郑州市户外广告发展战略研究.docx

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郑州市户外广告发展战略研究

郑州市户外广告发展战略研究

任秋菊

一、郑州市户外广告发展现状

城市户外广告是现代城市景观营造的重要内容，它的个性与价值对于城市形象的塑造，也是不容忽视的。

下面以郑州市为例，针对市委、市政府提出的城市可持续发展的战略，以及全面提升郑州城市形象的要求，我认为从城市规划及管理的角度出发，特别要在提高城市环境品味、文化品味上多下功夫，尤其是对户外广告的利用与发展应当服从城市发展的定位，把户外广告的环境效益、社会效益、审美效益有机统一起来，达到提升城市形象的目的。

在确定户外广告发展战略的整合思路前，首先要对该城市的户外广告现状进行调查研究，以目前户外广告发展的态势为导向，针对城市不同功能区域现有状况，归纳总结出郑州市城市户外广告的问题所在，为后面发展战略的构思提供现实依据。

（一）郑州市各区域的户外广告现状情况

中心商务区

从问卷调查统计结果情况上看，有68%的人群认为户外广告的整体印象较好，另外32%的人群认为道路两侧的户外广告缺乏统一规划、无整体感。

中心商务区的户外广告给人的主要印象表现为色彩混乱约占58%，缺乏整体的区域特色占44%，位置参差不齐约占22%，形式单一、缺乏创意占20%。

在问及“这个区域内户外广告的特色点在于那里”的问题中，得选率最高得为简洁、清晰，体现金融、商务特色，约占45%，其次为结合高科技手段，体现时代特征，占15%，生态、环保，突出人性关怀约占10%。

商业区

这个区域的户外广告给人的印象最为深刻，普遍认为整体效果一般，甚至有10%的人群认为较差，在谈及“这个区域的户外广告给您的印象”时，其中数量较多、密度较大约占40%，缺乏地域特色约占24%，媒体水平不高约占23%，色彩混乱约占10%。

在商业区，多数人认为印象最为深刻的户外广告是步行街入口处的广告和二七广场的电子显示屏广告，主要的原因是具有时代气息，与环境协调。

对于商业区的户外广告的特色趋向，有58%认为要结合高科技手段，体现时代特征，有32%认为是灵活、小巧精致，体现商业、文化特色，另外10%认为也要突出人性关怀。

生活、住宅区

这个区域的户外广告数量不多，因此有54%以上的人认为没有感觉，有30%的人认为整体印象一般，给人印象颇为深刻的是形式单一、缺乏创意占45%，缺乏整体的区域特色占20%，媒体水平不高占巧%。

大部分（约48%）的群众认为生活区的户外广告要体现人性关怀，另外一部分（约13%）认为要小巧、精致。

科技文教区

对于科技文教区，多数人认为户外广告的整体印象也为一般，其中印象深刻的是缺乏整体的区域特色约占48%，色彩混乱占25%，形式单一、缺乏创意占20%。

有21%的人认为印象较深的是郑州大学、农业大学校门口的商业店面广告，个人看法是不喜欢、太杂乱。

传统文化保护区

传统文化保护区是彰显城市历史文化风貌的主要场所。

根据调查，有40%以上的认为户外广告整体印象不佳，还有20%的人没有注意到户外广告的设置情况。

本区域户外广告给人的印象主要是缺乏整体的区域特色约占52%，色彩混乱约占23%，形式单一、缺乏创意占12%。

（二）城市户外广告对城市形象塑造的意义

郑州市城市户外广告总体给人的印象较为深刻，对提高城市形象的整体印象有很重要的意义。

有73%的被访问者都认为城市户外广告在塑造城市形象方面起到了积极作用，其中有29%的人都能指出让其留下深刻印象的户外广告，另外有29%的人认为户外广告对城市形象建设具有破坏作用，14%的人认为户外广告的建设无关紧要。

据调查统计，户外广告对郑州市城市形象建设有着重要的影响的区域主要有郑东新区、二七广场周边、德化商业步行街、花园路、金水大道、文化路、陇海路、火车站广场等（受调查地点和调查人数限制，结论可能存在误差）。

二、目前郑州城市户外广告的一般问题

1．户外广告信息发布超载

（1）地段优势的驱使

郑州德化商业步行街、二七广场广场等都是繁华的商业区。

由于经济利益趋动，致使各部门竟相争抢户外广告媒体设置权，造成户外广告数量急剧上升。

这里的户外广告接近人群，密度大，时尚感较强，并以消费品为主。

如服饰、化妆品、手机、体育用品、钟表等。

由于是消费区，所以这一带的街道多位步行，而户外广告的低高度设置，无形中形成了密度偏大的效果。

比如郑州德化商业步行街是郑州市商业繁华地段，一些街道建筑外立面就布满了户外广告招牌，数量过多，密度过高，间隔过小，层层叠叠，遮蔽了建筑原来的形态和外观。

部分商家在商业利益的驱使下，竞相发布户外广告，在店面周围设置2个及以上招牌，这种情况多出现在位于2楼以上的商家，除底层入口上方的招牌外，这些店铺还在所在楼层设置多个平行及竖向出挑招牌。

这种重复设置结果导致楼小、招牌多，大有广告牌包裹建筑物的趋势，严重影响了城市建筑的景观形态美，同时也对受众产生视觉干扰，不利于商业信息的传达。

（2）媒体水平不高

户外广告是经济社会中商品生产和发展的产物，一个区域的广告媒体特征代表着城市的经济和社会的发展程度。

郑州市商业区户外广告媒体、材质的运用水平还不高，如在黄兴路步行街内多以普通喷绘和灯箱广告为主，材质有不锈钢、铸铁灯箱、吸速灯箱等，多位固定广告，缺少利用网络和多媒体技术的广告形式。

由于缺乏高科技的支持，只有通过增加户外广告数量，达到信息传播的目的。

2.户外广告缺乏整体观念

主要表现在沿街整体风貌的连续性和完整性欠佳。

从整体上说，大部分区域的城市户外广告设施缺乏统一考虑，如墙上广告和建筑上广告牌在思考上缺乏整体性的设计，单纯强调个体利益，造成了各自为政的局面，与城市建筑、街道、色彩、文化缺乏协调统一，基本上都属于“既没特色又显得支离、凌乱”。

（1）户外广告的位置与尺度对城市景观轮廓线的破坏

广告的尺度与周围的环境尺度协调性不好，不仅破坏了城市景观轮廓线、空间意象及建筑立面效果，也破坏了区域商业经营环境，同时使城市景观陷入混乱的境地。

如花园路、文化路段等地方都有类似情形。

（2）户外广告缺乏与建筑的结合

规划中对不同建筑的性质和功能决定了广告招牌的存在秩序，同时和谐的户外广告又强化了建筑的使用性质。

由于郑州市部分地段建筑物上广告设置不当破坏了城市景观与建筑物自身的艺术形象，使建筑原设计形象面目全非。

对于具有历史文化风格的建筑，或是特殊价值的建筑，并没有利用广告的特殊形式（彩旗、灯笼）、特殊色彩，烘托建筑不同一般的风格特征，造成整体景观不协调。

在欧洲，因地制宜地设置户外广告已经成为普遍地共识。

无论是传统建筑还是现代建筑上，我们都能发现与之完美结合的广告招牌。

（3）户外广告缺乏与街道风格的谐调

街道作为城市的脉络和机理，是城市日常生活和城市居民人格培养和历练的重要而普遍的场所。

任何有特点和个性的街道空间，都是由其独特的沿街建筑形态、植物、公共设施、城市户外广告等多方面内容共同营造的，尤其是城市户外广告，在记取街道历史、展示生活风情、形成个性标志特征等方面，有着无可替代的作用。

街道空间设计的成败也直接关系到城市的整体形象。

由于目前郑州市城市户外广告仍存在与街道整体氛围脱节问题，造成街道景观的无序。

（4）户外广告缺少色彩规划

郑州户外广告的色彩没有分区域进行规划，更没有统一成标准色，颜色运用随意自如，大多都采用对比度强、纯度高的颜色组合，以商业利益的识别为目的，各自为政，争奇斗艳，这往往是色彩的离耗而使识别度降低。

3.户外广告缺乏地域特色

随着科技的进步和全球一体化进程的加快，地域性特色正在减弱。

郑州市的户外广告也不能幸免，而日益成为“转基因”的怪胎和“克隆儿”。

广告创意相互拷贝，形式单一雷同，制作千篇一律。

（1）地域文化特色不突出

户外广告的设置不仅要顾及到所在区域的环境、气氛和景观特征，更要考虑地域的人文风格，即在合适的地点出现适宜的广告，采用协调的形式与风格。

象传统商业环境中的匾额、幌子等极富个性化的户外广告，在郑州这个有着丰富历史文化遗产的城市传统街区中已很少见。

放眼望去，大多数街道都是一些创意平淡，形式单一、雷同的广告画面对于能体现传统文化的特色街道。

（2）地域区隔特征不明显

目前郑州市城市户外广告区域分布特征不明显，采用新技术，新材料，但新创意的不多。

对于城市的中心商务区、商业繁华区、生活休闲区、历史文化区、风景游览区中的户外广告也没有按照各区域的特点来进行规划，这种无序的发展状态，也导致城市整体的风格不明显，缺乏个性特征，进而影响城市文化形象的传播。

而在很多国际化城市，户外广告己经形成了特定的地区差异。

如日本东京的原宿，是重度消费者平均年龄最低的时尚区域，户外广告明显具有年轻时尚的特征，闪烁的霓虹灯、炫目的电脑画面构成了五彩斑斓的广告世界。

而在银座是传统的消费中心，户外广告的规划设计就偏向与成熟、庄重的风格。

同样，在北京近两年的户外广告格局出现了类似的区隔现象，西边海淀中关村是全国IT中心，在海龙大厦附近，随处可见三星、惠普、奥林巴斯、IBM的产品广告，户外广告则乐于展示其缤纷的色彩和时尚的外观，内容或诙谐可喜、或清新怡人，表现出与该区域特色相得益彰。

4.户外广告缺乏人文关怀

美国设计师普写斯说过:

“人们总是以为设计有三维:

美学、技术、经济，然而更重要的是第四维:

“人性”。

城市户外广告也要注重这非常重要的“第四维”。

要确立“以人为本”的思想意识，把城市中“人”的需要放在首位。

根据前面的调查，郑州市的户外公益广告数量并不多，位置也并不突出，达不到目前城市精神文化建设的需要。

由于缺乏意识，在郑州城市的公共空间里尤其缺少直接传达人文关怀的户外广告类型，比如：

把户外广告与公共设施相结合或者创意体现地域人文精神、人类行为及生活、生命安全的关注性的公益广告。

像在国外，无论是户外广告的设计，还是整体规划、法律、法规，都要把人的需要放在第一位，一切为了“人”、为了一切“人”、为了“人”一切，体现对人性的关怀。

将来的发展战略应该把户外广告设计提高到更人性化的层面，让它在城市中的地位和作用不光是传达商业信息，它更应该成为城市精神与文化的外在的表征，是城市精神“美”的有机构成。

二、郑州市城市户外广告发展战略整合

（一）郑州城市户外广告发展的目标定位

1.形成具有郑州个性的户外广告系统

随着郑州城市化进程的加速，其意义不仅仅体现在城区范围的扩大上、基础设施数量的增加上，更为关键的还是要改善城市人居环境，提升城市整体文化品味，塑造鲜明的城市个性特色。

个性特色是一个城市存在与发展的强大动力，它是通过对本土自然和人文资源内涵的深入挖掘才能体现出来的。

郑州个性化城市形象可概括文化名城、旅游胜地、电视湘军、动漫基地。

城市户外广告作为塑造城市形象的有效手法，也因其自身的艺术性和传播性特点，有利于个性化城市特色形象的形成。

因此，郑州市城市户外广告发展的目标定位之一便可建构为如下图式：

郑州市城市户外广告目标定位的建构图

郑州市城市户外广告发展应当与中心城区整体城市设计同步开展，并将它纳入到城市整体设计中去，使之与城市整体设计相融合，最终形成种类丰富、形式多样、材质各异、品位高并具浓郁地方特色的城市户外广告系统。

2.走人性关怀的户外广告设计路线

城市是人们的一种居住形态，也是一种“人居环境”。

人居环境是衡量城市环境的重要因素，世界上许多发达国家早己对城市规划做出相应的法规，如日本早在1918年就出台了《城市规划法》。

城市视觉环境和生活环境是创造“人性化”城市居住环境的基础，它的一切都是围绕以人为中心并为人服务的。

户外广告是城市视觉环境的组成部分，广告的视觉形象和信息量都会给市民造成影响。

刺激的画面、超负载的信息流会影响人的生活及精神，使其产生浮躁、恐惧和焦虑，尤其在日益膨胀的城市空间中混乱、重叠和各种醒目符号会加速城市空间的无秩序感，当然这是我们不愿看到的，我们需要一种理想有序状态，需要一个好视觉空间环境。

因此，这便要求设计艺术家在研究设计户外广告之前，应选择走人性化的路线，反映并宣传人文关怀，在与科技结合的同时，真正满足市民的心理和生理需求，建立和谐的人居环境。

法国的户外广告设置非常具有人性关怀特点，广告设置的地点、间隔密度、大小比例，似乎都考虑城市周围环境和人行密度，让人感觉到一种温馨，给人带来便利，而没有像美国大城市户外广告那种横空出世的霸气，几乎见不到“巨无霸”立柱广告。

日本的户外广告也己经不仅仅只是做道路上的广告牌，而是善于与环境相结合，并且是结合高科技的户外环境，用高科技做出人性化的作品。

（二）郑州城市户外广告发展战略的整合思路

1.以经济实效为目的

经济实效型主要根据城市各区域的特点，和居民生活消费习惯来决定户外广告的数量和形式。

比如上海是一个灯红酒绿的不夜城，曾被称为“中国文化时尚之都”、“中国服装消费之都”、“中国流行文化之都”、“中国国际经济文化中心”，这就意味着上海的商业繁荣程度和居民的消费观念和意识，旺盛的消费欲望，热闹的商贸集市，对于户外广告来说，无疑是它飞速发展的必备物质条件。

因此，上海市城市规划局根据区域的特色情况，在有限的广告设置位上采用灵活的手段，和高新技术结合，突出小型化、和谐化的特点，取得了良好的景观效果。

郑州是中部枢纽城市，带动了旺盛的消费，同时也促进了户外广告的飞速发展。

在郑州商业区户外广告急速扩张的同时，它和城市景观之间的矛盾也逐渐显露了出来。

尤其在德化路步行商业街到二七广场一带，为郑州的商业核心区域，商家盲目地追求广告发布地优势地段，而扎堆在花俏的广告发布群体中，认为广告大为美，以多争效，造成媒体滥用。

在此，借鉴上海市商业区户外广告规划的成功经验，针对郑州商业区户外广告活跃的气氛，我们可以采取经济实效型户外广告形式。

规划地点包括德化路步行街，二七广场为点状辐射的二七商圈等。

因为，在寸土寸金的繁华商业区，不可能占用太多地方作为户外广告的阵地。

在地上地下，楼面楼顶并不是都要见缝插针。

轻巧和醒目成为郑州中心商业区户外广告的设计要求。

在造型方面，更讲究小巧精致的设计，画面要突出主题或重复使用来标示。

2．以人文关怀为指导

人文关怀是中华文化必然导出的命题，她包括了对人的生命、人的心身健康的关怀，关注人的生存状况，在设计上体现对人的尊严和与人类生活条件的融合，也就是我们常说的“以人为本”l。

现代城市户外广告作为传播商业信息的载体，应赋予其更多的功能。

在不失去其商业功能的基础上，也有责任反映并宣传这种人文关怀的公益性，使自身真正融入到当地的人文环境中去。

就郑州而言，它有着上百年的湖湘文化底蕴，精神文明风尚己经得到人们的广泛肯定和传颂。

如果能在户外广告方面继续弘扬城市的精神文化，设置一系列传达人文关怀的户外广告类型，则更有利于建立都市精神文明建设的窗口形象。

比如，把户外广告和公共设施相结合，突出人性化的设计特点。

利用诸如照明灯饰、休闲座椅、饮水装置、停车和防雨设施、娱乐设施以及公共视觉导引系统发布户外广告，这些公共设施在注重应用性功能的同时，更多的强调工业设计与广告艺术的结合，使街道家具发挥既定功能的同时，又显示其艺术精神之美。

西安某大学宿舍楼道内设置有一系列的小型墙面广告，广告下部设计成一个小箱，里面装有一套救护包，供学生免费使用。

这样的设计朴素实在，直接互动地体现了对人的生命和身心健康的关怀，不光是精神上的，也是物质上的，希望这样实用又有效的广告也能出现在郑州的公共区域。

其二，对社会弱势群体的关注、对平等人权的呼吁、对英雄人物的赞美……这类对人性中善与美的宣扬歌颂使得公益广告成为人文环境的重要组成部分，这种元素可以表现在广告的内容上，通过新颖而独特的表达方式传达给受众。

3.以政府指导为支撑

具体来说，应做到以下几个方面：

（1）广告总体设置规划，避免周而复始的出现乱了整治，整了再乱的现象，切实提高管理部门的专业素质，加强贯彻落实各项法律、法规。

（2）减少审批环节，正确处理好法治与权治的关系，延长审批年限，营造百花齐放、有序竞争的空间。

（3）规模经营，以市场化手段减少广告经营者数量，鼓励并提倡在获得的媒体期内应用新技术、新材料，放手投入，从而提升广告的表现品质、媒体的性价比，提高广告在传播中其诉求的信息量。

（4）我们应该借鉴国外的设计理念，一方面对商业区的局部区域营造类似美国纽约时代广场的环境氛围，当购物人群进入到极富表现力的广告世界，就会因此而受到感染，引起人们的购物欲和置身在一种时尚的享受之中，以此来满足消费者的心理需求，一方面在广告设计、制作时，做到多元化组合，更富有想象力和创造力，提高情趣，这应该是我们为之追求的东西。

（作者单位：

河南商业高等专科学校）