卫浴产品营销策划方案.docx
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卫浴产品营销策划方案
2010年全国高校市场营销大赛
营销策划案
题目
――司丹尔卫浴系列产品营销策划方案
参赛队员姓名：
参赛院校：
指导教师：
联系方式：
企业名称：
联系人姓名：
联系方式：
作品完成时间：
Jl
竞争环境以及消费者详细分析
品牌形
摘要
'浴的良好品牌形象，提•咼其市场份额,」最大"-B忙斗*Jc•pr..f^V'―P.*.1:
£|-
「提高产品知名度为目标而展开。
。
通过对目标笔者制定了相应的市场歼在以务作为卖点和推销热点的基础上，提出特色化的整体卫浴黠。
整个策划案中，所需费用较少，这对于司丹尔这样一个规模较沖少的企业大为有益，可以帮助企业一步一个脚印，-树立良好的曽提高企业知名度。
。
电」
、〔1T遨塗
目标市场的选择•
（一）卫浴市场背景…
（二
:
）卫浴市场现状•-
（三
二）目标市场分析…
.、
兄争对手分析•
（—
」）主要竞争对手•-
（二
:
）主要竞争对手的优劣势…
「、
消费者分析•
（—
」）消费者购买需求分析…
（二
:
）消费者的反馈意见…
（三
1）目标客户的消费流程和消费心理分析
四、
市场策略•
（—
」）品牌策略••
（二
1）产品策略••
（三
0定价策略••
（四）渠道策略…
（五）促销策略••
五、项目的成效评估及风险预测••
六、克争战略的设计•
（一）切入市场战略…
（二）建立竞争优势…
（三）独特的探索和实践…
七、附件•
'、目标市场的选择
（一）卫浴市场背景
1.党的十六大以来，我国城市规模不断扩大，城市化进程继续加快，城市经济发
展实力明显增强。
50年来，我国城市人口从10%多一点，提高到45..68%。
下图明确地告诉我们，我国城市人口从2000年的4.5亿增加到2008年的6.0亿，短短8年中，我国城市人口增加了1.5个亿。
目前中国有13亿人口，其中农村人口8亿左右。
而按照我国城市化进程的目标，到2020年要力争使农村人口少于3个亿。
这也就意味着在未来的10年中，我国城市人口将增加5亿，达到10个亿！
10个亿的城市人口必将带来房地产产业的蓬勃发展。
尤其是这几年，房地产产业一直十分红火，如表1所示，2006-2008年我国房屋竣工总面积在不断增加，销售总面积也很大。
根据我国住宅发展规划，在今后10年内，我国每年至少要竣工住宅建筑面积2亿平方米。
此外，我
国的人均住宅面积、住宅装修预算和规格还在逐年升高。
房地产产业的发展，必将带动卫浴产业的长足发展。
140000
120000
100000
80000
60000
40000
200000
按城乡分人口数（单位：
万人）
■总人口
城镇人口数L乡村人口数
200020012002200320042005200620072008
2006-2008年我国房屋竣工、销售情况
房屋竣工总面积
（平方米）
销售总面积
（平方米）
销售总套数
（套）
2006年
558309188
618570733
2007年
606066817
773547180
2008年
665447650
659698314
2.
（二）卫浴市场现状卫浴产品主要包括：
（莲蓬头）等。
目前，中块：
一块是做整体卫浴，产品。
整体卫浴中大多数科勒、TOTO、九牧、箭牌、以生产卫浴中的部分产品两种情况。
一种企业只是只打算赚一笔钱就抽身而
浴室柜、马桶、淋浴房、花洒国的卫浴市场主要分为两大即厂商生产卫浴产品中的所有都是知名度较高的品牌，如：
华美嘉、恒洁等。
另一块则是为主。
而单一产品中，又分为看到卫浴市场目前发展不错，走，并不注重产品的质量。
另
与此同时，随着改革开放的不断深入，国家经济不断繁荣，人们的生活水平在不断提高，人们对物质生活的要求也在不断提高，越来越多的人追求品质生活。
以前，人们也许更加注重对卧室的装修和装饰，而如今，房屋的方方面面都为房屋主人所关注，特别是卫生间，人们越来越愿意花更多的钱打造一个个性化的私人卫生空间，让自己的卫生空间更加舒适。
而卫浴作为一个中高端的产业，有着强巨大的潜在需求和潜在市场。
综上所述，卫浴产业有着良好的发展环境和发展空间，其前景令人期待。
一种则是由单一产品逐步带来产品专业化，更注重产品的细节。
在第二种市场中，品牌多且杂，而且大多品牌知名度很低。
个别品牌，如心海伽蓝等，因其资格较老，建厂时间较早，已有一定的知名度，但其市场占有率仅为1%。
总之，这类市场品牌集中度较
低，单一品牌的市场占有率低，能左右市场的强势品牌还没有出现。
（三）目标市场分析
1.目标客户群
卫浴产品的消费受众群体主要是面向所有房屋业主的。
我们的目标客户群为经济水平适中的工薪阶层和经济水平较高的白领阶层。
针对我们的目标客户群，我们的产品也分为两大系列：
现代柜和古典柜。
其中，古典柜售价较高，一般在3000-6000元左右，
最高可达10000元，主要针对白领阶层销售；现代柜又分为价格适中和价格较高两部分，售价分别为1000-2000元和2000-5000元左右，分别针对工薪阶层和白领阶层销售。
2.选择原因
（1）卫浴产品本身就是一个中高端的产品，产品售价一般在2000-6000左右，不
可能为低端产品。
（2）我们主要通过品牌策略来帮助企业树立品牌，从而提高市场占有率。
如果我们产品定位过低，会导致品牌贬值。
二、竞争对手分析
（一）主要竞争对手
目前，按产品材质不同，可将浴室柜分为4种：
PVC浴室柜、玻璃浴室柜、实木浴室柜和不锈钢浴室柜。
其中，PVC浴室柜和玻璃浴室柜属于档次较低的浴室柜，大部分在经济条件较差的城市和乡镇销售量较大。
而实木浴室柜和不锈钢浴室柜档次较高，主要在城市畅销，尤其是在省级和地级城市销售量较高，市场占有率高。
而在档次较高的实木浴室柜中，较大的市场份额为一些知名度较高品牌所占有，如：
科勒、TOTO等。
在08年中国市场的卫浴市场占有率中，科勒占12.70%,TOTC占12.50%,美标占9.90%，和成占7.80%，乐家占7%，卡思卡特占4.90%，贝朗占4.60%，箭牌占4.20%，伊奈占3.60%，英皇占2.50%。
其中第一名的科勒销售额可达到近10个亿。
另外还有许多知名度较低的小品牌，这类品牌多且杂，品牌市场占有率低。
（二）主要竞争对手的优劣势
其优势：
品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，树立了良好的产品形象。
其劣势：
单纯依赖品牌本身，而忽视了产品质量和服务的具体细节。
（1）木板质量：
许多厂商在生产过程中由于成本原因，所采用的原料不能做到全部一致。
如全国生产浴室柜最大的厂家心海伽蓝和整体卫浴中著名的品牌箭牌，其前板和侧板采用了一级板，而底板和背板却是采用的二级板；二级板与一级板的差别在于木板的瑕疵更多，防水性能更差，其变形度、牢固度等物理性能都更差。
（2）油漆质量：
许多企业在油漆方面也有所忽略。
如箭牌，其油漆内差外好，考虑
到成本原因，箭牌的油漆外面喷了5道，里面只喷了3道。
事实上，油漆的好坏直接关系到浴室柜的寿命。
油漆的作用一是可以使浴室柜渲染不同的色彩，更加多彩；二是封闭木材的毛孔，防止水的渗透，增长板材的寿命。
经过5道油漆的喷绘，可以使板材和
水完全隔绝。
而只喷绘3道油漆，相比之下虽然只是少了2道，但必然会导致板材和水蒸气的接触，从而减少板材寿命。
尤其是在气候恶劣的东北地区更容易产生问题。
因此,内外油漆的不一致必会导致板材寿命减少，降低产品质量。
（二）消费者的反馈意见
总之，这些知名度较高的品牌并没有真正占据消费者的心，这也是司丹尔发展的一个契机，我们通过把握消费者的真正需要，力争把最好的产品、最优的服务带给消费者，让消费者于细节之处了解并爱上司丹尔。
三、消费者分析
（一）消费者购买需求分析
卫浴用品是人们生活中不可缺少的生活用品，卫浴产品的选择从一个侧面反映出房屋主人对生活品质的追求。
随着经济水平的提高，人们越来越追求物质生活的质量。
一个好的卫浴产品，可以帮助消费者打造一个个性化的卫生空间，使消费者的卫生生活更健康，更舒心，更快乐。
根据我们的市场调查，可从下表中看出消费者对产品质量的一些不满和投诉焦点
大约比
产品
客户投诉焦点
例
表面开裂
38%
表面爆皮
35%
板材
变形
27%
表面褪色
24%
发霉或变黑
12%
有害于健康的异味
35%
容易褪色
30%
油漆
发泡
20%
容易弄脏
10%
五金配
容易磨损，失去光
泽
40%
件
容易脱落
30%
其他
15%
此外，消费者还提出了以下几点反馈意见：
（1）产品以次充好
（2）送货过程中带来产品的损坏
（3）上门安装服务不到位
（三）目标客户的消费流程和消费心理分析
卫浴购买行为过程从两个维度，即“顾客需求过程-满足顾客的能力”两个方面描
述。
如下是对具体过程的分析:
四、市场策略
根据我们的市场调查发现，对于卫浴产品，消费者关心的主要因素和关心程度如下
表所示：
消费者关心的因素
质
价
装修效
产
品
包
便
售后服
回
厂家实
量
格
果
地
牌
装
利
务
扣
力
87%
68%
59%
13%
39%
7%
2%
52%
3%
17%
从表中可以看出，产品的质量和价格仍是消费者最关心的因素，性价比高的产品仍是消费者的首选。
同时，装修后的效果和售后服务也是近年来消费者热议的话题。
尽管消费者在购买时普遍具有品牌要求，但由于卫浴市场的混乱、大量小品牌的出现和企业对于树立品牌形象的忽略以及品牌形象树立过程中工作的欠缺，相当部分的消费者均不
记得所购买、使用过的卫浴品牌。
针对这一结果，我们制定了如下的市场策略。
（一）品牌策略
1.品牌形象设计
在中国古代，“司”有操作，让的意思，“丹”即红，“尔”就是你。
司丹尔，即意味着“让你红”。
司丹尔卫浴，让经销商的生意越做越红火，让消费者的生活越来越红火！
2.品牌核心价值
司丹尔将中国的古典的沉稳美与现代的简约美结合在一起，倡导“简洁、自然、精湛、舒适、自由”的设计理念，使“品质生活一—司丹尔卫浴”作为企业的品牌核心价值。
（二）产品策略
按照现代市场营销观念，应该站在消费者角
度，对产品作全面的广义理解，也就是说产品整体概念除了包括传统意义上的狭义产品，还包括由有形物体所体现的基本功能和校用，以及伴随着有形物体销售所提供的质量保证、售后服务等
无形的要素。
总之，凡是能够满足消费者需要，使其获得利益的一切有形的、无形的各种要素都属于产品的范畴。
（1）采用泰国进口橡木，提高浴室柜寿命司丹尔坚持使用泰国进口橡木，始终以一级实木板为浴室柜生产原料，承诺前板、侧板、背板和底板全部同一档次板材——一级实木板，提高浴室柜的防水性能和寿命。
同时，坚持使用高环保的油漆，承诺内外油漆均喷5道，力争使浴室柜内外油漆一致。
（2）从细节着手，注重配件的选择
司丹尔十分注重为消费者带来高品质的产品，这一点在细节方面尤为突出。
对于浴室柜中的五金配件：
把手、螺丝、缓冲门铰等，我们坚持使用不锈钢的配件，可以保证2年以内不会生锈。
而市场上的其他企业大部分选择了锌合金的配件，只能保证在2-6个月之内不生
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