营销人员如何利用消费者的差异性和多样性.docx
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营销人员如何利用消费者的差异性和多样性
营销人员如何利用消费者的差异性和多样性
篇一：
消费者行为学作业参考答案
消费者行为学作业一
名词解释
1.消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。
2.阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度，对社会阶层差别的敏感程度。
3.复述是指个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力，复述是巩固记忆的心理操作过程。
4.很多受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告产品以外的商品，广告所产生的这种效应被称为溢出销售或外溢销售。
5.消费者满意是购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知态度，它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
6.消费者情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。
7.频繁地与其他消费者接触或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。
8.涵化是指不同文化群体，因持久地相互接触、相互影响、相互适应，结果造成一方或双方原有的文化模式发生变迁。
9.展露或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
10.消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。
11.社会角色是指个体在特定的社会关系中的身份及由此而规定的行为规范和行为模式的总和。
12.消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。
13.凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。
14.谣言是由于人们出于恐惧、不安的心理而产生的一种群体传染，它传播的内容与事实有很大的出入甚至完全不符。
15.消费者行为是消费者（个人、住户）为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
问答题
1.分析感受一激励机制和预期一激励机制，诱因论与驱力论有何不同？
感受一激励机制用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。
因而，外部诱因可能对行为起一种牵引作用。
预期一激励机制是指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。
诱因论认为，个体关于行为奖赏的预期将直接影响其活动状态。
诱因论与驱力论的不同点是，前者侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，后者则主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。
但诱因论并没有否定个体内在动机的地位与作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被特定的外在刺激物所激活和引导。
诱因论并不是对驱力论的排斥，而应视为是对后者的补充与发展。
2.消费者对于先验产品和后验产品质量的认知有何异同？
消费者对于先验产品，即购买前或购买时就能凭感官对产品质量作出大致判断的产品，产品本身的内在质量或客观质量构成了评价和选择的基础。
对于后验产品，即在购买时无法凭客观指标对产品质量作出判断的产品，消费者可能要更多地依据产品之外的一些其他线索对产品质量作出推断。
然而，无论是对先验产品还是后验产品，消费者在评价质量时所采用的标准以及对各标准所赋予的权重，与企业评价产品质量所采用的标准和权重可能并不一致，有时甚至出入很大。
所以，消费者对产品质量的知觉或认识，既和产品本身内在的特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影响。
3.在产品促销时，什么情况下适合运用经典性条件反射原理？
什么情况下适合运用操作性条件反射原理？
一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见，因为此时消费者对产品或产品广告可能并没有十分注意，也不关心产品或广告所传达的具体信息。
然而，在对刺激物的被动接触之后，各种各样的联想或联系可能会由此建立起来。
在低介入情境下，消费者所学到的并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。
正是由于这种反应，将导致消费者对产品的学习和试用。
操作性条件反射原理更适合于高介入度的购买情境。
因为在高介入情境下，消费者对购买回报将会有意识地予以评价。
在低介入情境下，除非产品功效远远低于预期。
否则消费者不会对购买作太多的评价。
故此，低介入情境的满意购买虽然对行为也具有强化作用，但相对而言不如高介入情境下作用那么大。
4.试述自我概念的含义与类型，自我概念对消费者行为有何影响？
自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成，自我概念即一个人对自身存在的体验。
自我概念的类型：
（1）实际的自我概念：
指个人对现在的我的看法；
（2）理想的自我概念：
指个人认为自己应当成为的人；
（3）社会的自我概念：
别人怎样看我；
（4）理想的社会自我概念：
我希望别人怎样看我；
（5）期待的自我概念：
指如果可能的话个人希望成为的人。
自我概念的多样性意味着消费者在不同的情境下可能会选择不同的自我概念来指导自己的行为。
通常消费者会选择与自我形象相一致的产品和服务，避免选择与自我形象相抵触的产品和服务。
5.参照群体对消费者的影响方式有哪几种？
参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。
参照群体对消费者的影响方式有三种：
（1）规范性影响
规范性影响又叫功利性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。
--个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。
（2）信息性影响
信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。
（3）价值表现上的影响
价值表现上的影响是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。
6.消费者的购买知识主要包括哪些内容？
消费者的购买知识主要涉及两个方面，即哪里买和何时买。
同一件商品可以从不同类型的商店购买。
消费者选择何种类型和哪家商店购买某种特定产品，取决于他的购买知识，尤其是关于店铺形象方面的知识。
一般而言，哪里买的知识包括三个层面：
（1）哪些商店出售何种类型的商品，以及这些商店的形象；
（2）在零售店，不同类型的商品放在什么位置区域；（3）某种产品在商店的具体放置位置。
消费者关于何时买特定产品的信念是购买知识的又一重要内容。
使用前购买是绝大多数消费者的习惯和信念。
7.试述驱力理论的基本观点。
驱力理论假定，人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。
对驱力似乎可以作这样的理解：
驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。
驱力为个体消除匮乏感或满足其需要的各种活动提供能量，它总是与个体生理或心理上的失衡状态相联系的；驱力的减少，伴随着个体的愉快感和满足感，因此，它是个体所追求的。
驱力减少所带来的奖赏
效果会导致个体的学习行为，经由学习积累经验，会使个体对哪些满足物和采用何种方式消除其匮乏感有深刻认识，并在此基础上形成习惯。
所以，驱力理论认为，驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。
8.分析流行与消费者行为的关系。
流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。
流行与消费者行为的关系：
（1）流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好；
（2）流行促进了人们在商品购买上的从众行为；
（3）流行以满足一定的社会和心理需要为基础，满足这类需要的方式很多，流行只是其中的一种方式而已；
（4）流行过程不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异。
9.为什么说使消费者拥有足够的使用知识对企业很重要？
使用知识主要是指有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识。
使消费者拥有足够的使用知识很重要。
首先，当消费者对产品缺乏使用知识时，他购买该产品的可能性会减少。
其次，不合适的使用知识还会造成购买障碍。
很多产品有多种用途，但消费者不一定知道，由此就会抑制消费者对这些产品的购买。
再次，即使不充分的使用知识不至于妨碍产品购买，但也可能降低消费者的满意感。
不正确的使用会导致产品不能正常发挥作用，甚至导致人身伤害。
10.分析消费者对刺激物的组织过程中遵循的三条重要原则：
简洁性原则、形底原则和完形原则。
消费者总是倾向于按一定的规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的总体。
（一）简洁性原则
消费者在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将各种感知组织成简单的模式的倾向。
换句话说，即使能够从知觉对象身上获得各种复杂的理解或解释，人们也倾向于作更为简单的解释。
（二）形底原则
消费者在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两部分：
一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注或得到最多注意的那些因素；另一部分是刺激物中的其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。
前者成为知觉对象或形，后者成为知觉背景或底。
（三）完形原则
完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。
11.生活方式与个性的联系及区别？
区分生活方式和个性对企业营销有何意义？
生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和思想见解的模式。
简而言之，就是人如何生活，消费观念如何，如何花费自己的时间和金钱。
个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。
在心理学中的解释是：
一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的行为模式的心理特征总和。
生活方式在很大程度上受个性影响，生活方式反映人们的外显行为，个性反映个体内在心理特征，二者从不同层面刻画个体。
不同生活方式群体对产品和服务有不同需求，个性和生活方式是市场细分的重要变量，在营销有重大意义。
12.不同社会阶层消费者的消费行为有哪些方面差异？
社会阶层是具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。
同一社会阶层每一个社会阶层的成员具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层成员则存在差异性。
（1）支出模式上的差异
不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的，服务性支出随社会地位上升而增加。
（2）休闲活动上的差异
社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。
在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。
（3）信息接收和处理上的差异--媒体使用
信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。
随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会增多。
（4）购物方式上的差异
人们的购物方式、购物场所会因社会阶层而异。
一般而言，人们会倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。
13.分析消费者面临的动机冲突。
动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
通常，消费者会面临三种类型的冲突。
（一）双趋冲突
双趋冲突是指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。
（二）双避冲突
双避冲突是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
篇二：
市场营销答案
市场营销
一、名词解释
1、市场营销
答：
市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。
2、4ps营销理论
答：
市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
市场营销组合的可控因素一般概括为四大类（简称“4p”）
产品（product）
价格（price）
地点（place）
销售促进（promotion）
3、市场营销调研
答：
市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会；作为市场预测和营销决策的依据。
4、市场细分
答:
市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。
5、市场机会
答：
6、目标市场
答：
在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。
7、无差异市场营销策略
答：
企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。
它只注意需求的共性。
8、差异性市场营销策略
答：
企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。
9、集中性市场营销策略
答：
企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
10、市场定位
答：
就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
11、产品
答：
产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
包括实体产品、服务、地点、组织等。
12、产品组合
答：
产品组合，也称产品搭配。
是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。
13、产品生命周期
答：
产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命和自然寿命。
即产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。
14、新产品
答：
凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。
15、品牌
答：
品牌（brand），就是产品的牌子。
它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。
16、供求平衡
答：
17、需求价格弹性
答：
即产品价格变动对市场需求量的影响。
18、市场占有率
答：
指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。
19、成本加成定价法
答：
企业从主观意愿出发，以成本为基础制定价格。
20、需求导向定价方法
答：
企业以市场上的需求和消费者对商品理解价值为基础制定价格。
21、分销渠道
答：
分销渠道是指使商品从生产者手中，经过所有权的转移，流转到消费者手中这一过程中一切商业组织和个人。
22、直接分销渠道
答；直接渠道是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间环节
23、分销渠道宽度
答：
分销渠道的宽度是指在分销渠道中，每一个流通环节使用同种类的中间商数目的多少。
24、普遍性分销策略
答：
通过批发商把商品广泛、普遍地分销到各地零售商业企业，以便及时满足各地区消费者需要。
25、促销
答：
促销：
企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送到给目标顾客，实现企业产品销售的一系列活动。
26、促销组合
答：
促销组合：
是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广、人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
27、推动策略
答：
仰赖销售人员及中间商促销给顾客使用或购买该品牌。
28、拉引策略
答：
拉引策略又称“拉式策略”，是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，而中间商看到这种商品需求量大，就会向制造商进货。
29、人员推销
答：
人员推销指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。
30、跟踪服务
答：
31、广告
答：
广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。
32、广告媒体
答;广告媒体是广告宣传的载体。
不同的广告媒体，有不同的特性。
33、营业推广
答：
它是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销措施，是一种追求短期促销效果的行为。
34、公共关系
答：
公共关系指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。
六、问答题：
1、什么是市场营销，简要分析市场营销的特点？
答：
谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。
特点：
1）、以消费需求为出发点
2）、以营销组合为手段
3）、以满足需要求利润
2、营销观念经历了那些发展阶段，各个发展阶段的主要特点是什么？
现代市场营销观念又有了那些新发展？
简要分析之。
答：
营销观念经历了以下阶段：
1）、生产观念：
其特点是“我们会做什么，就
生产什么”，生产和销售的关系是“以产定销”。
2）、产品观念：
其特点是“我们会做什么，就努力做好什么”。
3）、推销观念：
其特点是“我们会做什么，就努力去推销什么”。
4）、市场营销观念：
其特点是“顾客需要什么，就生产和销售什么”或者“能销售什么，就生产什么”。
5）、社会营销观念：
其特点是企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。
现代市场营销观念的新发展：
1）、大市场营销，企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。
2）、关系营销观念，为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。
关系市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。
3）、绿色营销观念，就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。
4）、文化营销观念，企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。
3、简要分析4ps营销理论和4cs营销理论
答：
4ps营销理论――指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。
4cs营销理论――是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。
4、消费者的购买行为应从那些方面进行分析，简要分析之。
答：
（—）、消费者动机的类型
动机是由需要产生的。
人的需要多种多样，动机也就各不相同。
一般来说，消费者的需要分为两类：
生理需要——生理性动机
心理需要——心理性动机（一般可分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种）比较常见的具体购买动机大致可归纳为如下几种：
1、求实心理动机
2、求廉心理动机
3、求名心理动机
4、求新心理动机
5、求美心理动机
（二）消费者购买行为类型
1、根据消费者行为的复杂程度和所购买商品本身的差异性大小分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型等四种。
2、根据消费者的性格和购买心理不同，分为习惯型、理智型、冲动型、经济型（特别注重价格）、情感型、不定型等六种。
5、影响消费者购买行为的因素有那些，试分析之。
答：
影响消费者行为的因素是多种多样的，概括起来主要有三类：
一是消费者个性心理
。
它包括消费者的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等个性心理倾向以及能力、气质、性格等个性心理特征，是影响消费者行为的内在因素。
二是经济因素。
概括地说，影响消费者购买行为最重要的经济因素：
（1）商品价格。
价格的高低，是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。
（2）消费者收入。
收入是决定消费者购买行为的根本因素。
（3）商品效用。
商品能满足消费者某种需要的效用。
三是社会因素。
消费者的行为总是不同程度地受到其自身所处的社会地位以及社会文化环境、社会相关群体的影响，主要表现在：
①社会角色对消费者行为的影响。
②社会阶层对消费者行为的影响。
③社会文化对消费者行为的影响。
④相关群体对消费者行为的影响。
6、什么是市场营销调研，市场营销调研包括那些类型？
答：
市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。
市场营销调研的类型：
1）、按信息收集的规模分类：
普查、重点调查、典型调查、抽样调查。
2）、按信息收集的途径分类：
直接调查、间接调查。
7、简要分析市场营销调研的步骤。
答：
市场营销调研的步骤：
1）、调研准备阶段：
初步情况分析和确定调研主题。
2）、正式调研阶段：
制定调查计划（决定搜集资料来源和方法、设计调查问卷、拟订调研方式）和现场实地调查。
3）、结果处理阶段：
整理分析资料和提出调研报告。
8、什么是市场细分，简要分析市场细分的作用。
答：
市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。
市场细分的作用：
1）、市场细分有利于企业发现新的市场机会。
2）、市场
细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力。
3）、市场细分有利于提高企业的经济效益。
4）、市场细分有利于提高社会效益
9、什么是目标市场，简要分析目标市场的基本策略。
答：
目标市场，就是指企业根据自身条件决定进入的细分市场，也就是企业准备
投其所好，准备为之服务的顾客群。
目标市场的基本策略：
1）、无差异市场营销策略。
2）、差异性市场营销策
篇三：
市场细分与目标市场答案
第五章《市场细分与目标市场》章节练习
一、单项选择题。
1、在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持“优质高价”战略。
海尔采取的市场定位方法叫（）。
A．根据产品属性和利益定位b．根据产品价格和质量定位
c．根据产品用途定位D．根据使用者定位
2、市场细分的依据是（）。
A．产品类别的差异性b．消费者需求与购买行为的差异性
c．市场规模的差异性D．竞争者营销能力的差异性
3、（）差异的存在，是市场细分的客观依据。
A．产品b．价格c．需求偏好D．细分
4、同质性较高的产品，宜采用（）。
A．产品专业化b．市场专业化c．无差异营销D．差异性营销
5、定位主要是指（）。
A．价格优势b．良好服务c．在顾客心目中确定适当位置D．产品特征
6、企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫（）。
A.市场细分b.市场定位c.目标市场D.消费者市场
7、市场进行细分的外在要求是（）。
A．兴趣爱好相同b．消费者对商品需求的差异
c．企业利用有限资源进行有效的竞争D．市场的供求状况
8、乐百氏与娃哈哈、麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（）。
A．使用者定位b．竞争定位c．比附定位D．质量-价格定位
9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。
这说明雅诗兰黛在使用（）。
A．无差异营销b．差异性营销c．
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