单品牌和多品牌战略的优异点.docx

单品牌和多品牌战略的优异点.docx

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单品牌与多品牌战略的区别

一、单一品牌战略

单一品牌就是一个企业把所有产品都使用同一品牌的情形。

分为两种情况:

（一）一牌一品，指一个品牌下只有一种产品的品牌战略，实施一牌一品战略的最大好处，是有利于树立产品的专业化形象，例如金嗓子即采用一牌一品战略，其行销市场多年，依然是最专业的润喉产品之一。

（二）一牌多品，即一个品牌下有多种产品的品牌战略，如海尔，其冰箱、彩电、空调、电脑、手机、医药等均使用同一品牌，佳能公司也是一样。

主要优点

（一）所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品。

（二）有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会让消费者产生认知。

（三）众多产品一同出现在用户面前，可以彰显品牌实力。

主要缺点

（一）只要其中一个产品出现问题，就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应，而且出现危机的产品影响力越大，企业的危险也越大，如前期的光明牛奶回收事件，导致其包括酸奶、奶粉在内的全线产品销售受阻;

（二）在不同档次进行产品线延伸时，难以改变消费者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低档白酒，在向高端白酒市场进攻就遇到重重困难;

（三）使用同一品牌时，产品之间的属性也不宜出现太大反差，否则可能会引起消费者心理不适。

例如活力28，既生产洗衣粉，又生产纯净水，但这样的纯净水大多数消费者是不敢喝的，因为总会感觉有洗衣粉的味道。

市场应用行业

以现状而言，国内大多数企业都比较偏向采取单一品牌战略。

成功实例:

如在海王旗下，包括海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等三十多种产品都统一使用海王这一品牌，销量也都有不同程度的上升，这便是单一品牌战略的魅力。

二、多品牌战略

所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。

多品牌战略的实施有两个特点:

一是不同的品牌针对不同的目标市场。

二是品牌的经营具有相对的独立性。

其也有两种表现形式：

（一）一品一牌

一品一牌这种多品牌战略十分简单，就是一个产品对应一上品牌。

（二）一品多牌

采用"一品多牌"策略的基本原因:

1、多占货架面积

多个品牌就可以取得更多的货架面积，增加了本企业产品被选中的机率。

2、给低品牌忠诚者提供更多的选择

低品牌忠诚者或无品牌忠诚者常发生品牌转移。

截获品牌转移者的唯一办法是提供多个品牌。

3、降低企业风险

没有将公司的美誉度维系在一个品牌的成败上。

4、鼓励内部合理竞争、激扬士气

同类产品的不同品牌管理者之间适度竞争，能提高士气和工作效率。

P&G和通用汽车公司就鼓励品牌经理们合理竞争，共同进步。

5、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者

"一品多牌"的运用策略:

1、各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，兄弟之间不打架

同一企业引入"一品多牌"的终极目标是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。

如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。

新品牌应能夺取竞争品牌的份额乃至吞并对手。

2、在营销和广告策略上应充分体现各品牌之间的差异

如欧米茄精心挑选名人作为形象大使，而雷达表的广告，从不用什么明星，广告诉求主要集中在高科技制表工艺和材料上。

两者在设计和价位上也有较大区别，雷达以方表为主，欧米茄以圆表为主;欧米茄的价格总体上高于雷达。

3、新品牌的独特卖点应有足够的吸引力

国内曾有好几家企业尝试推出男士洗发水，并以"×××、真正男子汉"和天王巨星为号召，但无人喝彩。

主要是因为洗发水是一种功能性极强的产品，讲究使用后的效果与感受，很难从心理、情感角度去细分，绅士型、英雄型、男子汉型的卖点不是有足够的吸引力，无法托起一个洗发水品牌。

以绅士、英雄、男子汉为卖点来推一个香水等特别讲究心理感受与情感意境的产品也许就会比较容易。

4、采用"一品多牌"要依据产品与行业特点而行

相对来说，名表、名车、生活用品、食品、服饰等行业适合于采用"一品多牌"战略，而电器类就很少采用这种策略，更多的是走"综合品牌战略"的模式，如松下、日立、夏普，无论洗衣机、彩电、音响、空调、冰箱、传真机均采用同一品牌。

5、每一品牌所面对的细分市场具有规模性

企业专门发展出一个品牌去争夺某一细分市场，若这一细分市场的容量较小，销售额尚不足以支持一个品牌成功推广和生存所需的费用，就无法实施"一品多牌"策略。

台湾的日用品企业就因此很少采用这种策略。

因为食品、日常用品的市场容量是以人口数量为基础的。

台湾人口数量才两千多万，任何一种食品的市场容量都是有限的，其细分市场的规模就更小了。

6、顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位并确定重点

随着社会经济的发展，消费者的需求在不断变化之中，有些品牌细分市场可能会萎缩，这时就要剔除这一品牌或进行品牌再定位，如在上海、广州等城市，每块二元以下肥皂还有一定市场，已基本不见踪影。

低档品牌就应及早调整品牌定位，或剔除低档品牌着力推中高档品牌。

主要优点

（一）多品牌具有较强的灵活性

   见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

班尼路公司在服装市场上针对不同年龄的细分市场推出各个不同档次的品牌的服装品牌，为了满足消费者的不同偏好需求，各个品牌各自沿着各自的路走向市场，各有各的响亮牌子，各有各的个性，满足消费的不同偏好的需求。

（二）多品牌能充分适应市场的差异化

   消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。

同以品牌在不同的国家或者地区有不同的贫家标准，如上述的班尼路公司就是运用了多品牌策略，充分适应了市场的差异化。

 （三）多品牌有利于提高产品的市场占有率

   多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效的占领各个细分市场。

如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

 （四）促进销售

   研究表明，消费者对日杂用品、保健品、美容品、服装等的购买有三分之二属于冲动性购买，因为货架的有限性，所以这类产品在卖场上架越多，留给竞争对手的货架就越少，消费者的选购率就越高，市场占有率也就越大，尤其日杂用品不像耐用消费品，忠诚度偏低，消费者在市场中买不到某一产品就很容易买别的产品来替代，在尝试购买后如果满意，还可能逐渐的变成品牌的忠诚消费者。

 （五）增强企业的抗风险能力

   使用多品牌策略可以避免因为企业的某一种产品市场推进失败或质量发生问题所带来的品牌危机的风险。

由于不同品牌的使用，在对外宣传上也都相对独立，因而即便是某一品牌出了问题，也很难波及企业的其他品牌，很大程度的降低了企业的经营风险。

 （六）深塑品牌个性

   一个品牌若能针对某一目标市场进行专门的产品设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么该品牌就能最大程度地满足该类消费者的需要，从而很容易在他们的心中建立起特有的品牌个性化形象，易于建立消费者的品牌偏好和忠诚度。

   多品牌策略，能让每一品牌都有自己的定位和服务对象，都仅用于一个档次、一种风格个性、一类口味的商品，在宣传时对外传播的是关于一个品牌的特性，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者心目中建立起品牌与产品的特点、个性、形象、之间的对应关系。

主要局限性

（一）成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才;

（二）要有完善的跨部门管理协调体制;

（三）要有一定规模的品牌建设资源。

从这个角度来说，多品牌战略只适用那些具一定实力的企业。

市场应用行业

采用多品牌战略的多为快速消费品行业，如日化业的宝洁、联合利华，饮料业的可口可乐、百事可乐，白酒业的五粮液。