第六章广告活动策划修改版2.docx
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第六章广告活动策划修改版2
第六章广告活动策划
学习要点及目标
本章学习的要点是明晰广告策划与广告活动策划两个概念的区别，以及如何进行有效的商业促销活动策划，文化展示活动策划网络广告活动策划。
本章节是实践性很强的章节，也是学生在工作中实践中必备的理论基础。
因此，在本章节中要求学生能够掌握必要的理论知识的同时，还要求学生能够与实践相结合，到社会工作中参加必要的广告活动策划和促销活动，深刻理解在广告实际策划过程中创意与具体业务的结合。
核心概念
第一节广告活动策划的概念
一.广告活动策划的内涵与外延
随着广告与销售方式的发展，企业投资广告更加注重于终端.活动和事件的整合传播和营销，以及广告活动策划形式和促销活动的方法和原则。
广告活动（Compaign）是企业为广告沟通和促销活动制定计划的第一阶段。
广告沟通通常被看作是一种相对间接的说服形式，它的基础是有关产品的效用信息或情感吸引力，是能够创造出有利于出现购买意向的内心印象。
广告活动则以一种更加直接的说服形式，从外部展示到实质性激励形式，更快.更好的向目标人群树立产品形象，乃至激励人们购买产品，推进产品的销售业绩。
广告活动策划是对各种商业促销活动.演艺活动.文化活动的过程进行前期策划和设计，使活动能顺利进行，达到活动主办方举办活动的目的，产生一定的效益。
广告活动策划包括新产品的发布和推广.展览展销.大型会议.路演.赞助等等的策划，可见它对广告活动进行了事前性和全局性的筹划和打算。
广告活动策划是一种受到现实政治.经济.文化.地域等因素影响的设计行为，因此它更具体.更现实。
企业在创建品牌和推广品牌的过程中将目光从纯媒体广告转向整合营销传播策划，重视产品的设计包装，尤其在销售促进（赞助促销.专题促销活动.展览展销.零售促销）.公共关系营销和事件营销等形式和方法纳入到广告策划的范畴内，充分地调动消费者的视听触摸等感官，让他们通过亲身体验来全方位感受品牌，从而和媒体广告形成一种互补关系。
事实也证明，这些促销方式也能更加有效地接近消费者，也更具有亲和力和渗透力。
公共关系营销是企业与品牌为完成某些营销和广告目标而进行的特定的公关关系活动，如庆典.招待会.恳谈会等等。
事件营销也称为活动营销，是指企业通过对社会事件的运作来提高企业或品牌的知名度和美誉度，达到企业宣传和营销的目的。
为了刺激消费者或者经销商所举办的陈列展.特卖会.展销会.现场销售等，都可以成为“SP销售促进”。
促销活动是广告活动策划中非常重要的一块，它直接激活了消费者潜在的购买兴趣，促使其产生购买行为。
二.广告活动策划的基本原则
（一）公关与事件营销策划基本原则
公关与事件策划虽然不是直接将广告费投向媒体，但是在具体的策划过程中，媒体卷入的程度越高，公关.事件营销的成功率也就越高。
公关和事件营销需要整合观念，即以企业的营销目标作为核心，整合媒体广告.直效营销.公关关系以及各类促销，联合进行推广，才能行之有效。
因此，这两种广告活动策划具有以下的特点：
1.把握时机，借势宣传
在广告史上，有诸多成功的广告活动策划因为把握时机，使公关和事件营销取得非常好的效果。
把握时机就是要把握一些媒体.大众.消费者密切关注的公共性重大事件，结合企业自身的特点，大力宣传，借机赢得消费者.媒体及社会各界的关注。
时机的把握需要策划人员对社会热点.市场.对产品.对竞争对手，尤其对消费者心理敏锐的洞察和捕捉。
案列分析1：
案例背景：
2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。
在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。
到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48％左右。
而中国现有4500家润滑油工厂，这些润滑油厂生产的产品以中低端为主，鲜见高端产品，而国内生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。
其它80%的高端市场都被美孚.壳牌等国外品牌所占据。
排名在国内前五名的品牌在高端市场份额也不过占到2％到5％。
在这种市场环境中，突破高端成为了国产润滑油能否在明天立足的关键。
“统一”润滑油2003年营销事件回放
2003年3月21日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。
市场效果：
2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40％，而上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％降至15％。
统一润滑油在2003年早早实现了销售12亿元的目标。
案例分析2：
1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司就成功地策划了媒介与非媒介方式组合的策略。
该公司一方面进行电视.广播宣传，将会场周围的可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目；另一方面，采用非媒介方式展开广告攻势，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，任运动员.教练员.工作人员.记者等随时随处任意饮用。
结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。
1988年的汉城奥运会上，韩国的现代汽车公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式组合策略，除了大作媒介广告之外，另外投资523万美元，为汉城奥运会组委会提供了一支由430辆各类型汽车组成的庞大车队，每辆车上都贴有现代公司标志图案。
这一队浩浩荡荡的流动展示品，直观地传达了现代公司产品物美价廉和服务及时周到的信息，使其公司形象屹立于世人目前，一举成功。
2.自我造势，蓄势营造商机
自我造势是广告企划部门通过策划.组织和制造有新闻价值的事件，在系列媒体上出现，吸引更多的媒体.社会团体和消费者的兴趣和关注，从而使媒体时事件的效应达到最大化。
蒙牛在“神州五号飞船”事件的营销运作中，以“举起你的手，为中国航天喝彩”这一情感诉求抓住了中国民众的心理。
鉴于此，自我造势，要注意概念炒作.媒体支持.亮点活动这三个关键，尤其是企业所借助的事件要能吸引消费者和媒体的眼球。
通常情况下企业会赞助体育项目的冠名.赞助或者利用明星的知名度来增加附加值。
案列分析：
《战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖》
益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。
它在97年保健品市场泛滥.普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星，年销售额近亿元。
益生堂完整地运用了整合营销策略，通过市场调查以准确的市场定位推出了“战痘的青春”系列广告，通过“每粒胶囊必含一粒蛇胆”.“1000万投保产品质量险”及结合“投料曝光”.“慰问交警.升国旗”等系列新闻行销，在传媒界产生石破天惊的轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间，使益生堂迅速地在保健品行业内崛起。
益生堂三蛇胆的广告.公关.促销创意及表现影响深远，仿效者众多，其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。
（一）促销活动的基本原则
1.目的性原则
目标消费群体是广告信息的接受者，让广告和该群体产生最大限度的关联，是保证广告效果的最佳方法。
任何企业的促销活动都是围绕企业的营销目的和目标服务的，因此，促销活动的策划必须首先确定促销活动的目的和目标，具体促销活动方案应紧紧围绕目的进行策划。
只有这样，组织的促销活动才有目的性和针对性，各项促销活动之间才能协调一致。
早期的广告侧重在产品自身，一般以产品的展示为主，但也不得不在创意的元素和风格方面充分考虑目标消费群体的感受。
案列分析：
某保健品公司就曾因不恰当的促销向消费者传播了错误的信号，反而影响了公司了形象。
该公司新开发生产一种大众化的保健品——“保健茶”，策划了一项促销活动，即向残疾人献爱心，赠送该公司的“保健茶”。
活动实施后，促销活动的效果并不理想。
公司通过调查发现，该项促销活动容易引起公众对其大众化“保健茶”的错误联想，认为这种“保健茶”主要是针对残疾人的特定需要而生产的。
这样就违反了公司的本意和营销目的，显然不如将活动改为向残疾人赠送现金或其他物品为好。
2.借势与造势策略。
策划促销活动的主题，无外乎两种方法：
借势和造势。
借势指策划的促销活动的内容及主题紧扣社会政治经济生活的热点及趋势，甚至借用“热点”和“趋势”来扩大促销活动的影响力，以达到“牵一发而动全身”.“四两拨千斤”的效果。
另外往往也借节假日.周年日.热点日.事件日等外部力量，为我所用。
能借势是上策，但如果不能像诸葛孔明一样“借东风”，就只能自己“造东风”了。
没有节日的情况下，造势的常规方法就是造节日。
如文化节.艺术节.鉴赏节，比比皆是，总而言之是文化搭台，品牌唱戏，终端收钱。
造势方法最为人熟知的是造概念点，中国企业在这方面做得很出色。
尤其是家电领域最为白热化，卖点频出，如氧吧空调.正弦波变频.网锐电视.酷开电视等概念让消费者目不暇接。
案例分析：
2010年南非世界杯成就了神奇的章鱼保罗，这是典型的奇思妙想，借助动物的敏感，以小见大，制造轰动全球的事件。
在章鱼帝的影响之下，德国奥伯豪森水族馆官方网站点击率暴增，前往该水族馆参观的游客也大幅增加，其品牌知名度一夜之间可谓是全球鹊起。
以至于西班牙欲天价买章鱼，而德国方面视为珍宝，坚决不卖。
当全球都在津津乐道这只神奇的章鱼时，不知道水族馆的老板已赚得盆满钵满：
这个世界，还有比这更低成本.更好效果的营销吗?
在这场因足球世界杯而起的广告界的世界杯中，德国奥博豪森水族馆不花一分一文却成为世界杯营销平台上最大的赢家，这是不是对中国中小企业有所启迪呢?
3.效益性原则
体现效益性原则的主要手段是促销。
促销是一个相对短期效益，就是通过一定的促销手段，将产品销售出去。
促销最大特征在于它是战术性的销售工具，而非战略性的营销工具，通常它提供的是短期性强刺激。
由于促销见效快，销售效果立竿见影，会导致消费者直接的购买行为，因此对销售而言，促销是能够增加实质性价值的方式。
促销活动是一场广告活动，也是一种经济活动。
效益原则是广告策划中必须遵循的重要原则。
广告经营者在从事促销活动时，要同时考虑到消费者和商家两个方面的利益，认真进行经济核算，使促销活动有一个最优方案，做到花最少的钱，达到最好的效果。
因此，促销要尽量使得消费量增加和占有度提高。
广告促销虽然追求的是经济效益，但也要追求社会效益。
促销引导消费，推出健康的生活观念和生活方式，鼓励良好的社会风尚和人际关系，灌输高尚的思想情操和文化修养。
4.限时，限地原则
促销的方式是在一个特定时间提供给购买者一个激励，以诱使购买某一特定产品，通常这种激励，或为金钱，或为商品，或者为一些附加的服务，这成为购买者购买商品的直接诱因。
正是因为商家在短期内给消费者做出让利促销，所以这样的刺激购买行为是限时.限地.甚至限人的，让消费者切实感觉到这是难得的商家让利机会。
比如一个大型的商场选择半夜开张，并推出对消费者非常大的优惠活动，限时推出某类商品，营造出过时不候.机不可失的气氛，引得众多消费者前往购买。
二、广告活动策划的意义
现代广告活动的核心功能有两个：
促销和塑造品牌形象。
企业通过广告作品宣传和广告活动宣传，传播商品信息，提高商品知名度，强化商品的个性形象，可以有效地刺激顾客的消费欲望。
不仅促使增加顾客的消费量，并吸引新的顾客，加快商品的流通速度，提高商品的市场占有率和销售额，借助销售额的提升来实现市场利润。
因此，广告活动策划的意义也在这两个方面展开和呈现。
1.灵活机动的广告活动
广告活动是企业整体广告运动之外的机动营销手段。
它在运作上相当灵活，用途多样，一如“游击战”一样的方式对付竞争对手，二如针对整体广告运动难以顾及、又有一定价值的细分市场，三如用于突发性事件，或者用于把握千载难逢的提升企业形象、促进销售的良机。
仅在促销活动中，作为活动的策划主体就可以用价格促销、产品促销、服务促销、联合促销等手段进行行之有效的广告行为。
在价格促销的广告行为上，商家可以用折价促销、分期付款、兑换券等形式进行促销。
为了激发消费者对产品试用的欲望，培养品牌忠诚度及高度使用，往往采用赠品促销和样品派送的方式刺激消费者的购买行为。
案例分析
限价营销
南京三星级的江苏美食场城，有216种由名厨主理的各派美味佳肴，顾客可以不限量选用美食。
收费结账时，美食城规定实行“最高消费者限额”，每人50元，超额消费部分不收费，如果每人消费不足50元，则按实际消费额收费。
此举深受消费者欢迎，美食城每天顾客盈门，座无虚席。
文化营销
格兰仕集团生产的微波炉曾是新兴产品，为了挖掘潜在市场，该集团在全国各地开展大规模的微波炉知识推广活动，全方位介绍微波炉知识。
此外，还编出目前世界上微波食谱最多最全的《微波炉使用大全及菜谱900例》，连同《如何选购微波炉》一书免费赠送几十万册，使格兰仕这个品牌深入人心。
市场占有率遥遥领先。
限量营销
日本汽车公司推出一款式样古典、风格独特的“费加路”新款汽车，非常抢手。
该公司并没有提高产量、扩大规模，而是公开宣布每年只生产2万辆，进行限量销售，结果订单激增到30多万辆。
为公正起见，公司对所有订购者实行摇奖抽签，中奖者才能成购得此车的幸运儿。
其结果造成产品供不应求的市场紧俏气氛，使企业始终保持优势
2.保证广告的目标性和广告的有序进行
随着营销市场竞争越来越激烈，现代广告不再是购买一个播放时间或刊登版面的机械劳动，而发展成为一个极为复杂的系统工程。
广告活动能够有效的将广告媒体、创意、效果等一系列活动有效的整合起来，能将产品的生产、销售、社会效果与广大消费者更好的结合起来。
在整个广告活动中，广告活动策划是活动实施之前的完整计划，是市场调查、广告计划、广告创意、文案、媒体的通盘计划。
（我把这第三段放第一段了）
广告活动策划是按照企业目标制定的活动，它运用科学的操作方法，集中丰富的实战经验，事先将活动的各个环节做了细致的安排，保证了活动有效且有序地进行。
在广告活动进行过程中，企业、商家必须按照广告活动策划的方案进行，保证广告活动更符合客观实际，更有效地避免盲目性。
广告活动策划是现代广告运作的核心，它构成了整个广告活动的“生命和灵魂”、“软件和中轴”，被认为（把“被认为”删掉？
语气确定些好）是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一。
在广告策划观念的影响下，广告运作进入了与营销、传播融合为一的全新时期。
策划方和应用方充分认识到广告创意和广告策划的重要性，进而形成了“以策划为主体、以创意为中心”的广告运作体系。
案例分析
脑白金——吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，任何人都能回应说“收礼只收脑白金”，脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
身为保健品的脑白金为何获得巨大成功？
由于睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。
脑白金功能定位准确。
然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”的概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时（又高峰又谷底？
），脑白金单以一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久，其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国是礼仪之邦。
有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。
脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领了消费潮流。
3.广告活动策划促进了企业整体品牌形象的塑造
广告策划过程是一个系统的规划过程，既要有普遍的社会意义，还要符合广大消费者的切身利益，以及满足客户进行促销的中心目的，实现促进销售、提高形象、发展自我。
“策划就是创造性地整合资源。
”（这句话出处？
）广告策划要与品牌的发展联系起来，这也就是说要与产品的营销联系起来，这也是目前的大趋势所在——整合营销传播。
以消费者为核心来重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的市场目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通。
此举能迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系（我不觉得会导致长期联系，你并没提到什么途径），更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
广告活动策划是对广告活动从整体战略到具体策划所做的预先谋划，或者是对广告活动中各种具有长远意义的战略部署，以及实现这一战略所采取的手段（即战术）的统筹规划，或称决策活动过程。
一项卓越的广告策划能对推出一种品牌起到事半功倍的效果。
陈迅对他上任后实施的一项策划奇招颇为自豪。
1994年，贵烟刚刚从谷底挣扎出来，函需（没这个词）重树形象，再创品牌。
陈迅听说有外商提出购买南京长江大桥的桥头堡广告发布权，便敏锐地抓住这个机会，率队赴宁要求以120万元买断桥头堡广告发布权。
此举在南京引起华东诸多媒体的关注，大众舆论哗然。
最后，南京方面虽未同意贵烟的要求，但贵烟已是名声大噪。
现代广告活动在企业品牌形象塑造上发挥着重要作用，尤其表现在公众对企业产品和服务项目的认知和评价上，使得消费者对企业的知名度、美誉度与认可度均有很大的提高。
为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式：
绘画、音乐、摄影、声像……几乎无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术化的特点。
然而这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷纭，莫衷一是。
案例分析
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。
根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——“看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？
”
舒肤佳的营销传播以“除菌”为轴心概念，诉求（这词深奥）“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。
然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求（这词深奥）和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
第二节广告活动策划的形式
一、商业促销活动策划
商业促销是向消费者或流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、有点，以唤起需求，创造和维持形象的活动。
狭义的商业促销是指：
在给定的预算内，在某一个目标市场中采用能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成目的的促销行为。
国际营销大师菲利普·科特勒对促销的定义为：
“促销是刺激消费者或者中间商迅速或大量购买某一特定呢产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。
”
（一）、商业促销的类型
美国市场营销协会定义委员会认为，销售促销是指除了人员推销、广告、宣传以为，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。
客或供其使用的商品。
样品可以挨家挨户地送上门、邮寄发送、在商店内提供、附在其他商品上赠送。
1.针对消费者的商业促销措施
（1）.样品
样品是指免费提供给顾客或供其使用的商品。
样品可以挨家挨户地送上门、邮寄发送、在商店内提供、附在其他商品上赠送。
（2）.优惠券
优惠券是指一纸证明，持有者用它来购买其特定商品时可少付钱。
一些资料表明，美国95%以上的小商品公司已使用赠送优惠券的办法，而且有2/3的美国顾客在日常购物活动中使用优惠券。
（3）.付现金折扣
付现金折扣与优惠券差不多，不同的只是减价发生在购买之后，而不是在零售店购买之时。
顾客购物后将一张商店提供的“购物证明”寄给生产商，生产商用邮寄的方式退还部分购物款项。
（4）.物价包装
物价包装是指以低于正常商品的价格向顾客提供商品。
这种价格通常在外包装的醒目位置予以标明。
（5）.赠品
赠品是指以较低的代价或免费向顾客提供某一物品，以刺激顾客购买某一特定品牌商品。
一种是包装内附赠品，将赠品附在包装内。
美国魁克麦片公司在它的“健尔·拉森”牌狗食的包装内放入了价值500万美元的金币和银币。
（6）.奖励
奖励是指顾客在购买商品时，向他们提供获得物品、现金或旅游的机会。
例如，健力宝公司用罐装饮料盖下图案与报纸上宣布的图案相一致的办法向顾客提供获得现金的机会。
（7）.免费试用
它是指将商品送给一些顾客，让他们免费试用，以刺激他们对该品牌的兴趣。
（8）.商品保证
在顾客对商品质量越来越看重的情况下，商品保证则是一种非常有效的销售促销方式。
特别对一些技术含量较高的耐用品，如空调、电脑等商品，应承诺保修期，有条件的实行一定时期内包换或免费维修，这就解决了消费者的后顾之忧。
（9）.打折促销
店铺的价位相对都比较高，利润率也维持在一个相对较高的水平，适时推出系列打折促销，效果非常明显。
特别对那些购买力不足又追求名牌、精品的消费者有极大的诱惑力。
（10）.展览会、展销会
美国每年平均举办的商品展览会超过5600次，吸引了大约8000万顾客。
参加的经营者可望得到如下一些好处：
如开创新的销售渠道，维持与顾客的接触，介绍新产品，结识新顾客，向老顾客销售更多的商品，用印刷品、电影及视听材料说服教育顾客。
对于店铺，这种方法很有吸引力。
（11）.时装表演
时装表演属于一种立体说明，用真人实物、轻盈的姿态、飘逸的风采、细微的表情，达成说服效果。
尤其是材料的质感、色彩的微妙，如用其他方式来表达十分不易，但是经过时装表演则是可能的。
对于精品服饰店，不失为一个好的销售策略。
2.针对中间商的商业促销措施
产品营销渠道的通常程度将直接影响到其它营销决策的制定和营销的最终效果。
产品在从生产者经过经销商、零售商最终到达消费者手里的流动过程中，如果得到经销商和零售商的支持越多，产品到达消费者手中的机会也就越多。
因此，为了增加产品和消费者见面的机会，企业必须激励和管理好渠道中每个层级的成员。
促销活动的开展更需要各级中间商的积极响应与支持配合，才有取得成功的可能。
企业要想有效地开展对中间商的促销，首先必须了解和掌握其行为特点和购买规律，才能在此基础上确定促销方法和设计促销策略。
中间商销售促进的作用主要有以下两点：
其一，补偿中间商为某品牌产品在目标市场上或特定零售店中所做的销售努力。
其二，作为对中间商购买某品牌产品的数量、购买特定产品种类，或一段时期内购买总量的一种补偿性津贴。
对中间商促销方法主要分为六大类：
进货折扣、随货赠送、销售奖励、销售竞赛、补贴、其他激励措施。
（1）.进货折扣
现金折扣：
企业对于在预定时间内提前付清货款或用现金付款的客户给予一定比例的折扣。
这样可以鼓励客户以现金方式付款和尽快付款，提高销售回款率，加速资金周转，减少收账费用，预防坏账发生。
（2）.数量回扣
向大量购买本产品的中间商提供价格折让。
按照购买数量或金额的多少给予不同的折扣。
累计性购买数量折扣，鼓励客户长期购买成为企业的稳定客户。
（3）.附加赠送
企业根据客户的购买数量向其赠送一定数量的相同产品。
本质上讲这也是一种数量折扣方式，但这更是一种减少库存的好方法。
（4）.提前采购折扣
企业对于季节性产品以及无法预测销售额的新产品使用的一种促销方法。
对在销售淡季购买或提前购买产品的客户给予价格折扣优惠。
降价幅度一般在40％——40％之间。
（5）.销售奖励
年度销售奖励：
企业在一定时期内设定销售目标，中间商如果完成目标则给予一定的奖励，如果超额完成则提供更高的奖励。
（6）.其他激励措施
正面激励措施：
向中间商及时提供适销对路销量达销售速度快的产品；授予中间商在某一地区的
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