中小企业品牌创建策略研究.docx
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中小企业品牌创建策略研究
XX大学
（高等教育自学考试）
本科生毕业设计（论文）任务书
办学点专业班
设计（论文）题目：
中小企业品牌创建策略研究
完成期限：
自XXXXX至XXXX止
指导教师
办学点负责人
批准日期XXX学生
接受任务日期XXX
注：
1.本任务书一式两份，一份院或系留存，一份发给学生，任务完成后附在说明书内。
2.“检查人签名”一栏和“指导教师批准日期”由教师用笔填写，其余各项均要求打印。
一、设计（论文）原始依据（资料）
罗正英，中小企业融资问题研究[M]，北京：
经济科学出版社，2004,202~206
戴维.阿克，管理品牌资产[M]（董春海译），北京：
机械工业出版社2006,1
菲利普.科特勒，营销管理——分析、计划、执行与控制[M]（梅汝和等译），上海：
上海教育出版社，1999,7
吴群，大力推进中小企业品牌建设[J],理论探索，2010（5）:
80~82
雷承锋，我国品牌营销管理及其发展新趋势[J]，中共山西省委党校学报，2008，（4）,108~110
顾颖，中小企业发展及对社会阶层结构影响研究[M],北京：
中国社会科学出版社，2004,12~13
吴群，中小企业关系型贷款的机制创新与现实意义[J],现代经济探讨，2009，（10）:
29~32
周显志，论促进中小企业持续发展的法制建设，暨南学报（哲学社会科学版），2005，（5）,42~43
二、设计（论文）内容和要求：
（说明书、专题、绘图、试验结果等）
（一）论文内容
首先，初步分析中小企业和品牌。
从概念上阐述中小企业和品牌的概念、特性、现状等，从理论上为中小企业和品牌的有机结合寻找和创造契合点。
其次，分析中小企业创建品牌所面临的环境，通过中小企业创建品牌的SWOT分析，为中小企业创建品牌提供有益启发。
最后，从微观层面和宏观层面两个角度，诠释中小企业创建品牌的方法和思路。
微观层面提出和分析中小企业创建品牌的战略选择和具体对策，宏观层面探讨政府职能与中小企业创建品牌的关系与政策建议。
（二）写作要求
1.数据可靠、推理严谨、理论正确；
2.论述简明扼要、重点突出；
3.层次清晰，语言流畅，符合科技文写作规范；
4.杜绝错别字，字数符合要求。
附：
设计进度计划表
序
号
起止日期
计划完成内容
实际完成情况
检查日期
检查人签名
1
2011.1.10~2011.1.29
收集资料，研究分析
2
2011.1.30~2011.2.10
确定选题，开题报告
3
2011.2.10~2010.3.1
拟定论文提纲，提纲的修改
4
2011.3.1~2011.4.1
撰写论文
5
2011.4.2~2011.4.10
论文的修改和整理
6
2011.4.10~2011.4.12
论文答辩，装订成册
7
8
指导教师批准，并签名：
年月日
天津大学高等教育自学考试本科生毕业设计（论文）开题报告
课题名称
中小企业品牌创建策略研究
学院名称
管理学院
专业名称
商务管理
学生姓名
指导教师
（内容包括：
课题的来源及意义，国内外发展状况，本课题的研究目标、研究内容、研究方法、研究手段和进度安排，实验方案的可行性分析和已具备的实验条件以及主要参考文献等。
）
一、课题意义随着买方市场的来临，激烈的市场竞争促使竞争方式由价格竞争、质量竞争等上升到品牌层面的综合竞争。
企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求。
虽然越来越多的企业认可了品牌的重要性，但对中小企业来说创建品牌不论是理论上还是实际操作中都面临着许多困难。
从理论角度说现有的品牌创建理论大多以大型企业为前提，并不完全适合与其在多方面存在明显差异的中小企业。
从实际操作角度说，随着市场竞争的加剧中小企业实力方面的明显差距使得中小企业“没有品牌、没有强势品牌，就没有市场”这一问题越来越凸现。
本课题将在分析中小企业、品牌的相关概念和详细了解品牌创建环境基础上探索适合于中小企业创建品牌的策略集，以期为中小企业创建品牌提供现实的指导意义，为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。
二、国内外发展现状90年代后期，国内开始品牌意识的启蒙。
首先是传媒掀起了关于品牌的大讨论，品牌成为学术界和工商界的热点话题，但是伴随名牌问题的炒作，使人们对品牌资产理论和品牌战略的认识产生了误区，认为创名牌就是提高知名度。
企业界和学术界关于中小企业品牌问题存在两个争议的焦点：
一是中小企业有没有必要实施品牌营销的问题，二是中小企业如何实施品牌营销的问题。
在中小企业如何实施品牌营销的问题上，由于我国中小企业资源和实力有限，应尽量走经济实惠的品牌经营之路。
国内著名品牌战略与营销广告专家翁向东提出的“核心价值统帅论”是低成本创建强势品牌的重要思想。
国际著名品牌营销专家大卫．A．艾克关于客户接触点的论述也可有益启发中小企业品牌营销。
三、研究目标 首先本课题的研究具有较强的学术意义，希望为以后的研究提供借鉴和辅助作用。
我国对中小企业创建品牌具有指导意义的理论体系不完善，没有一个明确清晰的架构。
本课题将在理论上弥补这一缺失，探索适合于中小企业创建品牌的策略集。
其次本课题的研究力求为中小企业创建品牌提供现实指导作用，本课题根据中小企业特点有针对性的进行策略分析，以期为中小企业在品牌创建之路上提供有益指导。
最后本文引入政府对于企业品牌创建的外部作用，提出从法律和行政方面保护的新思路，希望为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。
四、研究内容首先初步分析中小企业和品牌，从概念上阐述中小企业和品牌的概念、特性和作用等。
其次分析中小企业创建品牌所面临的环境，对中小企业创建品牌进行SWOT分析。
最后从微观层面和宏观层面两个角度诠释中小企业创建品牌的方法和思路，微观层面提出和分析中小企业创建品牌的战略选择和具体对策，宏观层面探讨政府职能与中小企业创建品牌的关系及政策建议。
五、研究方法和手段
（1）定性与定量相结合引用大量现实案例作为支持论点的论据，提取隐藏于特殊性中的普遍性，通过调查不同规模的企业和查阅相关官方统计网站，获得数据来印证本文理论观点。
（2）比较分析只关注自身的分析很难得出令人信服的理论，本文通过比较分析国内企业与国外企业、大型企业与中小型企业在品牌经营特别是品牌创建方面的优劣势和创建品牌的经验，探索出适合我国现实环境和中小企业特点的品牌创建之路（3）文献阅读和调查访问相结合的方法由于我国学术界对中小企业品牌创建的研究尚属初级阶段，理论体系缺乏深厚的理论支撑，没有一个明确清晰的架构，因此本文借鉴了大量国外研究成果，并从中汲取有力的参照及支持。
正是这些对不同规模企业的调查，并且查阅相关官方统计网站，才使得本文能够引用大量数据来印证本文理论观点。
六、进步安排
2011.1.10~2011.1.29收集资料，研究分析
2011.1.30~2011.2.10确定选题，开题报告
2011.2.10~2010.3.1拟定论文提纲，提纲的修改
2011.3.1~2011.4.1撰写论文
2011.4.2~2011.4.10论文的修改和整理
2011.4.10~2011.4.12论文答辩，装订成册
七、参考文献
罗正英，中小企业融资问题研究[M],北京：
经济科学出版社，2004,202~206
戴维.阿克，管理品牌资产[M]（董春海译），北京：
机械工业出版社，2006,1
埃里克.乔基姆塞勒，品牌管理[M],北京：
中国人民大学出版社，2001,115
吴群，大力推进中小企业品牌建设[J],理论探索，2010（5）:
80~82
菲利普.科特勒，营销管理——分析、计划、执行与控制[M]（梅汝和等译），上海：
上海教育出版社，1999,7
雷承锋，我国品牌营销管理及其发展新趋势[J],中共山西省委党校学报，2008，（4）,108~110
顾颖，中小企业发展及对社会阶层结构影响研究[M],北京：
中国社会科学出版社，2004,12~13
周显志，论促进中小企业持续发展的法制建设，暨南学报（哲学社会科学版），2005，（5）,42~43
吴群，中小企业关系型贷款的机制创新与现实意义[J],现代经济探讨，2009，（10）:
29~32
摘要
无论是发达国家还是发展中国家，中小企业都在国民经济中占据着重要位置，因而对于中小企业的关注成为当下的一个热点。
随着买方市场的到来，市场竞争日趋激烈，产品的差异化逐步缩小，品牌渐渐成为企业越来越重要的竞争手段。
中小企业如何面对自己的种种限制来进行品牌创建，成为中小企业亟待要解决的问题。
我们有必要根据中小企业的特性，找到适合于中小企业创建品牌的可行的策略。
本文研究的主要目的是分析和提出我国中小企业创建品牌的普遍性策略，系统的阐述了中小企业和品牌的概念、特性、作用及中小企业创建品牌的内因和外因的作用。
针对课题的特点，采用比较分析法、定性分析与定量分析相结合以及文献阅读和调查访问相结合的研究方法。
首先，初步分析中小企业和品牌。
从概念上阐述中小企业和品牌的概念、特性、作用等，从理论上为中小企业和品牌的有机结合寻找和创造契合点。
其次，分析中小企业创建品牌所面临的环境，通过中小企业创建品牌的SWOT分析，为中小企业品牌创建提供有益启发。
最后，从微观层面和宏观层面两个角度，诠释中小企业创建品牌的方法和思路。
微观层面提出和分析中小企业创建品牌的战略选择和具体对策，宏观层面探讨政府职能与中小企业创建品牌的关系及政策建议。
本研究根据中小企业的固有特性与国内的实际情况探索适合于不同国内中小企业的策略集，引导中小企业走出品牌创建过程中的一些误区，启发并促使中小企业找到适合自身的行之有效的品牌创建方法，增强中小企业创建品牌的信心，进而使中小企业在品牌营销时代获得长远发展。
关键词：
中小企业；品牌创建；品牌策略
ABSTRACT
Nomatterindevelopingordevelopedcountries,smallandmedium-sizedareplayinganimportantroleinthenationaleconomy.Therefore,ithasbecomeahottopicofconcerningthedevelopmentofthesesmallandmedium-sizedenterprises.Withthecomingofthebuyers’market,competitionisbecomingincreasingfierce.Thedifferentiationamongmarketingproductsisnarrowinggradually.Brand,asameansofcompetition,isbecomingmoreandmoreimportanttotheseenterprises.Howtobreaktherestrictionsandcreatetheirbrandsisbecominganecessaryproblemforthemtosolve.Basedonthecharacteristicsofthesesmallandmedium-sizedenterprises,wehavethenecessitytofindoutafeasiblestrategywhicharesuitableforthemincreatingbrands.
ThispaperisaimedatanalyingandputtingforwardthecommonstrategiesforChinesesmallandmedium-sizedenterprises,itexpoundstheconceptandcharacteristicsofthesmallandmediumsizedenterprisesandbrands,and,theroleofinternalandexternalcausesincreatingbrandsinasystemticway.
Inviewofthecharacteristicsofthisresearchtopic,Iuseacombinationofvariousmethods,whichincludetheanalyticandcomparativemethods,qualitationofliteratureinformationandsurveysmethod.
Firstly,thepaperinitiallyanalysesthesmallandmedium-sizedenterprisesandbrand,expoundstheirconcepts,qualitiesandroles,thusseekingandcreatingthecompatibilityfortheactivecombinationbetweenthesmallandmediumsizedenterprisesandbrandcreationthetheory.
Secondly,analysethecircumstanceofcreatingthebrands.ThroughtheSWOTanalysis,itcanofferausefulenlightenmentforthecreatingofthebrand.
Lastly,explainthemethodandthethinkingofbrandcreationinsmallandmediumsizedenterprisesbothinmacroandmicroperspectives.Inmicroaspects,itputsforwardandanalysethestrategicchoiceandconcretemeasuresincreatingbrands.Inmacroaspects,probeanddiscusstherelationshipbetweenthegovernment’sresponsibilityandthesmallandmediumsizedenterprises’brandcreationwhichincludessomeadviceandpolicies.Thepurposeofthisstudyistosmallandmedium-sizedenterpriseswiththeinherentcharacteristicsofthedomesticactualstuationtoexploresuitablefordifferentdomesticsmallandmedium-sizedenterprisesstrategyset.Thepurposeistoguideoutofsmallandmedium-sizedenterprisesintheprocessofbrandcreationsometrap.Anintentionistoinspireandpromptedthesmallandmedium-sizedenterprisesfindsuitablefortheireffectivebrandcreationmethods,andtostrengthenthemestablishbrandoffaith.Thenmakesmallandmedium-sizedenterprisesinthebrandmarkingeratoobtainlong-termdevelopment.
Keywords：
Smallandmediumsizedenterprises;brandcreation;brandstrategy
第一章绪论
1.1研究的背景及研究意义
1.1.1研究的背景
品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，成功的创建品牌可以使企业获取竞争优势和高额溢价。
如今随着买方市场的来临，激烈的市场竞争促使竞争方式由价格竞争、质量竞争等上升到品牌层面的综合竞争。
在市场上如下说法被广泛传播：
未来的营销是品牌的战争，先拥有占有优势的品牌是拥有市场的唯一途径，而拥有市场比拥有工厂重要得多，谁拥有了占有优势的强势品牌，谁最后就可以在竞争激烈的市场中享有最大的话语权。
企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。
加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。
虽然越来越多的企业认可了品牌的重要性，但对中小企业来说不论是理论上还是实际操作中都面临许多困难。
从理论角度说现有的品牌创建理论大多以大型企业为对象，并不完全适合与其在多方面存在明显差异的中小企业。
McCartan-Quinn&Carson（2003）指出：
对大多数中小企业来说，现有的品牌创建理论能提供给中小企业在日常运行中使用的部分很少，许多中小企业由于盲目借鉴而遭受不必要的伤害，有些企业还因此不得不退出市场。
理论前提的不一致导致中小企业在借鉴品牌创建理论，打造品牌方面面临不少困难。
从实际操作角度说，虽然中小企业在国民经济中占有举足轻重的地位，但随着国内市场竞争的加剧和跨国公司开拓国内市场步伐的加快，由于中小企业无论是在资金、技术还是管理、人力资源等方面均存在明显差距，使得中小企业“没有品牌、没有强势品牌，就没有市场”这一问题越来越凸现。
一些企业在创建品牌的过程中由于多种原因，如缺乏清晰的品牌发展策略，没有明确的定位策略以支持品牌建设，制定的品牌策略缺乏长期性，新品牌发展时期不考虑顾客对品牌已有期望，仍处在以产品为中心的品牌管理阶段等，造成企业不幸“夭折”,退出历史舞台。
中国中小企业信息网的统计数据显示：
在全部的中小企业中，约有68%的企业在第一个5年内倒闭，19%的企业可生存6-10年，只有13%的企业寿命超过10年；一些企业虽能维持发展，但其利润与其它品牌企业（尤其是国外的一些知名品牌）相比及其悬殊，无法获取高额的品牌溢价，部分企业不得不沦为国外知名品牌的代工，其赚取的利润不到产品最终利润的8%【1】。
1.1.2研究意义
首先，本课题的研究具有较强的学术意义。
半个世纪前外国开始研究如何创建品
牌，并针对大企业提出和发展起多个品牌创建理论，从利用广告进行品牌创建到基于营销的品牌创建，再到结合外部环境的愿景导向品牌创建理论。
但国外的研究通常以西方市场环境作为前提，且企业要有一定的规模与实力才能运用和实践这些理论，对中国的市场环境和社会环境考虑很少，并不适用于我国中小企业。
而国内对中小企业创建品牌具有指导意义的理论体系不完善，大多数是简单的治标方法的介绍，没有一个明确完善的架构。
本研究将在理论上弥补这一缺失，根据中小企业的特点和现状，通过认真的分析研究，探索出适合于国内中小企业创建品牌的策略集。
其次，本项研究对于现实具有较强的指导意义。
在品牌营销时代来临之际，中小企业要想在竞争激烈的市场中谋得长远发展，理应在品牌创建方面投入更多的时间和精力。
目前国内学术界尚未提出有效的创建品牌的理论模型和策略集合，使得一些中小企业在行走品牌创建之路时倍感艰辛，甚至认为中小企业是没有实力创建品牌的，那是大企业的专利。
事实上并不是中小企业没能力创建品牌，而是没有找到行之有效的品牌创建之路。
本研究根据中小企业特点有针对性的进行策略分析，所以对中小企业创建品牌具有较强现实意义。
本文在探讨企业内部如何创建品牌的基础上，引入政府对于企业创建品牌的外部作用，提出了从法律和行政方面保护的新思路，为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。
1.2国内外研究现状
90年代后期，国内开始品牌意识的启蒙。
首先是传媒掀起了关于品牌的大讨论，品牌成为学术界和工商界的热点话题，但是伴随名牌问题的炒作，使人们对品牌资产理论和品牌战略的认识产生误区，认为创品牌就是提高知名度。
企业界和学术界关于中小企业品牌问题存在两个争议的焦点:
一是中小企业有没有必要实施品牌营销的问题，二是中小企业如何实施品牌营销的问题。
关于中小企业有没有必要实施品牌战略，创建品牌的问题，国内外有两种观点，一种观点认为，中小企业只要一心一意做产品求生存即可，而没有必要去做品牌。
如潘健廷在其文章中主张，中小企业不必做品牌，而应当静下心来全力以赴做产品。
其理由是：
随着集约化经营与市场细分的不断演进，产品与品牌共生的系统已经被打破，市场分工势必演变成为这样一种格局：
会做品牌的去做品牌会做产品的去做产品，让各自有限的资本和资源最有效地投入到一个相对集中的领域，并使其市场价值不断提升。
市场自身具有的资源配置功能会在产品和品牌之间进行资源整合，使两者所拥有的内在价值不断渗透而在消费者心中形成一个真正的品牌[2]。
中小企业由于实力有限很难把品牌做大，反而容易在苦苦打造品牌的丛林中窒息而死，还不如放弃品牌，静下心来全力以赴做好自己的产品，做名牌背后无名的小企业，也可以红红火火的把企业办下去。
另一种观点认为，中小企业走品牌营销之路是其求得生存与发展的必然选择，通过品牌建设促进企业自身发展来迎合品牌营销时代的消费者。
季六祥、盛革在其文中呼吁，创建品牌是中小企业的当务之急。
很多中小企业的目标不仅仅是短期的利益与生存，它们渴望成为有稳定的销售、利润和市场的大企业，这种强烈的创业欲望驱动着中小企业积极地谋求发展之道，因此中小企业不能以生存为借口而忽视品牌建设[3]。
很多中小企业由于没有长远的发展战略，忽视品牌建设而在激烈的市场竞争中被淘汰，这些残酷的现实逼迫着中小企业必须重视并且积极投入到品牌建设之中。
在中小企业如何实施品牌营销的问题上，由于我国中小企业资源和实力有限，品牌战略在规划时要充分考虑成本，尽量走经济实惠的品牌经营之路。
国内著名品牌战略与营销广告专家翁向东提出的“核心价值统帅论”是低成本创建强势品牌的重要思想。
他主张规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅企业所有的营销传播活动，从而确保企业的每一分投入都为提升品牌资产做加法[4]。
国际著名品牌营销专家美国加利福尼亚大学名誉教授大卫.A.艾克关于客户接触点的论述可以有益启发中小企业品牌营销。
他在纪念中日邦交正常化30周年“品牌与传播国际论坛”上的讲话中说：
“品牌不仅是一个商标或标识，品牌代表着一系列的承诺，代表着我们的期望，还代表着消费者在所有接触点上的联想。
所谓顾客接触点就是品牌和客户互动的时机，不管是消费者对这个品牌的使用经历、购买活动、服务经历等，所有的这些品牌接触点结合在一起，就是品牌的广告。
在我的公司Ｐrophet,以及电通公司的品牌策略小组所做的事情就是分析消费者的品牌接触点，以及如何管理这些接触点，并创造具有优势
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