华为手机广告策划.docx

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华为手机广告策划

华

为

智

能

手

机

广

告

策

划

书

指导老师：

xxx

策划组长：

xxx

组员：

xxx

1

引言·····················································3

一、市场分析·············································3

（一）营销环境分析·······································3

（二）竞争状况分析·······································4

（三）消费者分析·········································4

（四）产品分析···········································4

（五）企业和竞争对手分析·································6

（六）分析总结···········································7

二、广告策略·············································8

（一）广告目标策略·······································8

（二）广告定位策略·······································8

（三）广告诉求策略·······································9

三、广告创意············································11

（一）广告表现策略······································11

（二）广告创意表现······································12

四、广告媒介策划········································13

（一）媒介背景分析······································13

（二）目标消费者媒介分析································14

（三）媒介策略··········································14

五、广告预算分配及效果评估······························15

（一）广告制作预算······································16

（二）媒体投放预算······································16

（三）广告效果评估······································16

六、附录················································16

2

引言

手机最早是美国科技巨头摩托罗拉公司发明的。

移动电话，通常称为手机，早期又有大

哥大的俗称，是可以在较广范围内使用的便携式电话终端。

目前，已发展至4G时代。

当前，

中国手机市场出货量持续增长，市场在不断的扩大。

全球市场研究机构TrendFroce发布了2016

年第一季度全球智能手机统计报告。

报告显示，2016年第一季度，全球智能手机出货约2.92

亿部，环比下降18.6%，同比则下降1.3%。

其中三星排名第一，第一季度出货量达到8100万

部，市场份额达到27.8%，苹果出货量为4200万部，市场份额为14.4%。

华为的出货量为2700

万部，市场份额为9.30%，华为手机要想在市场上继续扩大份额，需制定合理的广告策略。

一、市场分析

（一）营销环境分析

1.宏观环境分析

（1）政治环境分析

随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，华为手机的市场环境也在不断得到改善。

各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对手机销售提供更多的保证，促进

华为手机在市场上的占有率。

（2）经济环境分析

随着社会主义市场经济的不断发展与完善，国内经济不断飞速发展。

国民的经济收入不

断提高，极大的物质丰富给智能手机的迅速发展提供了可能。

作为国产智能机，华为当然也

是受益者之一。

中国经济步入转型期，互联网终端产品的开发与发展成为中国经济一颗明星。

（3）人文环境分析

随着社会经济的发展，物质的极大丰富，人们的生活观念也悄然发生改变，不在仅仅停

留在实用，耐用的传统观念上，而是在实用与方便的基础上追求时尚。

随着互联网时代的

到来，越来越多的人开始依赖互联网终端产产品。

（4）技术环境分析

网络通信近几年的快速发展，4G通信网络的的支持，各大公司研发推出的智能操作系统、

web2.0技术的发展，这些都给智能机的迅速发展奠定了基础。

同时随着各大电商平台的发展，

也拓宽了华为手机的线上渠道。

2.微观环境分析

3

（1）华为手机不仅是一个智能手机，也是易操作和受关注的手机。

华为并不是简单地将

产品包装设计的很漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Logo。

其独特之处在于它在令人想

不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响消费者的体验享受。

（2）华为公司由内而为的创新文化可以说是和任正非的个人行事作风密不可分。

正是在

他苛求完美的创新标准形式的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新在华为

公司从一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格，因此，与

其他竞争对手相比，华为懂得人们的心理，其产品总能以惊奇和愉悦引起注意、刺激欲望。

（二）竞争状况分析

本行业的主要竞争来自于同行业的竞争，以及低端产品的市场竞争。

华为公司是一家涉及面很广的大型企业，从软件到硬件，基本都有涉及，而且各方面都

极具竞争力。

华为作为手机行业的后起之秀，经过几年的耕耘，已经在手机市场占据了一席

之地，虽然赶不上Samsung，Apple等手机巨头，但已对他们构成了不小的威胁。

而另一家公

司，三星公司很早就立下了“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”的企业宗旨，

并且一如既往地以这条宗旨为在中国发展的根本根据，赢得了不少国内消费者的好感。

三星

公司对其手机的产品定位主要是中高端市场，其主要消费人群的年龄层次基本都在23-35岁

之间，因为这一部分人在社会上属于既有消费能力，又敢于去接受并且尝试新事物的人。

同行业的竞争，还有来自于其他品牌的竞争，例如小米、联想、魅族、OPPO、vivo等。

它们都是采用安卓系统，在配置上，也都达到了主流配置，运行流畅，并且价格低廉，也较

为受广大消费者的喜爱。

（三）消费者分析

华为手机的目标消费者主要是以学生群体和年轻的上班族，年龄主要是18-30岁之间。

这类消费者的特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力；对手机依赖性大，

使用频率高；看重手机的品牌。

质量要求手机具备符合其职业需求的商务能力。

他们对手机

有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的潜力。

（四）产品分析

3.产品特征分析

从性能的角度来看，四核手机占据手机市场的制高点，八核手机也逐渐发展壮大，但高

性能并不意味着高价格，用国际品牌低端机型的价格就可以买到国产自主品牌的高档机型，

4

这反映了国际品牌和国产自主品牌截然不同的市场定位，“华为荣耀四核”被称为2000元以

下性价比最高的手机。

“华为荣耀四核”采用的是海思四核处理器，主频为1.4GHz，属于华为自主研发手机解

决系统方案的杰作，海思K3V2是2012年业界体积（12*12mm）最小的四核A9架构移动互联

网处理器，同时内置业界最强的嵌入式GPU，并采用手机芯片中最高端的64bit带宽DDR内存

设计来充分释放四核的性能。

与之匹配的是同价位领先的2GB运行内存，可以保证包括大型

3D游戏和1080p全高清在内的高负荷应用流畅展现。

它拥有800万像素BSI背照式相机，辅以LED双闪光灯，支持数码变焦以及1080p视频

的录制。

这样的配置算是相当主流了，基础的拍照界面很简洁直观。

如果普通的拍照相机无

法满足消费者的需求，那此次新加入的百变相机一定可以增加消费者的拍摄体验。

百变相机

是由腾讯公司出品的拍照应用。

它的拍摄模式分为了普通、语音、触屏、美脸四种模式，可

以针对照片选择不同的特效风格，并且可以支持选图美化以及DIY拼图等创意功能。

与华为AscendP1、AscendD1一样，此次“华为荣耀四核”也不负众望的配备了4.5

英寸IPS屏幕，分辨率为1280*720像素，可以达到326的ppi。

屏幕对颜色的还原很准确，

色彩饱和度适中，可视角度非常大。

通过细致观察，屏幕中在图标、字体等微小的细节处显

示的效果非常细腻，就算是长时间的观看屏幕眼睛也并不会觉得很累。

“华为荣耀四核”的一大特色便是配备了2230mAh容量电池，虽然电池续航能力一直是

四核手机的诟病，但是华为U9508却凭借着自家省电技术，力求进一步改善续航问题，待机

时间长达72小时。

经过实测，这块电池配合海思K3V2的处理器，可以满足6小时3G浏览网

页的需求。

此次“华为荣耀四核”最大的特色就是《爱享》应用的加入。

《爱享》是一款私密图片社

交软件，支持多图极速上传、定向分享、多平台管理功能，实现了一键拍照后的快速、精

准以及便捷分享，这款应用其实可以配合《百变相机》来使用。

华为在注重性能、技术之余，

在产品在娱乐社交服务方面也是相当的重视。

4.产品生命周期分析

国内市调机构艾瑞给的2015年底智能手机普及率为44%。

如今2016年，智能手机市场

开始进入成熟期。

华为的市场占有率在2016年第一季度为9.30%，总共售出2700万部手机，高于去年同期

的1700万部，份额为5.2%,正处于产品上升期。

华为在产品上升期仍不断拓开拓市场。

5

5.产品定位分析

华为产品定位：

低价，时尚，青春活力

据调查发现大部分消费者对华为的映像是性能优越、低价。

对于时尚与青春活力的形象，

在消费者心中依旧比较模糊，需要进一步进行宣传与推广，传达时尚、青春活力的定位。

（五）企业和竞争对手分析

1.企业在竞争中的地位

华为现在智能机市场占有率达9.30%，全球出货量第三，依旧是消费者心中高性价比的

追爱智能机之一。

随着核心电信设备部门的增长放缓，华为开始进军消费终端市场，华为预计5年内的消

费终端设备销售额将从现在的70亿美元，增长到300亿美元，成为与电信设备比肩的重要收

入来源。

2015年12月22日，在松山湖基地举行的“2015华为手机一亿台庆典”上，华为产品线

总裁何刚表示，华为2016年在全球市场的智能手机出货量目标为1亿部，而主战场依然是在

中国，华为今年30%到40%的智能手机产品都将会面向中国市场。

2.企业的竞争对手

小米公司概况：

小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。

“为

发烧而生”是小米的产品概念。

小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参

与开发改进的模式。

2014年12月14日晚，美的集团发出公告称，已与小米科技签署战略

合作协议，小米12.7亿元入股美的集团。

2015年9月22日，小米在北京发布了新品小米4c，

这款新品由小米4i升级而来，配备5英寸显示屏，搭载骁龙808处理器，号称安卓小王子。

2015年12月23日，正式推出手机以旧换业务，换新券允许用户购买任意小米手机或相关配

件，在完好无损的情况下最高可抵价1240元。

华为与小米竞争分析

从体验分析：

第一个方面，使用是否方便。

小米的MIUI是做的相当好的，在使用方面上比华为的UI

是好很多，在这个方面，小米是取胜的。

第二个方面，持续使用时间的时长。

持续使用时间，

现在的手机规格高，屏幕大，耗电量大，现在手机的通信功能只是一方面，娱乐功能变得更

为重要，持续使用时间就显得尤为重要，我们玩游戏，看视频，上网突然没电了，是很令人

6

恼火的。

在持续使用时间上，荣耀采用较低规格的CPU，同时，华为透露出来的消息他们在节

电上有着自己相当的技术积累另一个，华为会采用进口电芯的电池，续航力应该是很不错的，

所以，荣耀在持续使用时长上应该是胜过小米的。

第三方面反应速度上，目前的资料看到，

高通目前的双核是有很大缺陷的，就像是两个单核芯片用胶水黏在一起一样，技术非常糟糕，

小米的快速只能是一个噱头，荣耀从开机到使用的时间只要2至3秒，这个方面看来荣耀的

速度是很不错。

在这个方面，小米是敌不上荣耀的。

资源配比上，华为有6万的研发人员，

小米的资源就少了，人员才200出头，但是项目却很多，米聊，MIUI，手机，他们在手机上

投入的资源才多少，所以有段时间小米手机会掉漆。

一个成立才一年左右员工200出头的公

司是不能和拥有二十多年技术积累研发人员超过六万的公司相比的，所以我觉得华为各方面

都强于小米，小米不足以成为华为的主要竞争对手。

从整体分析：

1优于竞争对手的议价能力，和美国几个芯片公司直接签订60亿美金合同，这个拿货

价格可不是国内这些小公司可比的，华为拿cavium处理器的价格是他们的60%，除了SA屏幕

这类特殊品，所有器件基本都有至少2个厂家的供货。

2多年的积累，荣耀的待机和续航优于市面上几乎所有同级别手机，而P1的ID设计和

工艺已经非常接近一流企业的产品，至少超越所有国产厂家。

后续的高端机型继承前面产品

会缩短开发周期，减少开发投入。

3渠道投入，国内和天音合作建立零售渠道是一个长期的过程，但一旦渠道建好，利益

是超乎想象的。

国外借助于华为和各大T的关系（全球前50大T，华为已规模进入45个，其

中不乏大量短名单），拥有HTC，三星几乎持平的渠道，且在国外没有被国人鄙视的压力，可

以卖更好的价钱获取更多的利润。

4销售方式，华为手机主要靠渠道营销，目前，华为也做了自己的电商，但数据显示，渠

道营销仍然是它的主要销售方式，渠道营销涉及面更广。

而小米手机，主要做电商销售，有

自己的官网。

而渠道营销的成本更高，这样手机的价格就会受影响，在这方面小米手机还是

有优势的。

同时，小米还有强大的“米粉”，通过构建与“米粉”之间的关系来保持用户的忠

诚度，也彰显了小米的文化。

（六）分析总结

7

华为手机在市场上还是非常具有前景的，无论是消费者市场的需求还是分销渠道的支持

都是非常具有诱惑力的。

因此，结合较好的外部战略环境，华为手机将可以在市场上取得较

好的成绩。

二、广告策略

（一）广告目标策略

6.企业提出的目标

华为对于目前的营收十分满意，我们的产品不只是赚钱，而是打造伟大的产品，这令我

们激动不已。

我们成功开发出创新产品，用户喜欢，公司就能维持良好的运营，自然会赚钱。

7.根据市场情况可以达到的目标

在目标群和潜在的目标中迅速建立并扩大“华为”的产品亲和力与知名度。

使用较少费

用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。

树立华为的品牌形象，巩固

市场份额。

8.对广告目标的表述

华为从广告中要表达出一种该系列手机是一种配置高端，操作简单，功能繁多，且手机

质量良好，令使用的人们感到华为公司的体贴，从而更好地让人们去放心的使用的手机。

（二）广告定位策略

3.进行新的产品定位的必要性

（1）从消费者需求角度

可以更好的符合消费者的口味，从消费者的利益出发，使消费者觉得买得实惠，用的放

心。

产品的定位正确，可以取得意想不到的成绩。

（2）从产品竞争的角度

产品定位正确，可以使自己的产品在同类的手机产品中一鸣惊人，使自己站在同行的顶

峰。

（3）从营销效果的角度

正确的定位，符合现在中国的行情和消费者的购买能力，各种各样的营销广告使人们眼

前一新，成为人们口中的热门话题，使人们争相购买，从而使自己销售能力提高。

4.对产品定位的表述

8

华为产品的定位可以朝着高科技和全面两个方向进行，但我们建议仍旧采取高科技的定

位，因为：

（1）消费者对于手机的需求，可以分为两个阶段：

在手机出现之前，他们主要的需求是

方便，而在这种方便的需求为众多品牌的产品所满足后，他们的需求就从比较低层次的方便

转向比较高层次的高科技。

（2）现在虽然多数品牌都采用高科技的定位，但是如果联想为了回避竞争而采取方便的

定位，无疑会很难适应消费者需求的发展，被消费者认为是一种低层次的产品。

（3）高科技的定位包含比较丰富的内涵，可以从多方面挖掘出与众不同的内容，而现在

众多的品牌虽然都采取高科技的定位，但是多数都停留在表面层次，没有做更深的挖掘，因

此显得千篇一律，缺乏特色。

（4）对产品细分市场的分析也表明，对于最有可能消费联想产品的消费者来说，高科技

比方便更有吸引力。

9.新定位的依据与优势

（1）产品差异，更加接近消费者需求的手机功能

（2）使用者，为讲求高质量生活的现代人设计的通讯工具

（3）使用形态和使用时，帮助忙碌的工作者提供便利

（4）对顾客利益，使生活具有高质量的通讯产品

（三）广告诉求策略

5.广告的诉求对象

诉求对象的表述：

（1）时尚，大学生大都追求新鲜、刺激、时尚的感觉认为手机是能够彰显个性与身份的

东西，大方，时尚的外表正符合这一消费心理。

（2）高端。

（3）青春活力，对年轻的消费群体，我们将产品的形象塑造成拥有青春和活力，这样才

能更好地迎合消费者的口味，才能使消费者认同我们的产品。

如从外观上进行改变，使用更

多的色彩，使其变得更有活力，也使我们的消费者乐于接受。

6.诉求对象的特性与需求

9

今天，我们正处于一个信息爆炸的时代，每个人每天都要接触到无数个与个人相关或无

关的信息，很多人感到茫然，被大量信息左右。

其实，不单是消费者感到茫然，甚至是企业

更感到不知所措，这是因为消费者早已对形形色色的广告诉求感到麻木甚至心生厌倦。

要将广告诉求合理地传达给大学生消费者，让广告诉求在众多同质重复、等质等效的信

息竞争中“脱颖而出”，让广告诉求直抵消费者的内心，做到精准定位、简洁明了、真实可信、

聚焦策略、无所不在、始终如一。

10.广告的诉求重点

（1）对诉求对象需求的分析

截止2015年12月，我国移动电话用户已突破13亿，如此巨大的用户基数为企业提供了

广阔的服务空间，同时也产生了诸多庞杂的业务诉求。

目前，手机服务市场已经开始进入成

熟期，消费者在产业链中的主导地位日渐凸显，以内容为王、体验至上的新型消费模式正在

悄然形成。

体验型服务的最大特点，就是突出人性化的用户体验。

决定体验的四个要素分别是基于

深度需求和个性体验的产品设计、参与性、互动性、印象效果；体验的结果则取决于企业对

市场深度需求的正确把握和满足程度，取决于分析需求、把握潮流、制造流行的能力，而其

中一个决定性的环节就是消费者的认可程度。

根据赛迪数据的调查数据显示，60%以上的消费

者对于品牌、质量、售货服务等三个指标较为重视，而对于促销广告、网络制式等因素的关

注度相对较弱。

（2）对所有广告信息的分析

广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改

变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。

现代广告是与信息社会紧密相连的

一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一个大众性的信息传播工具和手段。

世界广告业的初始阶段是作为媒介的附庸而出现的。

其基本方式是替报社招揽广告，从

报社所收广告主的广告费中获取佣金。

新的广告时代开始于20世纪80年代中期。

购并、全

球化、新媒体的诞生与旧媒体的消逝，以及对整合行销传播的需求，已经彻底颠覆了我们以

往所知的广告活动企划及执行方式。

（3）广告诉求重点的表述

广告活动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广

告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中

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不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短时间内，受

众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻印象。

11.诉求方法策略

在手机市场上成千上万的品牌营销诉求，在方圆看来，尽管不同的诉求有不同的优缺点，

但常用的大致有十种诉求方法。

在手机品牌营销体系中，诉求占有重要地位。

一句话的诉求往往让消费者对一个品牌产

生深刻印象，促进其购买，形成良好传播，积淀无形的品牌价值；反之，一个没有良好诉求

的品牌则像一个没有一双美丽眼睛的姑娘，纵然漂亮但总是缺少些灵气。

因此，长期以来，

无论是什么行业的企业，大多都对诉求非常看重。

三、广告创意

（一）广告表现策略

7.广告主题策略

手机广告主题是广告定位的重要构成部分，即“华为手机广告”。

手机广告的主题是广告

策划活动的中心，每一个阶段的广告工作都紧密围绕广告主题展开，不能随意偏离或转移广

告主题。

8.广告创意的策略

（1）广告创意的核心内容

我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为手机品牌核心价值。

所以，手机品牌

核心价值是手机品牌的主题部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，

是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

（2）广告创意的说明

伟大的创意作品通常看起来简单，实际并非如此。

一则走温情路线的广告获得所有人的

赞同。

要从演员的身上捕捉到这些看起来非常真实的镜头，并把它们编辑起来，以传达出一

种情感，整个过程非常具有挑战性。

广告中重复使用多个转瞬即逝的镜头，非常巧妙！

9.广告表现的其他内容

（1）广告表现的风格

手机广告从最初的产品促销到今天的品牌宣扬；从当初使用功能的介绍到现代美好生活

的提倡，逐渐形成了创意各异，花样翻新的表现风格。

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（2）各种媒介的广告表现

按表现形式可分为：

印刷媒体、电子媒体等。

印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历

等。

电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。

按功能可分为：

视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。

视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、

海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物