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微观经济期中论文原创

从微观经济看

“金牌牛奶”

背后的故事

茶怨

研究：

高端牛奶制品

---以蒙牛“特仑苏”为例

产品介绍：

　“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的一个牛奶品牌。

它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。

这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。

由于采用了国际先进的加工技术，最大程度保证牛奶中营养成分，“特仑苏”成品经过严格的检测，包含了丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更浓、更滑。

而从产品定价看，因其品质高而产量有限，市场售价也是普通纯牛奶的2倍左右。

研究概况;

研究主要分析高端液态奶制品的市场供求和结构，并以蒙牛“特仑苏”为例。

“特仑苏”率先开辟了高端奶制品市场，不仅是技术还是销售都一直处于领先地位，尽管09年遇到“OMP”事件使得销售额相比同期有大幅度的下降，但是该问题仍然处于讨论中，产品也没有走下货架。

所以，我认为“特仑苏”还没有失去它在高端“金牌牛奶”中的滥觞垄断地位，所以以它为研究特例。

微观经济分析

◆供求分析:

蒙牛“特仑苏”的市场价格大约是一瓶4元/250毫升，如此高的价格和它的稀缺性有关，当然最终由供求来决定。

“求”是指在不同的价格水平下人们打算购买的“特仑苏”的数量。

“供”是指在各种价格水平下蒙牛厂商所愿意出售的“特仑苏”产品数量。

价格升高，需求量会减少，供给量会增加。

Ø需求变化：

1需求增加

1国家的平稳发展带来国民生活水平的提高。

消费者能够挣取更多的可支配收入，并且对生活质量和水平的要求日益增高。

消费者愿意并有能力购买这样高品质的有益于健康发展的金牌牛奶。

2相关替代产品不尽人意的品质，使“特仑苏”更具有竞争力。

而且，蒙牛乳品在消费者眼中形象一直很好，大家都有这样一种购买倾向，特别是它所提出的企业口号“蒙牛向伊利学习，争做内蒙第二品牌”，大家欣赏这样的企业文化。

3消费者在众多的牛奶中，有了比较和评价。

他们追求牛奶的醇厚和香甜，而“特仑苏”迎合了他们的消费要求。

4中国人口基数大，青少年较多，牛奶的市场比较丰富。

而且，家长对于给孩子食用的饮品都特别挑剔，“特仑苏”牛奶不论是外包，还是品质都是家长首选的精品牛奶

2需求的减少

1遇到08经济危机或者市场萧条，失业增加消费者收入减少。

对于这种高品质高消费牛奶的购买能力下降，需求减少。

2相关产品的品质和“特仑苏”不分上下，但是价格要相对便宜，如伊利“金牌”。

消费者在比较之下，可能会选择价格便宜的产品。

3消费者在潮流的引领下，对一些新型乳品比较感兴趣如：

酸酸乳，大果粒。

而“特仑苏”作为一种经典牛奶，在新一代年轻人中，不那么具有吸引，需求减少。

4特殊事件的发生。

如：

2008年的“三聚氰胺”事件，消费者普遍对牛奶市场失去信心，而蒙牛的“早餐奶”中也发现了此种化合物。

消费者的信任程度下降，对蒙牛“特仑苏”的销售也带来冲击，购买力大大下降

5产品本身质量的下降，09蒙牛“特仑苏”遭受很多质疑，“OMP致癌”事件，使消费者一度失去信心，需求骤减。

Ø供给变化：

1供给增加

1生产高质牛奶所需的生产成本正在减少，不论从原材料和劳动力，更低的成本扩大了蒙牛对于“特仑苏”的供给。

2蒙牛生产牛奶的技术日渐成熟,生产效率迅速提高,致使供给增加。

3如果在一段时间内，很多其他稍低档次乳品也相应提价时，比如定位为中低人群的“卫岗鲜奶”也提高到和“特仑苏”差不多的价格。

那么高质牛奶凭借它质量上的优势，销售量应该会骤然增多，厂商看到巨大的消费市场，供给增加。

4很多其他商家也看到了高端奶制品的巨大盈利空间，纷纷加入这个市场的竞争，如光明的“莫里斯安”和伊利的“金牌”，供给者数量的增多，增大了这种高质牛奶制品的供给。

5厂商可能基于对该产业发展状况，国家政策调整，国际环境变化，对未来价格进行预期。

如果预测到良好的前景，则会增加供给。

2.供给减少

①高质奶品同其他新兴乳制品相比竞争力下降，价格降低，致使大量厂商退出，这会从整体上减少该种牛奶产品的供给。

②税收的增加可能会使厂商承担更多的成本，致使供给减少。

③如果因为自然灾害等突发原因致使优质草场迅速减少，价格急剧上升。

那么高额的生产成本也将降低厂商的供给。

Ø供求均衡

当在某一特定的价格水平下，所有愿意购买的消费者都能买到高质牛奶制品，所有愿意出售的厂商都能够售出他们的产品，此价格水平为均衡价格。

此价格是供给与需求共同作用的结果。

一旦达到均衡水平，价格将不再发生变化，此时市场处于出清状态。

而实际的市场价格总会不断趋向于这个均衡水平。

假想的“特仑苏”市场供求曲线

价格

（元）

均衡价格

数量

需求的变化将影响均衡价格,当各因素综合作用致使需求增加，需求曲线将向右移动，均衡价格也会提高，均衡量也随之增大。

比如在突发疫情的时候，人们愿意花费更多的支出用于增强自己的免疫能力，而高质高信赖的“金牌牛奶”可能就是他们的首选。

此时，相应在价格市场上，则会表现出—高质牛奶的价格普遍提高，销售量也大大增加。

假想的“特仑苏”市场供求曲线

价格

均衡价格

升高

（元）

数量

同样在“三聚氰胺”事件时，人们对牛奶制品失去信心，市场需求骤减，致使均衡价格大幅降低而销售量也相应减少。

对应到现实状况就是当时很多牛奶厂商促销打折，但是牛奶还是积压过剩无法销售掉。

供给的变化也将影响均衡价格，当各因素综合作用致使供给减少，供给曲线将向上移动，均衡价格也会提高，但均衡量减少。

（其他情况相同分析）

假想的“特仑苏”市场供求曲线

价格

（元）

均衡价格

数量

Ø供求弹性

需求弹性：

高端奶制品的需求弹性不是很大，它的消费者主要是高收入群体。

需求缺乏弹性的原因：

1.该产品的替代品有限

2.该产品相对于高收入群体算是乳制营养品中的必需品

3.该产品的价格相对于高收入群体的收入比例较低

4.该产品的用途比较单一

综上所述，该产品价格的相对浮动不会导致需求大幅的变化。

此外，蒙牛还巧于应用广告，改变消费者对产品的印象。

特别是其对“特仑苏”的广告宣传，提出“醇香新贵族，贵在优蛋白”产品口号和“金牌牛奶，特仑苏人生”的产品追求，“不是每一种牛奶都叫’特仑苏’”的产品承诺，很大程度上激起了消费者的购买冲动，不仅增加了需求也使得需求更缺乏弹性，因为那些高收入群体会认为这是非买不可的既有益于健康又能体现社会层次的产品。

为什么蒙牛要想方设法降低需求的弹性呢？

因为需求弹性的缺乏，增加了它的垄断定价能力，能带给它更多的利润

供给弹性：

对于蒙牛的供给弹性需要分不同时期进行讨论

三个阶段：

（1）在市场期，如果“特仑苏”的价格在一天之内增加了10倍，那么蒙牛面对如此巨大的诱惑也来不及改变供给量以应对价格的变化。

此时的供给非常缺乏弹性

（2）在短期，如果“特仑苏”的价格在一个月内增加了10倍，那么蒙牛还是能够通过生产调整，适当的增加供给量

（3）在长期，如果“特仑苏”发展良好，蒙牛就会扩大自己的生产能力，供给相对富有弹性

Ø税收归宿

供给弹性也是厂商十分关注的，这又是为什么呢？

因为供给弹性和需求弹性一同决定了税收的最终归宿。

从税收的结果来看，税收的增加将降低供给，提高价格。

但是厂商并不能将税收完全转嫁给消费者。

具体来看，当需求弹性上升时，税收负担从消费者转移到企业（蒙牛）上：

当供给弹性上升时，税收负担从企业（蒙牛）转移到消费者身上。

我认为蒙牛“特仑苏”的供给弹性大于需求弹性，即消费者将承担税收的大部分。

供给弹性大于需求弹性

价格

（元）

数量

◆企业成本和生产决策

对于蒙牛来说，它有租金，所得税以及厂房设备等折旧的固定成本。

也有诸如工人工资的可变成本。

蒙牛和众多企业一样希望将成本降到最低，以期获得最大的收益。

但是如果经营不慎导致亏损时，它也不得不做出必要的决策，到底是停止生产还是宣告破产呢？

如果“特仑苏”的边际成本高于平均变动成本但小于平均总成本，那么在短期蒙牛将选择继续生产，而在长期它将只能选择破产。

正如“09蒙牛‘特仑苏’OMP”事件，明显给企业带来了巨大的损失。

然而“特仑苏”却没有因此退出“金牌牛奶”的行列，就证明它的边际成本还是高于平均变动成本的。

改良后仍然有创造利润的潜力。

此外，在企业成长的过程中，它会不断地扩张获得边际报酬初期的上升部分和规模经济的好处。

但是随着扩展的继续增大，ATC曲线的上升不可避免。

蒙牛就又该思考如何选择工厂适宜的规模了。

蒙牛需要根据工厂的生产要求，确定最优的生产规模，以期获得最高的生产能力。

生产规模的重新确定需要经过深思熟虑和方方面面的考量评估，蒙牛的全球样板工厂也不仅是金钱累积起来，它是企业根据自己未来的生产能力，发展要求综合建立起来的，当然资本是基础。

◆市场结构

在中国，对于高质牛奶这种产品的竞争市场，我认为是寡头垄断的。

因为从国内市场来看，对高质牛奶价格有影响的乳制品企业还是屈指可数的。

如：

蒙牛，光明，伊利。

Ø垄断程度：

（1）CR3=60%

（2）HII=2000

Ø经营策略：

在蒙牛“特仑苏”发展的诸多过程中都需要不断考虑竞争对手的行动。

因为其他厂商的竞争行动也会影响“特仑苏”的产量和利润。

其实，只要仔细留心一下牛奶制品的货架，就会发现同类高端牛奶制品，不论是外包的风格，宣传的口号，产品价格，销售人员的工作制服都有高度的一致性。

比如“特仑苏”和“莫里斯安”，从名字到价格，简直就像同胞的兄弟。

当然，这些现象都是有原因的。

在“寡头垄断”的市场上，遵循“敌退我退，敌进我静”的原则。

好像，如果“莫里斯安”降价了，蒙牛唯一采取的有效措施也是降价，来争取更多的市场份额；当“莫里斯安”提价的时候，蒙牛将感激对手因提价所带来的更多的“特仑苏”消费者。

关于高质奶品之间的竞争强度，我认为是激烈的。

这和产品的本质也有着极大的关系，牛奶作为一种保鲜时短的产品，最好是生产出来就能消费掉。

否则过多的积压，会不断贬低产品的价值。

企业需要密切关注市场，制定合理的价格。

而最求利润最大化的生产企业家需要通过何种机制确定最适价格呢？

这就是“均衡”的智慧了。

蒙牛比完全竞争下的企业价格高，产量低。

它的产量由MR与MC的交点决定，价格对应到相应的D曲线上，来使得利润最大化。

它的价格要高于ATC曲线的最低点，产量受限在ATC的右边。

从长期来看，如果蒙牛“特仑苏”能保持相对优势，它就能在寡头垄断市场中获得经济利润。

假象的“特仑苏”均衡图示

价格（元）

数量

◆要素

蒙牛生产“特仑苏”也带来了很多派生需求，如优质奶源，优质草场，先进高效的生产机械等。

但综合、分类之后，最主要的四种要素为土地，资本，劳动，以及企业家才能。

Ø要素选择：

如果该要素的生产率高而且替代要素的价格又相对较高的时候，该要素需求就很大。

比如，当蒙牛徘徊于人力和机械的劳动选择时，它必需考虑

（1）到底是人力劳动的累积要素价格低廉还是机械劳力一次性付账合算

（2）两种生产要素哪一种生产效率更高，相同时间内创造的价值越多

（3）哪一种生产要素对产品价格的贡献高

Ø要素需求

如果优质奶牛的价格下降，那么蒙牛对其需求量就会增加。

还有一些因素会影响要素需求的变化

（1）如果市场对于蒙牛“特仑苏”的需求整体下降，正如“08牛奶事件”时期，显然会显著影响蒙牛对于优质奶源，草场等的要素需求

（2）如果机器自动化的生产效率远远高于简单人力劳力，那么毫无疑问蒙牛会扩大对这一要素的投入

（3）其他要素价格和总数量的变化也影响着要素的需求

Ø要素替代

替代效应：

如果蒙牛打算增加机械化生产的程度，但是该要素的价格仍然是累计人力劳动价格的10倍，那么蒙牛会毫不犹豫的聘用更多的工人，而不是更多的机器。

产出效应：

如果草场的价格急剧上涨，那么蒙牛也会降低“特仑苏”的产出。

而最终产品的减少又使得优质奶牛，生产机械等要素的减少。

Ø厂商资源配置的优化

那么蒙牛到底应该投入多少要素呢，来达到资源配置的优化呢？

根据上式，蒙牛将会不断地增加现代化机械加工的投入直到此种要素的边际收益产品等于该要素的价格。

对于其他要素的投入也遵循此规律。

Ø劳动市场和工资率

在蒙牛即有来自一级劳动力市场的高级工程师，也有来自二级劳动市场的普通体力工人。

而二者之间工资水平的差异是十分显著的。

工资差异的原因：

（1）劳动的供给与需求从根本决定了工资水平。

对于高级工程师，他们有无价的智慧与无限的创造财富，供给又相对比较缺乏。

而企业对新产品的研发生产离不开这类脑力劳动者的贡献，对产品的追求致使此类劳动者的需求比较大。

对于普通体力劳动者，他们没有专业的核心技术而且在中国此种劳动者的供应又十分的充足，所得的报酬也就相对较低。

（2）工人进行不同质的工作，比如假日加晚班的工人就应该得到比平常加班得到更高的工资回报。

总之，谁也不能决定自己应该被付多少工资，市场愿意付给你多少，你才能得到多少。

Ø地租

当我们惊叹于蒙牛国际化的标准工厂时，我们也不得不想一想它为此而付出的昂贵地租。

从根本上来说，地租的多少仍然取决于供求。

蒙牛不会将厂址选择在熙熙攘攘的城镇中心，也不会选择在交通落后的深山老林，它既会保证工厂的规模要求也会考虑到运输成本的种种问题，它有着自身的需求标准。

此外，在特定地点的土地供给曲线是一定的。

蒙牛是愿意为此块土地出价最高的企业，所以它取得了这块土地的使用权，也必须为此而承担相应的地租。

Ø价格与地租

也许有人会问：

是蒙牛如此巨额的地租，才使得“特仑苏”牛奶的价格居高不下吗？

其实，恰恰相反。

是蒙牛“特仑苏”的高价格才导致了高地租。

因为蒙牛觉得要生产出优质的金牌牛奶，需要一流的生产环境，这块土地它值这个价。

用术语来说就是：

对产品的最终需求高引致派生需求高。

Ø资本

资本始终是生产的关键要素。

但是对于蒙牛来说，这样一个乳制品巨头公司，它的资本又是从哪里来的呢？

蒙牛靠着白手起家时小小的资产一边进行投资购买厂房设备，一边获取剩余价值，进行再生产再扩张。

这样资本就像过雪球一样，一点一点累积起来，最终造就了一个全国优质的品牌。

Ø实际工资与货币工资

如果蒙牛的一名员工在公司辛辛苦苦工作了10年，工资终于从500多元提到现在1000多元，别人看来这算苦尽甘来。

但实际工资到底是增加了还是减少了，还应另当别论。

因为，曾经的一块钱也许能买一瓶牛奶，现在也许只能买到0.5瓶了。

所以货币工资在数字上的增减并不能真正体现出工人所获得实际回报的多少，这与通货膨胀也有着密切的关联，而生产率的增加是实际工资增加的本质要求。

实际工资的减少还有一些原因：

（1）快速增长的医疗保险。

蒙牛就承担了员工大部分的医疗保险，在如此巨大的支出之后，它也相应的降低了工人每月的货币工资。

（2）全球化因素的影响。

中国是很多国外企业首选的生产基地，因为我们的劳动力廉价。

但是现在又有比我们更富竞争力的国家不断涌现，如：

越南、柬埔寨等。

我们的劳动力优势日益减少。

而一些中国企业甚至也到这些国家投资生产，我们也在和这些国家比谁的工资更低。

Ø未来收入的现值

如果蒙牛将工人每个月的工资累积，再在年终返还的话，至少我是不会乐意的。

因为到那时原本每个月2000的工资就会贬值了。

也就是说，只是因为时间的关系，工人辛辛苦苦得来的血汗钱就平白无故的变少了。

为什么呢？

因为他可以利用这段时间把它贷出去赚的利息。

并且利率上升未来收入的现值就会下降。

Ø利润

利润就是蒙牛支付完地租、利息和工资后留给企业家牛根生的余额。

那么，他为什么有这个权利获得如此丰厚的报酬呢？

有这样一些原因：

（1）作为风险的承担者，虽然蒙牛盈利，牛根生能获得巨大的利润。

但是如果企业经营不慎，他也必须承担亏损，而这种巨额的亏损往往是企业和企业家面临的重大的挑战。

（2）作为创新者，牛根生需要调节组织结构，使其合理地效运行；需要提出新产品的发展方向；需要构建企业未来的愿景和目标等。

种种都体现他作为一个企业家所履行的创新职能，而且这项职能将引领企业更好地成长。

（3）作为垄断者，在长期是一定可以获得利润的。

（4）作为劳动的剥削者，夺取了劳动者一定的剩余价值，增加了资本家的利润

小结：

中国的“金牌牛奶”是由几家大型的乳制品公司控制的，而蒙牛“特仑苏”是其中的先驱者。

作为一种食品，它的供求受外部环境的影响比较大。

作为一种寡头垄断的市场，企业之间的竞争也十分的激烈。

优秀的企业家需要根据市场变化，将经济学的理论工具和实际相结合来应对多变的市场，保证自己的市场份额。

对于个人而言，通过微观经济的分析，我了解了一种产品最基本的供求变化，和一项产业的市场结构。

能够用经济的眼光去看待日常生活中如此普遍的一些问题并从理论的高度去分析，不仅增加了我对这门课程的兴趣，也提高了核心专业的素质和能力。

唯一的遗憾是没有专业准确的资源数据，来更加严谨可靠地佐证自己的分析。

理论总是要与实践相结合才能创造价值。