普考专升本安徽科技学院市场营销复习资料1.docx

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普考专升本安徽科技学院市场营销复习资料1

第一章、市场营销概论

1.市场营销的权威定义：

市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

2.关系营销应是以个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值的同时，创造双方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求和欲求的一种社会的和管理的过程。

3.市场是建立在社会分工和商品市场的基础上的交换关系。

4.市场营销观点的演进：

生产观念、产品观念、推销观念/销售观念、市场营销观念、社会营销观念

5.社会营销认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望、和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

第二章、消费者购买行为分析

1.影响消费者购买行为的主要因素

文化：

知识化趋势、个性化趋势、休闲娱乐趋势、运动导向趋势

文化因素亚文化：

民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化

社会阶层

基本群体

按影响强度分类次要群体

相关群体其他群体

准则群体

按影响性质分类比较群体

否定群体

家庭权威中心论

角色身份家庭成员的文化与社会阶层

身份和地位

消费者个性

消费者学习：

驱使力→刺激物→诱因→驱使力

消费者态度：

信念和态度

2.文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。

3.个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的反应

4.信念指一个人对某些事物所持有的描述性思想。

5.态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。

6.购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。

7.消费者购买行为类型：

够买参与程度

品牌差距程度

高

低

大

复杂的购买行为

习惯性的购买行为

小

减少失调感的购买行为

多变性的购买行为

8.消费者购买决策过程：

认识需要→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后行为

第三章、市场营销调查与预测.

1．市场营销调查是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的消息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。

2．营销调查的类型：

探测性调查、描述性调查、因果关系调查

3．营销调查内容：

产品调查、顾客调查、销售调查、促销调查

4．营销调查的步骤：

确定问题与调查目标→拟定调查计划→收集信息→分析信息→提出结论

5．市场营销调查的基本方法

普查、典型调查及重点调查

确定调查对象的方法抽样调查：

单纯随机抽样、分层抽样、分段抽样、等距离抽样、判断抽样

收集资料的方法：

访问法、观察法和实验法

6.市场预测的内容环境预测总市场潜量

市场组合法

地区市场潜量

市场潜量与企业潜量预测多因素指数法

行业销售额和市场份额

公司销售潜量

市场需求

市场预测与企业企业销售预测公司需求

公司销售预测

7.市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。

8.市场营销预测的步骤：

确定要衡量的市场（潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场和渗透市场）→确定预测目标→选择预测方法→收集市场资料→进行预测→预测结果评价→预测结果报告

定性预测法：

购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家建9.市场预测的基本方法议法、市场实验法

定量预测法：

时间序列模式、因果关系模式

第四章、STP战略

1.市场细分就是指企业按照某种标准把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，不同子市场之间，需求存在明显差别。

2.市场细分理论产生与发展：

大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段

3.市场营销的作用：

（1）有利于发掘市场机会，开拓新市场

（2）有利于选择目标市场和制定市场营销策略

（3）有利于集中人力、物力投入目标市场

（4）有利于企业扬长避短，获得竞争优势

4.市场细分的理论依据：

同质偏好、分散偏好和集群偏好

5.市场细分的标准

地理细分：

国家、地区、城市规模、气候、人口密度

人文细分：

性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期

消费者市场细分标准心理细分：

社会阶层、生活方式、个性

行为细分：

购买时机、追求利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度

生产者市场细分依据：

用户规模、产品的最终用途、工业者购买状况

6.市场细分原则：

可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性

7.市场营销的程序

（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。

（2）列举潜在顾客的基本需求

（3）了解不同潜在用户的不同需求

（4）抽掉潜在顾客的共同需求，而以特殊需求作为细分标准

（5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个市场一定的名称。

（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因以便在此基础上决定是否对这些细分出来的市场进行合并或是进一步细分。

（7）估计每一细分市场的规模。

8.目标市场模式：

密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全市场覆盖

9.目标市场策略：

无无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略

10.4种差异化行业

取得竞争优势的数目

优势的大小

大小

大

小

强度

专业化

僵化

裂化

11.市场差异化的工具：

产品差异化和服务差异化

产品差异化：

工作质量、产品特色、产品设计

服务差异化：

订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务

12.影响目标市场策略选择的因素：

企业资源或实力、产品的同质性、市场同质性、产品所处生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销策略、竞争者的数目

13.市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

14.市场定位的作用：

（1）市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器

（2）市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础

15.市场定位的三要素：

（1）识别潜在竞争优势，企业核心竞争优势定位，确立产品的特色

（2）树立市场形象

（3）巩固市场形象

16.市场定位四原则：

（1）根据具体的产品特点定位

（2）根据特定的使用场合及用途定位

（3）根据顾客得到的利益定位

（4）根据使用者类型定位

17.市场定位类型：

避强定位、对抗性定位、重新定位

第五章、产品策略

1.产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。

2.产品的层次：

核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品

3.产品的分类：

消费品和工业品

4.消费品分类：

非耐用品

按耐用性分类耐用品

消费品劳务

便利品

按购买习惯分类选狗品

特殊品

非渴求商品

6.工业品分类：

原材料：

农产品和天然产品

材料和部件

半制成品和部件

装备：

建筑物和固定设备

工业品资本项目

附属设备：

轻型制造设备，工具以及办公设备

供应品和业务服务：

操作用品，维修用品；维修或维修服务，商业咨询服务

7.产品组合：

包括产品线和产品项目

8.产品组合的性质：

广度、长度，深度和黏度

9.产品线策略：

扩大产品组合，缩减产品组合，产品线延伸策略（向下、向上、双向），产品线现代化

10.产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。

产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定。

11.产品生命周期的各个阶段：

产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段、产品衰退阶段

12.产品生命周期的其他形态：

再循环形态，多循环形态，非连续循环形态

13.产品寿命周期的判别：

类比法、销售增长率法、普及率法

14.产品生命周期各阶段的特征与营销策略：

产品生命周期

导入期

成长期

成熟期（成长、稳定、衰退）

衰退期

市场营销特征

（1）消费者对产品不了解

（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式

（3）价格决策难以确立

（4）促销费用和其他营销费用开支较大

（5）产品技术、性能不够完善

（6）利润较少，市场风险最大

（7）市场竞争者较少

（1）消费者对新产品已经熟悉

（2）建立了比较理想的营销渠道

（3）市场价格趋于下降

（4）企业促销水平稳定或略有提高，占销售额的比率下降

（5）产品已定型，技术工艺比较成熟

（6）单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升

（7）市场竞争加剧

（1）销售额开始缓慢上升，达到饱和点后逐步下降

（2）建立更广泛的销售渠道

（3）降价或不标价比较普遍，只有降价才能吸引价格敏感型消费者

（4）促销费用提高

（5）产品不断改革，研发费用提高

（6）利润达到顶点后，开始下降

（7）市场竞争空前激烈

（1）产品销量急剧下降

（2）销售渠道日益缩小

（3）价格已经降到最低点

（4）促销费用和促销活动减少

（5）产品已经陈旧老化，被更新的产品取代

（6）产品利润急剧下降

（7）多数企业退出市场，留下来的企业减少生产量，从较少的市场或不利的销售渠道撤回

基本知道思想

快

好

改

转

营销策略

（1）加强产品的设计与定型，保证产品性能的实现和质量的稳定

（2）价格策略：

快速撇脂策略，缓慢撇脂策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略

（3）大力开辟渠道同时，注意选择零售商店与本产品的形象相一致

（1）不断提高产品质量。

努力发展新款式，新型号

（2）选择适当的时机调整价格

（3）加强促销环节，树立强有力的产品形象

（4）重新评价渠道、选择策略，增加新渠道，开拓新市场

（5）公司进入新的细分市场

（1）市场改进：

转变非用户、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客、增加年使用率（提高使用频率、增加每个场合的使用量、新的和更广泛的用途）

（2）产品改进：

质量改进、特点改进、式样款式改进

（3）营销组合改进：

价格、分销、广告、销售促进、人员推销、服务

（1）维持策略

（2）集中策略

（3）收割策略

（4）丢弃策略

15.新产品开发的意义：

（1）企业增强竞争能力，取得市场成功的根本保证

（2）是满足消费需求的基本手段

（3）国家和社会的需要

（4）可以有效利用企业的副产品

（5）可以在消费者心目中树立良好的企业声誉

（6）有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用

16.新产品的类型：

全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品

17.新产品开发的组织结构：

产品经理，新产品经理，新产品委员会，新产品部，新产品开发组

18.新产品开发过程

过程

具体实施

产生构思

构思的来源：

（1）企业内部

（2）企业外部：

顾客，中间商，竞争对手，企业外的研究人员，咨询公司，营销调研公司

新产品构思方法：

（1）属性分析：

多方面分析，功能分析，功效分析，差异分析（描述性差异，决定性差异，感觉性差异，偏好性差异），

（2）需求分析：

特定需求，模糊需求，订制需求，变动需求（3）关联法（强制关系法）（4）结构分析法（5）头脑风暴法（6）提喻法

筛选构思

筛选的原则：

（1）可行性原则

（2）效益性原则（3）适应性原则

筛选工作程序：

（1）筛选小组的成立

（2）经验筛选（3）评分筛选

产品概念的形成于测试

新产品概念测试方法：

（1）单个新产品测试方法

（2）组合分析测试

营销战略发展

（1）描述目标市场的规模、结构和行为

（2）描述产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算

（3）描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时段的销售战略

商业分析

预测销售额和推算成本与利润

新产品的研制

市场试销

试销的作用：

（1）对未来销售进行较可信赖的预测

（2）为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示

需要试销的产品：

（1）高投入的新产品

（2）全新新产品

无需试销的产品：

（1）时效性极强的新产品

（2）投入不大的新产品（3）模仿型新产品

新产品试销方法：

（1）消费品市场营销（四个变量：

试用、首次重购、采用和购买率）：

销售波研究、模拟测试、控制测试、市场测试

（2）工业品市场测试：

产品使用测试，贸易展销会

商品化（投放时机、投放地点、目标顾客、导入市场策略）

（1）何时推出：

首先进入、平行进入、后期进入

（2）何地推出

（3）为何人推出

（4）如何推出

后期进入的优势：

（1）竞争对手将先为开辟市场付出代价

（2）竞争对手的产品可能暴露出缺陷（3）公司可以了解市场规模

后期者营销策略：

（1）以扩大市场占有率为目标

（2）以扩大市场占有率和收益率为目标（3）确保市场占有率

19.品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品

20.品牌内容：

属性、利益、价值、文化、个性、使用者

21.品牌的作用：

营销者

（1）有助于产品和占领市场

（2）有助于稳定产品的价格

（3）有助于市场细分

（4）有助于新产品开发

（5）有助于产品抵御竞争者的攻击

消费者

（1）有助于消费者识别产品来源或产品制造厂家

（2）有助于消费者避免购买风险

（3）有利于消费者形成品牌偏好

22.商标是以产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。

23.品牌名称策略：

（1）个别品牌策略

（2）对所有产品使用共同的家族品牌名称（3）各大类产品使用不同的家族品牌名称（4）个别品牌名称与企业名称并用

24.品牌战略决策：

（1）产品线扩展策略

（2）多品牌策略（3）新品牌策略（4）合作品牌策略（5）品牌延伸策略

25.品牌延伸的优缺点：

优点：

（1）可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确

（2）有助于减少新产品的市场风险

（3）有助于强化品牌效应，增加品牌价值

（4）能够增强核心品牌形象

缺点

（1）损害原有品牌形象

（2）有悖消费心理

（3）“跷跷板“现象

（4）株连效应

（5）淡化品牌差异

26.包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

27.包装的种类：

运输包装和销售包装

28.包装策略：

无包装策略，类似包装策略，等级包装策略，分类包装策略，配套包装策略，再使用包装（双重用途包装策略），附赠包装策略，改变包装策略

第六章、价格策略

1.影响价格的因素：

成本因素

固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均总成本、边际成本、机会成本

竞争因素

需求因素

需求的价格弹性、需求交叉弹性

其他因素

政府或行业组织干预、消费者心理和习惯、企业或产品的形象因素、社会经济状况

1.定价目标：

（1）维持生存

（2）追求利润最大化（3）以保持和扩大市场占有率为目标（4）达到一定的投资收益率（ROI=一定时期的净利润额/投资总额）（5）保持价格稳定（6）维持优异产品形象（7）应付市场竞争（8）保持良好的分销渠道为目标

2.主要的定价方法：

定价方法

包括

成本导向定价法

（1）成本加成定价法：

租赁业、建筑业、服务业、科研项目以及批发零售企业

（2）目标收益定价法：

大型公共事业、劳务工程、服务项目

（3）边际成本定价法

（4）盈亏平衡定价法：

盈亏平衡点=固定总成本/销量+单位变动成本

顾客导向定价法

（1）认识价值定价法：

直接价格评比法、直接认识价值评比法、诊断法

（2）需求差异定价法

（3）逆向定价法

需求差异的定价的方式：

（1）以用户为基础

（2）以地点为基础（3）以时间为基础（4）以产品为基础（5）以流转环节为基础（6）以交易条件为基础

需求差异定价的应用条件：

（1）购买者需求有明显差异

（2）各个市场之间是分割的

（3）差别定价可以获取高利润

（4）无法在高价市场进行竞争

竞争导向定价法

（7）随行就市定价法

（8）产品差别定价法

（9）密封投标定价法

3.定价策略：

折扣定价策略

数量折扣、现金折扣、商业折扣季节折扣、价格折让

地区定价策略

FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价

心理因素定价

整数定价、尾数定价（便宜、精确、中意）、声望定价、招徕定价、习惯定价

差别定价策略

顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价

适用条件：

（1）市场可以细分

（2）无法倒卖（3）竞争者无法低价倾销（4）不能得不偿失（5）不会影响销售（6）不能违法

新产品定价策略

（1）撇脂定价

（2）渗透定价

（3）满意定价

撇脂定价的优点：

（1）提高产品身份、创造高价、优质、名牌的印象

（2）有较大的调价余地，保持企业竞争力（3）利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求的状况

产品组合定价策略

（1）产品大类定价

（2）选择品定价

（3）补充品定价

（4）分部定价

（5）副产品定价

（6）产品系列定价

5.企业主动降价与提价

降价策略

（1）企业急需回笼大量现金

（2）企业通过降价开拓市场

（3）企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者

（4）企业产能过剩

（5）企业决策者预期降价会扩大销售，获得更大的生产规模

（6）成本降低、费用减少

（7）企业决策者出于对中间商的考虑

（8）政治、法律环境以及经济形势的变化，迫使企业降价

提价策略

（1）应付产品成本增加，减少成本压力

（2）为了适应通货膨胀，减少企业亏损

（3）产品供不应求，抑制过度消费

（4）利用顾客心理，创造优质效应

第七章、渠道策略

1.分销渠道就是指某种货物或劳务从生产者想向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

2.分销渠道的功能：

（1）创造了时间效用，有利于解决产销之间在时间上的矛盾

（2）创造了空间效用，有利于解决产销之间在空间上的矛盾

（3）创造了所有权效用，有利于所有权的转移

3.分销渠道的类型：

按流通环节的多少

消费品分销渠道

工业品分销渠道

零级渠道

制造商-消费者

制造商代表

制造商配销机构

工业品经销商

工业用户

制造商

一级渠道

制造商-零售商-消费者

二级渠道

制造商-批发商-零售商-消费者

三级渠道

制造商-代理商-批发商-零售商-消费者

按各环节中间商多少

宽渠道和窄渠道

4.营销渠道的功能：

信息、促销、谈判、定货、融资、承担风险、占有实体、付款、所有权转移

5.零售商类型

商店零售商

专业商店、百货商店、超级市场、联合商店、超级商店、方便商店、折扣商店、仓库商店、目录销售

无店铺零售商

直接销售、直接市场销售、自动售货、购货服务公司

零售组织

公司连锁、自愿连锁商店和零售商合作、消费者合作社、特许经营组织

6．零售商发展趋势：

（1）新的零售方式将不断出现，并且零售企业的生命周期也在缩短。

（2）零售商除了市场观点还应重视管理专业化

（3）群雄争霸局面将会更加激烈，消费者需要的多样性

（4）专业商店，大型商店以及非商店零售形式得以发展

（5）先进的技术和设备将会得到越来越普及的应用

6.批发商的类型：

专业批发商

批发商人

专品批发商

完全服务批发商

商业批发商

产业批发商：

货架批发商、现金交易批发商、邮购批发商、商业批发商

有限服务批发商

代理商和经销商：

制造代理商、销售代理商、经纪人、拍卖公司、采购代理商、委托商、进口代理商

7.选择市场营销渠道的影响因素：

产品因素

（1）产品的物理化学性质

（2）产品的单价高低

（3）产品的式样和时尚程度

（4）产品的技术复杂程度

（5）新产品的销售渠道

市场因素

（1）目标市场范围的大小

（2）消费者购买习惯

（3）销售季节性和市场需求的周期变化

（4）竞争者的销售渠道

企业自身因素

（1）企业的声誉和财力

（2）企业的管理能力

（3）企业意愿提供服务的多少

（4）企业对控制销售渠道的愿望

中间商性质

环境因素

经济形势和有关法规

8.渠道设计的步骤：

（1）确定渠道目标与限制

（2）明确各种渠道假体方案

（3）评估各种可能的渠道交替方案

评估标准：

经济性、控制性和适应性

8.分销渠道的管理控制：

（1）选择销售渠道成员

（2）激励渠道成员（合作、合伙、经销规划）

（3）评估渠道成员

（4）调整分销渠道

9.渠道设计的宽度策略：

优点

有利于扩大市场面，迅速销售产品

有利于消费者购买，满足消费者需求

有利于中间商之间展开竞争

缺点

中间商对制造商信任度低

中间商和制造商之间关系松散

中间商不愿意承担推销费用

方式

广泛分销策略、独家专营分销策略、选择性分销策略

第八章、促销策略

1.促销是促销产品销售的简称，是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

2.促销的作用

（1）传递信息，提供情报

（2）突出特点，树立形象

（3）引导消费，刺激需求

（4）形成偏爱，稳定销售

3.销售组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。

4．促销组合包括：

人员推销、广告、营业推广、公共关系

5.基本推销策略：

推和拉策略

6.促销组合的影响因素：

（1）促销目标，

（2）产品因素（产品性质、产品的市场寿命周期），（3）市场条件（地理范围大小、市场类型）（4）促销预算（5）购买者准备阶段

7.广告是指广告客户以付费的方式，有计划的借助大众传播媒体向选定的目标市场传递特定的商品、服务或观点的信息，以期产生影响大众行动的信息传播活动。

8.广告的作用：

（1）从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具

（2）从企业看，广告是企业竞争的有力武器

（3）从消费者看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求

（4）广告还起着美化环境，教育人们的作用

9.广告的分类：

按传播对象

（1）消费者广告

（2）工业用户广告（3）专业广告（4）商品批发广告

按传播范围

（1）国际广告

（2）全国性广告（3）区域性广告（4）地方性广告

按广告目的

（1）商品广告

（2）企业广告

按广告目标

（1）通知性广告

（2）说服性广告（3）提醒性广告

9.广告策略

广告目标

（1）确定广告对象

（2）确定广告区域（3）确定广告概念（4）确定广告媒体

广告媒体的选择

广告媒体的种类

如何选择广告媒体

（1）印刷品广告（报纸、杂志）

（2）电子媒体广告（电视、广播）

（3）户外广告（4）邮寄广告（5）P