第五章营销活动对消费者购买心理的影响要点.pptx

第五章营销活动对消费者购买心理的影响要点.pptx

《第五章营销活动对消费者购买心理的影响要点.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五章营销活动对消费者购买心理的影响要点.pptx（112页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

本课程的主要内容包括消费者心理过程分析、群体与消费心理、社会环境与营销心理、咨询、沟通策略与营销心理等。

通过本教材的学习，使学生掌握药品营销过程中的咨询、沟通以及心理评估的基本技能，能够为消费者提供更好、更完善的服务。

本课程主要供高职高专类药品经营与管理专业学生使用，采用人民卫生出版社丛媛主编的药品营销心理学，该教材是国家卫生和计划生育委员会“十二五”规划教材，主要供药学、药品经营与管理专业使用。

药品营销心理学,学年：

2014-2015学期：

第1学期内容安排：

第三章消费者的个性特点教学目的和要求：

掌握营销活动中的营销沟通、市场选择策略、服务营销对消费者购买心理的影响。

教学重点：

信息渠道对消费者购买心理的影响。

教学难点：

满足需求欲望的心理作用。

课时安排：

一、导入新课10二、讲述新课（详见续页）146三、提问及回顾总结20四、布置作业4教法设计：

提问、点拨、答疑、讲解。

教学用具：

多媒体教学方法：

提问、举例、比较、布置作业。

第一节营销沟通策略对消费者购买心理的影响第二节市场选择策略对消费者购买心理的影响第三节服务营销策略对消费者购买心理的影响,第五章营销活动对消费者购买心理的影响,教学难点：

满足需求欲望的心理作用。

知识目标：

掌握营销活动中的营销沟通、市场选择策略、服务营销对消费者购买心理的影响。

技能目标：

掌握一定的营销沟通的技巧，具有一定的与顾客打交道的技能。

学习目标,广告片取得了非常大的成效，在投入广告的第一年，2008年，小儿肺热咳喘口服液就实现了1.5亿的销售，2009年2.4亿，2010年就达到了3亿。

葵花儿童药,在小儿肺热咳喘口服液的15秒电视广告中，我们说：

“小葵花妈妈课堂开课了！

孩子咳嗽老不好，（妈妈问：

怎么办呢？

）多半是肺热。

用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦！

”这个广告文案，抓住了孩子咳嗽的本质-肺热，紧扣了产品的名称-肺热，可爱的小葵花形象，形象的肺热和清肺热动画，治疗反复咳嗽的定位，妈妈一定要记住的强调，抓住了母亲的心。

消费者接受信息的渠道。

第一节营销沟通策略对消费者购买心理的影响,传播信息的渠道。

大夫、执业药师、医药商品营业员、家人和朋友。

广告媒体、公关事件,信息渠道,人员,渠道,非人员沟通渠道,一、信息渠道的影响,

（一）传播信息的渠道,人员渠道信息传播者在医药消费者心理中的地位和影响,

（二）人员渠道信息传播者在医药消费者心理中的地位和影响,医生执业药师药店店员家人病友,拉扎斯菲尔德等认为，受众的接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。

他们把这个结论称为“选择性接触假说”,（三）信息传播过程中医药消费者的心理活动规律,1、信息的选择性接触

（1）选择性接触理论的含义受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。

医药消费者医药消费的立场和态度,

（2）医药消费者医药消费的立场和态度有病才吃药，重视疗效具有非常急迫、十分安全的特别要求医药消费带有福利性、能报销更好,举例。

举例。

举例。

举例。

9家药厂的13个批次药品所用胶囊重金属铬含量超标，其中超标最多的达90多倍。

（4月16日新京报）铬是一种毒性很大的重金属，容易进入人体内蓄积，具有致癌性并可能诱发基因突变。

救人的药品变成了害人的“毒药”，不法企业的行为之恶劣让人震惊。

据悉，不少知名药企，如修正药业、通化金马药业等均卷入其中。

关于药用胶囊的生产，不是没有政策和制度。

中国药典明确规定，生产药用胶囊所用的原料明胶至少应达到食用明胶标准。

然而，为了牟取暴利一些不法企业置公众的生命安全与健康不顾，让皮革的下脚料通过药用胶囊的伪装，进入患者胃肠。

从众心理的概念,2、从众心理,从众心理的概念从众心理即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。

从众心理形成的原因,从众心理形成的原因：

自身心理的需要外界环境的影响与压力群体压力信息压力集合行为影响,医药消费者的购买过程,二、购买评价与选择的影响,收集信息,比较评价,实际购买,购后评价,医药消费者的购买过程：

信息来源。

（一）收集信息,信息来源,人员来源,商业来源,大众来源,经验来源,

（二）购买时的比较评价,影响消费者购买判断选择的因素：

（三）实际购买,风险承担论消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。

消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险：

财务风险：

消费者决策失当而带来的金钱损失。

绩效风险：

现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。

物质风险：

由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。

社会风险：

由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。

（四）购买后评价,广告对消费心理的影响,广告发布方式,广告创意,广告构成,三、药品广告创意的影响,

（一）以消费者为中心的广告定位,1,定位必须符合消费者已有或者潜在需求,2,定位必须被消费者“识别”,3,定位必须有简单化的、符号化的标志,是指从消费者需求出发，确定广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施行为的系统广告营销策略。

1,2,3,4,5,动静结合,新颖奇特,

（1）唤起消费者的注意适当的重复,增加对比度,增大刺激强度,

（二）广告创意要迎合消费者心理,

（2）引起潜在消费者的兴趣创造性广告画面制作精良、设计精美幽默、夸张、富有情趣注意结合已有经验,（3）刺激人们的购买欲望追求健康的心理从众心理情感心理民族文化心理,新康泰克,新康泰克,早吃早好!

（2005年）不给感冒留机会!

（2007年）,白加黑,白天吃白片，不瞌睡晚上吃黑片，睡的香,999感冒灵颗粒,感冒的时候,人很难受,很虚弱.特别需要有个朋友在身边.999牌感冒灵颗粒,就是这样的朋友.那暖暖的一杯,不仅能让人摆脱困扰,更能给人一种温暖.就像朋友在身边,暖暖的,很贴心.这样的朋友你也需要-999牌感冒灵颗粒。

999感冒灵颗粒,20多年来，凭借一句“暖暖的，很贴心”的简单问候不仅铸就了999感冒灵中国感冒药的领导品牌地位，更传达出三九人持之以恒的热情与真挚.事实上，999感冒灵一直以来都在以情感作为营销主题，如去年的营销主题“感冒，也是一种幸福”，其意为感冒时所感受的关爱，实为一种幸福感。

而其冠名的爱呀，幸福男女所延伸的正是999感冒灵所强调的“幸福感”三个字。

而今年999感冒灵又从贴心和温情出发，与爸爸去哪儿节目内容所表达的温馨、关爱完美契合，最终达成了品牌、节目双赢的局面。

而成功达到“双赢”的制胜法宝，正来自于华润对自身的全面认知以及999感冒灵每一次营销前都能深层洞察到消费者心理，另辟蹊径地探寻到消费者的情感需求。

芬必得,芬必得光爱学校篇该广告讲述的是石青华老师收养103个流浪儿童，并为他们的出路而自建自办了光爱学校，因而在生活中他既当爹又当妈还要当老师的感人事迹。

由于长期的辛苦操劳，石老师的腰疼痛使他的生活更艰难，正是芬必得为石老师解除了腰痛的痛苦，从而使孩子们的生活中重新充满了阳光。

芬必得光爱学校篇的广告自2007年12月在各地电视台播出后，随之而来的是报纸、杂志、电视台以及网络对石老师及他的“孩子”们的报道，当然还有来自各地的源源不断的捐款。

同时，广告主中美史克及其代理商北京奥美也因此名噪一时。

市场占有率,你被,达克宁VS999皮炎平,杀,菌治脚气，请用达克宁,无“,是观音草，我们苗家千百年来直用它治疗咳嗽”咳速停糖的电视广告。

电视画面上一位身苗族服饰、背被采药筐的老者向前的一位小姑娘诉说着苗药的历和功效。

画外音乐神秘而悠远。

括苗药、藏药、蒙药等少数民族药品广告多采用民族和地域的神感向消费着讲述广告产品背后神的故事，以激发消费者的好奇心崇拜感，进而期望消费者从意识达到神秘故事的背后必有神气疗的消费导向作用。

“这一浆着面史包的秘秘和上效,问卷调查分析,影响,优秀的药品广告对消费心理起着促进作用,质量低下的药品广告对消费心理具有抑制甚至负作用,药品广告对消费心理的影响,优秀的药品广告对消费心理起着促进作用,其次,再次,首先,.,一个成功的,广告必须是能,够引起消费者,的兴趣，唤起消费者需求的广告。

优秀的药品广告会言简意赅地传达药品的信息，令消费者对该药品产生信任感，进而影响他们的消费行为。

优秀的药品广告能在受传者的脑海中成功留下深刻的印象，即使他们不是目标消费者，他们也会向亲朋好友推荐该药品。

质量低下的药品广告对消费心理具有抑制甚至负作用,1,2,3,首先是违法药品广告。

比如一些特效药的广告，事实上，这些违法而且质量低下的广告就乱了正常的药品广告购买药品广告市场，令消费者对整个药品广告的信心逐渐衰减。

再次是恶俗广告，主题不明显的广告，这些广告对消费行为都起着负面消极的作用。

其次是名人代言的药品广告优势会造成消费者的反感，甚至直接导致抑制消费行为的情况。

药品广告的策略,1,2,3,4,对药品进行市场定位,药品广告要在吸引,消费者兴,趣这一方面下足功夫,恰当运用广告词，引起消费者的情感诉求,选择对选、择好广告媒体,四、营销手段对消费者购买心理的影响,本品疏风清热，解毒利咽，芳香辟秽。

适用于改善急性咽炎所致的咽喉肿痛，干燥灼热，声音嘶哑。

在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30的市场份额稳居市场龙头老大的位子。

第二节市场选择策略对消费者购买心理的影响,清音利咽，消肿止痛。

用于咽喉肿痛，声音嘶哑，口舌生疮；急、慢性咽喉炎，急性扁桃体炎，口腔溃疡，牙龈肿痛。

紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂,占13%的市场份额。

用于外感风热所致的喉痹，症见咽喉肿痛、声哑失音;急性咽喉炎见上述证候者。

江中草珊瑚在市场上位居老三，占6的市场份额。

这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每,年4000万-8000万元的份额。

虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。

针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名.,桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入.明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣.,市场细分,Segmenting,目标市场选择,Targeting,市场定位Positioning,现代市场营销策略的核,心,市场覆盖战略,密集单一市场,集中做市场的一部分,产品专业化,为各类顾客只提供一种产品,市场专业化,为一类顾客提供各种产品,有选择的专业化,有选择的做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,优点：

目标市场集中，能够深入的了解市场需求，使产品更加适销对路；有利于树立和提高企业形象，在市场上建立巩固地位。

同时由于实行专业化经营，可以节省成本和营销费用增加盈利。

一、集中性营销的心理作用,

（一）集中性市场营销概述企业选择一个细分市场作为目标市场，并对之进行密集的营销活动。

这种方式特别适合于企业资源有限的情况。

根据这种战略，企业将放弃一个市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。

集中性营销,细分市场,细分市场,细分市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营,致力于一类顾客的需求,营销组合,产品说明：

科学补充胶原蛋白，使您青春常在，紧致肌肤、淡化黑眼圈、营养修复肌肤、丰胸修形润发美甲，去除脂肪更易吸收。

“太太口服液”含F.L.