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游戏广告语

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篇一：

关联理论视角下网络游戏广告语分析

关联理论视角下网络游戏广告语分析

摘要:

近年来,网络游戏发展迅猛,为了吸引广告受众的眼球,赢得更多的玩家,网络游戏广告语的选择变得越来越重要,本文从关联理论的视角解读网络游戏广告语,并分析其设计技巧。

关键词:

网络游戏广告语关联理论

网络游戏是利用TcP/iP协议,以互联网为依托,可以多人同时参与的游戏项目。

近20年来,从《万王之王》进入中国市场到国内自主发行的《大话西游online》;从大型网络游戏《魔兽世界》到老少皆宜的《欢乐斗地主》,网络游戏在国内发展迅猛。

为了吸引玩家的眼球,使广告受众更容易记住其产品,精明的商家越来越关注广告语的选择,“你不是一个人在战斗”“人人都玩,不玩才怪”等经典网络游戏广告语为人们所熟知,同时,也逐渐受到学者们的关注。

然而,目前对网络游戏的研究大多关于网络游戏产业体系、营销策略及对青少年的不良影响,鲜有对网络游戏广告语的研究。

本文试从关联理论视角,分析网络游戏广告语,并解读其设计技巧。

1关联理论的概述

1986年,Sperber和wilson在《关联性:

交际与认知》一书中提出了具有重大解释意义的认知语用学理论——关联理论。

这一理论是从人类认知角度创建的,它认为言语交际是一个有目的、有意图的活动,涉及信息意图（话语字面的意思）和和交际意图（话语的隐含意义）。

关联理论还把人类言语交际看作是一个明示——推理的过程,即:

从发话者的角度来讲,交际是一个明示的过程,发话者通过某种使听话者显印的编码,把信息意图明白地展现出来,并期待听话者能正确地理解自己的意图;从听话者的角度来说,交际是一个推理的过程,听话者必须在交际双方共有的认知环境中找到与语境的最佳关联,通过推理推断出语境的暗含意义,正确理解发话者的意图,达成成功的交际。

这里,认知环境就是人们所知道的一系列事实或假设构成的集合,它一般有三个来源:

（1）双方的常识;

（2）双方的共有知识;（3）语境提供的信息。

2关联理论在网络游戏广告中的具体体现

任何语言的理解过程都是寻求关联的过程,网络游戏广告语,作为一种单向交际,是广告商和目标受众之间建立的交际关系,同样遵循关联理论。

2.1网络游戏广告语与明示——推理过程

广告语,作为一种言语交际,是一个明示——推理的过程。

首先,广告商在广告中设置一种明示刺激,并期待能通过刺激传达交p（4）《天下贰》是个值得一玩的网络游戏。

广告受众通过这样的推理,正确地获知了广告商的交际意图。

广告商巧妙地分析了目标受众的认知语境及心理,用简短的话语传达了更多信息,达到宣传的目的。

2.2网络游戏广告语与关联理论动态语境

语境是一种心理构建体（psychologicalconstruct）,不仅包括交际时话语的上文、即时的物质环境等具体的语境因素,也包括一个人的知识因素,如已知的全部事实、假设、信念以及一个人的认知能力。

话语的理解依赖语境。

在不同的语境下,人们对同一句话语形成不同的假设。

语境不是一成不变的,而是动态的。

在广告语的理解中,受众必须结合具体的语境进行推理,在众多假设中选出最合理的理解。

如《魔兽世界》的广告语:

“做你从未做过的事情”。

这则广告采用祈使句句式,刚看到它时,可能会想到这则广告旨在劝诱年轻人要敢闯敢拼,勇于探索新鲜事物。

然而这是一则游戏广告,联系实际语境,我们可以推断出它除了劝诱受众使用自己的产品,还向受众传达了一个信息:

这款网络游戏会带给玩家前所未有的震撼体验。

由此可见,话语和语境紧密地结合在一起,语境对于理解话语是必不可少的。

2.3最佳关联与网络游戏广告语

关联理论的核心是最佳关联,在明示交际中,交际双方孜孜以求的就是双方的认知语境具有最佳关联。

在这里,我们要区分最大关联和最佳关联。

最大关联是听话者在理解的过程中付出最小的努力去获得最大的语境效果;而最佳关联是话语理解时付出了有效的努力后,获得足够的语境效果。

为了使广告语与受众的语境有最佳关联,在明示交

际中,发话者发出的明示刺激要有足够的关联,使听话者值得努力去处理该刺激。

例如:

“一般名作之后,很难再有名作,但那只是一般！

”。

这是《剑3》的广告语。

在广告商明示了交际意图后,受众搜寻他的记忆或者通过逻辑推理,找到相关的假设,推理出暗含的意思。

此广告中“名作”一词出现了两次,我们不禁会问:

他们分别代表什么？

对此,认知语境必须参与认知推理,以保证交际的顺利进行。

在这里,我们的大脑里应该有这样一认知语境:

《魔兽世界》自20XX年正式在中国市场运营收费以来,一直被奉为网络游戏的经典之作,使得其他网络游戏难以望其项背。

因此,第一个“名作”特指《魔兽世界》,第二个名作指的是一般意义上的名作。

而《剑三》将延续魔兽,成为第二款非“一般”的名作。

广告受众在付出认知努力后,获得足够的语境效果,正确地理解了广告语传达的交际意图。

因此,广告语与受众的认知语境间有最佳关联。

我们再来看看《剑网三》的广告语:

“魔兽第一,剑网三第二？

比比就知道”。

与《剑三》含蓄、婉转的广告语相比,《剑网三》的这则广告语简单、直白。

这两则广告语均向消费者传达了自己的产品是堪比《魔兽世界》的不可多得的高品质游戏,在理解这两则广告语方面,理解《剑三》的广告语比《剑网三》所需付出的认知努力大,后者与受众的认知语境有最大关联,前者则需要广告受众付出更多的努力。

然而额外的努力也意味着额外的效果,简单、直白的话语带来的认知效果不及含蓄、婉转的话语,《剑三》广告语正是通过刺激广告受众努力寻找

额外的认知效果,成功地实现消费者对产品的定位。

3关联理论对网络游戏广告的指导意义

通过上文的阐释我们可以看出,在网络游戏广告语的设计上,网络游戏广告商遵循了关联理论的以下两条原则,在有限的字数内向目标受众传达更多的意义:

3.1准确把握受众的认知语境

交际者对共处的认知环境的认识和把握是成功地进行交际的首要条件。

共处的认知环境越大,互相显印的可能性就越大。

广告商通过对受众认知环境和心理的细致分析,在广告中设置与受众的认知环境相关联的明示刺激,使简短的广告语传递更多的信息。

3.2最佳关联

根据关联理论,为使受众在话语理解时付出了有效的努力后,获得足够的语境效果。

广告商在广告中设置的明示刺激具有足够的关联,使听话者值得努力去处理该刺激。

4结语

纵观全文,我们可以看出,关联理论似乎是广告商和受众之间理想的沟通、解释工具。

本文从关联理论的明示——推理、动态语境及最佳关联三方面对网络游戏广告语进行了分析,并总结了其设计技巧。

篇二：

广告词中的错字游戏2

家具店把广告打成“家俱”

一饭店招牌上则写了“十三太饱”

一房地产广告的“十面埋富”十分显眼

医药商家打出“下斑莫逗留”之类谐音取义的广告语

“停”字写成“仃”，快餐写成餐字的左上部，鸡蛋写成“鸡旦”，各种啤酒写成“各种啤洒”

--20XX年中国十大失败广告语

1、柒牌西服让女人心动的男人

2、送礼就送脑白金

3、九鑫螨婷香皂：

看，你把螨虫传染给了女儿

4、天之娇子笑看风云淡

5、当头发爱上肥料好的出乎意料

6、达诺日夜片你的新选择

7、陈小春之鸿星尔克鞋

8、来来往往喝杯枝江

9、张卫健之喜之郎

10、斯达舒之胃你好吗篇

昨天上街买点小东西，远远听到一辆宣传车的高音喇叭在重复播报着什么。

车到近处，恍然大悟——广告车，广告牌上赫然写着：

沪杭羊毛衫大减价，并且用特别醒目的字体和颜色表白“拆屋卖瓦凑路费”。

我不惊哑然失笑！

实事求是地说，改革开放尤其是近年以来，我国广告业取得了长足的发展，各种媒体不乏令人记忆犹新的广告精品。

但似我昨日所见也并非个别现象。

“跳楼价”、“忍痛大放血”、“惊天动地大减价”之类低劣广告语屡见不鲜。

这至少说明了几个问题：

一是广告从业人员良莠不齐，二是刻意夸大、诚信缺失，三是浮躁心态使然。

希望“拆屋卖瓦凑路费”之类的蹩脚广告早日消失。

门店的牌匾、店名是顾客记住店内特色的标志符。

如今，岛城店铺遍地开花，人们越来越讲求“视觉冲击”，各种个性化的店名成了商家制造看点卖点的第一招。

一些普通而熟悉的名词被新奇的名称替代，成了门店诱人眼球、招揽生意的字号招牌。

门店的牌匾店名不仅仅是一个标志符号，还可从中窥其文化品位、志趣格调和思想境界。

一个新奇好记、响亮上口的店名，可以让顾客过目不忘，印象深刻。

像

川菜馆“爱情麻辣烫”、“食为天”等因影视剧的热播而一夜成名，叫起来顺口，听起来顺耳，走过路过怎能不让人有进店瞧瞧的欲望？

然而，也有一些商家认定“傍”店名就能“以假乱真”，于是，“东来顺”火了，街头又出现了各种“来顺”；“张大妈”出名了，“李大婶”、“王大爷”也“出门”了。

还有一些为求奇特而不惜借助“邪招牌”另外，一些使用谐音字做为招牌的更是比比皆是，如服装店叫做“衣衣不舍”。

篇三：

广告语不是玩文字游戏

广告语不是玩文字游戏

作者：

时间：

20XX-01-29来源：

|字号【大中小】

广告语（也称广告词、广告口号），我们都非常熟悉。

它就在我们的生活中，毫不夸张地说，

它已经变成我们生活的一部分了。

不是吗？

喝了娃哈哈，吃饭就是香！

－－儿童乳酸饮料

早一粒，晚一粒，远离感冒困扰。

－－康泰克感冒药

牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。

－－蓝天六必治牙膏

其实，不光商品有广告语，我们生活的方方面面都有广告语的身影。

广州举办九运会，我们到处可以看到：

“当好九运东道主，创建文明广州城”。

香港回归，有广告语：

“香港的明天更美好！

”学校教室里，有“好好学习，天天向上”。

那天我开车去深圳，在广深高速公路上看到：

“回家的感觉真好！

请您注意行车安全。

”我不是回家，是出家，但看了这句话，感觉也非常好。

到了目的的，赶紧上厕所，咦，厕所里也有广告语，叫“来也匆匆，去也冲冲！

”

这里我们主要谈商业广告语。

广告语是什么？

它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。

广告语在广告中能够起到画龙点睛或是锦上添花的作用。

许多优秀产品和著名品牌，就是在拥有一句优秀广告语的广告的伴随下走进人们生活的。

人们在得到物质享受的同时，还品味着这个产品的优秀广告和广告语给他们带来的精神美餐。

完全可以这样说，优秀的广告语已经形成人类的一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。

许多精彩的广告语像陈年的老酒，经久流传，回味悠长，令人难忘。

钻石恒久远，一颗永留传。

－－戴尔比斯

一位新娘在她的婚礼上，在交换新婚戒指时用这句广告语满怀深情地表达自己对爱情的忠贞。

你看看，广告语的力量多大！

味道好极了。

－－雀巢咖啡

这是咖啡广告语，但我们说好吃的东西不是也经常这样说吗？

没什么大不了的－－丰韵丹

这是一种女性丰乳产品的广告语，它充满了语言上的智慧，轻松，文雅，幽默，怎能不让男士传诵?

!

怎样创作优秀的广告语呢？

首先需要强调的是，广告语不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戏。

广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同策划一同创意产生。

那些优秀的广告语在现在看起来它可以独立存在、单独使用，但它当初是和它同样优秀的广告经过大规模的广告传播运动以及和它优质的产品一同被消费者接受并喜爱的。

如果没有这些，它单独是立不住的，甚至我们听了以后毫无感觉。

比如说：

“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。

”这句话当初如果不是和电视广告连在一起看，我们现在肯定不会觉着它好到哪里去，简直就是一句练贫嘴的话。

“让我们做得更好！

”（飞利浦广告语），这句话很平实，不华丽，没有我国企业常常想要的大气魄、冲击力，但一经飞利浦嘴里说出来显得那么真实而谦逊，自然又可信，这是因为飞利浦产品始终如一的优良品质在消费者心中所形成了高度可信的联想，广告语才令人信服。

如果换一个不知名的企业说“让我们做得更好！

”，味道就变了。

“你本来就不好，你当然要做得更好啦，废话！

装什么大尾巴狼！

”总之，好的广告语一定要在正确的广告策略指导下，与产品发展阶段、与企业身份相符。

我们在大学开展的广告语大赛，主旨是锻炼同学们的智力，还没有必要进行正规全面的广告策划，可以不做那么多，但是思维的过程不能少。

我们在进行广告语的创意思维的时候，不要玩文字游戏，不要天马行空胡思乱想，要用正确的思维方法，从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼。

下面，我结合实例简要讲一下广告语的创意思维方法，其实这也是广告的创意思考方法。

创作广告语应该从以下三个层面思考和入手，这是思维的路径，而不是去想广告语有多少种类：

１．产品层面。

即产品有哪些优点、特点。

２．消费者层面。

即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求（包括生理的心理的情感的和社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题。

３．市场层面，也可以称为竞争环境层面。

就是说，市场有哪些空白点，竞争对手在做什么说什么，有什么薄弱点，我们可以做什么。

下面我用广告语实例来分别解析：

１．产品层面

有一种很好吃的巧克力豆——Ｍ&Ｍ巧克力豆，相信很多人都吃过。

在二十世纪４０年代，有一著名的广告人Ｒ·雷斯，他接到这个产品后，马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传至今。

这句只用了１０分钟就创作出的广告语就是从产品中提炼出的，这八个字使产品特点一下跳了出来，非常具体有用。

既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益——不粘手，言外之意说其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。

这个广告人Ｒ·雷斯就是“独特的销售主张”学派的首创者。

“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：

一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：

一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。

请看Ｒ·雷斯给我们举的一个实例：

李德林漱口药水——“消除口臭！

”直接！

简洁！

有力！

消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。

这个广告主张持续使用了32年，为厂家带来了巨大的利润。

现在各类产品同质化现象非常严重，产品的优点特点已经被广告人挖掘一空，怎么办？

有一条暗藏机锋、铤而走险的路。

广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！

”懂得啤酒生产的人都知道，其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。

事实是次要的，重要的是别人从来没这样说过！

现在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。

弦外之音是，其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒！

为此，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。