素食馆饭店营营销广告推广策划方案.docx
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素食馆饭店营营销广告推广策划方案
2013全国高校市场营销大赛
营销案例
题目：
云来居素食馆——泰安市XX店营销推广策划
参赛队员姓名：
参赛院校：
山东财经大学东方学院
指导教师：
联系方式：
企业名称：
深圳云来居有限公司联系人姓名：
联系方式：
作品完成时间：
年月日
摘要
随着人们生活节奏的加快，我们已经习惯了忙碌的生活状态，熬夜加班已成常态，各种功能性饮料已经成为我们生活中不可或缺的一部分。
人们对饮用水或饮料提出了更高的要求，不仅要口味独特，还要营养丰富和改善身体机能，功能性饮料正好满足这一需求。
而倍受青睐家喻户晓的娃哈哈集团为满足广大消费需求，在2012年推出了“启力”这一功能保健品，强势进军功能饮料行列，它也将会像娃哈哈其它品牌一样成为我们生活中不能缺少的饮料。
在制作启力山东营销推广策划案之前，我们团队进行了有关资料的大量搜寻、市场调研、数据分析工作,对现在山东地区市场现状、市场趋势以及消费群体的心理和需求做了详细的分析，提出“以重点群体、重点地区为切入点，逐渐扩散”的总体战略，“点规模渗透”的营销战略，济南、烟台、青岛三个重点城市“铁三角”营销方法，“海”（人员实体推广）“陆”（实体广告）“空”（网络推广）三线推广策略。
云来居素食馆——泰安XX店营销策划推广案
一、企业简介
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。
在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。
公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品。
二、市场分析
（一）企业目标和任务
娃哈哈集团在今年3月份推出的保健健康饮料“启力”，是一种含有丰富牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群的健康提神饮品。
其目标市场定位为白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。
“启力”利用娃哈哈强大的销售渠道，首选广州、深圳、东莞等广东大城市作为重点市场，目前在广东市场已举办超过2000场促销活动及体验式营销，同时借助消费者良好的口碑和良好的市场反应能力的基础，销售量在稳步上升。
在山东地区，虽有新品“启力”上市，但是缺乏大型宣传活动及促销，其销量远远不如广东地带，因此还有非常大的发展空间。
短期目标：
策划后7个月内，“启力”产品月均销售额将会达到25万元，预计占山东市场份额2.16%；12个月内，预计销售额达到月均80万元，预计占山东市场份额7.88%。
中期目标：
提升“启力”在山东地区品牌影响力，将“启力”做大做强。
长期目标：
具备可持续发展能力，使启力成为山东地区市场份额第一的功能性饮料。
1．市场现状
近十几年来，功能性饮料的迅猛发展是全球饮料市场的主要趋势。
目前中国饮料市场的总规模约为950亿人民币，并且以每年20%左右的速度递增，功能性饮料市场份额有望从2011年的4%提高到今年的6%，但是比起美国功能性饮料市场50%的市场份额，中国功能性饮料的市场份额仍然有很大的提升空间。
目前全世界人均功能性饮料的消费量为8公斤，而我国人均消费量每年仅为0.7公斤，市场亟待进一步开发。
2.策略
（1）产品现状
资料显示，每100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。
这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进而得出的黄金配方。
（2）现行价格
娃哈哈“启力”刚上市不久，现处于全国推广阶段，没有过多的产品类型，有蓝瓶装和黑瓶装两类产品，分别为牛磺酸维生素和牛磺酸增强型，牛磺酸维生素型市场价为6元/罐，牛磺酸增强型市场价为7元/罐。
山东经销商根据地区情况，批发价分别为60、70元每件。
（3）渠道现状
由于种种原因，山东地区“启力”的仅能在KA卖场（即大型终端卖场，如大润发超市、沃尔玛超市、银座超市等）中见到启力。
（4）现行促销
“启力”现阶段的主要促销形式有媒体广告、渠道促销、广场促销、活动促销。
渠道促销是山东地区的主要销售方式，主要是人员推广，团购外销。
启力的媒体广告不泛滥，但是都各具特色，影响力强大，例如新举办的中国好声音节目，“娃哈哈启力带您进入音乐梦想之旅”已成为家喻户晓的广告词；另外还有微博营销——奥运腾讯的宣传；红豆今网、娃哈哈集团联合主办的“为高考加油，让梦想启力”，与“启力”品牌前后呼应，让“启力”走进学校。
广场促销活动促销主要是在广东深圳、广州、东莞等城市举办的娃哈哈“启力”扳手腕大赛，仅两个多月就达到2000万罐的销量。
（三）主要竞争对手
1．山东市场竞争对手品牌细分排名
山东地区功能性饮料市场的主要竞争对手，按照市场占有率排名依次如表1。
表2：
启力山东地区功能性饮料市场的主要竞争对手
名次
品牌
产品名
1
红牛
红牛
2
百事
佳得乐
3
上海大正
力保健
4
乐百氏
脉动
5
椰树
热舞煽动
6
汇源
他+她
7
康师傅
劲跑
8
统一
体能
9
雀巢
舒缓
10
养生堂
尖叫
11
康之味
盐典
从图2功能饮料市场份额可以看出，山东地区功能饮料销售市场主要是以运动饮料为主，保健饮料其次。
图2
2、山东地区功能饮料销售现况
表2价格一览表（超市，商店）
品牌
最高价（元）
最低价（元）
整箱售卖价
脉动
4
4
45（15瓶）
盐典
4
3
40（15瓶）
尖叫
4
4
40（15瓶）
舒缓
4
4
40（15瓶）
体能
4
3
40（15瓶）
劲跑
4
3
43（15瓶）
他+她
4
4
44（15瓶）
热舞煽动
4
3
40（15瓶）
力保健
7
4.9
24（5瓶）
红牛
6
5.5
135（24罐）
佳得乐
4
3.8
50（24件）
启力
6
6
120（24罐）
为更好地了解山东市场，暑假期间我们团队对功能性饮料进行了一次市场调研，数据显示，2012年众品牌功能性饮品唯“红牛”一枝独秀，垄断市场，其销售量持续平稳，其他品牌无大突破，其中也包括启力。
启力刚上市不久，知名度还不高，加上红牛占领市场时间长久，人们的选择受到干扰。
3．主要竞争对手——红牛公司
“红牛”功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区。
凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位居世界前列，全球销量超过40亿罐。
下面是对“红牛”功能性饮料市场优劣势分析
（1）优势
①品牌优势
“红牛”是一种以牛磺酸为主体，融合氨基酸、肌醇、烟酰胺及B族维生素的提神饮料，给人精神、助长活力，是一种增长能量与活力的饮料，更是人潜在的精神依靠。
每当人疲劳不适时就会想起它，在遭遇挫折时，给人打气，让人战胜困难。
从中国传统的文化来看，它也象征着运势，“牛市翻天、牛气十足…”。
因此它不仅给人带来信心与力量，更给人带来好运。
②战略优势
“红牛”坚持运动营销，将产品消费群体锁定在年轻的消费群并进行长期跟踪，将品牌的诉求点集中在“能量与活力”，“红牛”实施的是集中市场战略。
“红牛”无论在国内或者国际市场都是功能性饮料的市场领导者，产销量大。
在“抗疲劳”功能饮料细分市场，它的市场份额约占70%左右，2009年在上海市场的份额为46.6%，是功能性饮料市场的绝对领导者，在竞争中实施市场领导者战略。
在中国，“红牛”正执行市场渗透战略，由中心城市向城镇等边远地区渗透。
③营销优势
销售体系采用分公司制，成本较高。
在中国拥有30多个分公司与80个办事处，销售网络比较全面。
“红牛”产品线短，销售量大，只有2个主打产品，便于管理。
其产品的价格，分别属于低档与中档，价格定位明确。
红牛公司也经常利用时间来做适时营销，例如：
考试前后，世界杯赛前。
（2）劣势
红牛公司注册于泰国，属进口产品，现出现一个口味、功能、价格、品牌可以跟它完全抗衡的国有产品，从国人情感因素出发，消费者大多数会选择国有产品。
近年来，红牛也多次被曝光违法添加未经审核的食品添加剂；前几天，红牛老总的儿子开车撞人逃逸引起轰动，这些红牛公司的负面新闻也给启力等其他品牌的市场进军做了很好的铺垫。
（四）外部环境分析
1.经济环境
功能性饮料是舶来品，在2003年之前，几乎默默无闻。
直至2003年非典时期，增强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。
2004年，脉动以7亿元左右的市场份额位列第一，而“劲跑”、“激活”的市场份额也在3亿元左右。
随着上市品种不断增加，销售迅速增长，2004年功能性饮料销售总额从2003年的15亿元猛增至30亿元，2003-2004年功能性饮料市场产销量的增速在35%左右。
2005-2007年,增速明显放缓，只有20%。
2008年，在北京奥运会的刺激下，运动型饮料大卖,带动功能性饮料整体增速接近30%。
功能性饮料经过此前的洗牌，几大巨头已经形成，别的企业想进入已经没什么机会,市场态势比较稳定。
功能性饮料属于子行业里面的小类，发展速度很慢。
高端功能性饮料，毛利相对较高，但市场容量有限。
同时，对于遵守严格的生产工艺的企业来说，配方要求使得该行业的进入门槛相对较高。
经济困顿对功能性饮料市场带来的影响，几时能消，还无法知晓。
而功能性饮料这个舶来品如何在国内落地生根，值得期待。
2．政治法律环境
目前中国功能饮料标准还不完善，只有运动饮料具有国家制定的技术标准即《运动饮料标准技术要求》，除此之外，国内尚无针对功能饮料而制订的国家及行业标准。
就连什么是功能饮料，也还没有一个国家或者行业的解释标准。
行业监管部门将功能饮料暂时划归到中国饮料分类标准中特殊用途饮料。
对于功能饮料中一些营养元素的添加量，也只是按照《食品添加剂使用卫生标准》中规定的用量来添加。
3.技术环境
运动平衡功能性饮料，大多含有大量蛋白质、多肽和氨基酸。
蛋白质可以降低血清中的胆固醇含量，防止血管粥样硬化；多肽能有效抵抗高血压和脑血栓，调节身体的免疫力；氨基酸能充分补充人在运动后的体力消耗。
这种饮料能及时补充人体因为大量运动、劳动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。
4.文化环境
5.竞争环境
（1）波特五力模型分析
图3波特五力模型
①供应者的讨价还价能力
②购买者的讨价还价能力
功能饮料的购买人群范围较窄，限制因素多于其它饮料，各饮品类大牌公司也都推出了自己的品牌功能饮料，其代理商、加盟商拥有极强的公关能力和网络分销渠道，广大顾客面对众多的功能饮料，具有购买的主动权，具备较强的讨价还价能力。
③新进入者的威胁
现今饮料界的对立关系都已经确定，新进入者很难在夹缝中求生存，而且功能饮料的质量要求十分严格，新开发的饮料公司不会选择把功能饮料当作自己的一鸣惊人的突破口。
所以新进入者的威胁小。
④替代品的威胁力
在娃哈哈新研发的“启力”饮料中，含有牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群。
这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方，短时间不会有与之抗衡的替代品出现。
而且对于遵守严格的生产工艺的企业来说，配方要求使得该行业的进入门槛相对较高。
所以替代品的威胁力不高。
⑤现有竞争者的竞争力
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