1竞价入门.docx

1竞价入门.docx

《1竞价入门.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《1竞价入门.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

1竞价入门

EME_SEM01_COOKBOOK_01

1.IP，UV，PV的概念和之间的关系

2.账户层级重叠功能优先级

3.计算理论点击价格

4.质量度与排名的跳左资格

5.关键词匹配方式

6.否定关键词

7.创意通配符

8.创意断句符

1IP，UV，PV的概念和之间的关系

1.1问题

网站访问统计分析的基础是获取网站流量的基本数据，网站流量统计指标大致可以分为三类。

网站流量指标：

包括独立访问者数量（UV），页面浏览数（PV），每个访问者的页面浏览数，IP数量等。

用户行为指标：

用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了哪些页面等。

用户浏览网站的方式：

包括时间，设备，浏览器名称和版本以及操作系统等。

此案例中着重分析理解网站流量指标，网站的PV，UV和IP。

如题：

3台电脑，通过1个IP上网，来到某网站，每人看了10个页面，那么这个网站的PV，UV，IP各是多少个呢?

1.2方案

理解网站的IP，UV，PV的概念和他们之间的关系。

以及影响这些指标的因素和各指标之间的区别。

1.3步骤

此案例需要按照如下步骤进行。

步骤一：

了解各术语含义

网站基础指标术语：

∙PV：

（PageView）即页面浏览量或点击量，用户每次刷新即被计算一次。

∙UV：

（UniqueVisitor）即独立访客数，访问网站的一台电脑客户端为一个访客。

在同一天内，UV只记录第一次进入网站的访问者，在同一天内再次访问该网站则不计数。

UV的计算是和浏览器的Cookie密切相关的。

∙IP：

是IP（InternetProtocol）指独立IP数。

同一天内相同IP地址只被计算一次。

步骤二：

解题答案

由于是同一IP上网，故三台电脑的IP相同，所以IP为１。

由于三台电脑上网，故浏览器不是同一个，也不会记录为同一个人，所以UV数量为3。

由于每个人看了１０个页面，共３个ＵＶ，所以１０×３＝３０页面，即ＰＶ数为３０。

步骤三：

PV、UV、IP的区别

上面的案例中是指定了具体的情况，计算出这三个指标非常容易，但是在实际工作中会出现多种特殊状况。

接下来看一下这三个指标的区别。

∙IP（独立IP）表示，拥有特定唯一IP地址的计算机访问网站的次数，因为这种统计方式比较容易实现，具有较高的真实性，所以成为大多数机构衡量网站流量的重要指标。

比如访客是通过ADSL拨号上网的，拨一次号都自动分配一个IP，这样进入了本站，即算一个IP，当断线了而没清理Cookies，之后又拨了一次号，又自动分配到一个IP，再进来到本站，那么又统计到一个IP，这时统计数据里IP就显示统计了2次。

但是UV（独立访客）没有变，因为没有清除Cookie，两次都是一个人进入了本站。

∙PV高不一定代表来访者多：

PV与来访者的数量成正比，但是PV并不直接决定页面的真实来访者数量。

比如一个网站就一个人进来，通过不断的刷新页面，也可以制造出非常高的PV。

∙UV是指不同的、通过互联网访问、浏览一个网页的自然人。

一个网吧里，有100个人都进入了网站，但是一个网吧对外都是一个IP的，所以统计系统只统计到一个IP。

但是因为网吧里有100人在访问某网站，统计系统会统计到100个独立访客。

步骤四：

UV和IP的关系

∙什么情况IP会大于uv

∙一般家庭电脑都是用adsl拨号上网，也就是动态的IP地址，每次拨号一次IP数量就会加1，可是真实的用户还是一个人，甚至有人一天拨号10几次也有可能。

这样算来，一个用户就会产生10个IP，对数据分析员来说就造成巨大误差。

∙什么情况uv大于IP

∙多个用户，一个IP这样情况会造成uv大于IP，网吧就是这种情况。

除了网吧，一个用户多台电脑的情况也是如此。

如今，人们上网的方式越来越的多样化，网吧，个人电脑，办公室，如果这人在三个不同环境浏览你的网站会产生3个不同的cookies，uv=3，实际上也是一人浏览而已，而现在所有的网络分析解决方案会将此记录成3个不同的访客。

这也是现如今无法解决的一个问题。

2账户层级重叠功能优先级

2.1问题

假设某教育机构投放竞价广告，在竞价后台设置如下：

账户级别设置投放地域为北京，预算为５０００元，账户中有３个计划，分别为Ａ计划地域天津，预算２０００元，Ｂ计划地域为湖北，预算为１０００，Ｃ计划地域为不限，预算不限。

问广告最终投放地域和各计划预算上限？

2.2方案

在XX竞价后台中，账户结构的每层都有相应的设置功能，以便更好地设置账户投放。

但层级也有着重叠功能，如图－１所示，层级重叠功能的执行规则优先级如下。

图－１

可以看到，投放地域，预算执行规则同为低级别优先。

2.3步骤

实现此案例需要按照如下步骤进行。

步骤一：

投放地域

为XX搜索推广账户和推广计划设置推广地域后，只有当该地域的网民搜索时，才会出现推广结果。

不同的推广计划可以面向不同的地域推广，从地理位置角度精准定位潜在客户。

您选择的推广地域可以是地区，如华北地区，也可以是省份和直辖市，如湖北省，北京市。

对不同地区的潜在客户制定差异化的投放计划，针对性更强。

例如：

假设上海、北京都是业务覆盖范畴。

但是在上海的总公司，同时提供语言培训和留学咨询服务，但是北京的分公司，目前还只开展语言培训方面的业务。

此时，可以把语言培训和留学咨询分别建立不同的推广计划，对语言培训推广计划设置为在北京、上海两地投放。

而留学咨询推广计划设置为只在上海投放。

这样一来，北京的网民就只会看到语言培训方面的信息了。

账户和推广计划的推广地域可以不同。

如果为某一推广计划设置了推广地域，则以这一设置为准，如果未针对某一推广计划级别设置推广地域，则以账户级别的设置为准。

本题中：

∙计划Ａ投放地域：

天津

∙计划Ｂ投放地域：

湖北

∙计划Ｃ投放地域：

北京

每个计划执行当前计划地域，如果计划无设置，则执行账户地域。

步骤二：

投放预算

每日预算即每天愿意支付的最高推广费用。

在当天的点击费用总额（消费）达到设定的预算值后，经一定的系统刷新时间，推广结果会自动下线，网民搜索时不再展现推广结果。

在修改预算后，经一定的系统处理时间，新的预算即生效。

如果推广结果下线后调低预算，关键词将于次日早上7点上线，这种情况下新的预算实际上是在次日发生作用的。

可以设置的每日预算最低为50元。

可以为搜索推广账户设置每日预算，或者为不同推广计划分配不同的预算。

本题中：

∙计划Ａ投放预算上限：

２０００元

∙计划Ｂ投放预算上限：

１０００元

∙计划Ｃ投放预算上限：

５０００元

每个计划执行当前计划预算上限，如果计划无设置，则执行账户预算上限。

此题中Ｃ最多预算为５０００元。

3计算理论点击价格

3.1问题

题目：

请计算各客户的点击价格？

题目如图－２所示：

图－２

3.2方案

出价与质量度的乘积称为综合排名指数（CRI），是竞价排名机制的衡量标准。

一般情况下，综合排名指数越大，在搜索结果页面的排名也就越高。

每次点击的价格，由排名、出价、质量度共同决定。

具体计算时有两种情况：

1、末位计费=最低展现价格。

2、次位计费=（下一名出价X下一名质量度）/关键词质量度+0.01元。

3.3步骤

实现此案例需要按照如下步骤进行。

步骤一：

了解出价

出价即商户愿意为一次点击所支付的最高费用。

XX计费机制保证实际点击价格不高于出价。

出价和关键词质量度一起影响关键词排名，在质量度相同的情况下，出价越高，排名越靠前。

应根据关键词能带来的商业价值的大小来设定出价，并在可承受的范围内设置较高的出价以保证排名靠前，获得更好的推广效果。

出价包括推广单元出价和关键词出价。

将意义相近、结构相同的关键词划分到同一推广单元，这就意味着这些关键词的商业价值大致相同，可以方便地为该推广单元设定统一的出价。

如果希望为某些关键词设定出价，可以设定关键词出价。

在为关键词和其所在的推广单元同时设定出价的情况下，以关键词的出价为准。

步骤二：

了解点击价格

点击价格是指为网民的点击访问所支付的实际推广费用。

所支付的推广费用实际上是维持当前推广排名所需的最低费用。

点击价格是由商户和其他竞争对手的排名关系、出价和质量度等因素共同决定的，对于同一账户内的同一关键词，在出价不变的情况下，由于以上因素随时可能发生变动，同一关键词在不同时刻的点击价格可能是不同的。

步骤三：

了解最低展示价格

最低展现价格是指为使该关键词上线展现，需要设定的最低出价，由关键词的质量度和商业价值共同决定。

质量度的引入能保证将相关性更强、质量更高的搜索结果展现在网民面前，进而最终保证推广效果。

如果关键词的出价低于最低展现价格，关键词状态将显示为“搜索无效”而无法获得展现机会。

在设定出价的时候，应根据关键词能带来的商业价值，来设定一个您能承受的最高出价，以获得更好的排名和展现位置。

此外，可以通过优化关键词的质量度，来降低最低展现价格，获得展现机会。

步骤四：

点击价格是如何计算的

出价是您愿意为一次点击支付的最高价格，但通常点击价格比这个数字小。

支付的价格是保持当前位置的最低出价，称之为最低保位价。

最低保位价具有这样的特点：

如果排在你下一位的客户没有进行出价和质量度的调整，只要你的出价调整没有影响推广排名，那么点击价格不会发生变化。

举例来讲，当推广广告处在第一位时，比如出价2元，点击价格是1.5元；只要处在第二位的推广广告出价和质量度不变，即使把出价提升至10元，仍然只为每次点击支付1.5元。

每点击价格与排名、出价和质量度有关：

∙质量度衡量广告与网民的相关程度。

它的计算基于点击率和其他一些因素。

质量度和出价一起决定了推广排名。

∙点击价格会受到质量度的影响。

同等情况下，质量度越高。

需要付出的点击价格越低。

因此，建议不断优化质量度以降低推广费用，提升投资回报率。

∙由于竞争环境随时可能发生变化，即使出价不变，同一关键词在不同时刻的点击价格也可能不同。

具体计算时有2种情况：

∙关键词排在所有推广结果的最后一名，或是唯一一个可以展现的推广结果，则点击价格为该关键词的最低展现价格。

∙其他情况下，每次点击价格就是当前位置的最低保位价，它是保证您在当前展现位置的最低出价。

步骤五：

计算各客户的综合排名指数，得出排名

综合排名指数（CRI）＝出价×质量度

∙客户Ａ　CRI＝３.６×１＝３.６。

∙客户Ｂ　CRI＝２.５×１.４＝３.５。

∙客户Ｃ　CRI＝４×０.７＝２.８。

∙客户Ｄ　CRI＝３×０.９＝２.７。

综合排名指数越大，在搜索结果页面的排名也就越高，故得出每个客户排名如图－３所示：

图－３

步骤六：

计算点击价格

根据次位计费=（下一名出价X下一名质量度）/关键词质量度+0.01元，计算客户Ａ客户Ｂ及客户Ｃ的点击价格。

如图－４所示：

根据末位计费=最低展现价格，由于第４名是最后一名，故他的点击价格为最低展现价格２.１元。

图－４

4质量度与排名的跳左资格

4.1问题

题目：

那个客户会有机会跳左？

如图－５所示：

图－５

4.2方案

根据公式排名综合指数＝出价×质量度，综合指数越高，排名越靠前。

但是跳左（出现在左侧称为跳左）是否也由综合排名指数来决定的呢？

其实除了按着之前综合排名指数决定关键词的排名之外，还会单独考虑关键词质量的影响。

质量度是搜索推广中的衡量关键词质量的综合性指标，在账户中以五星十分的方式来呈现。

质量度越高，意味着推广的质量越优秀，同等条件下赢得潜在客户（网民）的关注与认可的能力越强。

4.3步骤

实现此案例需要按照如下步骤进行。

步骤一：

以CRI作为排序基准

首先，上面共有10个广告账户，　如果以CRI作为排序基准，广告排序如下：

BIGAHDJCEF。

如图－６所示。

现在的问题是如果可以跳左，哪些广告可以跳左？

图－６

步骤二：

跳左资格

真实情况是质量度是决定性因素，只有质量度满足了一定的数值要求，广告才有在左侧展现的资格。

这也就是说，CRI不是决定性因素，并不是说排名靠前的广告就一定会在左侧展现。

质量度得分有0-10共11个等级，对不同的质量度得分的关键词，优化到左侧的主要方法，可参考下图-7所示：

图-7

假设上图的关键词能够跳左的质量度度不能低于２分，那么针对上面10个广告，我们看看具有跳左资格的广告是哪些：

如图－8所示：

图－8

上表中质量度标绿的广告具备跳左资格，排序还是以CRI为标准，则左侧广告顺序为：

ＢＩＧＨＤＪ，而右侧广告顺序为：

ＡＣＥＦ．我们看到与原有仅按照CRI的排序发生变化的是广告A，广告A由于质量得分低并没有跳左，导致它的排名由原来4变成７。

如图－9所示：

图－9

5关键词匹配方式

5.1问题

题目：

商户投放关键词“达内培训”，当网民搜索“达内培训官网”或“达内SEM培训”这两个关键词，是否有概率匹配到从而触发广告创意呢？

5.2方案

关键词匹配方式是指：

网民搜索的关键词与XX竞价后台购买的关键词相似到何种程度才触发广告展现的方式。

5.3步骤：

实现此案例需要按照如下步骤进行。

步骤一：

匹配方式有哪些及每种方式代表含义

关键词的匹配方式包括：

1、精确匹配，符号［］：

搜索词和推广关键词完全相同时触发。

商户购买的关键词是“健身中心地址”，网民搜索的词也是“健身中心地址”，此时完全相同，符合触发条件。

如图-10所示：

图－10

2、短语精确匹配，符号“[]“：

搜索关键词完全包含推广关键词，不得颠倒，插入时触发。

商户购买的关键词是“健身中心地址”，网民搜索的词是“健身中心地址”、“北京健身中心地址”、“健身中心地址在哪”，这时搜索词有完全相同的，也有完全包含关键词的，符合触发条件。

如图-11所示：

图－11

3、短语同义匹配，符号““：

搜索关键词完全包含推广关键词，以及关键词的插入或颠倒时，关键词的同义词时触发。

商户购买的关键词是“健身中心地址”，网民搜索的词是“健身中心地址”、“北京健身中心地址”、“健身中心地址在哪”、“健身中心的地址”、“地址健身中心”、“健身房地址”这时搜索词有完全相同的，也有完全包含关键词的，中间插入，前后颠倒，同义词，符合触发条件。

如图-12所示：

图－12

4、短语核心匹配，符号“{}“：

搜索关键词完全包含推广关键词，以及关键词的插入或颠倒，关键词的同义词时，去冗余时触发。

商户购买的关键词是“健身中心地址”，网民搜索的词是“健身中心地址”、“北京健身中心地址”、“健身中心地址在哪”、“健身中心的地址”、“地址健身中心”、“健身房地址”、“健身中心地址大全”，这时搜索词有完全相同的，也有完全包含关键词的，中间插入，前后颠倒，同义词，去冗余，符合触发条件。

如图-13所示：

图－13

5、广泛匹配，符号无：

搜索关键词完全包含推广关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔，是最宽泛的匹配方式，也是默认的匹配方式。

系统有可能对匹配条件进行延伸，扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语，特殊变形等。

商户购买的关键词是“健身中心地址”，网民搜索的词是“健身中心地址”、“北京健身中心地址”、“健身中心地址在哪”、“健身中心的地址”、“地址健身中心”、“健身房地址”、“健身中心地址大全”、“游泳馆地址”、“建身中心地址”、“jianshen中心地址”，这时搜索词有完全相同的，也有完全包含关键词的，中间插入，前后颠倒，同义词，去冗余，相关词及特殊变形，符合触发条件。

如图-14所示：

图－14

步骤二：

解题答案

“达内培训”：

为短语同义包含。

有概率匹配到达内培训官网、达内SEM培训。

6否定关键词

6.1问题

题目：

以关键词“英语培训”为例：

1、否定关键词设为“免费”。

则网民搜索关键词“免费英语培训”或“免费英语培训班”是否会触发广告？

2、精确否定关键词设为“免费英语培训”。

则网民搜索关键词“免费英语培训”或“免费英语培训班”是否会触发广告？

6.2方案

否定关键词是一种“短语否定”方式，是与短语匹配和广泛匹配相配合使用。

即当且仅当网民的搜索词中完全包含添加的否定关键词，推广结果将不会展现。

但当否定关键词是购买的关键词一部分，且网民搜索词包含购买关键词的插入或颠倒形态时，推广结果仍然可以被展现。

例如，添加了否定关键词“英语培训主管”，在网民在搜索“培训主管　英语”或“主管　英语培训”，仍可能看到推广结果，但在搜索“应聘职位　英语培训主管”时，不会看到推广结果。

在这种情况下，可以将“主管”添加为否定关键词。

在一些情况下，通过XX统计发现，某些完全包含否定关键词的搜索词，也可能带来转化。

例如，搜索词中包含“免费”的网民并非潜在客户，但发现搜索“英语培训免费试听”、“四六级英语培训免费试听”的网民不仅点击了推广结果，还在网站上进行了注册和网上报名。

在这种情况下，可以将“免费”添加为否定关键词，同时提交“英语培训免费试听”等关键词。

这时，仅在网民搜索词与这些关键词完全一致，或网民搜索词包含购买的关键词或关键词的插入及颠倒形态时，才会展现推广结果。

6.3步骤

实现此案例需要按照如下步骤进行

步骤一：

了解否定及精确否定的含义

否定关键词：

当且仅当网民搜索词中完全包含否定关键词时，推广结果不会展现。

精确否定关键词：

当且仅当网民的搜索词与精确否定关键词完全一致时，推广结果不会展现。

步骤二：

解题答案

1、否定关键词：

免费

则包含“免费“的关键词不会触发广告展现。

故“免费英语培训”、“免费英语培训班”不会触发广告。

2、精确否定关键词：

免费英语培训

则只有“免费英语培训”一词不会触发广告展现，“免费英语培训班”有机会触发广告。

步骤三：

什么情况下需要使用否定关键词

适当地使用否定关键词可以过滤那些不能带来转化的展现和点击，提高关键词的质量度，降低推广费用和转化成本，进而提高投资回报率。

但请特别注意，过度使用、不当使用否定关键词也会导致错失潜在商机，影响推广效果。

在以下情况下，可以考虑使用否定关键词，并选择合适的否定关键词：

∙使用了广泛匹配和短语匹配，通过搜索词报告看到了不相关的搜索词，并且通过XX统计发现这些词不能带来转化（例如，未到达网站便关掉网页、或在网站停留时间极短）。

那么可以将这些词添加为否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发推广结果。

∙安装了XX统计，在搜索词来源报告中看到了不相关的搜索词，并发现这些词效果不佳（例如，在网站停留时间极短），那么可以添加为否定关键词。

7创意通配符

7.1问题

某商户创意撰写如下表-1所示：

表－1广告创意在后台撰写形式

网民搜索“最好的浪漫婚纱摄影”触发商户购买的“浪漫婚纱摄影”，创意将如何显示？

7.2方案

通配符：

可以在创意中插入关键词。

插入通配符的创意在展现时，将以触发的关键词替代通配符标志。

通过通配符获得飘红来吸引网民关注，可能带来更高的点击率，此外，使用通配符也有助于增强网民搜索词、关键词和创意之间的相关性，这都意味着质量度的提升，进而意味着推广费用的降低和投资回报率的提高。

7.3步骤

实现此案例需要按照如下步骤进行。

步骤一：

什么是创意

创意是指网民搜索触发推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL。

关键词可以定位潜在客户，创意的作用则是帮吸引潜在客户。

出色的创意能使推广结果在众多结果中脱颖而出，吸引潜在客户访问网站，并在浏览网站的基础上进一步了解网站提供的产品/服务，进而采取转化行为，如注册，在线提交订单，电话咨询，上门访问等。

创意质量将在很大程度上影响关键词的点击率，并通过质量度进一步影响推广费用和推广效果。

为保证网民搜索体验，如果网民搜索的词出现在创意中，并且语句通顺合理，可能带来更高的点击率。

步骤一：

了解通配符的使用

通配符是一种特殊语句，在XX推广创意中是用“{}”来表示，可以将搜索关键词替换成所在单元的所有关键词，以提高推广关键词与推广创意的关联度。

{}中的词为默认关键词，可任意填写，但一般为当前单元的核心词。

例如：

在“鲜花”这一推广单元下，提交了“鲜花”、“999朵鲜花”、“99朵鲜花”、“节日鲜花”等关键词，当网民搜索“美丽的鲜花”触发“999朵鲜花”，那么该单元创意及触发时显示效果如图-15所示：

图－15

此处强调，替换的是当前单元下所购买的推广关键词，并不是网民真正搜索的词，所以题目中应用“浪漫婚纱摄影”替换通配符的位置。

步骤二：

了解通配符不被替换的的特殊情况

通配符在被替换后，如果创意标题字符数超长（50字符），则通配符不再替换，而以默认关键词显示。

如果描述超长（80字符），正常替换，超长部分以省略号显示。

则题目正解为如表-2所示：

表－2广告创意在前台展示效果

8创意断句符

8.1问题

题目：

为下面的创意合理添加断句符，使之在右侧位展现时，合理出现。

标题：

XX{鲜花},为生活添色,为梦想增香

描述1：

XX{鲜花}在手，芬芳大千世界，五环内免费送花，让快乐升级，XX{鲜花}，咨询400-000-0000

8.2方案

创意标题最长不能超过50个字符，每行描述最长不能超过80个字符。

并且右侧广告显示，标题截取前28个字符，创意截取第一行的80个字符。

断句符用来决定标题和描述1的截断或折行位置，仅当推广结果在右侧推广位置展现时有效。

8.3步骤

步骤一：

了解断句符的使用

断句符用符号“^”（不含引号）表示，可以在创意的标题和描述中插入“^”，这样当推广结果在右侧推广位置展现时，将只出现“^”之前的内容。

在没有没有添加断句符之前，创意在右侧展示效果如图-16所示：

图－16

步骤二：

解题答案

在标题和描述1中加入断句符：

标题：

XX{鲜花},为生活添色^，为梦想增香

描述1：

XX{鲜花}在手，芬芳大千世界，五环内免费送花，让快乐升级，^XX{鲜花}，咨询400-000-0000

此时的展现效果则如图-17所示：

图－17