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财务知识行为经济学最全版

（财务知识）行为经济学

行为经济学

本章学习要点和要求：

熟练掌握行为经济学的基本概念、基本内容、研究纲领和研究方法；重点理解为决策模型——期望理论的分析前提、理论逻辑、主要观点以及相关拓展；广泛了解行为经济学的主要政策观。

为了学好本章内容，要求学生系统了解西方经济学的基本原理，特别是微观经济学中的消费者确定和不确定下的决策理论。

第一节行为经济学的形成、理论渊源和学科特点

一、行为经济学的形成过程概述

行为经济学又称为“心理学的经济学”或“心理学和经济学”，就是在心理学的基础上研究经济行为和经济现象的经济学分支学科，其核心观点如下：

对经济行为的研究必须建立在现实的心理特征基础上，而不能建立在抽象的行为假设基础上；从心理特征见，当事人是有限理性的，依靠心理账户、启发式代表性程序进行决策，关心相对损益，且常常有框架效应等；当事人在决策时偏好不是外生给定的，而是内生于当事人的决策过程中，不仅可能出现偏好逆转，而且会出现时间不壹致等；当事人的这些决策模式和行为特征通过经济变量反映出来，结果市场有效性不再成立，各种经济政策需要重新考虑。

从这些基本观点见，行为经济学是对新古典经济学的反叛。

但大多数行为经济学家承认其研究是对新古典经济学的改进或修正，而不是革命。

行为经济学的宗旨是让经济学更现实，更具解释力。

不过，行为经济学仅仅是20世纪70年代才出现的新鲜事务，特别是近十年才被经济学界广泛关注。

但和其它经济学流派壹样，行为经济学在思想上且非新鲜事务，早在亚当·斯密的《道德情操论》中，就已经论及诸如“损失厌恶”等个人心理，且注意到这些个人心理对观察经济现象的作用。

在斯密之后，经济学壹直号称是研究经济行为的科学，但通过杰文斯、帕雷托等人的努力，心理因素逐渐和行为分析相分离，特别是波谱的证伪主义和弗里德曼提出的实证主义方法论被经济学广泛接受后，行为研究所依赖的心理学基础已经消失，主流经济学仅仅建立在抽象的不现实的偏好公理基础上。

科斯曾把西方二十世纪初形成的主流经济学称之为“黑板经济学”，这种经济学只注重抽象的演算，忽视现实的经济现象，就如同闭门造车。

行为经济学家和科斯壹样，从反思和革新“黑板经济学”的过程中发现了自己的崭新道路。

真正把经济行为作为主要研究任务的经济学家有二个代表性人物：

壹是乔治·卡托纳（GeorgeKatona）；二是郝伯特·西蒙。

从20世纪40年代开始，卡托纳广泛研究了经济行为的心理基础，特别是预期的形成，提出了关于通货膨胀心理预期假说，为后来的通胀目标理论打下了基础。

西蒙的研究广为人知，他通过认知心理学的研究，提出了“有限理性”假说，指出经济活动当事人在决策时不仅面临复杂环境的约束，而且仍面临自身认知能力的约束，即使壹个当事人能够精确地计算每壹次选择的成本收益，也很难精确地做出选择，因为当事人可能无法准确了解自己的偏好序。

继卡托纳和西蒙等人之后，许多具有探索精神的经济学家和心理学家开始联手研究经济行为的发生机制，且试图建立经济行为的心理基层。

卡托纳等人尝试测度影响当事人决策的心理因素，且讨论其对各种具体经济变量的影响，但由于没有找到合理的方法，值得这类研究无法形成能刺激后续研究的开放体系。

到了20世纪70年代，心理学家卡尼曼（Kahneman）和特维斯基（Tversky）发表了壹系列震撼人心的研究成果，通过吸收实验心理学和认知心理学等领场的最新进展，以效用函数的构造为核心，把心理学和经济学有机结合起来，彻底改变了西方主流经济学（特别是新古典经济学）中的个体选择模型，且激发了其他行为经济学家把相关研究领场拓展到经济学的各主要分支，从而形成了真正意义上的“行为经济学”流派。

二、行为经济学的理论渊源

从上述发展历程能够见出，行为经济学是通过对西方主流经济学（特别是新古典经济学）的反思和批判中兴起的，它试图在心理学关于人的行为的研究基础上，讨论经济活动的当事人的各种心理活动特征对其选择或决策模式的影响；不同的心理活动影响到相应的决策模式，从而表现出相应的行为特征，这些行为特征又通过决策后果反映到具体的经济变量当中。

最直观和典型的例子就是证券市场，行为经济学家发现证券价格的波动很大程度上取决于投资者心理的变化，比如投资者过度乐观或过度悲观都会导致价格剧烈波动，纳斯达克网络股价格狂飚时代就是投资者对网络企业前景过度乐观的结果，这种波动现象被希勒称为“非理性繁荣”。

当然，行为经济学是不能用“非理性繁荣”来概括的，尽管许多人通过希勒的书接受了行为经济学的壹些基本观点。

从现有的研究成果见，行为经济学主要通过提出更为现实的个人决策模型来有效解释各种经济现象，且且这种模型无需严格地区分当事人的各类专门行为。

因此，壹个近似的说法是行为经济学在新古典经济学研究的基础上，重新构建了这些模型的行为基础，进而改变了这些模型的逻辑本身。

行为经济学通过建立更为现实的心理学基础，大大提高了经济学的解释力。

行为经济学这种特殊处境来自其对新古典经济学传统的继承，壹方面，行为经济学继承了新古典经济学赖以生存的二大基石——个体主义方法论、主观主义价值论；另壹方面，行为经济学又不满新古典经济学对行为假定的不现实性，主张通过心理学打造壹个现实的行为基础，其中西蒙的“有限理性”假说起到先锋的作用。

应该说，行为经济学壹开始是没有系统的理论的，早期的探索不过是对新古典经济学不满而展开的反驳，比如卡托纳等人的研究就是如此。

行为经济学家也不主张回到边沁的享乐主义传统，而是力求揭示行为的更广泛的心理基础。

在这种前提下，行为经济学家壹致同意，新古典经济学的个体主义方法论和主观价值论是无需怀疑的，需要改变的是关于行为研究的假定。

这壹点被西蒙在20世纪50年代所倡导。

西蒙认为，新古典经济学的行为假定忽视了现实的人的真实行为特征，现实的人的决策面临有限理性的约束，这种约束表当下俩个方面：

壹是当事人的计算能力是有限的，不可能像新古典经济学所假定的经济人那样全知全能；二是当事人进行理性计算是有成本的，不可能无休止的计算。

在理性约束下，当事人就无法找到最优解。

西蒙的早期研究给后来的行为经济学家很大的启发，尽管俩者之间仅仅存在“有限理性”这壹概念上的关联。

行为经济学的发展得益于心理学本身的进步，心理学从过去的享乐主义传统过渡到科学的实证主义研究，对大脑的见法也从过去的刺激－反映型行为观过渡到信息处理和配置机制观，心理学的研究深入到神经元的构造和有序性，这些研究对行为的理解大大加深了。

正是在这种背景下，行为经济学家把心理学的研究方法和理论和经济学有机结合，才逐步形成了现有的理论构架。

三、行为经济学的研究纲领和方法论

绝大多数行为经济学家都同意下述基本观点：

经济当事人进行理性决策，但理性是不完美的；经济学研究必须合理假定当事人的认知能力；经济模型的预测应该和决策的微观水平数据壹致，包括实验数据；经济学家对当事人选择行为的讨论必须建立在心理学基础上。

和新古典经济学相对应，行为经济学的这些基本观点来自其对前者理论硬核的挑战，围绕这些挑战，行为经济学逐步形成了自己的研究纲领。

行为经济学的核心观点在于：

经济现象来自当事人的行为；当事人进行理性决策，但理性是有限的；在有限理性的约束下，当事人的决策不仅体当下目的上，而且体当下过程上；在决策过程当中，决策程序、决策情景都能够和当事人的心理产生互动，从而影响到决策的结果；个体决策结果的变化导致总量结果的变化，对经济总量的理解来自对个体行为的理解；有限理性和学习过程会导致决策的偏差以及结果演变路径的随机性，从而产生异常行为，这种异常行为增添了经济现象的复杂性，同时加剧了有限理性的约束。

由此可见，在行为经济学当中，决策心理特征、行为模式和决策结果相互之间是互动的和关联的，存在许多决策反馈机制，壹旦考虑到这点，新古典经济学关于偏好稳定的基本假定就被推翻了，在这些互动过程中，偏好在壹些条件下被产生出来，且在和环境变化的互动中演化着，这就构成了当事人围绕偏好演化的学习过程。

学习过程的存在使得行为经济学从壹开始就是动态的分析，而不像新古典经济学那样重视静态和比较静态分析。

行为经济学强调当事人认知能力的局限和偏好的内生性，强调决策作为壹个学习过程的动态变化，这种对人的基本假定构成了其和新古典经济学不同的硬核。

尽管行为经济学坚持主观价值论，坚持理性假定，但通过对理性经济人本身的挑战，且通过利用心理学构造自己的行为基础，导致行为经济学逐渐成为壹个独立的派别出当下当代经济学的丛林。

我们能够把行为经济学和新古典经济学的硬核进行对比，参见表壹：

表壹行为经济学和新古典经济学比较

类别

硬核

保护带

研究方法

新古典经济学

理性经济人假定；偏好和禀赋分布外生；主观价值论；交易关系为中心等

均衡；边际效用或产量递减；要素和产品自由流动；要素和产品同质；价格接受者等

方法论个体主义；边际分析方法；静态和比较静态分析为主；线性规划和动态规划

行为经济学

有限理性当事人假定；可能追求利他行为和非理性行为；偏好和禀赋内生；学习过程；主观价值论等

非均衡；非线性效用函数；要素和产品异质；随机性；路径依赖；现实市场和组织；有限套利等

方法论个体主义；演化分析；非线性规划；实验和微观计量为主

从表壹能够见出，通过假定有限理性和偏好、禀赋内生化，即使在主观价值论下，行为经济学仍然表现出和新古典经济学非常不同的理论硬核：

首先，行为经济学彻底改变了新古典经济学中静止的理想化的理性经济人假定，代之以演化的有限理性的现实当事人假定，通过假定的改变，行为经济学家眼中的当事人不再仅仅自利，人们会考虑利他，也可能冲动，采取非理性行为等；在行为经济学中，偏好的内生和演化带来了异常行为及其相伴随的学习过程，按照阿克洛夫的说法，这会导致近似理性，或学习中的理性。

在这些基本假定的指导下，行为经济学从选择及相应的决策行为出发分析问题，这种分析能够单壹针对某种具体行动，比如消费，也可同时分析某几个行动，比如消费和生产。

而新古典经济学只能从交易出发来分析问题。

其次，硬核的差异也会反映到保护带上，行为经济学不再需要假定要素产品同质，也不再需要假定市场充分流动或充分套利，有限理性的当事人本就不同，面临复杂环境不可能实现完美套利，也就不可能获得壹种线性效用函数关系。

在行为经济学家见来，决策过程中可能出现路径依赖，可能出现随机选择，而不像新古典经济学那样假定均衡存在。

按照拉卡托斯等人的科学哲学观，硬核和保护带构成了科学研究相互区别的纲领。

行为经济学的硬核和保护带都和新古典经济学不同，就产生了壹种特定的研究纲领，且且这种研究纲领会反映到研究方法上。

为了研究贯彻上述研究纲领，行为经济学家需要寻找恰当的方法及方法论来理解现实的当事人的行为的心理基础。

心理学在20世纪中叶的发展给经济行为的研究带来了契机。

壹些心理学家和经济学家开始在实验室中测试实验对象的动机、环境特征和行为之间的相互关系，以此来揭示当事人决策的规律。

这些学者对新古典经济学把心理学和当事人决策行为人为割裂非常不满，于是从重复检验新古典经济学理性经济人所需的各项假定入手，逐步反驳其理论硬核。

这种早期的实验研究给经济学带来了很大的冲击，但行为经济学自身也很脆弱，因为实验数据能否在统计上显著反映总体的特征是存在争议的，且且实验数据也很容易被实验者操纵。

借助于麦克法登等人对微观计量经济学技术的发展，以及各种计算机模拟和计算技术的出现，行为经济学家开始借助新的工具来研究行为问题，比如采用市场数据研究金融市场上当事人的行为；采用场分析（fielddata）研究特定类别当事人的经济行为等。

实验方法和微观计量方法的广泛应用使得行为经济学能够在放弃新古典经济学的边际分析方法的基础上，寻求各种非线性的和动态的求解方式和经验实证方式。

即使在坚持方法论个人主义的基础上，行为经济学仍然能够有效处理有限理性、偏好和禀赋内生等问题，比如演化分析和行为博弈分析等就能够很好地处理学习过程中的随机性、路径依赖性、角点解等问题。

在行为经济学家见来，这种分析是更符合现实的，对现实也更有解释力。

第二节行为经济学的基本理论

选择问题是新古典经济学的核心，也是行为经济学不可回避的中心问题。

行为经济学的核心是重新模型化当事人的决策行为，且对当事人的行为的心理基础进行充分的经验检验。

这就决定了行为经济学的基本理论实际上就是关于决策的理论。

考虑到现实世界的复杂性，同时假定当事人有限理性，行为经济学在基本理论上的研究工作就体现为当事人在不确定下的决策建模，从行为经济学的创立者卡尼曼等人的研究开始，壹直到当下的后续研究，无不体现了行为经济学家对决策或选择行为的重新思考。

在重新构造不确定下的决策理论的基础上，行为经济学家广泛地研究了微观、宏观、金融、公共政策等领场的具体行为，且形成了自己独特的理论体系和政策观。

因此，理解行为经济学的关键就是在于解释这些学者们拓展的不确定下的决策理论。

从卡尼曼等人开始就不满新古典经济学通过预期效用理论来修正理性经济人在不确定下的行为，在预期效用理论中，通过把当事人对不确定下的环境的主观判断等价为客观的概率分布，偏好和禀赋的稳定性就被保持，确定条件下的效用最优化问题就转换为不确定条件下的预期效用最优化问题。

通过给出偏好的完备性、传递性等公理，当事人就能够把偏好序和客观的概率分布相结合，且通过壹个预期效用函数来表达，当事人所做的仅仅是计算和比较预期效用函数的期望值而已。

壹个标准的预期效用函数表达式如下：

，其中g是壹个赌局，表示当事人决策所面临的不确定性；pi表示赋予每壹结果ai的概率。

如果壹个理性经济人的偏好是由这个预期效用函数定义的，那么该当事人就是壹个预期效用最大化者。

可是，卡尼曼等人指出，预期效用理论的构造依赖以下理性假定：

偏好的完备性公理；偏好的传递性公理。

如果这俩大公理不能满足，那么新古典的理性定义就被推翻，则预期效用理论也就不成立。

行为经济学正是通过检验和反驳这俩大定义理性的公理来构造自己的决策理论的。

行为经济学的这壹新的决策理论框架是由卡尼曼和特维斯基在1979年发表的《期望理论》中奠定的，在这篇经典论文中，他们全面反驳了新古典预期效用理论的构造基础，后续的研究均是以此为基础展开的。

按照期望理论，新古典经济学的选择理论有俩个致命弱点：

壹是它假定程序不变，即不同期望的偏好独立于判断和评价偏好的方法和程序；二是假定描述不变，即不同期望的偏好纯粹是相应期望后果的概率分布的函数，不依赖对这些给定分布的描述。

如果这俩个假定被放松，结果如何呢？

实验研究普遍表明，如果选择程序变化，就可能出现偏好逆转。

例如，让壹个实验群体首先选择俩种期望，壹是能够壹个小概率赢得大奖（即赌局$），二是以较大概率赢得小奖（即赌局P）；然后让该实验群体模拟卖出这俩个期望，即被实验者尝试报出愿意卖出这俩个期望的最低价，相当于对这俩个期望进行估价。

选择的结果是：

在第壹个选择中，大多数被实验者更偏好赌局P（）；而在第二个选择中，大多数被实验者对赌局$评价更高。

因此，实际选择前的评价和选择时的评价不壹致，这显然违背了新古典经济学关于偏好传递性的假定。

也就是说，偏好的传递性公理实际上依赖选择程序。

另壹些实验表明，当事人决策时普遍存在的框架效应（framing）和描述不变假定矛盾。

例如，卡尼曼等人曾经做的壹个著名实验显示，告诉壹个实验群体，让他们设想美国准备帮助亚洲应对壹种不寻常的疾病，该病可能导致600人死亡。

俩种备选方案被提出。

实验群体被分成俩组，每组进行相应的选择。

假设对方案实施结果的准确科学估算如下：

实验群体1选择：

“若方案A被采纳，能拯救200人；若方案B被采纳，有三分之壹的可能性拯救600人；三分之二的可能性壹个也就不了”。

实验群体2选择：

“若方案C被采纳，400人将死亡；若方案D被采纳，有三分之壹的可能性把人全部救活；三分之二的可能性600人全部死亡”。

对俩个实验群体来说，方案A和C等价，方案B和D等价。

如果新古典经济学关于偏好完备的公理是正确的，那么俩组人的选择结果应该类似。

但实验结果表明，在群体1中，72％的人更偏好方案A；而在实验群体2中，68％的人更偏好方案D。

且无证据表明俩个群体的人有明显影响其选择的差异特征，剩下的只有壹种解释，那就是对选择的描述的不同确实影响到人们的选择，此即“框架效应”。

即选择依赖所给的方案的描述本身。

通过壹系列的心理学实验，卡尼曼等人在对实验结果科学处理的基础上，提出了自己的选择理论框架，试图以此取代新古典的预期效用理论，为了和预期效用函数相区别，卡尼曼等人把其创立的效用函数成为“价值函数”，见图壹。

在卡尼曼等人见来，任何选择和决策的做出都依赖壹定的程序，现实的当事人常常采用的决策程序就是所谓“启发式”（heuristics）程序，这种程序不需要当事人完全理性，也不需要当事人完全计算后决策（像理性预期那样），启发式决策仅仅需要当事人按照经验规则进行决策，且存在壹个决策的学习过程，比如典型的“拇指规则”就被经常运用。

在启发式决策下，当事人的决策后果不仅依赖其计算能力和经验，而且依赖决策情景描述和个人的心理状态。

在这些约束下，当事人很难找到最优解，但能够获得壹个学习过程。

不确定下的决策就相当于当事人针对不同的期望进行选择，在期望理论中，选择通过俩个过程被模型化：

第壹，当事人运用不同的决策启发程序对期望进行“编辑”；第二，通过壹个偏好函数（即价值函数）对被编辑的期望进行选择。

编辑过程有俩个含义：

壹是通过启发式程序对期望所包含的信息进行过滤，提炼出自己认为有用的信息；二是有意识地忽略壹些信息（即理性无知和理性非理性）。

经过编辑，当事人对精练的期望进行估价，这种估价通过壹个价值函数来完成。

图壹期望理论假定的价值函数

卡尼曼等人所假设的价值函数有如下特点：

1、和新古典经济学用效用评价结果不同，期望理论中的当事人更关心损益、现状等自然结果，即通过损益来评价决策结果；2、当事人对损益的评价依赖参考点的选择，参考点可视为现有财富水平，也就是说，当事人仅仅在乎相对于参考点的损益水平，而不在意损益的绝对水平；3、当事人对损益的评价是递减的，在图壹中表现为收益曲线为凹状；损失曲线为凸状，这是因为随着损益水平的上升，当事人的心理感觉递减，比如，当事人对10元和20元之差别的评价明显高于对110元和120元之差别的评价；4、当事人明显表现为损失厌恶，在图壹中就是损失曲线比收益曲线更陡峭，这就是说损失给当事人带来的心理变化比收益要大，即在100元收益和100元损失之间，人们更在乎后者。

图二期望理论假定的权重函数

由于当事人进行决策时面临不确定性，其所需权衡的是期望损益，而不是确定的损益水平，因此，在期望理论中，也需要给每壹确定损益结果分配概率。

和新古典经济学假定客观概率分布和当事人主观概率评价壹致不同，卡尼曼等人认为当事人在评价不确定性时，可能和实际的概率分布不壹致。

为此，他们设置了壹个权重函数来表达当事人对不确定性的评价，如图二，该函数有如下特征：

1、是P增函数，且，前者是不可能事件，后者是确定事件。

2、对于P趋近0的小概率事件（即可能事件），当事人可能出现概率高估，即。

在图二中表现为权重函数曲线在靠近0的壹端高于450C线。

3、对小于1的概率事件（即次确定性事件（subcertainty）），当事人可能出现风险厌恶特征，即。

也就是说，当事人在不确定结果和确定结果之间更偏好后者。

因此，和新古典经济学的偏好假定相比，期望理论中当事人偏好对概率的敏感度要低。

在图二中，权重函数曲线在中间及接近1的部分低于450C线。

因此，期望理论中的概率权重函数是非线性的，而新古典经济学中的概率权重函数是线性的。

俩者区别反映出对偏好的各自理解，新古典经济学把决策行为和决策者的心理活动分割开来，使得显示偏好理论无法正确把握决策活动的本质。

考虑壹个赌局，其中，且，行为经济学认为当事人追求价值最大化。

由于当事人的风险态度导致概率权重函数的非线性，以及当事人价值函数的非线性，导致其决策时面临多种可能组合，见下表二：

表二期望理论的风险态度和行为特征

小概率

中等和大概率

收益

风险爱好

风险回避

损失

风险回避

风险爱好

如果在决策时考虑时间因素，行为经济学家发现，新古典经济学在跨期决策时所依赖的折现效用模型也缺乏科学基础。

折现效用模型可通过萨缪尔森1937年发展的效用函数表现出来：

，其中。

在折现效用理论中，决策者对消费束的跨期偏好能够用上述折现效用函数来表达，决策者需要做的就是估计出未来每壹期的效用流，然后通过壹个统壹的折现率折算成现值，静态的效用最大化问题就转化为动态的效用现值最大化问题。

尽管后来的主流经济学家对上述折现效用模型进行了改进，但其共同的问题在于：

1、折现效用模型中对新的备择计划和现有的计划的评价标准是相同的；2、折现模型假定了壹系列结果的总价值或总效用等于每壹期效用的现值总和，因此，效用的跨期分配就毫无意义，即每壹期效用是独立的；3、折现模型中每壹期消费也是独立的；4、折现模型中即时效用不随时间变化，任何活动带来的福利在每壹期都相同；5、折现函数不依赖消费形式，即它是独立于消费的；6、跨期偏好时间壹致，即折现率在每壹期相同；7、边际效用递减和时间偏好为正假定。

从上述折现模型的诸多假定见，壹个核心问题是决策者的偏好是否时间壹致，如果时间不壹致，那么折现效用函数就毫无意义。

行为经济学家的确发现了偏好时间不壹致的有利证据，比如泰勒（Thaler）发现，被实验者要求回答和15元无差异的壹个月后、壹年后和10年后的收入，回答结果是20元、50元和100元，这意味着壹个月期界的年折现率是345％，壹年期界的是120％，10年期界的是19％。

即被实验者明显表现出时间偏好的不壹致，这个结果被后来的众多经验实证研究和实验研究所证实。

除了偏好的时间不壹致外，行为经济学仍发现：

收益的折现率高于损失的折现率；小额效用流的折现率高于大额效用流；对延期的事件折现更多；在选择结果序列时，人们更偏好递增序列而非递减序列；效用和消费的独立性不成立，跨期选择时不同时期的选择相互影响等等。

行为经济学在对新古典跨期选择模型进行批评的基础上，发展出了自己的壹系列模型，比如莱伯森（Laibson）的双曲线模型就非常著名。

从表二能够见出，当事人在不确定下决策时，不可能显示出偏好稳定。

进壹步考虑时间因素时，当事人也出现了偏好的时间不壹致等现象。

因此，新古典经济学中的预期效用理论无论在静态仍是在动态都是不成立的。

通过反驳后者，行为经济学建立了自己的决策理论，且在期望理论的基础上进壹步拓展，比如引入累积权重函数及其分别和收益和损失对应；考虑参考点的转换；效用函数的非传递性构造；引入习惯因素；考虑自我意识等等。

随着这些研究的深入，行为经济学的决策理论不仅得到进壹步完善，而且越来越具备可实证的形式，众多的实验数据、场数据及微观计量结果均证实了期望理论等行为经济学决策模型的强大预见力，行为经济学的研究成果也正被越来越多的人接受，卡尼曼获得诺奖就是壹个最好的例证。

第三节行为经济学的政策观

行为经济学挑战了新古典经济学赖以生存的选择模型，且建立了以期望理论为代表的行为决策模型。

从上面的讨论能够清楚地见到，行为决策模型从俩个方面重构了选择理论：

壹方面，行为经济学家发现了现实当事人决策普遍存在的“框架”问题，即决策者在决策时，首先在和决策有关的行动、状态和结果中构造出壹个“代表性”期望，比如，壹个人长得方面大耳，这是好人的代表性特征，当事人就仅根据这壹特征决定和其交往；反之，若壹个人长得尖嘴猴腮，多半不会和其交往。

构造具体事件的表征就是启发式的编辑过程，通过该过程当事人做出了理性决策。

另壹方面，当事人对编辑后的期望进行评价，且进行选择。

这种评价不同和新古典经济学的概率加权计算，行为决策模型要求当事人首先对不确定性（客观概率）本身做出估算，然后把估算结果（即决策权重）分配给相应的损益结果，且且损益结果是相对于参考点的值，而不是绝对的财富水平。

通过这种决策理论的构造，行为经济学模型化了新古典经济学所忽略的五个选择事实：

1、框架效应。

即对期望