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99上行销学原理

99上   行銷學原理

第一篇鳥瞰行銷

第1章  行銷的意義與內涵

本章主要在於替學員建立行銷學的基礎，重點有：

1.行銷的意義

2.市場理念的演進

3.顧客知覺價值與顧客關係

1-1行銷的意義

【行銷習作】1.為什麼交換被認為是行銷的起源與核心觀念？

1.1.1行銷的起源：

交換p17

交換的形成需要的條件p18

1.涉及至少2個單位：

這個單位可以是個人群體（家庭或同事）或組織（店家、學校或社團、政黨）

2.交換雙方需要某些需求與目標

3.雙方都擁有某種被對方認為有價值的東西

4.雙方都具有交換的意願、能力和資格

1.1.2行銷的定義：

交換p19

2004美國行銷學會（AmericanMarketingAssociation），AMA：

將行銷定義為

「創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序」

1.1.2.1行銷強調價值的創造與交換      交換是行銷的核心觀念

1.1.2.2行銷是一種組織功能與程序 

行銷的組織功能包括：

人力資源、作業與生產、財務、研究發展的

行銷功能；4p 產品（product）定價（pricing）推廣（pormotion）通路與配銷（placeanddistribution）以上組合簡稱行銷組合

【行銷習作】3.市場理念經歷哪四個階段？

各階段的特色是什麼？

p22

1-2市場理念的演進

4個階段：

生產、銷售、行銷以及社會行銷導向 p22

1.2.1生產導向（produtionorientation）

     「東西只要不錯，就可以賣出去」

    需求大於供給，產業受到保護或當事人過度迷戀技術時，容易產生生產導向。

生產導向理念容易導致行銷近視症（marketingmyopia）也就是只看到眼前的產品，卻忽略了行銷環境的變化與消費者真正的需求。

1.2.2銷售導向（salesorientation）

（1）銷售導向的理念及營運目的是「強力推銷手上的東西，顧客的需求與利益是次要的」

（2）銷售導向理念容易導致廣告不實、業務員對消費者的干擾、消費者的壓迫感等問題，往往引起消費者的反感。

因此，就有許多國家制定法案以減少強力推銷的後遺症，保障消費者的權利。

例如，我國的消費者保護法

1.2.3行銷導向（marketingorientation）

  行銷導向和銷售導向最大的不同是：

行銷導向強調顧客的需求與滿足感，也就是先考慮消費者的需求，然後提供符合其利益的產品以創造消費者滿足感，並使企業獲利

標榜行銷導向的企業往往強調顧客利益，顧客至上，用心服務等。

【行銷習作】4行銷導向和銷售導向理念的差異？

行銷導向和銷售導向的比較

            出發點      焦點       方法        目的  

行銷導向   目標市場   市場需求   整合4P      滿足客戶來獲利

銷售導向   廠商        產品      強勢推銷     透過銷售獲利

1.2.4社會行銷導向（societalmarketingorientation）

社會行銷導向之理念強調：

「在滿足顧客與賺取利潤同時，企業應該維護整體社會與自然環境的長遠利益」。

有就是，企業應該講求利潤、顧客需求、社會利益三方面的平衡。

   綠色行銷成為1990年企業理念，是人們因應環保問題而興起的一種行銷方式。

它的焦點在於符合消費者需求與廠商利益的同時又能維護生態環境。

1.2.5行銷導向觀念在台灣的普及

在台灣，行銷觀念發展於1970~1980年代，1990年代已普及，主要因素如下：

  1.經濟政策

  2.國民所得

  3.基礎建設

  4.科技發展

總之，行銷的蓬勃發展有賴1.經濟政策  2.國民所得  3.基礎建設  4.科技發展等條件的配合，世界各國皆如此。

 1-3顧客知覺價值與顧客關係

1.3.1顧客知覺價值

價值（value）固然是由企業來創造、溝通與傳遞，它卻必須以消費者的角度來理解與詮釋，才有可能對市場產生感動的力量，也就是說價值（value）不是企業說了算而是要讓消費者真正理解與感覺到才能發揮影響力。

所以學者認為使用「顧客知覺價值」更貼切。

也能與「顧客終生價值」（customerperceivedvalue，CLV）的觀念有所區別（顧客終生價值是指顧客在未來為企業帶來的總淨利）

顧客知覺價值（customerperceivedvalue，CPV）定義為「顧客在綜合考慮了取得產品的成本/代價與所得到的品質/利益之後，所作出的效益評估」

            成本/代價：

是指顧客為了購買與使用某個產品而必須承擔的「付出」

            品質/利益：

是指顧客在購買與使用某個產品後的「收獲」

【行銷習作】5 說明提升顧客知覺價值的兩大差異？

行顧客知覺價值：

是顧客針對某個產品，對該產品所形成的價值判斷。

 2大途徑：

降低成本/代價、提高品質/利益

1.3.2顧客關係

行銷定義另一個重點：

經營顧客關係

  產品利益普遍上被認為是促進購買及滿足消費者的重要因素之一。

然而，企業和消費者之間的關係對交易的發生以及消費者滿足感也有舉足輕重的影響。

 關係行銷

  利用多元化、個人化的溝通方式，和個別的消費者發展長期互惠的聯絡網路。

關係行銷要點：

1.生意不只做一次

               2.商品與服務品質優良，讓顧客滿意

               3.維持與顧客的關係，持續關心他們

        1-4行銷的應用與管理

【行銷習作】6.以85度c連鎖店為例，說明行銷活動創造什麼效用？

1.4.1應用行銷的單位

企業是應用行銷主要的單位

 1.4.2行銷創造的效用

企業應用行銷為消費者創造5種效用

1.形式效用:

企業把原料或零組件組合在一起，而創造了某種產品形式供人使用。

2.地點效用:

行銷活動將產品運送到恰當的地點讓消費者方便購買或使用。

3.時間效用:

行銷活動讓消費者在恰當的時間取得產品。

4.資訊效用:

經由產品包裝上的說明，廣告及人員銷售等，行銷活動將產品資訊傳達給消費者。

5.擁有權效用:

當消費者接受某個產品的價格及付款條件，在購買之後，他們就擁有該產品的擁有權，可以合法的佔有及使用該產品。

1.4.2行銷管理程序

行銷管理就是將行銷的觀念轉換成行動的一套程序，含三個步驟：

 規劃、執行與控制

行銷策略規劃（marketingstrategicplanning）:

指出行銷活動的重點及資源分配的方式，進行情況分析、設定行銷目標、擬定STP（市場區隔.目標市場與定位），設計行銷組合。

 第2章   行銷環境

行銷是用來開拓、經營市場的，而市場上的任何風吹草動都可能為企業帶來機會或威脅。

因此，在為產品、定價、通路、推廣等制訂決策之前，企業一定要瞭解環境趨勢，以便相關決策能配合環境實施，達到事半功倍的效果。

本章重點如下：

行銷環境的意義與重要性

行銷個體環境

行銷總體環境

 2-1行銷環境的意義與重要性

將這些在行銷部門或功能之外但對市場或行銷活動有影響的因素，通稱為行銷環境（marketingenvironment）

 行銷環境分：

個體環境、總體環境

 若能恰當因應行銷環境的變化，則能有的好處（優點）

＊掌握消費者需求發展合適的產品

＊更新產品原料與技術，降低成本、提高品質

＊較具競爭優勢

＊有助行銷人員與組織的活力與智慧

＊提昇企業形象

【行銷習作】1.何謂個體經濟與總體經濟？

它的差異何在？

個體環境：

是指和行銷部門及活動比較有直接關係的因素

總體環境：

指影響層面較廣大深遠的，較難以控制的力量

 2-2行銷個體環境

2.2.1企業內部

2.2.2行銷支援機構：

中間商和物流機構

                    行銷資訊服務機構

2.2.3目標市場

2.2.4社會大眾

2.2.5競爭者

 2-3行銷總體環境  

【行銷習作】2.何謂政治與法律環境？

P50舉例說明它對行銷影響何在？

2.3.1政治與法律環境

法律與政令：

消費者保護法

                   公平交易法

2-3.2經濟環境：

＊經濟政策           

＊國際經濟與匯率          

    ＊經濟景氣與通貨膨脹

【行銷習作】3.何謂經濟景氣？

P53它對行銷活動有何影響？

經濟景氣＝景氣循環.商業循環，有四個階段:

蕭條.復甦.繁榮.衰退       

景氣階段與消費者的購買意願與能力有密切相關

       ＊家庭所得

 2-3-3科技：

「優勢行銷」寫道→在所有影響行銷未來的外部因素當中，科技因素可能發揮最大的「無法預期影響」

       科學技術：

支援飛機上寬頻上網

       科技環境：

1.網路能迅速傳送文字、影像、聲音等資料，加上上網的人口日增，對行銷的影響相當深遠

                 2.更迅速的掌握新產品、競爭者、通路、消費者等資訊強化顧客與中間商服務、開拓行銷通路    

     2-3-4文化：

文化環境：

【行銷習作】4.舉例說明文化對行銷的影響？

P58

2.3.4.1：

文化與次文化

文化:

是由生活方式、風俗習慣、價值觀念，行為特點等所綜合而成的

次文化:

即屬於特定群體文化，自成一個族群，甚至擁有自己的用語、音樂和運動風格。

例如年輕網路族喜歡以火星文溝通。

 2.3.4.2：

休閒方式：

＊地方慶典與特色

                   ＊各類戶外休閒活動：

野外賞鳥腳踏車環島 

                   ＊休閒相關產業：

旅館、民宿、餐廳。

交通等

2.3.4.3：

對自然與環保的看法

 2-3-5社會環境

【行銷習作】5台灣人口的年齡結構有何趨勢？

這些趨勢對行銷的影響何在P68？

2.3.5.1：

人口成長與年齡結構：

影響市場規模與前景

                             影響衣食住行、娛樂、醫療等需求

2.3.5.2：

人口的地理分佈→四項特色

   1.人口集中在北高兩市及五個省轄市

2.某些工商業較落後的縣市（澎湖縣……），遷出的比遷入的多

3.因都會土地有限、物價昂貴、空氣污染等原因，人口有移往都會郊區或邊緣的趨勢

4.鄉鎮的發展漸漸受到重視，因政府與企業將一些新的大專院校設在鄉鎮，導致鄉鎮湧入大量外來人口

 2.3.5.3：

婚姻狀態與家庭規模

2.3.5.4：

就業女性→女性可支配所得增加？

 2-4行銷環境的掃瞄、評估與因應

2.4.1環境掃瞄

  環境掃瞄：

是指留意並蒐集有關行銷環境的現況與演變的資訊。

掃瞄的性質有三種：

不定期掃描、定期掃描、連續掃描 

1.不定期掃描:

是指在影響公司的某個事件發生之後，才決定針對該事件蒐集資料。

2.定期掃描:

 則是事先選定一些重要的行銷環境因素，定期蒐集、補充與更新有關的資訊，以便瞭解或因應相關的行銷環境

3.連續掃描:

則不放過任何可能影響公司的環境因素，大規模的、詳細的、有計畫的蒐集資訊，以協助長期的行銷規劃

 2.4.2環境影響力的評估

環境評估的方式可以採用機會/威脅矩陣（opportunity/threatmatrix）的架構

表2-1顯示

表2-1環境影響力的評估機會/威脅矩陣

環境因素

既有

目標市場

產品

價格

通路

推廣

競爭者

主要對手作法行為

--

-

--

-

文化環境

年輕人越來越追求獨立

+++

+++

+

++

社會環境

三大都會人口開始流向鄉鎮

--

--

+代表機會 –代表威脅

 2.4.3環境的因應

企業對行銷環境因應方式可以分成被動反應、主動出擊

與之相關的觀念有：

強勢行銷或巨行銷（megamarketing）:

強勢行銷是運用遊說.談判.法律行動.公共服務.公共關係等手法,來取得外界機構（如政黨.政府.工會.銀行）的合作,以進入或掌握特定的市場。

第3章消費者市場與消費者行為

第二篇掌握市場機會

第3章  消費者市場與消費者行為

消費者是企業的衣食父母，他們的購買決策、影響他們購買的因素等，與企業的生存發展息息相關。

因此，行銷人員必須深刻瞭解消費者市場與行為，才有可能做好行銷的工作。

本章重點如下：

1.消費者市場的特色與消費者購買決策

2.影響消費者購買行為的個人背景因素

3.影響消費者購買行為的個人心理因素

4.影響消費者購買行為的社會文化因素

3-1消費者市場的意義與特性

根據購買者特性與購買目的，市場分為：

消費者市場（consumermarket）

  ＊由個人與家庭組成

  ＊為了個人或家庭消費無營利動機

組織市場（organizationmarket）

  ＊由工廠、零售商、政府單位等機構組成

  ＊為了加工、營利或組織營運

【行銷習作】敘述消費者市場的特點？

p75

消費者市場的特點

  ＊人數眾多

  ＊單次購買量少

  ＊多次購買

  ＊非專家購買

3-2消費者購買決策

3.2.1購買決策過程

問題察覺→資訊蒐集→方案評估→購買→購後行為

3.2.1.1問題察覺（problemrecognition）

  ＊實際情況比不上理想或預期情況

  ＊以上落差來自內在與外在刺激

     內在刺激：

與生理心理狀態有關【如餓、渴、難過】

              例：

口渴想喝水、難過想大吃一頓

     外在刺激：

產品資訊、媒體廣告、他人談話等

              例：

同學新手機、電視廣告

實務意義：

引發對現壯不滿，或提出理想情況

引發對現狀不滿

           例：

常熬夜對身體不好，需要吃……

提出理想狀況

           例：

穿上這件衣服會更……

3.2.1.2資訊蒐集（informationsearch）

內部蒐集：

憑記憶

  察覺到問題而想到的產品稱為→喚起集合（evokedset）

           例：

說起手機品牌您能想到幾個……NOKIA、MOTO、SONY、ERICSSON等

外部蒐集：

三大來源

⑴商業來源：

廣告文宣、銷售人員、產品包裝、商業看板、店面櫥窗、店內展示

⑵公共來源：

消費組織評鑑、新聞報導、政府報告

            扮演一個公正與評鑑的功能，因此備受信賴尤其當消費者質疑各類資訊的正確性時，公共來源資訊可提供有力的支持。

⑶個人人脈：

家人、同事、同學、鄰居

3.2.1.3方案評估→三個重要觀念（影響因素）

  ⑴＊產品屬性：

產品的性質（天數、價格、特色）

  ⑵＊屬性重要性：

對以上屬性的重視程度

  ⑶＊品牌信念：

相信個別屬性所能帶來的利益

方案評估的實務意義→行銷人員應了解：

  ⑴＊不同的消費群是否有不同的評估重點

  ⑵＊針對不同消費群，應該強調哪些產品屬性

  ⑶＊如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌信念

3.2.1.4購買（purchase）的決定因素

【行銷習作】2請以數位相機為例，消費者購買決策的過程？

p82

3個因素：

  ⑴＊方案評估之後產生的「購買意願」

  ⑵＊不可預期與控制的情境因素（如：

現場缺貨）

  ⑶＊他人的態度（如：

姐妹滔的肯定或嘲笑）

→攸關社會風險（socialrisk），即不利於社會關係與個人形象的潛在危機

3.2.1.5購後行為（postpurchasebehavior）問題察覺

＊產生滿意度（satisfaction）

實際表現≧預期表現→滿意

實際表現＜預期表現→不滿意

＊產生認知失調（cognitivedissonance）

3.2.2購買決策的型態

涉入程度：

對購買行動或產品的注重、在意、感興建的程度

知覺風險：

指消費者認為決策因決策錯誤所帶來的損失程度（包含金錢、時間、個人形象、社會關係等）

【行銷習作】3消費者購買決策的型態有哪3項？

舉例說明？

p84

3種型態：

1.廣泛決策

          2.例行決策

          3.有限決策

3-3影響消費者購買行為的個人背景因素

影響購買行為的因素【圖3-2】

3.3.1年齡

3.3.2性別

3.3.3經濟能力

3.3.4職業

3.3.5生活型態

（教學節目為3-2-1影響消費者購買行為的個人背景因素）

3-4影響消費者購買行為的個人心理因素

【行銷習作】4影響消費者購買行為的個人心理因素有哪些？

p91

3.4.1動機：

驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量

（教學節目為3-3-1）

      馬斯洛（Maslow）需求層級理論

3.4.2知覺：

選擇、組織、解釋資訊的過程

（教學節目為3-3-2）                     

「選擇性注意」，只注意到少數資訊

引起選擇性注意的原因

⑴資訊與需求或興趣配合

⑵資訊內容或呈現方式奇特

⑶資訊強度夠大（大聲、大漲）

「選擇性曲解」，收訊者因為自己之前的想法或立場而扭曲了原意

「月暈效果」，收訊者易以產品的某項特質來推估其他特質和整體表現

「選擇性記憶」，只記得部份資訊

⑴您記得多少昨天看到的廣告

⑵今天的上課內容下週您還記得什麼

3.4.3學習：

透過親身經驗或資訊吸收，而導致行為改變

（教學節目為3-3-3）

經驗式學習：

透過實際的體驗而帶來的行為改變

           使用某品牌試用品而喜歡其品牌

           在某商店有不愉快經驗而不再光顧

觀念式學習：

透過外來資訊或觀察他人而改變行為

           看電視旅遊節目而對一些城市有更多瞭解

           看他人如何網路購物而瞭解網路購物程序

3.4.4信念與態度（教學節目為3-3-4）

信念：

對某事物的一套主觀看法且自認有相當的正確性或真實性

      消費者對企業或產品的信念，會形成企業形象或品牌形象進而影響其態度、購買意願與行為等。

因此，企業應該特別關注消費者信念的形成與結果

態度：

⑴對特定事物的評價（正、反）

⑵行為的傾向

     ＊對某產品有很好態度時，消費者會在有意無意中過慮對產品不利的資訊，或是正面解讀資訊

     ＊對某產品態度不佳，消費者會過濾正面的資訊甚至落井下石，誇大這產品不利的一面

3-5影響消費者購買行為的社會文化因素p96

3.5.1文化與次文化（教學節目為3-4-1）

文化

     ＊一個區域或社群所共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等

     ＊例：

節慶（農曆新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為

次文化

     ＊屬於特定群體的特殊文化

     ＊例：

青少年、師奶追星族、腳踏車隊）

3.5.2家庭（教學節目為3-4-2）

    開啟我們的社會化過程，即學習與接受社會規範與價值觀念的過程

    家庭生命週期：

人的一生中由於婚姻與孩子的狀態不同，所經歷的不同家庭型態，分單身、新婚、空巢、鰥寡階段

3.5.3參考團體（教學節目為3-4-3）p100

    對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人

成員團體（同樣身份直接影響）：

主要團體（互動比較密切）

次要團體（互動比較密切）

非成員團體（不具同樣身份、間接影響）

仰慕團體（渴望與之為伍的）

排斥團體（嗤之以鼻）

意見領袖→對某項產品有高度興趣或深入認識並對他人在購買這類產品時有影響力的人

【行銷習作】6參考團體對消費者的影響途徑有3種

⑴提供資訊

⑵提出範圍、形成壓力：

「不要再做同樣的事及同樣的行為」

⑶提供比較基礎（提出經驗分享、比較，讓後來的人願不願意跟進，可以有個參考）

3.5.4社會階層（沒有教學節目）

3.5.5社會角色（教學節目為3-4-4）

【行銷習作】6何謂社會角色？

它與購買行為有何關聯？

p103

社會角色：

就是在特定的社會情境中受到他人認可或期望的行為模式

帶有規範的作用

社會角色往往影響消費者的決策，當旁邊出現一些評論時，這些評論促使消費者在評估產品時，特別考量到某個社會角色的重要性與需要。

第4章  組織市場與組織購買行為

除了消費者市場，另一種重要的市場稱為組織市場。

組織市場的特色與消費者市場有所不同。

本章將介紹:

組織市場的特色與購買行為。

【行銷習作】1如何劃分組織市場的類別

4-1組織市場的類別p109

1.工業市場

2.中間商市場

3.政府市場

4.服務與非營利組織市場

4-2組織市場的特色p111

4.2.1組織市場的需求特色

【行銷習作】2組織市場有一項特色是「衍生需求」，請舉說明何謂「衍生需求」？

1.衍生需求：

組織市場內的需求來自消費者市場的需求

2.購買數量與金額龐大：

＊消費者買到的產品，是在組織市場內經過產銷過程的結果。

＊組織市場內涉及的購買量與金額顯然比消費者市場大許多

（圖4-1） 

3.需求波動很大：

＊訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動

＊消費者需求的小幅度變動，造成組織市場內的大幅度變動（加速原理或乘數效果）

4.需求缺乏彈性

＊零組件的價格變動不會大幅度影響購買量（前提：

該零組件佔成品的小部份，且消費者的需求不會隨著零組件的價格而變動）

4.2.2組織市場的購買者特色p114

1.購買者數目較少

2.購買者的地理集中

4.2.3組織市場的購買行為特色p115

【行銷習作】3組織市場的購買行為特色為何？

⑴專業購買：

組織購買具有高風險，因此購買過程需要不錯的產品專業知識，決策也較理性

⑵直接購買：

購買量大則可跳過中

⑶互惠購買：

組織市場中出現買賣雙方互相購買對方產品的現象，就是「互惠購買」

⑷複雜的購買決策行為：

＊購買

4-3組織的購買決策

「組織購買」：

組織建立產品或服務的需求，進而辨識、評估，從品牌和供應商方案中做抉擇的過程

4.3.1.購買決策者的角色p117

＊購買者數目少身份容易確認    例如：

電動代步車→消費者市場：

行動不便者

＊購買者地理集中                              →組織市場：

醫院、養護中心

4.3.2.購買決策的型態p120

【行銷習作】4組織購買決策的型態可分為哪三種？

4.3.2.1直接再購：

是指對於過去曾經購買過的產品，再一次向以前的供應商購買

通常是簡單低單價佔總成本不多的產品

免除轉換成本促進標準化

可能會受制於人並忽略了較佳的產品

4.3.2.2修正再購：

所購買的產品是以前購買過的，可是這一次的購買卻希望能夠改變產品的來源、規格、價格或服務條件等。

可淘汰原有不理想的產品、避免受制於人

但會增加採購成本與時間、風險

4.3.2.3全新購買：

前所未有的採購

對於重要採購（廠商設備關鍵零組件），決策人力、時間、程序、考慮因素等較複雜

4.3.3購買決策過程：

8個過程適用於全新購買，其他購買型態則部份適用

表4-2 組織市場購買決策過程與購買型態的關聯

【行銷習作】5影響組織購買行為的因素為何？

p129

4-4影響組織購買行為的因素

1.組織因素：

組織的領導風格、文化、目標、策略、組織結構講勵制度、生產方式等會帶來影響

⑴追根究底、嚴控成本的企業：