之根本。
猫人在2003年初提出：
全面开展猫人的时尚内衣第一品牌系统工程。
为此猫人提出了第一终端系统、第一时尚产品组合、第一渠道覆盖力和第一人力资源系统、以及规范化产品研发及生产运营体系，财务体系的各个分支战术目标，并据此持续的推动企业变革。
猫人通过两个月的艰难磨合，完成了整个职业经理团队的重组，改善了猫人生产体系家族式管理的不规范状态，完成了规范的财务预算、审计、实现了猫人内衣与董事长游林的其他事业财务运营的独立，确保猫人的整体运营不受其他亏损项目的牵制。
从而确保了猫人变革的基础——人财物等基础资源的充分稳定供应。
在猫人体系构建了一套非常有效的变革目标分解与促进体系，2002年-2003年在猫人工作过的人都会感觉那时一段难忘的记忆。
周末是全员变革集训，董事长和总经理会深度阐释企业的未来愿景，并分析企业的目前变革的阶段和环境。
幽默生动的培训使得现场笑声不断，气氛格外融洽。
这也是变革中猫人企业文化的生动写照。
（2）高速、变速发展策略
喜欢武侠的人都知道，最残酷的杀人法莫过于千刀万剐，而死在快剑下的人是没有痛苦的。
2003年猫人的变革有一个基本的指导原则，即速度止痛法。
在内衣这个鱼龙混杂的行业，错综复杂的竞争使得一个弱势品牌想要出头，必须快速学习并形成高于竞争对手的综合竞争力。
这种学习的压力是巨大的，内部的动荡与质疑、外部的疯狂竞争与打压，整个发展过程势必充分痛苦。
而可以舒缓投资人、企业员工这种变革阵痛的方式只有一种，那就是把企业所有人绑上超速前进的战车。
为此2002，2003年猫人均制定了200%以上的年销售增长率，并把这种增长的压力通过职业授权管理转化为企业内在的强劲动力。
熟悉猫人的人都会发现，这个阶段的猫人员工是疯狂的，通宵达旦的加班，承受巨大的压力，为企业承担风险。
2、产品：
立足长线，强势组合
2002年猫人开始立足四季长线内衣，涉足春夏内衣、泳装。
当时，以南极人、北极绒、纤丝鸟等品牌为代表的强势企业已经习惯了半年经营、半年赋闲的运营方式，一致认为猫人此举是一招吃力不讨好的险棋。
果然，2002、2003年连续两年猫人春夏产品均持续亏损，且亏损额都在500万以上。
表面看来猫人的春夏战略遭遇惨败。
但从战略层面分析猫人的四季长线策略，猫人实质已经实现了立足长线的目标：
首先：
猫人充分利用春夏季来培训渠道、不断进行秋冬总攻的预演。
因而比那些到夏末才完成招商，到秋冬还在为经销合同和首付款而不断与经销商扯皮的内衣企业有更充裕的时间。
不断的培训与试错使得猫人的经销商成为内衣行业中综合素质和忠诚度最高的渠道成员。
为猫人的长线发展战略奠定了良好的渠道基础
其次：
猫人利用春夏产品抢占终端，既能在大多数内衣企业忙于撤场之时抢到更大更好的位置，又能通过全年稳定的终端形象牢牢树立自己长线品牌的地位，加深消费者对猫人品牌的印象，增强商场对猫人品牌的信心。
初步统计，猫人通过春夏战略，终端数量增加了60%，终端面积普遍增大40%以上。
无论是形象还是规模，2003年均成为内衣行业第一终端企业。
其三：
猫人通过春夏秋三季时尚产品的开发与推广，牢固树立了自己时尚内衣的行业定位。
秋冬内衣很难凸现时尚性，即使猫人也不例外，春夏内衣和秋季内衣却可以尽量时尚和个性化，更进一步强化了猫人内衣的时尚特色。
对于秋冬内衣，猫人的做法是不断错位，全面组合。
猫人除了开发出竞争对手常规的棉加莱卡、末代尔、羊毛等系列，还在2003年开发了一组内衣行业最为经典的内衣：
猫人金钻羊绒。
这是一组专门定位于中国时尚高端消费时尚的产品，直供团购渠道，定价高达1998元，这在当时的中国市场是天价内衣。
但却在当年取得了50000套的销售规模，直接贡献了多达2000万的利润。
作为时尚内衣品牌的猫人并不避讳保暖内衣，因为猫人清楚的意识到，保暖依然是内衣行业最大的需求，2003年猫人开发了热力卡与热力绒两个保暖内衣系列。
并通过“冬天不做企鹅人”的形象传达，取得了80万套以上的销售规模。
3、渠道：
三纵三横、长短并用
渠道一直是内衣行业中最核心的要素，南极人拥有着中国内衣行业最强势的渠道，但由于一直以来没有作管理深度的推进，对封疆诸侯们控制乏力。
作为一个新兴品牌，猫人是和南极人等强势企业展开对强势诸侯的抢夺，还是另辟奚径？
猫人的选择是适合自己经营思路、有学习能力的客户。
为了实现猫人第一市场覆盖的目标，猫人在2003年初发起了一场席卷中国各省的网络构建运动。
组建招商团，招商会开遍23个省，到2003年，猫人网络基本覆盖中国除台湾海南以外各省，全国80%以上地级市和60%以上县城；长短渠道合理组合，在发达区域大胆采用短线渠道，直供地级市场甚至县城。
不发达区域借用省级经销商的渠道渗透力。
至此，年初提出的“三纵（省地县三级）网络计划基本完成。
在终端拓展层面，猫人提出了商场、专卖店、团购三种模式。
针对专卖店采用省城和发达地级市构建样板店，支持发展招牌店的拓展政策。
2003年猫人全国专卖店突破100家。
针对团购专门开发了支持政策，廊坊、辽宁等地都出现团购1000套以上的定单。
网络拓展的三横（商场、专卖、团购）基本完成。
4、终端：
建设第一标准终端
猫人强势切入时尚内衣时，中国营销界流行着对丝宝集团终端制胜模式的崇拜，但这一点在内衣行业引起的反响不大。
内衣企业普遍依赖于经销商的强势和出奇制胜的促销战术，对终端的管理和控制并不重视。
个别企业也想规范终端，因为难以驯化经销商，也是有心无力。
为了解决经销商对终端的认识问题，猫人在变革期间连续举办了多达6场经销商集训，统一渠道成员对终端战略性地位的认识。
而后，在2002-2003年，猫人累计投入1200多万，全面系统的对终端道具进行了升级，公司市场部人员分赴全国，组织了100场以上针对终端导购的集训。
从形象、人员、管理三个层面，系统提升了猫人终端的竞争力，实现了猫人行业第一终端系统的细分战略。
5、人力资源：
全面职业化与引导型管理
中国内衣企业直至今日，依然难以根治企业治理上的痼疾，即如何从创业初期的泛家族管理，过渡到规范化的职业管理体制，其中有四个梗喉之骨：
（1）内衣企业的普遍短期操作。
国内内衣企业因为普遍陷于秋冬市场短期操作的怪圈，习惯于年底裁员，年中招人，所以人力资源系统难以稳定，更遑论全面规范的职业化管理。
（2）国内内衣品牌企业普遍从生产型或经销商转型，家族成员盘根错节。
老板心态也很难短期内改变，企业很难在短期内培植信任职业团队的文化。
（3）规范化团队势必意味着规模化的人力资源成本。
但中国内衣企业老板普遍对用人和人力成本瞻前顾后，难以作出决断。
（4）容许在细节上犯错是老板推进企业职业化的必需心态，但大多数老板都不具备足够的耐心。
猫人在2003年开始企业的全面职业化，推行职业经理人负责制，首先是定位长线内衣，稳定人力资源。
猫人从年初开始就构建了一直分工明确的职业团队。
并首先启动了密集的员工技能与心态培训。
与大多数内衣企业拼命节约成本而不考虑办公环境不同，为了强化企业规范化运营，猫人还在武汉选择了最好的写字楼的最高一层，2005年猫人运营中心搬迁上海，也是选择了上海最高端的办公楼，员工提到自己的企业环境都充分自豪。
为此猫人付出了高于行业2倍多的成本。
其次是将家族成员从猫人体系中逐渐剔除，人家说开一个企业职业化的程度，只要看董事长夫人在干什么。
猫人的董事长夫人构建了自己的企业体系，几乎从不插手猫人内衣的运营。
第三是充分授权、引导管理与容错。
猫人选择的是长线时尚内衣，这是一条谁也没有走过的路，能成功的路只有一条，就是破坏一切行业已有的规则，创新、试错，为此猫人设立了专门的创新基金。
鼓励员工的新想法、新建议、新举措。
站在猫人的公告栏前，你会发现非常有趣，一张通告是写着某某员工因为细节错误，被罚款多少元；另外一个通告写着这同一个员工，因为创新的策划或建议，被重奖多少钱。
旁边还有非常多的员工自己贴上来的建议、新方案、推荐的文章等等。
和国内大多数企业网站的异常沉闷和官僚化不同，从猫人的网站也可以感触到这种异常民主、异常个性的清新气息。
整合互动行销——把傲慢的广告说教变成灵动之舞
猫人从2003年开始进入品牌行销之旅，但开端就面临着巨大的压力。
首先：
猫人此时依然是一个知名度不高的区域品牌，如何快速解决认知度低的钳制迫在眉睫
其次：
长线品牌的定位决定猫人不能学保暖内衣的短期操作模式，因而给知名度的快速提升带来了相当的难度。
第三：
猫人本身的资源极其有限，资金严重短缺，在当地金融和政界的影响又不足，猫人当时是行业最穷的老板却有着最大的梦想，如何尽量少的运用资金和资源快速提升认知度成为棘手难题。
第四：
猫人的生存现状决定猫人必须在短期内实现销量的膨胀，但时尚中高端的长线品牌定位却又决定猫人的推广必须是可持续的，有个性的，二者之间存在严重的冲突。
如此复杂的问题不可能用简单的方法来解决。
虽然猫人职业经理人的强烈责任心、近乎残酷的侃价能力和近乎神话的资源借用能力给了这些问题某种缓冲，但本质上解决问题的方法只有一种：
找到一条成本不高、对品牌定位与个性描摹深刻，同时能大规模促进知名度提升，还能持续引爆规模销量的途径，那就是猫人2003年的整合互动行销模型。
猫人2003年整合互动行销的主题在于：
发现猫人。
其中包括四个层面的内容：
1、 知道猫人：
（1）央视战术：
飞速提升知名度
猫人2003年9月组合了央视1套、2套、8套一个月的强势压倒性广告，但和大多数品牌赤裸裸的大打消费者不可能清楚的纤维牌不同，猫人通过“冬天不作企鹅人”的时尚产品概念提示，既飞速的大幅度提升了猫人的知名度，又赢得了消费者对广告的好感。
（2）卫视联播：
央视的补缺与强化
猫人在2003年10月选择8家省级卫视，启动了一个月的全国卫视联播，对央视难以覆盖的区域给以补缺，同时因为各卫视都已上星，再次完成了全国范围的交叉覆盖，强化了猫人的知名度和影响力。
2、 认识猫人
通过各种特色媒体的组合，形成对目标消费人群的深度影响
（1）舒淇代言
猫人选择了舒淇。
舒淇具有最广泛的知名度。
同时，还具备独立的个性与深厚的演艺实力。
当然，舒淇的性感女神称号和她魅惑人心的演出风格和猫人内质如此接近。
以至于有杂志评论说：
人人都忙于请明星代言，但丝毫不考虑品牌个性与明星特质之间的关联，只有猫人之于舒淇、PT之于张曼玉，才能丝丝入扣如具有那份神似。
（2）凤凰卫视《天桥霓裳》、星空卫视《猫行猫语》、各地方电视台节目《猫人别动队》
猫人除了硬性广告的投放，更注意选择一系列高端电视台和高端节目对自己的目标消费人群进行锁定和深度影响。
甚至和电视制作机构合作，自己策划和开办了一系列栏目。
这些栏目对于猫人全国大搜寻活动的持续跟踪和对时尚的敏锐把握，在猫人的高端消费人群心中形成了深刻印象。
（3）ELLE杂志
在猫人以前，从来没有内衣企业考虑过在时尚杂志刊登广告或发布信息，这是因为：
其一、高端时尚杂志与内衣各品牌消费者有一定距离，其二、高端时尚杂志如时尚等广告价格较高，这对急于把产品换成现金，不作长线经营准备的内衣企业来说难以承受。
猫人创造性的在2003年ELLE杂志五周年纪念刊上投放了多达15页的DM品牌广告，并发布了猫人主导了内衣流行趋势。
为此付出了50万的成本，但这种集中的时尚杂志投放方式却具有重要的战略意义：
首先，充分借用了ELLE杂志庞大的时尚高端读者人群，并用短期轰炸的方式实现了深度影响，其次，树立了自己在内衣时尚中的权威地位。
为终端提供了鲜活的时尚资源，广告投放后，在猫人的每个终端都有ELLE杂志，消费者在购买猫人内衣时会参照ELLE所发布的流行趋势。
（4）时尚精美的DM
猫人在2003年印发了多达1000万份DM，这些DM和其他内衣企业所散发的赤裸裸的打折或买赠信息不同，更注意它的可读性和保存价值。
有征文的优秀作品，有搜寻活动的选手信息，还有经典的文章的幽默的提示。
设计也别具一个，许多逛街的女性把她带回家与家里人一起分享。
当然，上面附赠的优惠券就更有作用了。
3、 寻找猫人：
（1）“女人与猫”主题征文：
寻找猫人的内涵：
猫人在2003年联合最权威的中文写作网站榕树下，中国最权威的时尚杂志《ELLE》，举办了一场席卷全国的“女人与猫”主题征文，这一传神的主题深深的触动了众多时尚女性的心怀，女人们把自己对猫的喜爱、眷恋，甚至把女人性格和猫性之间细腻的联系深刻传达了出来。
文章总数超过6000篇，参与人数超过5000人。
众多文章后来分别发表在ELLE、时尚、瑞丽等经典时尚杂志上。
（2）猫人全国大搜寻：
寻找适合猫人气质的代言人
猫人在2003年8月启动了一场席卷全国的寻找代言人活动，媒体用多种语言形容了这一场盛会：
新时代寻找新人类；**城开始寻找本地版舒淇，时尚新秀席卷中国等等。
这次活动历时4个月，基本覆盖了猫人全国的主要市场、主要商场，关于猫人全国搜寻的新闻多达17万条。
海选的模式轰动了全国许多城市，直到今天湖南卫视的超女又一次用海选引发娱乐地震。
现场裁剪秀等别致的才艺表演吸引了众多观众，在猫人活动的商场门口人山人海，在大连新玛特、陕西开元等商场门口还一度出现了挤满整个广场的人、交通中断的局面。
全国直接参与现场的人数超过80万。
他们都深刻的体验到了猫人的时尚和野性妩媚、灵性智慧的个性。
在每个城市活动的当日，当地商场都会超过竞争对手销量5倍以上。
4、 体验猫人
（1）猫人“摸一摸”
通过对市场的分析，猫人深刻的认识到穿着舒适度是消费者对内衣最大的需求要素之一，却并没有被竞争对手重视。
猫人在2003年的产品上采用了特殊的手感工艺。
为了更进一步凸显差异化，猫人在终端发起了一场“摸摸我”的宣传推广活动。
通过消费者对产品的触感强化产品的舒适感，通过体验的方式轻松赢得销量。
（2）猫人终端氛围布置
猫人在2003年提出做好四化终端，即“标准化、多元化、生动化、互动化”，快速实现猫人终端的全面升级，标准化：
统一道具和形象；多元化：
开发多种形式的终端；生动化方面：
开发了动感的道具、安装电视、摆放生动化饰品；互动化方面：
多层面的互动促销活动和通透的卖场机构。
（3）1+1促销
猫人开发了多种包装，包括多种的1+1包装来深度促进消费者的购买，已有的固定包装统一了促销的形式、内容和宣传。
使得促销既有力度又井然有序，和竞争对手的大卖场堆积式的随意促销反差很大。
从艺术到销量——培植模型，快速学习
在快速消费品领域，建立有效的区域市场营销模式是成就黑马的前提之一。
一个想在产业内迅速崛起的弱小企业必须设法找到致胜区域市场的“葵花宝典”。
在实践中，猫人形成了五种行之有效的区域营销模式。
并通过每个季度的经销商培训会和每月的区域经理培训会，学习和裂变这些成功模型。
1.全程攻略型——河北
特点：
先发制人，全程买送，强力促销，不给竞争对手反应时间和空间。
市场表现：
品牌知名度迅速提升、业绩大幅攀升。
适宜市场：
竞争相对较弱、缺乏强势品牌的市场。
时机选择：
先发制人，抢先行动。
当年回款1000万以上，成为绝对优势的第一品牌
2.以奇制胜型——大连
特点：
小投入、巧思路、以小博大、产品与品牌间相互促销、连环促销。
市场表现：
品牌知名度和业绩均有大幅提升。
适宜市场：
竞争激烈，有强势品牌的市场。
时机选择：
旺季到来前夕。
当年回款400万以上，成为优势的第一品牌
3．以市促势型（利用市场固有的机会造势）——廊坊
特点：
全面发动，巧妙借势，均衡投入。
市场表现：
品牌知名度和业绩均有大幅提升。
适宜市场：
二、三线市场。
操作要点：
均衡投入广告，营造产品优势，短时间内大量出货，抢占市场资源。
当年回款300万以上，成为强势的第一品牌
4．高屋建瓴型（以强势姿态进行市场运作）——贵州
特点：
突出品牌优势，有效延伸产品线。
市场表现：
网络扩大、业绩上升。
操作要点：
市场评级，分类供货。
当年回款500万以上，成为绝对优势的第一品牌
5．机构垄断型（以抢占市场最好的营销网络为目的）——四川
特点：
精心策划，借助媒体，大力造势，强力促销。
适宜市场：
市场销售网络基础好，并且对本公司有兴趣。
市场表现：
迅速启动新区域，品牌知名度和业绩迅速提升。
操作要点：
建造机构平台，抢夺网络资源，综合利用媒体，巧妙运用政策。
当年回款400万以上，成为三大强势品牌之一
明天的猫人：
不仅仅是内衣，不仅仅有时尚
2003年猫人通过以品牌为核心的强势战略整合，舞出了自己的精彩，2003年猫人回款突破2.3亿，销售突破5个亿，销量规模进入行业前三强，利润在整个行业中雄据第一，一举成就自己时尚内衣第一品牌的梦想。
2004年、2005年，猫人的增长都在50%以上，这对于大者日虚，强者日弱的内衣行业来说，既是奇迹，又是必然。
当然，更加重要的是，猫人通过时尚品牌的区隔，活力四射的品牌个性打造，以及内衣行业第一系统工程的系统资源整合，为自己描绘了一个更加灿烂的明天。
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