宾派商务休闲服推广策划书.docx

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宾派商务休闲服推广策划书

目录

一、宾派简介-1-

二、需求分析-1-

三、消费者分析-2-

四、市场前景分析-3-

五、各竞争对手分析-5-

六、宾派商务休闲服的卖点-6-

七、宾派的技术-6-

八、宾派需要解决的问题-7-

九、宾派的推广-8-

十、渠道与终端的建设和管理-9-

十一、广告-9-

十二、促销-10-

一、宾派简介

浙江省宾派实业有限公司公司总部坐落于环境幽雅的义乌北苑经济开发区。

自1995年成立以来，一直致力于中高档针织内衣和各种档次花边的研发、生产和销售。

为自营进出口权企业。

公司成立之初，由于优质的制作水平，赢得了业内的高度认同，先后为俞兆林、天之锦、与狼共舞、花花公子、天下第一坊等国内知名品牌贴牌加工。

在此基础，公司步入自有品牌的运作之路。

先后推出“宾派”、“乔治大山”、“美洲麒麟”和“傲雪鸟”等品牌，并组建了优秀的运作团队。

经过几年的运作，品牌知名度和市场占有率均获大幅度的提升，势头喜人。

为了更好地诠释品牌文化，公司斥巨资签约港台影星吕良伟先生，担当“宾派”的品牌形象代言人。

并力邀“2004年环球中国小姐总冠军——张萌，担当“美洲麒麟”品牌的形象代言人。

面对产品同质化日益加剧的市场趋势，公司选择了产品差异化道路，与华东大学（原中国纺织大学）结成产品研发战略联盟，携手打造“乔治大山”中国芳香内衣第一品牌。

在业内引起了广泛的关注。

2006年公司主推“宾派”功能保健型内衣，走在了行业的最前列。

公司致力于专业化生产和品牌运作之路，以规模求效益，以品牌求发展。

2003年，在浦江经济开发区投资建造了近40000平方米的现代化花园式生产基地。

为提高企业的整体竞争力奠定了坚实的基础。

由于宾派在内衣行业获得了较大的成功，2009年，公司高层希望将宾派品牌的影响力从内衣扩大整个大服饰领域，其中包括商务休闲服饰。

二、需求分析

虽然目前的“商务休闲装”概念在中国男装的中高端市场炒的很热，但是对于服装本身的核心设计与商务休闲过年的问题，许多所谓的商务休闲装却与普通的商务装和休闲装，甚至是运动装没什么区别。

目前，在许多“商务休闲”定位的男装板块中，出现了一种产品同质化的现象，代表品牌的只有一个logo，当你撕掉产品的LOGO之后，很难区分它到底是哪个品牌。

从另一方面说，这也是一个品牌缺乏创造力的表现，毕竟，一个有影响力有口碑的品牌不可能只有一个商标的区别，真正代表一个品牌的，只能是服装的内涵，服装的设计内涵和商标的关系就像是人名和人之间的关系，缺乏内涵就缺乏了竞争力，说白了logo只是一个象征物，迄今为止还没有哪个品牌凭借一个logo一个概念就成就了品牌的。

因为地域、人种、文化的差别都对国际和国内的流行趋势有所制约，所以不见得国际上的男装流行趋势就适合国内。

我们在大的流行趋势与世界趋同的前提下，必须找到适应中国市场和消费者的流行趋势。

商务休闲装既具有商务装的功能，又有休闲装的时尚和随意，它提供给人们的是更有品位的生活理念和更多的生活选择。

“商务休闲装”是一种游走于西装与休闲装之间，适应各种场合的男式服装。

它不仅是一种着装风格，同时也体现了男士的生活态度。

相对于正装来说，它亦庄亦谐，上下班时间均可穿；它大方，有亲和力，不像西装那样正统、规矩；它随意轻松，多了些许自然的舒适之感，但又可以保持一份端正严谨的感觉，拥有大气之风。

正因为如此，日前它已成为25岁-45岁事业型男士的新宠，市场形势看好。

而宾派在内衣市场已经比较成功了，已经拥有了服装制作上的技术了。

三、消费者分析

2002年1月1日在中央电视台第二套黄金时间，由明星陈道明演绎的利郎商务男装的广告，这应该是国内消费者第一次接触商务男装。

伴随着陈道明“西服也休闲、简约而不简单”的广告语轰炸，消费者领略到了利郎商务男装独特的品牌魅力。

利郎自此也成为了广大电视观众心目中商务休闲男装的“始作俑者”。

自此，这则广告传遍大江南北，深得消费者的青睐。

它从此也占领了商务男装在消费者心目中的要地。

商务男装也给利郎带来了丰厚的市场回报。

在短短的3年时间里，利郎的销售额翻了十几倍。

2007年，利郎又迈上了一个新台阶。

由新生代调研公司调查统计显示，利郎商务休闲男装2007年市场营业额达到了近十个亿，比2006年增长了305%，销售额和增长幅度均排在各大服装品牌之首。

商务休闲的市场前景被很多企业看好，一些服装企业陆续投入到商务休闲的行列。

利郎、杉杉、柒牌、波司登、太子龙、七匹狼、尼奥格兰、劲霸、狄奇仕、培罗蒙、恒源祥、金狐狸、老爷车、圣达菲、步云、红豆、森达、开开、啄木鸟、金苹果就是他们的代表企业。

这些企业有国内的，也有国外的；有的是专做夹克的、有的是专做皮衣的、有的是专做羽绒服的，甚至有的以前是毛纺企业的。

有的企业看到了商务休闲男装的成功后，也想做一个吃螃蟹的勇者。

他们陆续推出了公务休闲男装、政务休闲男装、行政休闲男装、商旅休闲男装等这些与之相似的概念男装。

而目前的市场动态也证明了职业化商务休闲品牌正在稳步发展，生活化商务休闲消费进入高潮。

有关专家认为，中国服装市场特别是男装市场如此火爆，与商务男装是密不可分的。

他们引领了近十年来中国服装业，在接下来的相当长时间里，商务休闲男装将一直引领国内男装市场。

四、市场前景分析

在2008年男装商务休闲装的市场规模已经达到242.92亿，占男装总市场份额的12%，近年来每年都以大约30%的速度增长。

数据来源：

国家统计局、服装行业协会

数据显示，我国男装商务休闲装市场规模每年以20%以上的速度增长，到2008年男装商务休闲装的市场规模已经达到242.92亿。

男装商务休闲装占男装总市场份额的12%。

商务休闲类服装由于休闲潮流渗透到正装领域、社会商务活动增多、知识精英群体逐渐成都市社会主流等因素影响，市场前景广阔。

1、休闲潮流渗透到正装领域

由于国际、国内服装休闲潮流的经久不衰，休闲风格和休闲的设计理念逐渐渗透到服装市场的正装领域

2、社会商务活动增多

我国多年的经济发展带来商务活动的增多使得商务正装以及商务休闲装的需求增加

3、知识精英群体逐渐成都市社会主流

品味休闲、追求人本与自然结合的“知识精英族群”迅速的扩大，成为都市社会的主流人群

知识精英族群包括：

技术型、知识型艺术型等知识精英族群

4、休闲时间增多、收入水平提高

收入水平的提高、中产阶级数量的增加，人们的休闲活动增多，休闲服需求量也跟着增多

五、各竞争对手分析

七匹狼：

以追求成就、勇往直前、勇于挑战、年龄以30—40岁男士为主要目标消费群体，突现个性鲜明地男性精神的品牌文化，诉求对象是奋斗中的男性。

近来注入一种尚真、尚纯、尚朴、尚淡的新流行文化。

利郎：

2001率先推出了商务休闲概念，选用陈道明做形象代言人获得商务男装的成功。

才子：

2003年以中国新兴的知识精英阶层作为品牌的细分市场，张丰毅作为“新正装”代言人，2006年推出“锦绣时尚”概念。

九牧王：

从注重品质的产品策略延伸到品牌上，提出了“心所至，天地从容”概念，成就了西裤专家的美誉；定位于30岁至45岁中年男士。

劲霸：

专注于夹克的研发设计和市场营销，一切围绕着夹克在消费者心目中位置来展开，让劲霸成为全球款式设计最为领先的夹克品牌。

从上面可以看出，以商务休闲为主的服装企业在品牌运作、销售渠道管理和控制等方面有了很大的进步，已经摆脱了传统的生产型企业的影子，品牌运营商的特征日趋明显。

以商务休闲为主服装企业在品牌定位上都表现出了与众不同的特色。

而且这些企业在渠道管理模式上都先后经历了变革，现阶段渠道扩展速度很快，终端网络数量达到3000左右家。

六、宾派商务休闲服的卖点

如上所示，现有的商务休闲服的各个竞争者的品牌定位都不一样，他们各自有各自的卖点。

宾派是从内衣起家的，内衣跟商务休闲服其实没多少关联的，只是技术上是相同的，所以宾派的商务休闲服要重新开始定位。

宾派的企业文化为：

我有宾派，时尚自在。

所以宾派的商务休闲服也要以时尚为卖点。

因为现在很多的休闲服撕掉商标后很难区分得出究竟是谁的产品，这说明这些产品的同质化太严重了，所以宾派可以从这方面入手，宾派的设计要时尚独特，使消费者在喜欢的同时可以快捷的辨别出这是宾派的商务休闲服。

宾派商务休闲服的目标消费者为25岁-45岁事业型男士，定位在中高端市场。

七、宾派的技术

有形资源是指诸如生产、市场、采购、技术和基础设施等

隐形资源则是一种无形资源，如企业形象、产品品牌形象、企业的管理水平等

商务休闲服领域机会和威胁

有利发展的方向

或采取规避威胁的策略

机会和威胁

市场发展速度快、潜力巨大

发展商务休闲服

中高档商务休闲服总体盈利水平相对比较高

发展中高档商务休闲服？

中低档？

国内外品牌服装企业及中小企业逐渐进入商务休闲服领域

利用自己的优势资源寻求差异化，尽量规避直接竞争

企业隐形及有形资源情况决定商务休闲领域进入壁垒的高低

对于以B2B为主，进入商务休闲服领域

从各种资源的协同效应上看，同其它知名品牌比进入壁垒要高得多

八、宾派需要解决的问题

设计开发：

关键能力是消费者需求研究能力、设计、创新能力、设计师的选择和管理能力。

面料选购：

关键能力是面料开发和面料花样设计能力。

生产：

关键能力是对质量、进度、成本的控制能力。

品牌营销：

关键能力是品牌定位、推广能力及对品牌延伸进行科学长远规划能力。

渠道：

关键能力是渠道的开发和对渠道的管理和控制能力。

客户服务：

关键能力是客户关系管理能力、员工素质等。

当前国内休闲服装行业发展趋势对我国休闲服企业提出了新的要求，使得休闲服行业的关键成功因素发生变化。

九、宾派的推广

任何产品要想一经推出就能形成品牌是很难的，这需要一个过程。

首先可以是简单模仿阶段，可以模仿各竞争品牌的发展经验以及它们的专卖店形式，在专卖店售卖的形式让人耳目一新。

然后是品牌学习阶段，可以学习各竞争者的产品与消费者生活形态的结合。

在提供优秀品质产品时还在精神层面表达出对生活形态的理解。

研究整个产品设计，从生活出发，去构想一个人的穿衣打扮等开发相关系列产品。

最后品牌重塑阶段，把愿景和发展方向做了一个全面的梳理。

确立学习ZARA、H&M这些快速时尚品牌，让原来的高端产品的一些特性能够往下走，追求最优性价比的产品，用最合适的价钱提供优秀的服饰产品。

一十、渠道与终端的建设和管理

虽然现在宾派在内衣市场内做的风生水起，也已经累积了一定的渠道，但是内衣和商务休闲服是有很大区别的，所以内衣的渠道不能完全给商务休闲服共享，而且商务休闲服也不能霸占着内衣的渠道，借鉴各个竞争者的成功经验，所以当务之急就是扩展渠道和终端。

以七匹狼为例，

七匹狼

2004

2005

2006

2007

2008

门店数量累计（家）

765

968

1457

1976

2769

门店数量增长率（%）

43.26

26.54

50.52

35.62

40.13

销售收入增长率（%）

33.16

27.36

54.66

79.53

87.02

所以加快力度扩展终端才是宾派现在要做的事情。

在刚开始的时候，宾派在渠道管理发展上可以进行批发，如果市场做的大了，那么可以实行总代理制，最后如果做出品牌后那才可以用特许专卖。

在终端店里，可以和原来的宾派内衣一起卖，但是商场的规模要扩大，可以将新店开在闹市区的好地段，形成宣传气势。

服装的摆设要合理，不要太乱，要符合消费者的消费心理，而且那些销售员要热情，有耐心的为客户服务。

一十一、广告

现在的广告到处都是，但是竞争这么激烈的年代没广告就意味着没市场，那就要做一则好广告从那么多的广告里脱颖而出。

以前宾派的内衣产品代言人是吕良伟和张萌。

我认为宾派的商务休闲服的代言人也可以找其它的明星来代言，但不能是上面这两位了，如果还是这两位那品牌的定位就模糊不清了。

当广告做好后，可以在电视上、网络上以及各个信息媒介上投放，还可以在各大宾派的店面上、公车上做广告和招牌，这样就可以让更多的消费者知道宾派，熟悉宾派，忠诚宾派。

一十二、促销

现代的促销台厉害了，各行各业的竞争越来越激烈了，可以说没促销就等于自寻死路，所以合理的促销是公司提高竞争力的一种方式。

宾派已经有了各种各样的内衣了，而宾派的商务休闲服作为一种刚上市的新产品，那如果才能合理的利用宾派内衣这种已经存在了的资源而把宾派的商务休闲服也推广出去。

有一种简单的做法就是将这两种产品进行捆绑销售，根据这些产品的价格，进行合理的打折、赠品等。