增值回购课题研究20150813.docx

增值回购课题研究20150813.docx

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华都国际建材家居广场

关于“增值回购”的销售建议方案

一、什么是增值回购

定义：

营销、融资手段，在物业销售出去一定时间以后，在相关条款约束的前提下，房地产开发商以高于原价的价格回购原已出售房地产物业。

目的：

在于加强潜在客户对房地产项目性能价格比的认识，强化其对项目未来升值空间的心理预期，有效积聚人气，在短期内制造销售小高潮，争取通过此活动将现有余房销售出去。

同时，此促销策略可以表现开发商对自己所开发项目的信心，进一步强化企业的品牌形象。

由于此项策略的操作将会受到诸多经济参数的影响，可能出现实际效果与策划预期不相一致的情况，执行需慎重。

二、增值回购的潜在风险

（一）市场风险

1、由客户退房带来的市场风险。

购房客户从签约到交房会有一段跨度，在这段时间内，如果客户发现了更满意的商铺或由于其他一些较特殊的个人原因，将可能产生退房心理；如果“增值回购”促销策略的“升值”空间安排不当，或没有设计其他限制措施，将会强化这些客户的退房心理，导致既有客户流失。

当然，项目现有的性能价格比和未来的升值空间较为理想，那么，大多客户将更注重于项目的整体优势以及由此带来的巨大升值潜力，除个别确有特殊原因的客户外，一般客户退房的可能性较小。

2、由炒家介入导致的市场风险。

“增值回购”促销策略的“升值”空间过低，将无法有效吸引客户，达不到预期效应。

如果“升值”空间过高，则会吸引集团炒家或个人炒家介入，进行短期套利，不仅造成开发商的经济损失，而且会产生大量非正常退房、销售期加长、后期销售困难等诸多问题。

特别是由于“升值回购”对炒家来说几乎无风险，而长期持有则要考虑变现时的诸多经济参数如税费等的影响，如果“升值回购”的“升值”安排让炒家感到有利可图，可能会导致炒家大量涌入。

尤其是在当前各行业投资回报率较低、投资渠道较窄的情况下，这一风险的可能性将更大。

如果升值空间高于贷款利息，甚至会出现贷款炒房的现象。

3、由竞争对手进入导致的市场风险。

“增值回购”促销策略的“升值”空间过高，不仅客户、炒家有强烈反应，而且也会引发竞争对手的新动向。

如果不仅仅是“跟风”，而是通过“托儿”大量购房，并在项目经营即将步入正轨之际退房，不仅有稳定的利润收入，而且顺便也对对手造成了严重打压。

如果出现这一情况，对推出“增值回购”促销策略的开发商来说，无疑是棘手的问题。

（二）价格风险

价格风险主要是由于“增值回购”而可能导致的所退房屋在二次销售时价格制定及销售困难的风险。

如果“增值回购”的促销策略推出后，由上述原因造成的退房必然涉及二次销售的问题，不仅导致整个项目的销售周期加长，资金回收速度大大减缓，而且这些退房的二次售价还不能低于回购价格，这一价格水平会被潜在客户认为是涨价行为。

同时，客户也可能对存在大量退房的项目失去信心，甚至对项目是否能旺场经营产生怀疑，而不会接受开发商的其他解释。

另一方面，虽然大多数客户更注重于项目的整体优势以及由此带来的巨大升值潜力，但如果某些客户发现了其他更满意的商铺而退房，退出的完全可能是位置、地段等相对不理想的门面，而其价格又因回购而变相攀升，这在二次销售时也必然困难重重。

三、“增值回购”促销策略的风险防范

1、对可能参与“升值回购”的客户进行退房条件限定。

从开发商的根本意图来说，“增值回购”促销策略的目的在于在短期内制造销售高潮，而不是真正要长期进行“增值回购”。

为此，开发商要尽量减少可能参与“增值回购”的客户数量及可能的退房数量。

在活动时间安排上，要将活动开展以前的客户排除在外，同时，为了制造抢购效应，活动开展的时间尽可能短，仅在活动有效期内购房的客户才能参与“增值回购”。

在退房条件的安排上，严格限定条件，尽量减少可能退房的客房数量比，比如规定只有签约时一次性付款的客户才有条件退房等。

2、对“增值回购”促销策略的“升值”幅度进行准确计算和控制。

为防止炒家和竞争对手介入，必须对“增值回购”促销策略的“升值”幅度进行准确计算，从炒家的自有资金的获利空间和借贷资金的可能获利空间进行考虑，同时，鉴于投资于其他行业均可能具有一定风险，在我们以无风险的存款到银行的方式进行比较。

3、加大宣传力度，特别是前期宣传。

开发商必须加大前期的宣传力度和密集度，让潜在客户群充分认识项目在性能价格比上的明显优势，使活动一推出就形成抢购高潮；同时，也使客户看到市场未来巨大的升值空间，即使出于投资目的购房，也侧重于较长期持有，而不是利用活动本身进行短期套利。

4、市场仍存在房价下跌的可能，所以要做好房价大幅度下跌的准备。

三、在商品房售后回购实施过程存在的困难

1.中华人民共和国建设部《商品房销售管理办法》第四十二条明确规定：

“房地产开发企业在销售商品房中有返本销售或者变相返本销售商品房行为的，处以警告，责令限期改正，并可处以1万元以上3万元以下罚款。

”所以，只要房地产开发企业承诺向买受人返还购房款的方式销售商品房的行为，均为无效。

2.回购实施过程中产生的一些列税务及会计问题会比较复杂,譬如契税、营业税等相关问题上。

3.该课题只适合一次性付款的客户，对于按揭贷款客户，若对方退房则开发商则需承担对方的银行贷款，实施过程较为麻烦。

4.在付款与交房这段时间，业主是否具备对该房屋的处分权，若将其出售给第三方应如何处置。

5.回购之后的房子定价可能比较困难，二次销售可能存在一系列问题。

四、为什么要执行“增值回购”？

1、宏观市场环境不理想。

经济下滑，限购、限贷导致需求面被抑制，价量齐跌，市场信心严重不足。

地方政府纷纷出台新政策“解绑限购”“闽八条”“湘五条”等，期望新政策能够促进地产市场成交，拉动经济增长。

如“湘五条”：

保障房源将由政府回购商品房，异地购房者可申请公积金贷款。

房地产市场已到不得不救市的低迷状态。

2、二期推广乏力，成效不佳。

项目二期推广自7月22号开始至今，来电18组，来访24组，VIP办卡6张。

依此效率，9月底10月初，VIP的办卡量，远远不足以支撑项目的开盘。

3、投资客对项目信心不足。

通过对上门客户的了解，投资客均对市场普遍信心不足，主要集中在如期交房、旺场经营、增值升值、区域发展等。

4、投资客的投资渠道分流。

就目前来讲，市场上存在诸多的投资渠道，投资客对商铺的投资缺乏热情，对项目增值升值、回报率表示怀疑，更愿意将手头的资金投资到别的渠道上。

根据以上的分析，要吸引投资客购买本项目商铺，要解决的关键问题在于投资客对市场的信心，执行“增值回购”营销方案，可以很大程度上解决客户对市场信心不足的问题，促进项目成交。

五、华都国际执行“增值回购”利弊分析

利：

1、透露产品价值成长空间，提升投资客信心，保护投资客投资心理；

2、可短期内促进销售，加快项目的去化速度；

3、促进成交，快速回笼资金；

4、体现开发商实力，有利于提升企业和项目形象。

弊：

1、回购程序繁琐，牵涉税费、账务、银行贷款等问题难以理清；

2、期满退房，甲方将面临市场经营的资金及二次销售的双重压力；

3、易被不怀好意者，散布谣言，谣传项目资金链短缺，在极力融资中；

4、增值回购的门面，不利于二次销售和产品定价。

六、华都国际“增值回购”，执行标准解析

近十年各大专业市场商铺售价及租价涨幅市调表

市场

类别

2003年

2013年

涨幅

岳阳太阳桥建材大市场

（2005年开始销售）

商铺售价

约2500元/㎡

约20000元/㎡

800%

商铺租金

约10元/㎡

约45元/㎡

450%

长沙高桥建材市场

商铺售价

约2000元/㎡

约20000元/㎡

1000%

商铺租金

约35元/㎡

约150元/㎡

428.6%

长沙中南汽车世界

商铺售价

约4000元/㎡

约18000元/㎡

450%

商铺租金

约20元/㎡

约65元/㎡

325%

长沙三湘南湖市场

商铺售价

约4000元/㎡

约12000元/㎡

300%

商铺租金

约30元/㎡

约95元/㎡

316.7%

商铺投资和住宅等其他投资相比，投资收益率、投资回报率、稳定性都比较高。

尤其是对专业建材家居市场商铺的投资是财富圈层里人尽皆知的财富准则！

以长沙、岳阳等地各大专业建材家居市场商铺为例，无论是租金还是售价，十年之间涨幅翻5番甚至10番！

根据对同性质的专业性建材家居市场的售价及租价涨幅调查中，调查显示，专业性建材家居市场的门面租、售价涨幅均为3年翻5番，10年翻10番。

考虑到市场开业后的2年市场培育期，因此瑞力建议：

客户购买华都国际商铺，3年后，若业主申请退房，甲方以130%将商铺回购。

注：

1、增值回购，建议只针对一次性付款客户，按揭客户设计银行贷款，其中牵涉的税费较为复杂，不便于操作。

（后附协议）

2、瑞力认为，增值回购仅作为营销的策略，而不作为促销售去化的主要途径，因此建议，仅拿出项目的30-50套商铺作为增值回购的活动商铺。

这样操作的好处在于：

一、能为一种较好的营销策略促进项目去化，拉动销售，短期内增加回款；二、限制套数，可以在一定程度上减轻协议期满，开发商需要回购的门面基数，降低风险。

附件：

回购协议书

出卖人：

买受人：

经出卖人和买受人友好协商，就出卖人回购买受人所购商铺一事达成如下协议：

一、房产情况：

商铺位置：

华都国际建材家居广场栋号

商铺建筑面积：

m2，商铺总价：

元

购买时间：

年月日。

二、回购细则：

1、出卖人与买受人在签订《商品房购买合同》同时，买受人自愿签署本协议；

2、签订本协议之日起3年后，即年月日，买受人有权要求出卖人履行回购承诺；

3、出卖人应在买受人提出书面申请之日起60日内，配合买受人办理房产回购相关事宜，并将按原购房合同价将房款返还业主；

4、由房产回购产生的相关税费由出卖人和买受人各自承担。

5、回购价格为最初买受人已实际支付房款的130%。

6、实际支付房款的组成：

实际支付房款等于买受人支付的首付款和实际已还本金额之和。

每月向银行实际支付金额=贷款额）/（贷款年限*12）

7、实际支付房款不包括以下费用：

（1）．商铺装修费

（2）．各种税费：

1）契税2）物业维修基金3）手续费4）评估费5）抵押费6）公证费

（3）．银行贷款违约罚金

（4）．银行按揭贷款利息

（5）．使用期间发生的所有费用，如：

1）采暖费2）物业费3）维修金4）煤气安装费5）弱电费6）垃圾清运费等。

三、双方责任和义务：

1. 买受人不得破坏商铺的结构和公共设施，不得对所购商铺装修及门窗、管线等设施有恶意破坏行为，如发生上述情况，出卖人有权拒绝回购。

2. 买受人必须在本协议规定时间内办理回购事宜，否则出卖人有权拒绝回购。

3. 以铺抵债和权属不清的商铺不在回购范围内。

四、回购程序：

1. 买受人提出书面申请，申请书必须有买受人本人及其直系亲属（夫妻）签字，并附《商品房买卖合同》和此《协议书》。

2. 出卖人公司营销部门对书面材料进行审查。

3. 出卖人公司工程部门、物业公司、监理公司到拟回购的商铺进行勘查。

4. 在拟回购的商铺符合本《协议书》要求，买受人携带物业公司出具的各种缴费证明到出卖人办理回购手续，出卖人在60日内给