关于沃尔玛的市场营销分析.doc

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国际市场营销课程设计报告

沃尔玛的市场营销分析

指导教师：

班级：

091优秀生班

学生姓名：

学号：

2011年11月30日

河北工业大学管理学院专题研究报告

摘要

本文章主要从沃尔玛的发展历程、在中国的营销现状及存在问题和沃尔玛对于政策环境、市场需求、消费者行为、竞争等问题独特应对的分析等方面论述了沃尔玛在中国的营销策略。

关键词：

营销现状环境消费者市场需求竞争

一、企业概述

沃尔玛是由创始人山姆-沃尔顿于1945年在小镇本顿威尔开始经营零售业,经过几十年的奋斗,建立起的全球最大的零售业王国。

沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一,其投资回报率为46%,即使在1991年不景气时期也达32%.虽然其历史并没有美国零售业百年老店"西尔斯"那么久远,但在短短的40多年时间里,它就发展壮大成为全美乃至全世界最大的零售企业.目前,沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和,而且至今仍保持着强劲的发展势头.如今沃尔玛店遍布美国,墨西哥,加拿大,波多黎各,巴西,阿根廷,南非,中国,印尼等处.

在1992年7月，获得了中国国务院的的批准，进驻中国。

它首先在香港设立办事处，专门从事中国市场的调查工作，以奠定其在中国发展的基础。

从1996年在深圳开设第一家购物广场和山姆会员店至今，沃尔玛已经在华开设了46家商店，并逐步由沿海向内地蔓延，形成了华南以深圳为中心，西南以昆明为中心，华北以北京为中心，东北以大连为中心的区域发展格局。

公司宗旨是帮顾客节省每一分钱，原则是服务胜人一筹，员工与众不同。

二、企业目前营销现状以及存在的问题

营销现状

在做了长达6年的关于经济政策，官方支持，城市经济，国民收入，零售市场，消费水平，消费习惯的调查后，沃尔玛在其经营理念中极力注重本土化的观念：

培养了一批非常优秀的当地经营管理人才，并且非常重视创新和成本管理；不但积极拓展在华的消费市场，更将中国作为了自己新的主要的采购市场，推动了当地商品的发展；与政府的良好关系，积极热中社会公益事业，为沃尔玛塑造了良好的社会形象。

1）管理团队本土化.沃尔玛公司一直以其良好的团队建设及对员工的有效培训著称.1996年在中国开设第一家商店之前,沃尔玛曾花了整整8个月的时间对其主管级以上的管理层进行系统的培训.让员工参与管理，任何员工都可以口头或书面形式与管理人员乃至总裁进行沟通，交叉培训，交叉上岗，使工作团队的灵活性和适应性大大提高，使其能够快速适应变化的市场

2）采购本土化:

"采购中国"是沃尔玛中国发展战略的一部分.本土化采购不仅可以有效地节约成本,而且还能促进与当地政府,商界的关系,可谓一举两得.沃尔玛中国公司经营的商品有95%以上是由中国生产的

3）经营方式本土化:

这几年,沃尔玛除了在中国培养人才外,进行适应中国市场的调整也一直在进行.近来,沃尔玛新开设的分店和最初进入中国开设的店铺已经有不小的变化,调整的范围不仅包括产品结构,还涉及到经营方式,沃尔玛在深圳华侨城和大连新开设的店铺都出现了专柜国外沃尔玛店没有专柜,而且,沃尔玛也和中国的零售企业一样,对供应商的付款,也延长了账期——给供货商的货款结算周期从以往的3～7天一举延长到2个月,这将大大改变沃尔玛的商业风格.

4）沃尔玛的设店投资，不像其他商家那样一味追求廉价地租，而是采取购买土地使用权的方式。

沃尔玛认为虽然一次性投资较大，看起来是增大了成本，实际上对于投资商更为有利：

一次性投资完毕后，必然省去了今后每年的土地租金，对投资各方的实力是很好的检验，并且省去了今后的再投资。

其设店都是在大中城市，选址的地段都是很有发展前途的。

存在问题

作为全球业绩最好的企业，沃尔玛在中国却从来没有盈利！

失败之困一：

物流系统，难降成本

失败之困二：

信息系统，难显优势

失败之困三：

本土化，屡遭忽视

（一）“平价策略”在华无法实现

中国零售业的发达，相比较美国来说其竞争激烈程度更高。

首先，中国从专业大卖场到传统百货店，从胡同里的小卖店到清晨路边聚集的早市，早已形成了立体竞争格局。

其次，中国人的购物习惯与美国人不同。

美国人习惯一次性采购一至两周的食品和用品，而中国人习惯用多少买多少，其烹调以新鲜为佳，一般消费者都是去自由市场或者早市，在那可以买到最新鲜的蔬菜和肉类，价格也可以便宜到"地头价"。

但是在沃尔玛，绝对没有这么新鲜和便宜的肉菜产品，尽管沃尔玛为了保证产品的新鲜，卖不掉的蔬菜在当晚会粉碎后倒掉，决不会拿到第二天在销售，但是这销售的18个小时，却是从产品通过复杂的物流系统送达店铺时开始计算的，因此，在商品一入店，其新鲜度便打了折扣。

（二）“制胜物流系统”在华的无法建立

但是在中国，这颗卫星毫无用处，政策上的限制使之不可能共享全球采购系统、全球物流系统。

中国之沃尔玛欲成为美国之沃尔玛，必须要等待中国零售业、进出口贸易权、物流业的同步全面开放。

沃尔玛的时间并不多。

而现阶段，中国的商业环境束缚了沃尔玛这一优势的发挥。

另外国内大多数供应商信息化水平较低，只能和沃尔玛进行简单的选址是零售技术中非常关键的部分，也使沃尔玛不能自如的完成其与供应商的配送工作。

三、目标市场分析

1政策环境：

沃尔玛在中国政府公关

1）搞好关系.在中国加入WTO前,中国零售业并不是一个全面开放的市场,政府的认可与支持显得尤其重要.早在1992年,沃尔玛就拿到了中国经营零售业的许可证,而每进入一个城市,都与当地的政府建立良好的关系.

2）遵纪守法.进入中国市场之初,沃尔玛在深圳摸索经验的同时,在对外扩张上一直保持少有的谨慎.尽管沃尔玛早就筹划进入部分重点地区,但只要政府不批准,沃尔玛便不去开店.因此沃尔玛在政府眼中,也是副遵纪守法的形象.

3）多行善事.除了以优良的出口采购业绩得到主管部门的青睐以外,沃尔玛还形成惯例,邀请中国的政府官员访问沃尔玛在本顿维尔的总部,向沃尔玛商店所在地的福利机构捐款,甚至还建立过一所学校.结果是,沃尔玛往往能得到它所希望要的位置建立分店.

2市场需求

1996年进入中国，沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，提供更多的就业机会，支持当地制造业，促进当地经济的发展。

让员工参与管理，任何员工都可以口头或书面形式与管理人员乃至总裁进行沟通，交叉培训，交叉上岗，使工作团队的灵活性和适应性大大提高，使其能够快速适应变化的市场

3消费者行为

准确的确定目标消费者，沃尔玛针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式，分别占领高、低档市场。

例如：

针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场；只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店；以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。

沃尔玛的经验顾客导向

1）顾客第一.沃尔玛坚信,"顾客第一"是其成功的精髓.

沃尔玛店铺内的通道,灯光设计都为了令顾客更加舒适;店门口的欢迎者较其他同行更主动热情;收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬。

正是"事事以顾客为先"的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖.

2）免费停车.例如深圳的沃尔玛店营业面积12000多平方米,有近400个免费停车位,而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位.

3）沃尔玛将糕点房搬进了商场,设有"山姆休闲廊",所有的风味美食,新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受.

4）免费咨询.店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑,照相机,录像机及其相关用品的有关情况,有助于减少盲目购买带来的风险.

5）商务中心.店内设有文件处理商务中心,可为顾客提供包括彩色文件制作,复印,工程图纸放大缩小,高速文印在内的多项服务.

6）送货服务.一次购物满2000元或以上,沃尔玛皆可提供送货服务。

4市场竞争

1）让利顾客.沃尔玛一直都特别重视价格竞争,长期奉行薄利多销的经营方针.

2）争取低廉进价.

3）完善的物流管理系统：

1高效率的配送中心2迅速的运输系统——沃尔玛的机动运输车队是其供货系统的另一个无可比拟的优势.在1996年的时候,沃尔玛就已拥有了30个配送中心,2000多辆运货卡车,保证进货从仓库到任何一家商店的时间不超过48小时,相对于其他同业商店平均每两周补货一次,沃尔玛可保证分店货架平均每周补两次.3先进的卫星通讯网络

4）最新的立体战略.

5）有理有节的扩张策略

四、总结

通过这次调查研究我更加深刻的了解了世界500强第一名—沃尔玛。

而且通过自身在沃尔玛的消费我也充分体会到了其“天天低价”的战术，对于它无微不至的服务很是满意，这可能也是沃尔玛在世界零售业称王的重要原因。

在资料调查时，沃尔玛在全球各地的配送中心、连锁店、仓储库房和货物运输车辆，以及合作伙伴（如供应商等），都被这一系统集中、有效地管理和优化，形成了一个灵活、高效的产品生产、配送和销售网络。

为此，沃尔玛甚至不惜重金，专门购置物流卫星来保证这一网络的信息传递，我深为其强大的物流系统和信息管理处理能力所折服，这也提示着我们现代中国企业要更新信息，更新技术，更新管理观念，这才能跟上世界的脚步。

其次，海外企业的本土化有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨，这样的企业在中国确实也是起到了领军带头作用。