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导游激励机制初探
论文题目:
导游激励机制初探
导游激励机制初探
内容摘要
现如今，我国导游人员的真实劳动付出和收入完全不成比例，其深层次的原因与目前不健全的导游人员激励机制密切相关。
本文着重分析了导游激励的现状，对现有的激励理论进行了系统的整合，并以此为基础，建立和设计了针对导游人员的激励机制体系。
该指标体系的建立对于旅行社发挥对专职导游的激励与约束作用具有重要意义。
关键字：
导游人员激励机制激励机制设计
AResearchontheIncentiveMechanismSystemofTourGuide
Abstract
Nowadays,Chinesetourpersonnel'sreallaborforceandtheirincomecompletelydifferevenbeyondthecomparison.Itsdeepreasonhasveryclosecorrelationwiththepresentnotperfecttourguidepersonnelincentivemechanism.Thisarticlehasemphaticallyanalyzedthepresenttourguideincentivemechanismsituation,hascarriedonthesystemconformitytotheexistingdrivetheories,andtakeitasthefoundation,hasestablishedanddesignedinviewofthetourguidepersonnel'sincentivemechanismsystem.Thistargetsystemestablishmenthasplayedanimportantroletomotivatetheprofessionaltourguideinthetravelagency.
KeyWords:
TourguideIncentivemechanismDesignincentivemechanism
目录
序言1
一、激励理论及研究发展1
（一）激励与激励理论1
1.激励1
2.激励机制1
（二）传统激励理论及其发展1
（三）现代激励理论整合模型2
（四）不同理论对激励机制研究的贡献2
1．企业契约理论的研究贡献2
2．委托代理理论的研究贡献2
3．人本管理理论的研究贡献3
二、导游人员激励现状3
（一）导游的概念界定3
（二）导游的工作特点3
（三）目前我国导游激励机制现状分析3
1.导游等级制度现状分析3
2.导游薪酬制度现状分析4
三、导游激励机制存在的问题及原因5
（一）导游激励机制存在的问题5
1.导游薪酬激励机制不合理5
2.职业发展愿景缺乏，旅行社人才流动大5
3.奖惩激励机制缺乏有效性5
（二）导游激励机制存在问题的原因分析6
1.旅游市场秩序紊乱，有效监管机制不健全6
2.旅游企业管理滞后，导游激励机制缺失6
3．导游队伍等级结构性失衡，市场供需矛盾突出6
四、导游激励需求和模型分析6
（一）导游激励需求因素分析6
1.对外在激励有很强的需求7
2.个人成长的需求7
3.工作成就的需要7
4.社会需要7
（二）导游激励模型分析8
五、导游激励机制创新设计8
（一）导游激励机制设计原则8
1.坚持内外互补的原则，达到组织和个人目标的共同实现。
8
2.效益最大化的原则。
8
3.灵活运用的原则。
9
4.公平公正的原则。
9
（二）导游外部激励体系设计（薪酬体系设计）9
1.工作分析9
2.工作评价9
3.薪酬调查9
4.薪酬制度设计10
5.薪酬指标体系的具体应用13
6.福利激励13
（三）导游内部激励体系设计13
1.事业激励13
2.培训激励14
3.荣誉激励14
4.文化激励15
结论15
致谢16
参考文献17
序言
改革开放以来，我国旅游业不断深入发展，已成为我国国民经济的一个重要增长点，然而目前针对导游人员的激励机制存在很大不足，因此，为符合时代与行业要求，就必须在导游人员的管理方式上进行创新，尤其需要综合运用各种激励理论和方法来从整体上把握旅游业人力资源开发和管理工作，促进导游人才更好、更快的成长，这具有长远的战略意义和重要的现实意义。
一、激励理论及研究发展
（一）激励与激励理论
1.激励
激励指激发人的动机，使人有一股内在的动力，向着所期望的目标前进的心理活动过程。
从组织行为学的角度看，激励就是激发、引导和保持组织成员的行为，使其努力实现组织目标的过程。
组织成员的努力是以能够满足个体的某些需要为前提条件的。
其中:
激励主体，指施加激励的组织或个人。
激励客体，指被激励的对象。
激励因素，又称激励手段，指那些能够导致激励客体去进行工作的东西，可以是物质的，也可以是非物质的。
激励因素反映人的各种欲望。
2.激励机制
目前，关于激励机制没有一个统一的定义。
综合多种观点，笔者认为，激励机制是指在组织系统中，激励主体系统运用多种激励手段并使之规范化和相对固定化，并与激励客体相互作用、相互制约的结构、方式及关系的总和。
（二）传统激励理论及其发展
从人的动机、需要分析出发，组织行为学家们提出了一系列激励理论，其目的就是探讨人们行为产生的过程及其背后的驱动力。
根据研究的侧重不同及行为关系不同，可将这些激励理论分为内容型、过程型、行为改造型三大类。
表1-1各种激励理论内容概要表
类型
代表理论
内容
内容型激励理论
需求层次理论
人的需要分为生理、安全、感情和归属、尊重和自我实现五个层次
通过研究和满足个体的需要，如金钱地位成就和工作条件，来对人们进行激励
ERG理论
分为生存、关系成长需要三类
双因素理论
激励因素和保健因素具有不同作用
成就需要理论
分为权利需要、归属需要、成就需要三类，认为成就需要最重要
过程型激励理论
期望理论
努力与绩效、绩效与奖励、奖励与个人目标满足三种关系，激励=效价×期望概率
通过探讨金钱、地位等需求是如何相互作用和相互影响而导致某种行为产生，来对人们进行激励
公平理论
员工积极性不仅受绝对报酬的影响，更重要的是受相对报酬的影响
目标设置理论
尽可能设置合适的目标是激励动机的主要手段
行为该造型理论
归因理论
根据人的行为外部表现，对其心理活动进行解释和推论
通过对人的行为结果进行分析，关心行为结果对激励水平的影响
行为强化理论
强调外部因素对人的行为的控制作用
挫折理论
面对挫折有人采取积极态度对待，有人会采取消极态度对待
（三）现代激励理论整合模型
通过对众多激励理论进行研究，证明不存在任何一种理论能够解释所有各种各样复杂的实际激励问题，而通过分析可以发现，大部分激励理论并不存在矛盾，它们之间更多地具有互补性，对它们进行综合应用是研究和解决纷繁复杂的激励问题的有效途径，由此构成了现代激励理论整合模型，这里将不再详细阐述。
（四）不同理论对激励机制研究的贡献
1．企业契约理论的研究贡献
“企业契约理论”认为企业是一系列不完全契约的组合，现实生活中的人就是“合约人”，他们无不是以合约的形式来完成交易的，企业是委托人和代理人之间不完备的契约。
为解决企业监督者的搭便车和偷懒的机会主义动机，从而提出产权制度与激励机制，可以有效地克服这一难题，旅游企业也适用。
2．委托代理理论的研究贡献
委托代理关系被称为一种契约关系，在这种契约下，委托人授权代理人为实现委托人的利益而从事某些活动，其中包括授予代理人某些决策权利。
委托-代理理论的出现，极大地丰富了激励机制设计的理论与方法。
由于游客的福利和旅行社的利润在一定程度上依赖于导游的工作，旅行社和导游之间、游客和导游之间存在着委托-代理的关系，其中导游为代理人，旅行社和游客为委托人。
委托-代理关系中存在的问题就在于代理人可能为了追求自己的目标，甚至不惜以委托人获得较低利润或失去利润为代价。
因此，为了使代理人的目标和委托人的目标一致，就必须在激励机制方面入手，以激励导游的工作积极性，解决委托代理问题。
3．人本管理理论的研究贡献
所谓人本管理，就是一种把“人”作为管理活动的核心，围绕着如何充分利用和开发组织的人力资源，服务组织内外的利益相关者，同时实现组织目标和组织成员个人目标的管理活动。
人本管理强调的重要原则是重视员工的需要，对员工实施激励，以达到员工与企业共同发展的目的。
可见，旅行社要实现自己的战略目标，就应将导游的个人目标纳入到自己的目标管理体系中去，为导游创造良好的个人发展空间，充分尊重他们，以调动他们工作的积极性、主动性和创造性。
实施人本管理的方法是极其丰富的，归纳起来有目标管理、文化与环境塑造、工作轮换、工作扩大化和工作丰富化、培训、充分沟通五个方面，对导游激励工作有着很多的借鉴意义。
二、导游人员激励现状
（一）导游的概念界定
根据《导游人员管理条例》的规定，导游是指持有中华人民共和国导游资格证书，受旅行社委派，按照接待计划，为旅游者提供向导、讲解及相关旅游服务的人员。
按工作区域划分，导游人员分为海外领队、全程陪同导游人员、地方陪同导游人员。
本文中的“导游人员”主要指从事接待入境团、国内团的全陪和地陪人员，不包括出境团的领队、景点讲解员以及其他从事讲解业务但不在旅行社或导游服务公司工作或注册的人员，更不包括没有导游证而从事导游业务的“野导”。
（二）导游的工作特点
导游人员的激励手段是由导游的工作特点决定的。
所以，必须拥有完善的激励体制才能达到提高导游人员工作积极性与业务能力的目标，并使导游人员高强度、高复杂度的劳动投入得到补偿。
导游工作具有以下特点：
高复杂性、独立性强、智力与体力相结合、文化性、季节性强。
（三）目前我国导游激励机制现状分析
1.导游等级制度现状分析
在我国导游队伍逐渐庞大的过程中，初级导游比例最大且呈上升趋势，中高级导游增幅甚小，且高级别导游呈下降甚至是稀缺的走向，导游队伍等级结构严重失衡。
国家把导游员分为初级、中级、高级和特级是国家激励导游员不断进取的办法之一，鼓励导游员在取得初级资格证书以后，积极报考中级，并争取申报高级，但从现实情况来看，这一“鼓励”的成效难以奏效。
2.导游薪酬制度现状分析
我国对导游的管理模式有两种：
旅行社管理模式、导游服务中心模式。
导游细分为四类：
第一类，导游是旅行社的正式员工，他们既带团又从事旅行社的经营业务和管理工作；
第二类，导游是旅行社的正式员工，只负责带团；
第三类，导游在旅行社注册，不算作旅行社的正式员工，这种关系一般被称为“挂靠”；
第四类，导游在导游服务公司注册，由导游服务公司联系工作和进行日常管理。
第一类和第二类导游是旅行社的专职导游，而三、四类导游是兼职导游。
在旅行社管理模式下，根据委托代理模型，旅游企业一方面要给导游人员一定的报酬，另一方面要导游承担一定的风险，这种激励机制诱导着导游人员行为的产生和发展。
而导游服务中心模式下，导游和导游服务中心之间关系较松散，现有的激励措施有限，而且对导游的激励和服务功能还没有显示出其价值。
导游薪酬机制分为广义的报酬和狭义的报酬两类。
广义的导游人员的薪酬机制（如图2-1所示，箭头表示资金的流动方向）：
图2-1现行的广义导游人员薪酬机制
游客的旅游消费是这一薪酬机制中全部资金流动的起点。
游客付给旅行社团费（目前我国的旅行社出于竞争需要，这一团费往往很低，有时甚至低于成本），游客还要在自主项目上进行消费并直接付给旅游供应商，这些项目或是不编入线路中，由游客选择是否参与，或是编入线路内，由游客自主决定消费额。
旅行社向非自主项目供应商批发采购单个旅游产品以组合成整体旅游产品，并付给供应商批发费。
旅行社以工资、出团补助等形式付给导游一定数量的报酬。
自主项目供应商以一定比例从游客的购买额中拿出部分付给导游，即为“回扣”。
狭义的导游人员薪酬机制：
导游收入=基本工资+带团津贴十回扣+少量小费+其他（第三、四类导游没有基本工资）
（1）基本工资，只有部分地区的少数旅行社才有基本工资，昆明、西安、武汉等大城市的少数旅行社，基本工资多为300—800元左右，而且只对人事关系隶属于某旅行社的专职导游才有。
绝大部分导游是没有底薪的。
（2）带团津贴，导游只有在出全陪时才会有，也只有少数旅行社发放，外语导游稍高，国语导游一般每团每天50--100元左右。
在旅游淡季，导游员不可避免地受到工作量小的影响而处于“半失业”状态，带团津贴少之又少。
（3）小费，就是游客在旅行结束后，根据其对导游服务的满意程度而付给导游人员的费用。
在海外旅游团时较普遍，在国内旅游者除了广东等经济发达地区的少数旅游团外，基本上不多见。
（4）回扣，是暗箱操作，是导游收入的主要来源，回扣越多，导游收入就越多。
以购物回扣最为常见，此外，一些旅游景点为揽客也搞“票提”，即将此旅游团景点门票款按照一定比例返还给带团来的导游员，此外导游回扣的领域还涉及到餐饮、娱乐、医疗、保健等行当。
此外，许多导游为了能够上团不得不向旅行社交“人头费”，人头费是指部分旅行社根据旅行团的人数向导游收取一定的费用，导游拒付则得不到带团的机会，旅行社以此来弥补自己低团费带来的损失。
导游员应缴人头费总额=旅游团人数×单位人头费价格
单位人头费价格的高低一般依照游客来自国家和地区的消费购买潜力而定，如在入境客人中，高的80-200元/人，低的10-30元/人不等；国内游客中，高的一般是50-80元/人，最低的也是在5元/人左右。
三、导游激励机制存在的问题及原因
（一）导游激励机制存在的问题
1.导游薪酬激励机制不合理
导游薪酬激励不合理，具体表现在导游投入成本与产出报酬不成比例。
导游投入成本主要由以下几部分构成：
知识（学历等）成本+时间成本+精力成本；除此之外，还有职业风险成本、职业机会成本与职业生命周期短、职业的不稳定性等附加成本。
导游人员的收入主要由基本工资、带团补助、回扣和少量小费构成。
以广州为例：
大部分导游每月的基本工资为300-600元；带团津贴则视不同的旅行社而定，多为50元／天；国内旅游者没有给小费的习惯。
几项相加，每月收入也不及2000元，不及广州市职工平均工资的80%。
很显然，导游如果不采取回扣办法，导游的投入成本与收入报酬极不相称。
在利益驱动下，各种违规由此演绎。
2.职业发展愿景缺乏，旅行社人才流动大
在目前旅行社分工体系下，旅行社行业呈现出“小散弱差”的现状，规模小，机构设置简单，管理不规范。
在这种背景下，导游在旅行社的发展空间很小，职位发展的梯度不大，不能满足导游实现职业理想的需要。
在岗位上，不同学历、不同经历的导游员从事同样的工作，严重挫伤了高能力、高学历导游的工作积极性，因而旅行社难以吸引高学历人才，只能大量聘用高中生或中专生。
反过来，人才素质低又进一步影响了旅行社的服务质量和信誉。
3.奖惩激励机制缺乏有效性
旅行社对导游通常采取单一的奖励机制，通常只在收到客人表扬信的时候才给予该团导游以象征性的奖励。
另外，惩罚却变相成为激励手段之一，部分旅行社甚至在团队出现任何问题时都直接从导游的出团押金中扣除相应的费用。
由于缺乏有效的奖惩激励机制，加之导游职业的不稳定性，导游很难建立对旅行社的忠诚度，这也同样为导游在执业过程中宁愿牺牲旅行社利益而冒险追求个人短期利益埋下了伏笔。
（二）导游激励机制存在问题的原因分析
目前导游激励机制存在的问题与我国旅游产业本身正处于转型期、相关制度体系不完善有关，同时，与大环境下我国市场经济正处于转型期以及法制建设跟不上经济社会的发展也有关。
主要体现在以下几方而：
1.旅游市场秩序紊乱，有效监管机制不健全
我国的旅行社产业急剧扩张、竞争日趋激烈，旅行社通过竞相降价来吸引消费者，这样，旅行社为维持最低利益就将应由其负担的成本转嫁给导游、司机。
最终，使得导游不得不把大量的精力放在挣“回扣”上。
这种恶性竞争与国家发布的有关条例、通知等，地方政府没有配套的管理机制、监督办法和处罚措施有关，导致“禁令不行”“落实不到位”。
2.旅游企业管理滞后，导游激励机制缺失
旅行社内部管理机制和激励机制的不健全，导游聘用关系不稳定，导游薪酬缺乏最基本保障，这些必然导致导游人员对服务质量的漠视，而是更关心自己的经济收入。
另外，现行的导游等级评定制度也不完善。
导游等级评定未与导游薪酬体系挂钩，也没有与国家认定的其他职称等级对接，激励作用缺失，致使导游的晋级积极性下降、导游队伍等级结构严重失调、导游基本工资水平低位运行，给导游长久职业愿景的发展带来了直接的负而影响。
3．导游队伍等级结构性失衡，市场供需矛盾突出
导游员资格考试的参考条件放宽，导游队伍的迅速膨胀，旅行社与导游员之间供求关系发生了深刻变化，对比导游人数与旅行社业务量，出现“僧多粥少”的状况。
然而高级导游和专家型导游明显严重缺乏、导游队伍素质整体偏低，不能满足现在游客的高质量旅游需求。
长久以此，形成了以短期经济效益目标下的导游运作模式，成为了当前畸形的导游薪酬制度。
四、导游激励需求和模型分析
（一）导游激励需求因素分析
我们要树立以人为本的管理思想，就一定要认真研究和充分考虑导游人员的需要，激发他们的工作激情，在实现企业发展目标的同时，也使得他们个人的各种需要得到满足。
目前，还没有专门针对导游人员需求的实证分析，但已有的一些有关导游人员激励因素的调查结果对我们的研究有很大的参考价值，如表4-1。
表4-1导游人员激励因素构成表
基本构成
外在激励（物质激励）＋内在激励（精神激励）
关系
前者侧重物质性激励，后者侧重精神性激励，两者相互互补，缺一不可
具体因素
其他
外在激励
短期激励薪酬
如基本薪酬、奖金
常采用先进支付方式，即期支付或远期支付
长期激励计划
股票期权
货币性福利
医疗保险
其他货币性开支
住房津贴、工作用品补贴、公司配车
内在激励
晋升与发展
培训、考核制度
反映出员工对职业发展的关注
心理收入
员工从工作本身和公司中得到的精神上的满足
指在工作中情感回报及对协调工作和家庭生活之间的矛盾问题
生活质量
生活中其他方面的重要因素
私人因素
个人的独特需求
这一因素可能对某一特定员工产生重大影响
南开大学国际商学院旅游学系本科生科研创新小组在2003年发表的《对建立合理的导游人员职业机制问题的探讨》一文中对国内导游人员激励因素的调查结果中指出，虽然导游人员和其他旅游业工作者在激励因素的排序上有所不同，但调查数据还是表现出较强的一致性，即导游人员的激励因素多集中于较高的收入、业务成就、个人发展、工作自主这几个方面。
借鉴以上的研究和实证分析结果，并结合传统的激励理论，我们可以对导游人员的需求做出如下分析：
1.对外在激励有很强的需求
收入（报酬）需要对我国导游人员来讲，仍是非常重要的，排在需求的首位。
目前，由于我国导游队伍的年轻化，他们正处于资金原始积累的年龄阶段，加之我国现阶段导游人员较低的薪酬水平和不稳定的收入结构，此外导游人员“高人一等”的物质要求也决定了物质激励的有效性，因此高薪不仅满足了导游人员的物质需求，在一定程度上也满足了其自我实现的需求。
2.个人成长的需求
导游人员的知识和能力背景，决定了他们比一般员工有更高的追求，如对新知识的不断学习、对导游技能的磨练、对自身职业生涯的规划和实践等，这些都是对个体成长的需求。
从个体成长及发展这一激励因素出发，可以引出导游人员一系列的需求，如对培训的需求、对晋升的需求和对职业发展管理的需求等。
3.工作成就的需要
导游工作的跨文化性和脑体相结合的特性决定了其工作成就成为导游人员一项主要的激励因素。
4.社会需要
导游服务工作本身以及作为文化传播者的工作性质决定了导游人员有着强烈的自尊需要，主要体现在两方面:
一是渴望得到组织和企业的认同，二是对地位和受人尊重的需要。
但由于我国特殊文化，大众对导游工作存有偏见，会对导游这个职业不认可或不尊重。
为了提高导游人员的工作积极性，当导游人员工作业绩较好时，旅行社以及游客应对其进行表扬，使他受到精神上鼓舞，以更好地为顾客服务，使服务由被动行为变为主动自觉行动。
通过以上的分析，我们可以得出如下结论：
导游人员的需求较为复杂，他们对较高的物质激励有着强烈的渴望，同时，他们对内在激励的需求也在不断的增长，渴望个体得到成长和发展，并期望获得尊重。
（二）导游激励模型分析
通过上文对导游人员需求因素的分析，为便于理解，主要激励因素的关系可以大致简化为下图：
图4-1激励因素体系构成图
其中，外在激励主要是指为导游人员提供的可量化的货币性价值；内在激励则是指给导游人员提供的不能以量化的货币形式表现的各种奖励价值，外在激励与内在激励各自具有不同的功能，它们相互补充、缺一不可。
构成完整的激励体系，充分的满足了导游人员内在和外在的各种需要，是对传统激励机制的一种改革，也是企业对员工激励的一种有效模式。
五、导游激励机制创新设计
（一）导游激励机制设计原则
1.坚持内外互补的原则，达到组织和个人目标的共同实现。
2.效益最大化的原则。
3.灵活运用的原则。
4.公平公正的原则。
（二）导游外部激励体系设计（薪酬体系设计）
健全合理的薪酬制度在于具有公平性、竞争性、激励性、经济性及合法性。
要设计出合理科学的薪资激励体系，一般要经历以下几个步骤:
工作分析、工作评价、薪酬调查、薪酬制度设计等。
1.工作分析
工作分析是确定薪酬的基础。
主要分析导游的基本职责、工作标准、任职资格。
2.工作评价
工作评价重在解决薪酬的对内公平性问题。
在旅行社企业中，与旅行社内部其它岗位相比，导游人员的工资水平都是在进行工作分析以及工作评价的基础上确定的。
工作评价法有很多。
此处介绍要素计点法。
要素计点法中通常包括三大要素：
一是报酬要素；二是反映每一种报酬要素的相对重要程度的权重；三是数量化的报酬要素衡量尺度（刘听，2002）。
如表5-1。
表5-1是笔者结合导游人员的工作分析及特点所设计的导游职位评价指标体系表，其中的权重标准和要素等级点数标准只作为参考，在具体的企业内部具体制定时，需广泛征求意见，以保证其科学性和合理性
表5-1导游工作评价因素表
因素
程度划分
最高分数
合计数
%
技能
（职能）
1.文化理论知识
4
100
300
50
2．导游技能
150
①组织协调应变能力
5
（100）
②人际关系技能
6
（30）
③创新能力
5
（20）
3.经验
5
50
责任
1.服务职能责任
5
50
130
21.7
2.经济效益责任
6
60
3.对游客安全所负责任
20
①警觉程度
6
（10）
②严重程度
6
（10）
体能
1.体力消耗
5
45
90
15
2.脑力消耗
5
45
工作条件
1.工作条件优劣程度
6
40
80
13.3
2.危险性
6
40
（其中，程度划分表明各个因素的层次，例如5，分别表示很好、较好、一般、较差、很差，以此类推）
3.薪酬调查
薪酬调查解决一个职位的外部公平性（其关系见图5-1）。
企业
升级会员 