受众卷入及其对广告传播效果的影响.docx

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受众卷入及其对广告传播效果的影响

受众卷入及其对广告传播效果的影响

【摘要】 卷入（involvement）概念在市场研究中得到了极为广泛的关注，特别是在广告心理领域更是备受重视。

研究发现，卷入常常影响广告的传播效果，制约着广告自身特点、插播环境、受众主体特征等作用的发挥。

同时，学者们围绕这一概念构建了卷入的四水平说、加工深度模型、精细加工可能性模型、FCB网格、Rossiter-Percy网格等诸多理论模型。

文章对相关研究进行了较系统的考察，并提出了现有研究依然存在的一些问题，如生态效度偏低、研究方法单一、相关的自动加工研究不够等。

【关键词】 卷入，精细加工可能性模型，FCB网格模型，传播效果。

   1引言

   卷入（involvement）概念在市场研究中得到了极为广泛的关注，特别是在广告心理领域更是备受重视。

研究证实，卷入几乎对各种消费者行为存在影响，包括品牌搜索、信息加工、态度改变、购买意向形成等诸多方面。

广告的传播效果往往受制于受众特征、插播环境、和广告自身特点三大因素。

文献显示，这三者作用大小又均受到卷入水平的调节。

如，Escalas和Luce研究发现，受众主体因素作用受卷入水平的调节[1]；Buchholz和Smith研究发现，广告播放环境对广告效果的影响会因受众对产品的卷入度不同而变化[2]；广告自身特点（如说服证据强弱、广告文案易读性、带情感色彩的背景音乐等）的作用大小也都会受到受众卷入水平的影响[3~5]。

虽已投入大量的人力物力对该概念进行了探究，但仍无迹象表明，这一课题的重要性及受欢迎程度出现了任何消退趋势。

   然而，文献显示，至今各研究者对卷入概念仍缺乏统一的定义，因而导致所构建的理论、卷入水平的确定方法、所得的研究结果等都出现了分歧。

因此，极有必要对相关文献进行梳理，澄清诸研究间分歧之所在、共识之所存，以便能较全面地把握现有成果，更好地服务于未来研究，及指导广告实践。

   2卷入的内涵

   关于卷入的定义，不同的研究者因各自的出发点不同而存在差异。

从文献来看，主要有以下三类：

   第一类是从主观唤醒程度或注意水平的角度来界定卷入程度的高低。

如Andrews等将卷入定义为具有指向性、持续性、强度特性的个体的内在唤醒状态（internalstateofarousal）[6]；Toncar和Munch认为卷入是指受众对某一特定加工任务所投入的注意量[7]；Hsu和Lee指出，卷入是购买者在消费过程中进行信息搜寻、产品评价、品牌抉择时所投入的时间量和付出的努力程度[8]。

   第二类则认为产品的潜在价值（thepotentialbenefits）大小对应着卷入程度的高低。

如Vaughn认为，卷入是产品和服务所拥有的潜在价值连续体[9]。

连续体的高端是那些贵重的产品或服务，它们通常是价格昂贵、社会价值高、自我关联性强或消费者较陌生的商品；而连续体低端则是价格低廉，风险小的商品。

   第三类则以上两者兼顾。

如Palanisamy和Wong，将卷入界定为，某一刺激或任务与消费者现有需要和生活理想相关联的程度[10]；Zaichkowsky认为，卷入是个体所察觉到的广告或产品与其内在需要、生活理想及其兴趣相关联的程度（relevance）[11]；Laczniak,Muehling和Grossbart则指出，卷入是由某一特定广告或情境所诱发的个体动机状态（motivationalstate）[12]。

   3卷入的理论模型

   卷入是怎样影响消费者行为的？

可得文献显示，国外学者提出了以下几个有代表性的理论模型。

   3.1卷入的四水平说（FourLevelsofInvolvement）

   四水平说是由Greenwald和Leavitt所提[13]。

他们根据个体对信息加工所需注意资源（attentionalcapacity）及对记忆所产生的持久效果（durableeffects），将受众卷入分为前注意（preattention）、集中注意（focalattention）、理解（comprehension）、精细加工（elaboration）等四个水平。

并认为随着卷入水平的提高，信息分析的抽象水平也相应提高。

   前注意水平卷入者使用极少注意资源，广告所起的作用相当微小，不会产生任何持久效果；集中注意水平卷入者使用的资源适中，能将感觉到的信息编码成相应的对象（物体、名称或字词），此时，广告通过重复呈现可使受众产生熟悉感，如果广告中含有情感成分（如名人或极具魅力的模特），也会发生情感迁移——受众把对代言人的情感迁移给广告及其产品；理解水平所需资源更多，在这一水平的个体将对语句进行分析，获得对信息的命题表征（propositionalrepresentation），但因没能将该信息与已有知识进行整合，会导致信息提取困难。

如果所理解的信息能有效地使说服理由与广告产品间产生联想，也能使受众的态度发生某种程度较为短暂的改变，此时，广告需要不断重复呈现，才有可能使这一改变后的态度稳定下来；精细加工是卷入的最高级水平，处于这一水平的受众使用最大量注意资源，以保证将广告信息与其已有知识进行整合。

精细加工使输入信息与个人的重要目标、价值观、人格倾向等联系起来，因而，广告只需一次呈现就能形成较持久且易于提取的记忆。

在态度方面，则可能出现两种截然相反的结果：

或者形成与广告说服相一致的持久稳定积极的产品态度，或者出现反弹效应（boomerangeffect）——当说服信息与受众已有态度发生冲突时，态度可能会朝着与广告说服相对立的方向变化。

   3.2加工深度模型

   MacInnis和Jaworski受到四水平说的启发，根据品牌信息加工深度将卷入分为6个水平[14]。

（1）突出特征水平：

受众卷入水平极低，其注意集中于广告信息之外的次级任务（secondarytask），他可能只留意到广告中某些醒目信息，认知反应也仅仅是对这些突出线索的特征分析（featureanalysis），无法形成广告态度或品牌态度。

如果对这一水平的受众进行相关态度测量，所得结果可能反映的仅仅是由突出线索和/或呈现环境所产生的晕轮效应（haloeffect）或心境（mood）。

（2）纯情感迁移水平：

受众卷入水平低，其注意在广告与次级任务之间分配，产生基本范畴（basiccategorization）表征，能对该广告或广告中的突出线索进行再认。

当广告特征与记忆中某一范畴成员的特征相吻合时，与该范畴相对应的情感或评价反应也会同时激活，因而，这一水平的品牌态度是通过纯情感迁移（pureaffecttransfer）获得的。

   （3）品牌意义分析水平：

受众卷入水平较低，注意集中于广告，但所投入的注意资源有限。

受众使用图式知识（schemaknowledge）对品牌信息进行意义分析（meaninganalysis），图式预期（schematicexpectation）驱使受众搜寻并加工能表明广告信息可信度（credibility）且易于加工的线索（如代言人形象、产品质量等）。

这一阶段的态度形成过程称为启发式评估（heuristicevaluation）——使用内部图式知识和搜寻到的易于加工线索获得对品牌的综合评价。

   （4）中等整合水平：

受众卷入水平中等。

这一水平的认知加工有两个突出的特点：

其一是受众会投入足够的资源以便在工作记忆中将广告信息进行整合。

其二，搜寻并聚焦于所有广告线索，并对之进行重要性、说服性、相关性等的评估，从而形成支持性思维（supportarguments）或对抗性思维（counterarguments），并在此基础上形成对应的积极或消极的品牌态度。

   （5）认同水平：

受众卷入水平高，形成角色领悟（role-taking），即受众将所得信息与其自我概念联系起来，对广告中的角色产生认同或情感移入（empathicidentification）。

这种情感移入使个体获得对产品积极或消极的替代性经验，并成为品牌态度形成的决定性因素。

   （6）自我产生式水平：

受众卷入水平极高，对广告信息产生建设性认知操作（constructiveprocessoperation），个体会在所得信息基础上构想出广告中未曾呈现过的信息，包括产品属性、价值、用途、使用情境等。

并且，在广告呈现过后，受众仍会将注意内源性地聚焦（inwardfocus）于所构想的信息。

品牌态度的形成过程是自我产生式说服（self-generatedpersuasion）——说服源自于个体自发的思想和信念。

   3.3精细加工可能性模型（theElaborationLikelihoodModel，ELM）

   Petty和Cacioppo等提出的精细加工可能性模型（ELM）被认为是解释广告如何影响消费者态度形成的最佳模型之一。

   该模型指出，广告引起受众的态度改变可归结为中枢路径（centralroute）和边缘路径（peripheralroute）两条路径[3]。

中枢路径把态度的改变看成是个体主动地考察广告的信息源、搜索和检验有关体验、分析和评价广告产品的各种特点等综合、精细的信息加工的结果。

而边缘路径则把态度的改变看作是受众根据诸如广告信息源的可靠性或权威性、广告模特的魅力、广告诉求引发的各种联想、所激发的不同情绪情感体验等边缘线索直接对刺激作出反应，其中更多地依赖于情感迁移（affecttransfer）、直观推断（heuristics）等。

   该模型认为，受众卷入水平是影响路径选择的最重要因素之一。

当卷入水平提高时，个体对外界刺激形成理性而真实判断的重要性、适应性也随之上升，驱使个体投入更多资源用于对刺激进行精细评估，说服的中枢路径启动。

相反，当卷入水平降低时，个体对刺激评估的动机不高，不会付出多少努力进行深层次的认知加工，其态度改变便依赖于外周线索的影响，此时，启动的是边缘路径。

   3.4FCB网格模型（FCBGrid）

   Vaughn提出的FCB网格模型采用一个矩阵（matrix）对商品进行归类（FCB是美国一家著名广告代理公司，Vaughn曾在该公司任职多年）[9,15]。

该模型认为，商品都具有两个维度：

维度一是消费者的高－低卷入连续体，以矩阵的垂直轴表示之；维度二是商品所具有的认知－情感（thinking-feeling）连续体。

Vaughn认为消费者在购买决策时往往会引发认知和情感两种成分，但有些商品可能涉及的认知成分多，而另一些商品的消费则情感因素起主导作用，这一维度以矩阵的水平轴表示。

这样，矩阵便分为了4个象限（quadrant）：

   象限一：

高卷入/认知型（HighInvolvement/Thinking）。

这一象限是指投资较大、风险高的商品（如房产、大型家具等），消费者对此类商品极为重视，并且在购买决策中需要参考诸如价格、属性、功能、实用性等大量信息。

FCB网格模型指出，为这类商品所作的广告可遵循信息策略（InformativeStrategy），即广告中尽可能提供详细而精确的信息和示范。

   象限二：

高卷入/情感型（HighInvolvement/Feeling）。

这类商品与个人自尊（self-esteem）有着密切联系，同样得到消费者的重视，但在购买决策时消费者往往注重整体心理感受或自我的表现，而不是细节信息。

如珠宝首饰、时尚服饰等便落在这一象限内。

针对这一象限的特点，FCB网格模型建议运用情感策略（AffectiveStrategy）创意该类商品广告。

   象限三：

低卷入/认知型（LowInvolvement/Thinking）。

这类商品包括大多数食物、日用品等，消费者在购买前往往对这类商品的意识水平低微，尽管相关信息在购买决策中起着某种程度的作用，但该类商品带来的风险小，因而无需对信息进行深度加工。

品牌忠诚（brandloyalty）对这类商品的重复购买起着重要作用，因此，广告创意在于如何提醒受众以便使之形成习惯性消费，即习惯形成策略（HabitFormationStrategy）。

   象限四：

低卷入/情感型（LowInvolvement/Feeling）。

这主要是指那些满足个人嗜好（taste）的商品，如香烟、饮料、电影等。

这类商品往往不涉及功能、属性等的差异，更多的是一种自我体验、自我满足。

因此，创意该类商品广告可运用自我满足策略（Self-SatisfactionStrategy）。

   值得一提的是，这一模型在广告研究领域中的影响比较大[16,17]。

并且，后有研究者用白、红、蓝、黄四种颜色分别标签FCBGrid模型中的四个象限，于是象限一、二、三、四中的商品也依次被称为白色产品、红色产品、蓝色产品和黄色产品，模型也易名为产品颜色矩阵（ProductColorMatrix，简称PCM）[16]。

   3.5Rossiter-Percy网格模型（Rossiter-PercyGrid）

   Rossiter和Percy所提的网格模型类似于FCBGrid，同样利用两个维度对商品进行归类，区分出四个象限[18]。

该模型保留了卷入维度，而用更为直接的动机维度——信息型动机/转换型动机（informationalmotives/transformationalmotives）替代FCBGrid中的认知/情感维度。

信息型动机是能通过获得产品或品牌的相关信息得到满足的动机，相当于负强化（negativelyreinforcing），包括问题解除（problemremoval）、问题回避（problemavoidance）、不完全满足（incompletesatisfaction）、趋避冲突（mixedapproach-avoidance）等；转换型动机则是允诺能通过对使用者感官（sensory）、精神（mental）或社会状态（socialstate）上的转换而提升使用者的自我形象，相当于正强化（positivelyreinforcing），包括感官满足（sensorygratification）、智能激励（intellectualstimulation）、社会认可（socialapproval）等。

   Rossiter和Percy对各网格单元中的产品也提出了相关的广告创意策略。

他们借用Deighton等的概念[19]，将广告分为两类：

通过逻辑论证进行说服的演讲型广告（lectureadvertising），和通过情感渲染来达到劝说目的的戏剧型广告（dramaadvertising）。

他们认为，演讲型比戏剧型更适用于对高卷入/信息型、低卷入/信息型产品的广告；戏剧型广告则更适用于低卷入/转换型产品的传播；而高卷入/转换型产品的广告策划最好将演讲型和戏剧型两者结合起来使用。

   4卷入水平的确定

   同一则广告会因受众卷入状态不同而产生完全不同的传播效果，因此，对卷入进行考察时，研究者面临的第一个难题是如何区分卷入的不同水平。

   从文献来看，主要有两类方法：

运用指导语控制和使用测量量表。

   4.1运用指导语诱导出不同卷入度

   有些研究运用指导语对卷入水平进行区分，这一方法主要受到从主观唤醒程度或注意水平角度来界定卷入程度高低的研究者的青睐，Petty等就曾称之为“设计精巧的方法（ingeniousmethod）[3]。

从所得文献来看，这一方法主要有以下几种类型：

   4.1.1设立不同外在奖励

   在指导语中设立不同外在奖励以诱导出不同水平的卷入度是最常见的方法。

   Petty等在研究中要求所有被试对商品广告进行评价。

实验前告知一组被试，实验用广告中的产品不久将引入本地市场，同时允诺实验结束后被试可在这些类别中选择一个产品作为参与该项研究的纪念品（高卷入条件）。

而告知另一组被试，广告中的产品不会在近期进驻本地，同时所允诺的纪念品是实验用广告产品类别之外的商品（低卷入条件）。

实验最后，要求各组被试回忆出实验前所允诺赠品的名称，结果高卷入条件（相对于低卷入条件）下的被试回忆出了更多的广告产品名称。

Petty等认为，这可推断，高卷入条件下的被试在浏览实验用广告时，对广告产品的内部唤醒水平要高[3]。

   Escalas和Luce则用抽奖的方式来控制卷入水平[1,20]。

研究者告知实验组被试，该研究最后设有抽奖活动，每份奖金50美元，中奖率为五分之一。

要求他们集中注意对实验用广告进行审察，只有随后的测试成绩能证明他们的确认真细察了该广告，才可获得抽奖资格；而控制组被试只需观看广告，没有获得抽奖指令。

最后用浏览广告的时间多少、品牌名称的回忆成绩来表明控制效果。

   4.1.2要求关注不同信息

   在实验中，所有被试观看相同广告，但要求不同卷入组关注广告中的不同信息内容。

   Laczniak等要求高卷入组被试集中注意广告中的说服证据，以便对每个品牌进行评价。

而低卷入组只要求集中注意广告的整体表现及写作风格。

实验最后，要求各被试列出在浏览广告时所产生的一切想法。

然后通过对他们的想法进行量化评定，通过高低卷入组得分差异是否显著来检测控制效果[12]。

   Toncar和Munch要求高卷入组被试集中注意于广告中的文案内容等中枢说服线索；低卷入组则必需集中关注广告中的图形等边缘线索。

对卷入的控制效果通过被试自我报告的想法（self-reportedthoughts）来测定。

若高卷入者所报告的内容大多与文案相关，而低卷入者报告更多与图片有关的想法，则表明控制有效[7]。

   4.1.3使用双任务范式

   创设两个任务（task），要求高卷入组被试集中注意于广告或产品有关的任务，而低卷入组则集中关注与广告无关的次级任务（thesecondarytask）。

   Celsi等要求所有被试放松心情，象呆在家里一样浏览实验用杂志。

但分配给高卷入组被试一些购物券，并要求他们在杂志广告所宣传的产品中选择一个品牌以兑现其奖券；而低卷入条件下的被试只要浏览杂志，没有附带要求[21]。

Celsi等编制了一个由两项目（广告的重要性、广告信息的重要程度）构成的七点量表对被试进行测量，并认为，如果浏览广告后，高低卷入组在该量表上得分差异显著，则可推断对卷入的控制是有效的。

   总的说来，虽然研究者们对卷入控制的指导语有所不同，但目的是一致的：

通过指导语诱导出对相同产品或广告具有不同内部唤醒状态或注意水平的受众，即对相同产品形成不同卷入水平。

   4.2卷入的测量

   一些研究者（主要是将卷入定义为商品所拥有的潜在价值者）则偏向于使用量表来区分高低卷入度。

引用较多的量表有以下几个：

   Vaughn量表[15]。

它是用来确定产品所属FCBGrid矩阵中的象限，因此，该量表含卷入、认知、情感三个分量表。

其中卷入分量表由三个项目组成：

1）极重要/不重要的抉择；2）如果选择了错误品牌，遭受的损失将很大/微小；3）在抉择过程中需要参考的信息很多/很少。

   个人卷入量表PII（ThePersonalInvolvementInventory）[11]。

PII含认知卷入和情感卷入两个分量表。

认知卷入强调个体信息加工的激活水平及其理想化状态的实现程度，量表用重要性（important）、关联性（relevant）、贵重程度（valuable）、需要强度（needed）、对个体的意义（meansalottome）等五个项目对之进行测定；情感卷入强调个体的感受和所处的情绪情感状态，由有趣的（interesting）、吸引人的（appealing）、迷人的（fascinating）、令人兴奋的（exciting）、使人投入的（involving）等5个项目构成这一分量表。

   总之，不同研究者所使用的产品卷入量表往往各有侧重，差异很大。

其一，所含项目数悬殊：

少的仅两条[22]，多者达20项[23]；其二，测量维度不一：

多数研究者把卷入看作一维的[24]，有的则区分出两维[11]。

然而，这部分研究者也有一个共同目标：

通过量表的使用将各种产品归类于不同的卷入度，即用不同的产品类别标示不同卷入水平。

   5卷入水平对广告传播效果影响的实证研究

   广告的传播效果往往制约于受众特征、插播环境、和广告自身特点三大因素。

文献显示，这三者作用大小又均受到卷入水平的调节。

   5.1卷入水平对广告自身特点传播效果的调节

   5.1.1卷入水平与说服证据质量

   营销讲究卖点，广告学中有时称之为说服证据（argument）。

广告大师Ogilvy主张要给受众以“大承诺”；Reeves则强调广告应具有“独特的销售主张”。

这说明，广告人极为看重寻求强势卖点，这往往也是创意者的核心目标之一。

众多研究佐证了说服证据强弱对广告效果的影响，同时也发现其作用大小会受到消费者卷入水平的制约。

   Petty等的研究采用完全随机2×2×2因素实验设计，自变量设有：

①受众卷入度（高、低），通过允诺不同的外在奖励来控制；②说服证据质量（强、弱），描述产品（一次性剃须刀）设计的科学性作为强证据，而仅仅描述产品的外观漂亮者为弱证据；③产品代言人（名人、普通市民）。

被试观看广告后，进行广告态度及购买意向测量。

结果表明，三因素交互作用不显著，但卷入度与说服证据质量间的交互作用显著。

进一步分析发现，尽管在不同卷入条件下强说服证据（相对弱证据）均引起了更为积极的产品态度，但在高卷入条件下，说服证据质量对态度的影响比低卷入条件下要更大[3]。

这一结果先后得到了多次研究不同程度的支持[1,4,25]。

   Kardes等研究了不同受众卷入条件下，广告中结论的隐蔽性对态度形成的影响[26]。

被试的卷入水平通过指导语形成高卷入组和低卷入组。

结果发现，对于显性结论（explicitconclusion），被试对广告及品牌的态度不因卷入水平的变化而变化；而对于隐性结论（implicitconclusion），高卷入的被试明显表现出比低卷入者更积极的广告态度和品牌态度。

   5.1.2卷入水平与广告易读性

   广告易读性（readability）是指广告文案语言之语义、句法维度的复杂性。

易读性对广告传播效果的影响一直以来存在着争议。

众多广告实践者认为“简单即最好”[27]，而一些学者则指出，复杂文案能提高广告的阅读率。

Chebat等的研究为解决这一矛盾提供了实证依据，他们发现，易读性的作用大小是有条件的——受到消费者卷入水平的调节[4]。

   该研究用广告易读性（高、低）、产品卷入度（高、低）和说服证据质量（强、弱）为自变量构成一个完全随机2×2×2因素实验设计，产品卷入度由量表进行测量，低卷入产品为防水胶（showergel），高卷入产品是男性面霜（facialcreamformen），广告易读性通过文案中的词汇陌生程度及句子长度来控制。

因变量是被试的广告态度、产品态度、购买意向、信息加工深度等。

结果显示，几乎在所有的因变量上，广告易读性和产品卷入度的交互作用显著。

在低卷入条件下，简单明了的高易读性文案能显著提高受众对信息的加工深度、改善受众的广告态度、增强其购买意向；而在高卷入条件下，易读性高低对广告的传播效果没有产生明显影响。

   5.1.3卷入水平与修辞手法

   修辞手法（figuresofspeech）在广告中应用非常普遍。

有人分析发现，仅印刷广告的标题中就有近75%使用了至少一种修辞[28]。

研究也表明，引进修辞手法的确能加强广告的传播效果，但这一促进作用往往只有在消费者卷入水平低的条件下才奏