关于芙蓉古城的经营销售方案.docx
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关于芙蓉古城的经营销售方案
一、策划目的：
芙蓉古城集中国名居之大成，通过对传统建筑和历史文化的挖掘，展现中华明族古老文明的精髓，透出历史的、文化的深层底蕴。
诠释芙蓉古城私人客栈的内涵,显示其特色内容,展现其四合一的特色:
民族建筑+特色旅游+园林建筑+星级服务。
作为旅游地产的配套,以特色吸引游客，进而延长游客的停留时间,促进其消费。
在以创造经济效益为主的前提下提升置信品牌。
一、市场调查及分析
（一）、旅游市场情况调查
由于古城综合性商业开发项目同成都的旅游市场密切相关，故有必要对上述市场的经营现状及发展趋势进行市场调查与分析。
1、成都旅游市场现状及发展趋势
四川借助其优势旅游资源已逐渐发展为一个旅游大省，而成都则作为省内最大的旅游客源市场，占据了省内客源的40%。
目前，全市从事旅游经营的企业多达5000多个，2001年成都接待海外游客近40万人次，国内游客2270万人次，市场资源极为丰富。
而纵观整个行业的发展呈现出以下特点：
其一，市场需求因季节性和节假日因素呈现出很大的不规则性。
目前为止，仅“春节”、“五一”、和“十一”三个长假的旅游收入就占全年总收入的17%，而在旅游淡季如三月（九寨黄龙等主要旅游线路四月份开放）几乎难有旅游团队；其二，行业竞争激烈，企业利润趋薄。
由于需求的不规则，淡旺季价格差异悬殊，大量后继者的涌入加之“办公室旅行社”等不规范操作行为对市场的冲击和干扰，致使本市旅游行业的平均利润率不足10%；其三，精品旅游市场和特色旅游市场的开发已逐渐成为趋势，市场陆续出现了蜀文化之旅、生态农业之旅和水文化之旅等多元化旅游品种，同时对武侯祠、杜甫草堂、刘氏庄园和西岭雪山沿线，人文加自然景观进行精品旅游线路的打造已提上历史日程。
（二）、芙蓉古城商业区的经营资源分析
1、地理位置及环境条件
芙蓉古城位于成都西郊青羊界，新成温公路快速通道旁，距市区九公里，至二环路只需10分钟车程。
从周边的环境来看，古城目前还属于一个独立的新区，周边没有与之相配套的经济文化环境；从距市区的距离来看，古城的位置适合于市内游客节假日的短途旅行；从所属的线路来看，古城属于武侯祠——杜甫草堂——刘氏庄园——西岭雪山人文及自然景圈。
2、综合竞争实力分析
根据对成都旅游市场的调查，结合古城项目自身的实际情况，现对项目整体的综合竞争实力进行相关SWOT分析和列表分析：
（1）、SWOT分析
经营强势（S）:
品牌知名度、产品及服务品质、价格竞争力、营销能力、成本控制能力、资金成本、员工素质、文化景观
经营劣势（W）：
跨行业综合性经营、地理条件、旅游消费的季节性因素
市场机会（O）：
丰富的旅游资源、成都市的休闲文化、与成都西面其它几个旅游景点，共同搭建成都西面的旅游圈、芙蓉古城整个环境的营造和人气的聚集。
市场风险（T）：
整个芙蓉古城环境及商业氛围的营造、酒店业在成都的高密度、高成熟度、目标客户容量。
（2）、综合竞争实力表
名称
权数
评分（1——5）
分值
地理位置
0.15
2
0.3
环境效果
0.1
5
0.5
品牌知名度
0.1
4
0.4
市场份额
0.05
1
0.05
产品及服务质量
0.1
4
0.4
价格竞争力
0.05
4
0.2
促销效果
0.1
3
0.3
创新效果
0.05
4
0.2
成本控制能力
0.05
3
0.15
资金成本
0.05
4
0.2
现金流量
0.05
4
0.2
管理效率
0.1
3
0.3
员工素质
0.05
4
0.2
合计
1.00
3.4
相关说明：
1、本表的分析值只代表项目从前期准备到市场进入这一时段的综合竞争实力情况，可以视为SWOT分析的量化指标。
2、本阶段项目综合竞争实力的总分值3.4分，处于中等水平。
（满分为5分）
3、地理位置及市场份额评分较低是由于客观地理条件限制以及跨行业经营等因素。
4、产品及服务质量、价格竞争力的较高分值是按项目强调高服务低价格的经营原则评定，如实际水平达不到预期效果，则总分还会进一步降低。
5、资金成本和现金流量的较高分值建立在公司对本项目提供的优厚发展政策上，即不计算前期房屋造价，不计提折旧和计算资金成本。
6、提高综合竞争实力总分值的着眼点在于促销力度、成本控制、管理效率和市场份额等可变因素上，
7、地理环境条件属客观环境，权重大而分值低，为跨越这一距离障碍，需要建立固定的接待点，如可在置信购物广场、丽都花园、以及在市中心设立固定的接待站和咨询点，并提供免费的运输工具等相应措施来搭建一条便捷的运输走廊，以提高综合竞争力。
二、客户资源管理
古城商业区的市场推广工作主要体现在两个工程上：
产品工程与市场工程。
在产品工程方面，以传统餐饮为特色，以品质化、娱乐化餐饮为发展方向，以大众化的价格与优质服务形成竞争力，带动休闲娱乐观光等综合产业的共同发展。
在市场工程方面，一方面通过与全市旅游网络的对接，充分利用成都作为休闲之都的丰富客流资源以营造人气；另一方面，通过客户研究和营销推广，充分挖掘潜在客户，打造新的文化旅游热点。
要做好这两个工程应从综合产品及服务管理、客户资源管理和广告促销管理等三方面入手，其中，公司针对产品及服务品质的管理已明确提出了“优秀人员、优厚待遇、优质服务和优质品牌”的四优原则；针对广告宣传也已有了通盘考虑，此处不再赘述。
本处着重针对客户资源管理进行相关的论述
（一）、客户需求分析
按照现代营销理念，企业要赢得市场，不仅仅要营造产品，更要建设顾客队伍。
在芙蓉古城的旅游休闲消费方面，不同年龄、不同性质的顾客有着一定的需求差异，从而形成不同的细分市场。
现从顾客需求入手进行相关的分析：
A、按年龄分类：
类别
行为特点
消费需求
少儿（8——13岁）
喜欢新鲜事物、活动性强、
依靠父母缺少自主消费能力
运动型项目、特色小吃、小纪念品、传统玩具
少年（14——17岁）
喜欢新鲜事物、喜欢运动与交友、有少许自主消费力
划船、游泳、经济型小吃
传统表演活动
青少年（18——24岁）
喜欢交际、同朋友同学郊游
有一定自主消费力
文化纪念品、运动项目、经济型小吃、
青年（25——30岁）
喝茶、聊天、麻将棋牌娱乐
有一定经济实力
老式酒吧、特色小吃、特色宴席、茶品、工艺礼品
成人（30——40岁）
有子女者以其子女消费为中心，部分以休闲消费为主
茶品、特色食品及宴席、洗脚按摩等特色服务、礼品
成人（40——55岁）
强调环境氛围与特色服务，以娱乐休闲消费为主
传统宴席、传统表演活动、茶品、文化纪念品
老人（55岁以上）
行动能力差，有怀旧情结
理性消费
传统表演、传统特色食品、小吃、小纪念品
B、按顾客来源分类
类别
行为特点
消费需求
外地游客
对传统川西文化的好奇，享受古朴的文化氛围，观光及品尝
风味小吃、传统宴席、旅游纪念品、芙蓉系列酒等产品
外国游客
崇尚人文景观，文化猎奇，享受异域民风民俗
旅游纪念品、特色食品、工艺礼品、住宿服务
本地游客
休闲娱乐为主，满足周末及节假日的短途旅行与聚会
特色餐饮、茶品、特色服务
根据不同顾客的需求分类，可采取相应的市场策略：
1、尽量将对古城的游览引导到文化消费的领域，而非单纯的休闲娱乐。
即古城的整体文化氛围要渗透到其餐饮、茶饮、建筑风格和街道布景中，创立一种新型的生态园林式餐饮，形成一套品质化、娱乐化的消费体系。
惟其如此，才能发掘出自身的优势资源，形成经营中的核心竞争力。
2、做好儿童消费市场，开发儿童喜爱的娱乐项目和产品，如可手动取水的老式水车、陀螺游戏等，做到“以小博大”，通过吸引儿童，从而吸引以儿童为中心的整个家庭。
3、做好特制旅游纪念品的开发，如芙蓉古城图册、有古皇城全景刻绘的工艺品和纪念品等以前来观光休闲的游客为资源，进行芙蓉系列酒及其他相关产品的前期推广。
4、关注老年顾客。
对四合院文化最具怀旧情结的是老年人，大量吸引老年人前来观光游玩，不仅可以较好地解决每周星期一至星期四淡季时间客源稀少的情况，而且众多老人的参与，可增加一种同芙蓉古城氛围相匹配的文化与情感上的亲和力。
5、针对外地游客和外国游客，推出成都市独一无二的家庭式酒店等住宿服务等。
（二）、客户资源开发
在客户资源的开发中，不仅需要借助报纸、电视、电台、灯箱、路牌等传媒工具的普及性宣传，还需要有针对性地发掘大量目标客户群体，促使潜在的需求能够有效地转化为消费。
1.商务市场
主要客源：
亚太地区、国内
主要策略：
产品：
免费早餐、商务套餐
及时沟通信息、加快结帐速度
利用客史预先登记
提供24小时商务中心服务
价格：
执行商务价格
渠道：
参加国际定房网络和国内订房网络
建立公司订房俱乐部
与旅行社合作
2.会议市场
主要客源：
外资公司、国内重要企业、金融公司等的董事会、商务会、展览会、研讨会及各类高校、政府组织的各类会议
主要策略：
产品：
购置投影设备
提供会议组合菜肴
提供会议班车接送
保证餐饮、客房产品质量
价格：
制定具有竞争性的价格
会议用客房打7折
出租会议设施设备打5折
渠道：
会议策划公司
展览场馆
政府部委办
科研、高校机构
3.旅行社团队及散客
主要客源：
日本、东南亚、香港、台湾、国内
主要策略：
产品：
提供团队菜、风味菜
价格：
根据季节制订旅行社特价
渠道：
国内各大旅行社
4.长住客市场
主要客源：
日本、东南亚、香港、台湾、国内各大公司驻成都办事处的管理人员。
主要策略：
产品：
客房管家式服务
每周免费水果一次
每天免费当地报纸一份
按照客人要求调整产品结构
价格：
视租房时间长短及付费方式灵活商定
渠道：
外商公司、外地公司
5.婚宴市场
主要客源：
外籍职员、社会各层次的人
主要策略：
产品：
具有传统民族色彩的婚礼
提供婚宴组合菜肴
提供花轿、唢呐
提供婚房
价格：
可根据订餐的价位及数量灵活调整
渠道：
婚纱摄影公司
建立公司订房俱乐部
1.学校市场
主要客源：
各大中小学校的学生及教师
主要策略：
产品：
价格：
教师及学生住房可打7－8折
渠道：
各大中小学校
2.退休人员市场：
主要客源：
退休人员
主要策略：
产品：
价格：
60岁以上的退休人员享受8.5折优惠
渠道：
老活动中心、老年协会、老年大学
A、置信生活方式的业主活动
置信现有的两万多个业主对公司而言是一笔不可估量的客户资源。
通过每年置信生活方式在古城的开展，一方面可达到扩散影响力形成知名度的功效，另一方面可引导业主到古城的自助消费，逐步为古城培育一个稳定的顾客群。
营销手段：
将古城设立为置信生活方式的主基地
实施计划：
争取在年内举办一到两次置信生活方式的大型业主活动
B、旅游团队
通过与成都市旅游服务网络的对接，争取使古城作为新兴的传统文化观光景点纳入蜀汉文化景区，形成以武侯祠——杜甫草堂——芙蓉古城——西岭雪山为中心的人文及自然旅游线路。
营销手段：
同市内三十多家旅行社开展联营。
实施计划：
本年内同10——15个有实力的旅行社建立起业务合作关系。
C、政府及企事业单位的团体会议和团体活动
营销手段：
利用公司及个人的关系网络，以人员攻关配合资料宣传争取客户。
实施计划：
年内完成同武侯区内城政府及事业单位以及其他20个左右企事业单位的会务和活
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