安踏案例报告厦大mba.docx

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安踏案例报告厦大mba

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安踏公司案例分析报告

提交时间：

2011年6月11日

安踏公司案例分析报告

一、案例背景分析

（一）安踏公司历史背景及业务种类

安踏公司1991年在福建晋江成立，是中国一家品牌运动鞋民营企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。

长期秉承“安心创业、脚踏实地”的经营理念。

2001年，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡，开始产品的多元化和品牌的国际化进程。

2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。

2009年，安踏向百丽国际收购FILA在中国、香港及澳门的分销商。

最新的口号“KeepMoving……永不止步”是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。

（二）安踏公司市场及现状

现在安踏处于我国运动品牌的二线品牌，比不过国外的耐克及阿迪达斯，也逊色于李宁。

一线品牌正在加强渠道渗透，三线品牌又加紧品牌建设，安踏面对两面夹攻。

1.内忧

运营成本提升、国内同质化竞争加剧，加之生产成本普遍上升，内地体育运动品牌的直接应对策略，就是提价或者提高给供应商的折扣率。

这些举措，最终都会直接推动终端价格的上涨，但是安踏自身的利润却在下降。

2.外患

在中国体育运动用品市场，耐克、阿迪等凭借跨国公司的实力、巨额研发投入、超强明星代言、遍布全球的分销网络、高超的营销技巧、最强势的品牌号召力等等已占据国际、国内高端市场。

而安踏，无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等与它们相比，还是有比较大的差距的，给经销商、零售商、消费者一种“中档品牌”的印象。

国外一线品牌在中国加紧销售网络的扩张，对于内地次级市场的渗透延伸，这种一线品牌的向下渗透，又恰恰能迎合目标区域“消费升级”的趋势。

这样安踏的目标市场就会受到威胁。

二、根据4C营销理论，安踏公司营销策略的分析及建议

（一）明确目标受众：

爱好运动的年轻人

安踏致力于“大众市场”，更为明确的指向是，分布在中国腹地更广泛的二三线城市（甚至是四线城市）的年轻消费群。

（二）确定沟通主题，即品牌定位：

享受运动，时尚而舒适，健康生活

根据美国运动鞋协会的调查，近年来主流消费市场对运动鞋的科技已经越来越不注重了。

运动鞋已经成为了重要的时尚代表，据说，女孩子被男孩子邀请约会的时候，首先要看看对方穿的运动鞋。

这个趋势在中国虽然没有这么夸张，但是运动鞋的品牌却成为了孩子们攀比和炫耀的资本。

也可以说是一种品位和消费观念的形成。

消费者想买的不仅仅是一双运动鞋或者一套运动服装，而是一种理想中的享受运动、健康的生活方式和乐趣。

这就要求运动品牌企业围绕享受健康生活做文章，让运动服饰和消费群体的期望吻合。

比如，耐克，卖的是鞋子，经营的却是感情，是中国消费者心中最酷的运动品牌。

耐克宣扬的个性化、创造力、动感、活力以及休闲等价值观成了消费者非常肯定和乐于接受的一种文化体验。

品牌内涵的提高使耐克更具有产品附加值，耐克的高价不是高门槛，反是高门牌，成就了在中国消费者心理上特有的品牌价值文化身份认同。

（三）“满足客户需求”策略的分析和建议

十几年来，安踏的“农村包围城市”战术——由城镇、二三线城市包围大城市，避开直接与高端品牌正面冲突，在中档细分市场求得生存、发展、壮大。

安踏在中档细分市场已经得到认可，并取得了不小的成就。

应该立足于中档这个有利的细分市场，巩固并维护它。

同时也可以采用多品牌战略或是副品牌战略来延伸产品线。

品牌应该成为安踏最重要的核心竞争力，品牌营销的投入必须继续加大。

了解目标受众的需求、找到目标受众的共鸣并能打动他们，都是非常重要的。

1.挖掘客户真正的需求：

既希望有点小个性，但又希望与群体密不可分

中国社会发展的梯度结构，赋予二，三线城市里的年轻人消费群另外一种精神特质。

他们希望大家认为，他在穿着方面有一点点自己的特色，但是他不愿意脱离开这个群体，他非常恐惧自己不属于团队的一份子，这就是中国更大部分年轻人的现状，他们是寻找一种差异化，但是寻找差异化是要有条件的，不能让别人觉得我是另外一个族群的人，跟其他人不搭界。

也就是说，安踏的目标客户群，既希望有点小个性，但又希望与群体密不可分。

安踏要把二三线市场目标人群的这种心理倾向转化为产品设计，即产品要提供差异化，但是差异化或者个性化的程度不宜太明显，如果转化为品牌的精神特质，就是品牌需要为这个更广泛的人群提供共性的价值取向，产生集体归属感。

2.满足客户的差异化需求

（1）年龄差异

将15岁到35岁的年轻人以五岁为步长划分为四个不同的阶段，分别调查各年龄段得不同需求，设计不同的款式。

（2）性别差异

根据性别进行款式设计。

女性鞋：

安踏女性鞋款式不多，并且与其他品牌同质化严重。

2009年，安踏即签下扬科维奇、郑洁的女网双娇，以网球这项时尚性颇高的运动为起点，带动安踏在女子运动市场的渗透。

今年，安踏再度抢滩女子运动的细分市场，则是这一战略的延续与深化。

近期发布的女子运动产品包括了运动塑形和运动美形两个Nike板鞋——运动塑形系列，经典帆布以健身操运动专业属性款式为主，版型修身，突显女性曲线；运动美形系列，以有氧舞蹈时尚运动风格为主，以宽松和合身版型为主打，突显女性运动活力。

随着经济发展和生活水平的提高，女性对健康生活方式的理念亦在提升，闲暇时来健身房跳韵律操、做瑜伽，已经成了都市白领女性的主要休闲型态，相应运动装备的消费需求也呼之欲出。

女性是占据了一半人口的消费人群，女性细分市场存在巨大潜能，她们从生理机能到心理动机，都与传统的运动型态有着较大差异，她们更青睐于室内运动等轻量运动方式，希望通过运动演绎出更为积极健康的生活态度，从而成就更具认同感的“女性魅力”。

反映在零售终端，则是女子运动系列产品必须时尚特性与专业性能并重，不仅配色要更贴近国际流行色、面料要选用轻软飘逸的弹性材质，吸湿排汗、温湿度控制等指标也成为必须考虑到的科技门槛。

女子时尚运动的流行让蕴含的潜力，安踏要继续加大女子运动产品的设计与研发，继续挖掘女性消费者，要专门从女性角度考虑，考虑到轻量运动的特性与女性消费者的实际需求，提供符合其运动特点的女子运动系列产品，助其享受到更佳的运动感受。

让运动鞋也能穿出时尚和魅力，色彩和图案更加漂亮。

避开与竞争对手同款或类似。

专为女生定制。

例如内增高，更有流线美，穿起来不显得脚过大或者臃肿。

可以考虑在安踏下面设立一个女性子品牌，结合现在的‘绽放心节拍’运动理念和相关产品的推出，请女性消费者冠名并设计款式，主打“时尚+舒适”的运动女性鞋系列。

能强化安踏在女性消费者群体中的品牌形象，这也将为安踏未来的增长提供充足的增量空间。

情侣鞋：

现在安踏的情侣鞋多是男女同款，只是可以挑不同的颜色而已，应该重点开发情侣鞋，开展情侣设计情侣鞋大赛。

可以建立子品牌，女鞋取名“安安”，男鞋取名“踏踏”。

（3）文化地域差异

将地域文化和审美设计到款式中，考虑北方，南方，东部，西部的穿着的差异等。

（4）穿着场合的差异

穿着运动服饰可以分为运动场合和休闲场合，而且现在运动服饰多穿于不需要正式着装的休闲场合，舒适为主。

可以建立一个子品牌:

该品牌以休闲为主，突出个性化，比现有的品牌更时尚，价格也可以更高。

3.满足归属感需求

《成功营销》“新生代最具竞争力品牌调查报告”显示，安踏在大众和大学生两个市场中消费者份额均名列第一，显示了安踏在运动鞋产业的强大实力。

但值得注意的是，在两个市场中，安踏的品牌忠程度和偏好度这两个至关重要的指数均三甲不入，透出了品牌持续发展的一丝隐忧。

一定程度上，品牌是流行文化的象征，是消费者关于文化身份认同的归依点。

应该成立安踏运动俱乐部，增强种子顾客的归属感。

4.满足荣耀需求

现在中国可能有部分人的想法是宁愿花能买一双安踏的钱去买一双高仿真的耐克、阿迪达斯高端鞋。

有些男生穿着安踏去见女朋友的时候觉得丢分，不如耐克，阿迪达斯那些品牌有感觉。

所以如何满足客户的荣耀需求非常的重要，可以考虑出产安踏限量极品鞋，在鞋子上编号。

但是整个品牌上升，才能够真正满足客户的荣耀需求。

（四）安踏公司“沟通”策略的分析和建议

1.更进一步地利用互联网媒体平台

关注网络媒体、重视网络的传播力量。

安踏作为体育运动品牌，其主要用户也是年轻人，中国互联网年轻化的网民结构符合安踏的市场需求，网络用户与安踏的目标群高度重合。

安踏不能忽略网络的传播力量。

因此，2009年继签约中国奥委会之后，安踏与腾讯网合作，推出了中国体育迷互动社区——“体育开心网”。

开展网上淘宝店铺宣传活动，团购，一元竞拍活动。

2.利用以手机为主要载体的互动传播平台

手机这种普及率极高（全国拥有6.5亿手机用户）的终端设备开展营销活动，让客户以最容易的方式主动与品牌展开互动活动的一种新型营销模式。

要重视现在流行的微博，加强宣传及广告。

3.使用植入式广告模式

在年轻人喜欢看的电视剧及电影中植入广告，让年轻人觉得穿安踏应该成为他们生活的一部分。

作为联合摄制单位，安踏不仅为可以为剧中所有主演打造一系列服装造型，同时还可以邀请剧组到安踏旗舰店去拍摄相关戏份，同时，安踏还可以推出了相关电影及电视剧里的系列服装这样随着电影电视剧的热播，也助力安踏品牌形象的提升。

但是要紧跟消费者心理，找准品牌契合点。

节目情节与品牌植入的关联度要高，观众容易接受，容易和剧情一起产生记忆，传播就会好，反之就容易引起反感。

4.注重互动体验活动

可以开展“时尚互动”设计大赛、时尚换装影像大赛。

这是一个线上与线下结合的互动体验活动。

消费者在商场购买安踏的产品之后，可以身穿安踏鞋服拍摄照片，尽情演绎服装的不同风格，然后将这些照片上传到网上，参与定期海选，优胜者最高可获得万元大奖。

该活动一方面宣传了安踏品牌，另一方面直接促进了销售。