华为手机广告策划.docx

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华为手机广告策划

HUAWGI

华为智能手机广+

策划书

指导老师：

XXX

策划组长：

XXX

组员：

XXX

引言3

一、市场分析3

（一）营销环境分析3

（二）竞争状况分析4

（三）消费者分析4

（四）产品分析4

（五）企业和竞争对手分析6

（六）分析总结7

二、广告策略8

（一）广告目标策略8

（二）广告定位策略8

（三）广告诉求策略9

三、广告创意11

（一）广告表现策略11

（二）广告创意表现12

四、广告媒介策划13

（一）媒介背景分析13

（二）目标消费者媒介分析14

（三）媒介策略14

五、广告预算分配及效果评估15

（一）广告制作预算16

（二）媒体投放预算16

（三）广告效果评估16

六、附录16

引言

手机最早是美国科技巨头摩托罗拉公司发明的。

移动电话，通常称为手机，早期又有大

哥大的俗称，是可以在较广范围内使用的便携式电话终端。

目前，已发展至4G时代。

当前,

中国手机市场出货量持续增长，市场在不断的扩大。

全球市场研究机构TrendFroce发布了2016年第一季度全球智能手机统计报告。

报告显示，2016年第一季度，全球智能手机出货约2.92亿部，环比下降18.6%,同比则下降1.3%。

其中三星排名第一，第一季度出货量达到8100万部，市场份额达到27.8%,苹果出货量为4200万部，市场份额为14.4%。

华为的出货量为2700万部，市场份额为9.30%,华为手机要想在市场上继续扩大份额，需制定合理的广告策略。

一、市场分析

（一）营销环境分析

1.宏观环境分析

（1）政治环境分析

随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，华为手机的市场环境也在不断得到改善。

各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对手机销售提供更多的保证，促进华为手机在市场上的占有率。

（2）经济环境分析

随着社会主义市场经济的不断发展与完善，国内经济不断飞速发展。

国民的经济收入不断提高，极大的物质丰富给智能手机的迅速发展提供了可能。

作为国产智能机，华为当然也是受益者之一。

中国经济步入转型期，互联网终端产品的开发与发展成为中国经济一颗明星。

（3）人文环境分析

随着社会经济的发展，物质的极大丰富，人们的生活观念也悄然发生改变，不在仅仅停

留在实用，耐用的传统观念上，而是在实用与方便的基础上追求时尚。

随着互联网时代的

到来，越来越多的人开始依赖互联网终端产产品。

（4）技术环境分析

网络通信近几年的快速发展，4G通信网络的的支持，各大公司研发推出的智能操作系统、web2.0技术的发展，这些都给智能机的迅速发展奠定了基础。

同时随着各大电商平台的发展，也拓宽了华为手机的线上渠道。

2.微观环境分析

（1）华为手机不仅是一个智能手机，也是易操作和受关注的手机。

华为并不是简单地将

产品包装设计的很漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Log0。

其独特之处在于它在令人想

不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响消费者的体验享受。

（2）华为公司由内而为的创新文化可以说是和任正非的个人行事作风密不可分。

正是在他苛求完美的创新标准形式的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新在华为

公司从一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格，因此，与其他竞争对手相比，华为懂得人们的心理，其产品总能以惊奇和愉悦引起注意、刺激欲望。

（二）竞争状况分析

本行业的主要竞争来自于同行业的竞争，以及低端产品的市场竞争。

华为公司是一家涉及面很广的大型企业，从软件到硬件，基本都有涉及，而且各方面都极具竞争力。

华为作为手机行业的后起之秀，经过几年的耕耘，已经在手机市场占据了一席之地，虽然赶不上SamsungApple等手机巨头，但已对他们构成了不小的威胁。

而另一家公司，三星公司很早就立下了“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”的企业宗旨，并且一如既往地以这条宗旨为在中国发展的根本根据，赢得了不少国内消费者的好感。

三星公司对其手机的产品定位主要是中高端市场，其主要消费人群的年龄层次基本都在23-35岁

之间，因为这一部分人在社会上属于既有消费能力，又敢于去接受并且尝试新事物的人。

同行业的竞争，还有来自于其他品牌的竞争，例如小米、联想、魅族、OPP0vivo等。

它们都是采用安卓系统，在配置上，也都达到了主流配置，运行流畅，并且价格低廉，也较为受广大消费者的喜爱。

（三）消费者分析

华为手机的目标消费者主要是以学生群体和年轻的上班族，年龄主要是18-30岁之间。

这类消费者的特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力；对手机依赖性大，使用频率高；看重手机的品牌。

质量要求手机具备符合其职业需求的商务能力。

他们对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的潜力。

（四）产品分析

1.产品特征分析

从性能的角度来看，四核手机占据手机市场的制高点，八核手机也逐渐发展壮大，但高性能并不意味着高价格，用国际品牌低端机型的价格就可以买到国产自主品牌的高档机型，这反映了国际品牌和国产自主品牌截然不同的市场定位，“华为荣耀四核”被称为2000元以

下性价比最高的手机。

“华为荣耀四核”采用的是海思四核处理器，主频为1.4GHz,属于华为自主研发手机解

决系统方案的杰作，海思K3V2是2012年业界体积（12*12mm最小的四核A9架构移动互联网处理器，同时内置业界最强的嵌入式GPU并采用手机芯片中最高端的64bit带宽DDF内存设计来充分释放四核的性能。

与之匹配的是同价位领先的2GB运行内存，可以保证包括大型

3D游戏和1080p全高清在内的高负荷应用流畅展现。

它拥有800万像素BSI背照式相机，辅以LED双闪光灯，支持数码变焦以及1080p视频的录制。

这样的配置算是相当主流了，基础的拍照界面很简洁直观。

如果普通的拍照相机无法满足消费者的需求，那此次新加入的百变相机一定可以增加消费者的拍摄体验。

百变相机是由腾讯公司出品的拍照应用。

它的拍摄模式分为了普通、语音、触屏、美脸四种模式，可以针对照片选择不同的特效风格，并且可以支持选图美化以及DIY拼图等创意功能。

与华为AscendP1、AscendD1一样，此次“华为荣耀四核”也不负众望的配备了4.5

英寸IPS屏幕，分辨率为1280*720像素，可以达到326的ppi。

屏幕对颜色的还原很准确，色彩饱和度适中，可视角度非常大。

通过细致观察，屏幕中在图标、字体等微小的细节处显示的效果非常细腻，就算是长时间的观看屏幕眼睛也并不会觉得很累。

“华为荣耀四核”的一大特色便是配备了2230mAh容量电池，虽然电池续航能力一直是四核手机的诟病，但是华为U9508却凭借着自家省电技术，力求进一步改善续航问题，待机时间长达72小时。

经过实测，这块电池配合海思K3V2的处理器，可以满足6小时3G浏览网页的需求。

此次“华为荣耀四核”最大的特色就是《爱享》应用的加入。

《爱享》是一款私密图片社

交软件，支持多图极速上传、定向分享、多平台管理功能，实现了一键拍照后的快速、精

准以及便捷分享，这款应用其实可以配合《百变相机》来使用。

华为在注重性能、技术之余，在产品在娱乐社交服务方面也是相当的重视。

2.产品生命周期分析

国内市调机构艾瑞给的2015年底智能手机普及率为44%。

如今2016年，智能手机市场开始进入成熟期。

华为的市场占有率在2016年第一季度为9.30%,总共售出2700万部手机，高于去年同期的1700万部，份额为5.2%,正处于产品上升期。

华为在产品上升期仍不断拓开拓市场。

4.产品定位分析

华为产品定位：

低价，时尚，青春活力

据调查发现大部分消费者对华为的映像是性能优越、低价。

对于时尚与青春活力的形象，在消费者心中依旧比较模糊，需要进一步进行宣传与推广，传达时尚、青春活力的定位。

（五）企业和竞争对手分析

1.企业在竞争中的地位

华为现在智能机市场占有率达9.30%，全球出货量第三，依旧是消费者心中高性价比的

追爱智能机之一。

随着核心电信设备部门的增长放缓，华为开始进军消费终端市场，华为预计5年内的消

费终端设备销售额将从现在的70亿美元，增长到300亿美元，成为与电信设备比肩的重要收入来源。

2015年12月22日，在松山湖基地举行的“2015华为手机一亿台庆典”上，华为产品线总裁何刚表示，华为2016年在全球市场的智能手机出货量目标为1亿部，而主战场依然是在中国，华为今年30%^40%勺智能手机产品都将会面向中国市场。

2.企业的竞争对手

小米公司概况：

小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。

“为

发烧而生”是小米的产品概念。

小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。

2014年12月14日晚，美的集团发出公告称，已与小米科技签署战略

合作协议，小米12.7亿元入股美的集团。

2015年9月22日，小米在北京发布了新品小米4c,这款新品由小米4i升级而来，配备5英寸显示屏，搭载骁龙808处理器，号称安卓小王子。

2015年12月23日，正式推出手机以旧换业务，换新券允许用户购买任意小米手机或相关配件，在完好无损的情况下最高可抵价1240元。

华为与小米竞争分析

从体验分析：

第一个方面，使用是否方便。

小米的MIUI是做的相当好的，在使用方面上比华为的UI是好很多，在这个方面，小米是取胜的。

第二个方面，持续使用时间的时长。

持续使用时间，现在的手机规格高，屏幕大，耗电量大，现在手机的通信功能只是一方面，娱乐功能变得更为重要，持续使用时间就显得尤为重要，我们玩游戏，看视频，上网突然没电了，是很令人恼火的。

在持续使用时间上，荣耀采用较低规格的CPU同时，华为透露出来的消息他们在节

电上有着自己相当的技术积累另一个，华为会采用进口电芯的电池，续航力应该是很不错的，所以，荣耀在持续使用时长上应该是胜过小米的。

第三方面反应速度上，目前的资料看到，高通目前的双核是有很大缺陷的，就像是两个单核芯片用胶水黏在一起一样，技术非常糟糕，小米的快速只能是一个噱头，荣耀从开机到使用的时间只要2至3秒，这个方面看来荣耀的

速度是很不错。

在这个方面，小米是敌不上荣耀的。

资源配比上，华为有6万的研发人员，

小米的资源就少了，人员才200出头，但是项目却很多，米聊，MIUI,手机，他们在手机上投入的资源才多少，所以有段时间小米手机会掉漆。

一个成立才一年左右员工200出头的公

司是不能和拥有二十多年技术积累研发人员超过六万的公司相比的，所以我觉得华为各方面都强于小米，小米不足以成为华为的主要竞争对手。

从整体分析：

1优于竞争对手的议价能力，和美国几个芯片公司直接签订60亿美金合同，这个拿货

价格可不是国内这些小公司可比的，华为拿cavium处理器的价格是他们的60%除了SA屏幕这类特殊品，所有器件基本都有至少2个厂家的供货。

2多年的积累，荣耀的待机和续航优于市面上几乎所有同级别手机，而P1的ID设计和

工艺已经非常接近一流企业的产品，至少超越所有国产厂家。

后续的高端机型继承前面产品会缩短开发周期，减少开发投入。

3渠道投入，国内和天音合作建立零售渠道是一个长期的过程，但一旦渠道建好，利益是超乎想象的。

国外借助于华为和各大T的关系（全球前50大T，华为已规模进入45个，其中不乏大量短名单），拥有HTC三星几乎持平的渠道，且在国外没有被国人鄙视的压力，可以卖更好的价钱获取更多的利