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okBrainpowerIdeaPad营销策划书
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2008联想IdeaPadY系列
营销策划书
Brainpower,GreatIdea
GuangdongUniversityofForeignStudies
“2008联想IdeaPadY系列”营销策划书
目录
前言``````````````````````````````````````````````````````````````````1
第一部分现状分析```````````````````````````````````````````````````2
1.1IdeaPad上市背景`````````````````````````````````````````````2
1.2市场现状分析``````````````````````````````````````````````````2
第二部分目的和目标````````````````````````````````````````````````14
第三部分战略选择`````````````````````````````````````````````````15
3.1目标市场``````````````````````````````````````````````````````16
3.2定位```````````````````````````````````````````````````````````16
3.3差异化营销````````````````````````````````````````````````````16
3.4产品```````````````````````````````````````````````````````````16
3.5价格```````````````````````````````````````````````````````````16
3.6分销渠道``````````````````````````````````````````````````````17
3.7促销```````````````````````````````````````````````````````````17
第四部分促销活动具体方案（活动控制及预算）`````````````````````20
4.1新年购机优惠活动`````````````````````````````````````````````20
4.2“网络同学录”网页````````````````````````````````````````````23
4.3IdeaPad吉祥物设计大赛```````````````````````````````````````26
4.4以旧换新回馈老用户活动```````````````````````````````````````28
4.5新生购机优惠活动``````````````````````````````````````````````28
附：
调查问卷``````````````````````````````````````````````````````````32
前言
“Think之后就会有Idea”。
自2004年12月，联想收购IBM的全球PC部门后，Think系列成为其在海外市场主打产品，一路创下商用电脑界的神话，它曾经登上世界之巅、跨越两极、深入水底、穿越峡谷、畅游太空；获国际大奖已经创纪录地超过725项；在全球500强企业占44％的市场份额······
2008年1月3日，联想集团又于全球推出消费PC品牌Idea，正式进军全球消费PC市场。
IdeaPad定位于个性时尚消费用户，与当代大学生崇尚个性与时尚的价值观不谋而合！
为此，我们拟定以广州大学城十所高校的大学生作为目标市场，以IdeaPadY430作为先驱，制定营销策划，率先打开大学生消费市场，同时在学生群体中树立起联想良好的企业形象。
在策划书中，我们首先对IdeaPad的上市背景做了介绍，同时分析了IdeaPadY430的市场现状描述，在对大学城的学生消费行为做抽样调查的基础上，进行了SWOT分析，发现机会，分析存在问题，为此制定了提升IdeaPadY430在大学生市场中的知名度和美誉度，进而提升IdeaPadY系列的知名度与美誉度，最后达到提高IdeaPadY系列的销量的营销目标.。
为了达到这个目标，我们进行了缜密的营销组合分析，并以“关爱学子，关爱人才”为主题策划了一系列促销活动方案，共包含五个子活动。
其中，我们将以“新年购机优惠活动”打响第一炮，以在广州大学城北亭广场举行新年晚会的形式吸引消费者。
在新年倒数钟声的最后一秒，伴随着新年的到来，我们在人潮汹涌的北亭广场倒数现场的大屏幕上打出新年的祝福广告，同时宣布新年购机优惠活动的启动，并由晚会转入咨询、体验、现场预定。
试想，那个场面将会在消费者的心中造成多大的震撼！
？
同时，我们也对活动的流程及细节上进行了团队讨论，并严格进行活动控制，做足活动的可行性分析及应急方案。
相信Brainpower会给你带来无限的联想！
Brainpower，GreatIdea!
第一部分：
现状分析
一、IdeaPad上市背景
2004年12月，联想以12.5亿美元收购IBM的全球PC业务，并且拥有IBM品牌5年的使用权。
联想收购IBMPC部门后，Think系列成为其在海外市场主打产品。
Think品牌拥有高端定位，价格昂贵，商务功能强大，外观朴实，更多走批量定购的路线。
典型的商务机使得个人消费群体望而却步。
为弥补消费PC市场短板，2008年1月3日，联想发布了面向全球市场的消费电脑品牌，即Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。
新品牌涉及笔记本电脑和台式机，其中，笔记本为IdeaPad，它与面向商务市场的ThinkPad互为补充。
此次联想推出Idea品牌进军全球消费PC市场，有望借助Idea品牌推动海外消费PC市场的发展，继续拉动联想电脑的销售业绩，成为其进一步提升业绩的有效措施。
二、市场现状描述
1、产品情况——关于联想IdeaPadY430
（1）定位
IdeaPad系列产品以时尚动感的FamilyID设计、尖端科技的娱乐应用设计以及体贴入微的人性关怀设计，创造三维体验设计的时尚娱乐精品，带来全方位的娱乐应用体验。
其包含SYU三个系列。
S取SOHO的意思,引申为时尚,白领,现代。
Y系列主打中端娱乐。
U系列是高端机型。
其中Y系列的Y430定位”经典设计，主流娱乐”。
（2）产品分析
A.Y430整体配置及突出特征:
针对追求娱乐盛会用户的需求而专项推出的产品，满足用户对笔记本卓越性能与丰富的多媒体应用需求，是便携和娱乐性能紧密结合的移动娱乐平台。
联想IdeaPadY430，采用14.1英寸的液晶屏，采用英特尔PM45主板芯片组，搭载有全新的英特尔45纳米双核处理器，主频2.4GHz。
内存大小2GB，硬盘容量160GB。
NVIDIAGeForce9300MGS独立显卡，显存大小256MB,另外其他多媒体设备诸如DVD刻录光驱、Realtek高保真声卡等在联想IdeaPadY430上也有配备。
Y430具有以下突出特征：
一键安静模式杜比音效2.1音响体系静电感应式多媒体触控操作娱乐飞梭音场控制HDMI高清输出端口
B.Y430产品分类和二次细分：
Y430按其价格和配置，可分为三类-----
低端IdeaPadY430A-TTHIdeaPadY430G-TTHIdeaPadY430G-TFI
中端IdeaPadY430A-TFIIdeaPadY430G-PSEIdeaPadY430A-TFIL
高端IdeaPadY430A-PSEIdeaPadY430A-PEI
按突出功能可分两类-----
适合游戏娱乐机型IdeaPadY430A-TFIIdeaPadY430A-TTHIdeaPadY430A-TFILIdeaPadY430A-PSEIdeaPadY430A-PEI
适合工作商务机型IdeaPadY430G-PSEIdeaPadY430G-TFI
IdeaPadY430G-TTH为低端机型所以其主要作用为满足对手提性能要求不高的客户。
C.销售状况:
自IdeaPad上市以来，其轻巧便携的S9S10以及主打娱乐的Y530Y510倍受消费者青睐，并轮番抢坐IdeaPad销售榜首。
但Y430凭借着其经典简约的设计，14.1寸的黄金尺寸，无懈可击的配置等等，在消费者市场又宣起了新的风暴。
Y430笔记本在销售排行榜上步步攀升，据广东东莞电脑城的统计，IdeaPadY430销售名列第三。
从网友的评价看来，大家对Y430的配置有较高的评价。
D.Y430市场潜力：
Y430价位大致于5500-8000不等，囊括学生愿意购买笔记本的绝大多数价位。
依据前面的调查数据显示笔记本电脑的很大一部分购买者是年龄介于18-29岁受过专科或本科教育的人群，且购买者爱好影音娱乐，网络游戏等。
而Y430就是以其强大的影音功能，逼真的游戏效果而闻名，且联想IdeaPadY430的外观可以说是与众不同，但并非是夸张的“华丽”，而是低调得、自然得与众不同。
这些都与大学生的需求有着完美的契合。
满足了年轻消费者对时尚，个性的追求。
不难看出，Y430一旦开拓出大学生这片市场，定会潜力无穷。
E.存在不足：
Y430是IdeaPad系列中的中高端产品，主要的目标市场为大学生，市场前景可观。
但在前期销售中我们可以发现Y430还未彰显出其相对的优势。
而造成销售不顺的原因经对社会调查结果及其IT网站论坛留言可知大概有以下两点：
a.国产偏见导致影响力缺乏。
虽说联想如今已然成为了国际知名品牌，可是经社会调查结果来看，许多人依然对联想的印象是国产品牌。
再加上部分消费者有“崇洋媚外”之嫌，对诞生于自己国家的品牌总持怀疑态度。
因而虽然联想赫赫有名，可真正了解其新产品IdeaPad的人在大学城中比较少。
b.价格优势不明显。
IdeaPadY430与中国其它国产品牌，例如海尔，清华同方等具有相同原件组装的笔记本相比，价位偏高。
IdeaPadY430的配置，性能和形象可以与国际接轨，但在定价上还是要考虑与国际品牌的差异化定价。
尽量让利给消费者可以用短期利润上的小小牺牲换取更高的知名度和市场份额。
简言之，性价比相对落后，是造成前期销售尴尬境地的重要原因。
2、消费者分析
第一Part：
大学城抽样调查结果（调查问卷附于策划书正文后）
2008年11月15日，我队就大学城的十所高校实行了抽样问卷调查，同时也在做问卷过程中与调查对象进行随机访问。
此次调查对象包括中山大学、广东外语外贸大学、华南师范大学、广东工业大学的139名学生。
其中男生72人，女生67人，被调查者的专业范围涵盖会计、软件工程、计算机工程、图书馆管理、日语等11个。
现将部分数据整理如下:
（1）笔记本电脑的倾向消费价格区间：
（2）购买电脑资金来源
（3）购买电脑途径
（1）各大品牌在笔记本消费者市场关注率：
第二Part：
网上资料数据
（1）消费兴趣：
A、音乐
用户具有鲜明的时代感，追求流行与时尚
（图）2008年中国笔记本电脑用户兴趣爱好分布——音乐
ZDC调查显示，有七成以上的笔记本电脑用户爱好流行音乐，而爱好其他音乐的用户所占比例较少。
其中爱好现代音乐的用户占据11.3%的比例，爱好古典音乐的用户占据9.2%的比例，爱好民族音乐的用户占据6.6%的比例。
从多数用户爱好流行音乐的现象，可以看出笔记本电脑用户的一大特点：
该用户群具有鲜明的时代感，追求流行与时尚。
B、电影：
爱好动作片的用户占据半数以上的比例
（图）2008年中国笔记本电脑用户兴趣爱好分布——电影
从笔记本电脑用户对电影的爱好上看，有55.1%的用户爱好动作片，爱好名著改编片的用户占据19.4%的比例。
排在第三位的是喜剧片，11.3%的用户爱好此类电影。
爱好侦探片、浪漫片的用户分别占据7.0%、5.6%的比例。
相比之下，爱好悲剧片的用户所占比例最少，仅有1.6%。
通过调查可以看出，爱好动作片的用户占据半数以上的比例，而动作片是以强烈紧张的惊险动作和视听张力为核心的影片类型，从这一特点可以看出，笔记本电脑的用户更具激情、动感。
C、游戏：
网络游戏受到近六成用户的青睐
（图）2008年中国笔记本电脑用户兴趣爱好分布——游戏
统计结果显示，有近六成的笔记本电脑用户表示玩过在线游戏，35.4%的用户表示只玩安装在本地机器上的游戏，而仅有5%的用户表示从来不玩。
从这一调查结果可以看出，网络游戏受到用户的青睐，这一方面是由于网络游戏的流行和人们娱乐需求的增加；另一方面，随着3D的效果越来越多的应用到各种软件和游戏当中，笔记本也更多的采用了独立的显示芯片，其能够为消费者带来更好的视觉体验，支持更多的特殊效果。
硬件平台和软件平台的双重推动更加速了游戏笔记本的发展。
在我们看来，IdeaPad恰恰迎合了大学生群体的消费爱好特征。
特别是IdeaPadY430系列强大的影音娱乐功能，独立显卡支持网游等硬件上的特点。
（2）年龄
18-29岁用户累计占据整体市场八成以上比例
（图）2008年中国笔记本电脑用户年龄分布
ZDC数据统计结果显示，18-29岁的笔记本电脑用户居多，远远高于其他年龄段的用户而占据绝对优势。
其中，24-29岁用户占据45.6%的比例，18-23岁的用户占据34.6%。
年龄段在30-35岁和36-45岁的消费者所占比例分别为12.7%和4.1%，18岁以下以及45岁以上的用户所占比例较低，仅占据2.0%与1.0%。
通过这一数据分布可以看出，一方面，笔记本电脑市场主流消费群体的年龄分布较为集中，局限于18-29岁之间的用户，累计占据了整体市场八成以上的比例。
而18岁以下以及45岁以上的市场普及率较低。
另一方面，年轻消费者是购买笔记本电脑的主力军，年长消费者的购买倾向明显减弱。
（3）受教育程度
接受过大专/本科教育的消费者是笔记本用户主体
（图）2008年中国笔记本电脑用户受教育程度分布
ZDC调查研究显示，受教育程度为大专/本科的笔记本电脑用户所占比例最高，达到了77.4%。
其次是高中/技校/职高的用户，占据14.2%的比例。
研究生及以上受教育程度的用户占据5.9%的比例。
相比之下，初中、小学及以下的用户所占比例较小，均不到2个百分点。
第三Part：
总结
综合以上对现有消费者群体的兴趣，年龄，受教育程度，消费能力，资金来源和购买途径等可以合理预测，大学生市场是可以拓宽的一个消费者群体。
据统计，七成以上的笔记本电脑用户更偏好流行音乐，而爱好其他音乐的用户所占比例较少。
可以看出，笔记本电脑用户群具有鲜明的时代感，追求流行与时尚。
在中国笔记本电脑市场中，18-29岁的用户居多，占据了整体市场八成以上的比例。
而18岁以下以及45岁以上的市场普及率较低，仅占据2.0%与1.0%的比例。
网络游戏受到用户的青睐。
这些消费者特征都直指大学生这一消费群体。
可见，大学生是潜在的笔记本购买群体。
并且，随着经济全球化的发展，大学生去海外深造的比例越来越大，能与当今大学生建立起良好感情也为联想笔记本向国际进军打下良好基础。
3、竞争者分析
（1）概况
ZDC调查数据显示，2008年联想以18.9%的关注比例险胜惠普，成为关注度最高的笔记本电脑品牌。
惠普仅以0.1个百分点的差距落后于联想，占据排行榜的第二位。
戴尔排在第三位，占据11.9%的关注比例。
华硕以11.7%的关注比例排在第四位。
不难看出，联想惠普戴尔三强争霸的局势会在不久的将来愈演愈烈。
（2）联想的主要竞争对手：
A.惠普：
惠普能久久立于竞争激烈的IT行业中在于其在消费市场和商用市场的良好表现。
在消费市场上，V3000系列继续开疆拓土，虽然外观一直没有太多变化，但是经过配置的不断更新还是成为了消费类市场的领军型号，也成为了惠普在市场上的竞争利器。
另外在轻薄市场上，惠普采取了“双拳出击”的策略，即推出惠普Mini与华硕易PC比拼，惠普VoodooEnvy133则挑战苹果MacBookAir、ThinkPadX300，市场竞争力不容小视。
在商用市场上，惠普的HPCompaq系列笔记本电脑负责覆盖中高端商用市场，在区域市场，惠普推出了价格为3999元的HP540；在主流商用市场，惠普推出的全新S系列笔记本电脑，满足了中小企业用户的需求。
B.戴尔：
戴尔的强大竞争力与其品牌、产品、渠道的营销策略是分不开的。
在品牌方面，戴尔推出全新的Studio品牌的系列产品主打中高端消费市场，与目前低端消费品牌Inspiron以及高端消费品牌XPS形成互补，使其品牌竞争力进一步增强。
在产品方面，Inspiron系列是戴尔的主打产品，Inspiron1420在市场上的关注度居高不下。
此外，主打低价牌的Vostro系列也有突出的表现。
在渠道方面，戴尔开始快速向分销领域转身，在分销领域内的扩张扩大了产品的覆盖面，从而提升竞争力。
（3）三强争霸的竞争格局：
曲折中前进，惠普、戴尔双双下滑
（图）2008年Q1-Q4联想、惠普、戴尔笔记本电脑品牌关注比例走势
根据ZDC数据监测显示，在2008年第一至第四季度，三大笔迹本电脑品牌中仅有联想的关注度呈现上升的态势，惠普、戴尔的关注度均出现不同程度的下滑。
联想的关注度在曲折中前进，第一季度获得25.9%的关注比例，消费类产品IdeaPad的上市，尤其是Y510Y710的登场，为消费市场带来了一股新鲜气流。
第二季度关注度出现轻微的下滑。
从第三季度开始联想的关注度开始反弹，并在超便携笔记本电脑S9、S10的助力下，关注走势一路上扬，于第四季度创造29%的新高。
惠普的关注度波动幅度不大，关注比例在18%-19%之间徘徊，第一季度的关注度接近20%，第二季度与第三季度的表现欠佳，第四季度开始好转，关注度回升。
戴尔的关注度上下波动幅度大，其在上半年的关注度呈现上升趋势，但下半年的关注度出现滑落，第四季度下跌至最低点。
4、IdeaPadY430的SWOT分析
（1）优势
A.具有清晰的市场定位
“经典设计,主流娱乐”是Y430的市场定位.由此可以看出Y430主要针对的是崇尚娱乐,追求时尚的年轻一族.IdeaPadY430有很好的抓住大学生这一消费群体想要什么电脑，愿意购买什么电脑，因而产品设计与定价都很符合目标市场的特点，进而为开展高效的营销活动打下基础。
B.IdeaPad系列庞大的技术队伍与资金支持
类似于天然织物的独特的光织外壳,可以有效避免指纹及具有防滑效果的光指纹技术,无边墨晶屏幕，支持Directx10图形加速技术的图形处理，杜比二代音效认证,2.5W低音炮等等这些先进的技术都是依靠IdeaPad庞大的技术队而实现的。
在消费者看来，电脑性能与配置是消费者在购买产品过程中做出决策的一项重要标准。
IdeaPadY430的配置和机能在消费者的评价中还是普遍不错的。
仅这一点，就足以增加了消费者对该产品的信心。
当然，这也要归功于IdeaPad一大批的精英与人才。
是他们在开发新产品，设计新产品及选取合理的销售渠道等方面既节约了成本又提高了质量。
C.借助ThinkPad推广IdeaPad，进而提升IdeaPadY430的市场
在国内以及国外市场，IBM旗下的Think已经具有较大的品牌影响力。
与商用Think产品互为补充的Idea，有望得到品牌发展。
同时，联想还可以复制ThinkPad的销售渠道，与ThinkPad共享一些成功的促销策略，降低新品牌的市场导入费，节省促销费用。
将自有品牌联合进行有效的协作，联盟，进而提高品牌的市场影响力与接受程度，使增强扩散效应。
（2）劣势：
（W）
A.IdeaPadY430难免受到IdeaPad混乱的产品线定位影响。
自收购IBMPC业务后，联想的产品线定位混乱。
混乱的生产线使得品牌变得相互混淆，难以区分产品档次等令消费者不便的缺憾，甚至导致混乱的品牌间相互夺取销量，进而不能在总量上扩大销售，意味着新品牌的成长以原有其他品牌的收益为代价。
B.较不完善的售后服务。
据社会调查和IT门户网站，例如太平洋网站，反映联想售后服务不完善，服务人员态度不好，以戴尔品牌作为标准下，联想售后服务相形见绌，极其影响其美誉度。
C.销售渠道不够扩展并缺少宣传力度。
在广州大学城内，没有一家联想的专卖店或是维修店，这使得学生购买电脑不得不选择去遥远的市区。
同时，薄弱的宣传也使得目标群体主要是大学生的IdeaPadY430在大学城内有较低的知名度。
（3）环境机会：
（O）
A.当今世界崇尚娱乐，提倡个性。
对于标新立异，非主流和爱好享乐的年轻群体idapadY430有着很强的诱惑力。
B.广州大学城集结了广州10所著名高校，提供了一个绝佳的营销场所。
由于IdeaPadY430的目标群体大部分为大学生，在大学城进行宣传一方面成本相对较低，针对性强，另一方面效果较明显，可以及时获取Feedback。
C.亚运会将于2010年在广州举行，广州在那时必定成为世界焦点。
IdeaPadY430能与现在的大学生建立起良好的关系，会为今后迈向国际市场铺好道路。
（4）环境威胁：
（T）
A由于联想无法摆脱中国本土品牌的外衣，消费者对IdeaPad缺少了解兴趣和欲望，导致知名度和美誉度较低。
（详见产品分析中存在不足）
B经济危机对IT行业的巨大影响。
在美国经济危机的影响下，消费者的钱包缩水，电脑等电子产品面临价格战，联想整个品牌的产品也难逃厄运。
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