谈我国医疗器械市场的营销策略.docx

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谈我国医疗器械市场的营销策略

谈我国医疗器械市场的营销策略

[摘要]掌握国的医疗器械行业市场发展时间短暂,发展经历了从无到有、从小到大的发展过程,产品种类也从当初单一的常规器械日益多样。

随着我国医疗服务水平的提高,国医疗器械制造水平逐渐提升的同时,也带来了营销中的激烈竞争。

文章从目前我国医疗行业中营销渠道现状入手,深入探讨了医疗器械营销中的实际操作过程,运用渠道管理理论找出问题所在,提出了切实可行的解决方案和建议。

关键词:

医疗器械;市场现状;营销策略;营销渠道;渠道管理;管理创新

一、医疗器械的行业特点和市场现状分析（1

二、我国医疗器械行业营销问题分析（2

（一企业数量逐年增多,竞争形势日益恶化（2

（二生产产品单一,缺乏核心竞争产品（2

（三营销渠道不畅通,模式滞后带来经营效果不理想（2

（四我国医疗器械行业缺乏知名品牌（2

（五产品质量不高（2

（六产品研究开发资金有限.盲目性大,缺乏创新（3

（七销售网络不健全。

且外埠销售困难（3

三、STP战略分析（3

四、我国医疗器械行业营销策略建汉（5

（一产品营销策略（5

（二品牌营销策略（6

（三走民族化发展之路,拓宽营销竞争力（6

（三按照市场需求进行产品创新与改造（6

（五准确把握市场.赢得竞争优势（7

（六提升技术水平,为营销撑起一片天空（7

（七坚持“客户至上”的信念。

（7

（八行销千里.决胜终端（7

（九采取差异化竞争策略（7

五、我国医疗器械的发展趋势展望（8

六、结论（8

在医疗器械领域里科学技术水平的快速发展,让我国医疗器械制造行业逐渐与世界接轨,国外大量医疗设备生产商大量涌入中国,使国市场竞争变得日趋白热化。

在这样的竞争中,如何选择合理的营销手段将至关重要。

作为国的医疗耗材企业,选择合理的营销渠道势在必行,运用合理的营销手段也将是让我国医疗器械营销状况走向良性循环的过程。

一、医疗器械的行业特点和市场现状分析

站在年终岁末的关口已迎业新一年的春天,回首这一年,盘点2013年医疗器械行业,受惠新医改,国扩展低端市场;药监等部门出台器械广告标准,规市场发展;受全球金融危机的影响,医疗器械进出口市场发展放缓。

新医改方案显示,城镇居民医保和新农合的补助标准将提高至每人每年160元。

仅补助标准提高这项容就将带来高达1000亿元的医疗费用增量,加上8500亿元的投入计划,将使得医疗器械、普药及医药商业显著受惠。

新医改明确指出,国家将逐年加大公共卫生体系和城市社区、农村基层医疗卫生建设,可以预见,我国医疗器械市场将迎来一个快速发展的时期;将催生国医疗器械低端市场变革,

按照拉动需、促进经济增长的有关原则和深化医药卫生体制改革、健全医疗卫生服务体系的要求,卫生系统建设的重点领域之一将是基本医疗设备装备。

据统计,国家三甲以上的医院是563家,二甲县级以上5000家,“十一五”规划的医疗服务机构（包括社区医院总共是31万家。

其中80%以上是个体诊所和县以下基层医疗机构。

在这些医疗机构拥有的医疗仪器和设备中,有15%左右是20世纪70年代前后的产品,有60%是上世纪80年代中期以前的产品。

可以预计,随着国民经济的不断发展,医疗机构将不断淘汰老旧残次医疗器械,从而推动医疗器械行业的快速发展。

我国医疗器械工业总产值自20世纪90年代以来一直保持快速增长,平均增幅一直保持在12%-15%的水平。

根据医疗器械行业“十一五”规划的预计,2010年我国医疗器械行业总产值将达到1000亿元。

2009年,全球金融危机蔓延,在国际需求减少、贸易保护主义趋向增强等多种不利因素的综合作用下,我国外贸环境面临多重挑战。

虽为刚性需求产品,医疗器械仍不可避免受到波及。

据统计,2013年上半年,我国共向216个国家和地区出口医疗器械。

从出口区域看,亚洲是上半年我国医疗器械最大出口市场,出口额为29.48亿美元,同比增长12.18%,所占比重为32.71%;欧洲为第二大市场,出口额为24.16亿美元,同比增长6.7%,所占比重为26.81%;北美洲排第三位,出口额为23.61亿美元,同比增长10.53%,所占比重为26.2%。

三所占比重达到85.72%。

据2009年海关统计,2009年1~9月,医疗器械类产品进出口总额达128.53亿美元,同比增长9.1%,增幅与去年同期（35.36%相比下滑了26.26%。

医疗器械进出口占医药保健品类产品同期进出口总额的33.66%,其中进口金额为43.82亿美元,同比增长16.35%;出口金额为84.71亿美元,同比增长5.69%。

贸易顺差40.9亿美元,与去年同期（42.49亿美元相比,下降了3.74%。

进口金额居前五名的产品分别为“其他医疗、外科或兽医用X射线应用设备”、“彩色超声波诊断仪”、“其他医疗、外科或兽医用仪器及器具”、“其他弥补生理缺陷残疾穿戴或植入人体的器具”、“其他针、导管、插管及类似品”家庭医疗器械也是我国国民所需的产品比如电子血压计、血糖仪、体温计等家庭系列产品。

按价格比较,核磁共振成像装置、病员监护仪、窥镜和肾脏透析设备等部分产品的进口价格同比均有不同程度的下降,在2014年家庭医疗器械的使用中开始增长。

二、我国医疗器械行业营销问题分析

（一企业数量逐年增多,竞争形势日益恶化

目前我国国注册的医疗器械工业企业达到了近6000家,其中专营厂为3000家,具有一定生产规模的企业为600家。

从地域上来说,这些医疗器械厂家主要集中在长江中下游地区,这些地区的医疗器械生产产品市场占有率达到了国市场的六成以上,显示了这些地区对于医疗器械制造行业发展的重视,这也直接为就业输出和社会稳定作出了贡献。

但是由于产品数量生产集中也导致了这些地区竞争的日益激烈,使我们的产品造成积压,滞销。

（二生产产品单一,缺乏核心竞争产品

我国国数量众多的医疗器械制造企业,每年生产的医疗器械达到了几千万件,但是数量巨大的背后,却是产品的单一、重复制造、科技含量低的产品充斥着市场。

国外的医疗制造企业每年推出的新品都达到上百种,甚至是几百种之多,而我国医疗器械每年却只有几十种新产品上市,而且这些产品科技含量较低,与国外产品竞争中明显处于下风。

例如,我国国生产的血糖仪,在各大医院的采购的数量的数量遭到冷对,国外相关产品虽然在技术上略有差距,但是却受到青睐,这种现象的产生也直接影响我国医疗器械正常营销活动的开展,企业利润获取额度增长也比较缓慢,为了将产品营销出去,很多制造企业不得不将产品价格进一步下降,以保证正常经营活动的进行。

（三营销渠道不畅通,模式滞后带来经营效果不理想

目前来看,我国医疗器械需求量巨大,虽然国市场中被国外企业垄断现象较为严重,但是市场空间还是具有一定的存量。

由于终端客户需求量增加,对于国一些医疗器械制造企业

要求不再是简单的生产,而且在物流端的配送需要合理配置。

虽然生产企业的销售不可能全部占据整个销售渠道,但是如果确立合适的物流配送体系也将提高企业的竞争力,这样的成功案例举不胜举。

谁要是占领了市场的主要渠道,谁的市场占有率就会提升,他的销售量就会提高,但是目前来看,我国很多医疗器械制造企业对于外部营销渠道开发还有所欠缺,物流体系建立还有待健全,外部沟通上的不健全已经让企业营销屡屡遭受挫折,营销模式上不主动已经不再适应行业的发展。

（四我国医疗器械行业缺乏知名品牌

我国的医疗器械行业缺乏国际知名的产品品牌。

这一方面是由于技术水平、产品质量的原因,同时也是我国企业长期不重视产品宣传.品牌意识淡漠的结果,结果导致在国际市场缺乏强有力的竞争,依靠价格相对较低的优势进行竞争。

（五产品质量不高.工艺水平落后产品的质量不过关.性能不稳定,与国外同类产品比较,档次低,缺乏竞争力。

我国的机电工业落后于国际水平,而医疗仪器达到当代世界水平的也为数不多,产品可靠性差,性能落后,寿命和平均无故障时间短。

产品的工艺水平差,落后于设计水平,基础件落后于整机的发展,产品结构、外观、包装落后于产品的性能,基础工艺落后己成为医疗仪器水平提高的薄弱环节。

产品质量问题也影响了国产医疗器械的市场占有率。

（六产品研究开发资金有限.盲目性大,缺乏创新

先进国家对医疗器械产品开发投入的资金比例较大.而国却没有固定的科研资金来源,生产厂家自行投入能力十分有限.因此我国医疗仪器生产行业开发手段差.技术进步缺乏后劲,产品生产往往只能步国外后尘,缺乏创新。

在产品的开发和生产之前.没有深入市场进行调查.没有考虑到各级医院的使用要求和大多数医院的共同需要.没有和临床需要有机结合.闭门造车的产品多。

在经费不足的情况下。

又浪费严重,投有将有效科研经费发挥其最大效益。

（七销售网络不健全。

且外埠销售困难

我国医疗器械行业实质上在改革开放后才真正发展。

参与市场经济的竞争.在20世纪90年代以后,短短的十几年时间,使得医疗器械行业在销售网络建设上存在弊端。

销售网络覆盖面不全,渠道建设不深入。

终端销售受到极大限制。

由于技术、质量等原因,医疗器械行业在外埠销售上,一直受瓶颈的束缚,打不开外埠销售的思路。

三、STP战略分析

近年来,随着社会老龄人口的逐年增多和群众保健养生意识的日益增强,市场上出现的温热理疗床、低频健康理疗仪、远红外磁贴、远红外磁疗床等保健、康复性医疗器械,越来越受到中老年人群的青睐。

但监管检查发现,这类产品越来越多地出现在流动场所,无注册证或者仅有部分零部件注册的现象越来越严重;而且大多经营者经营行为不规,不择手段误导坑害消费者,更有甚者假借生产厂家的委托,无证经营。

这些行为严重扰乱了药械市场秩序,损害了消费者的权益,对消费者健康安全构成了威胁。

近几年,随着温热型医疗器械在医药保健市场的异军突起,医疗器械又成了众多资本关注的焦点。

于是乎,“你做器械了吗?

”成了圈常见的问候语。

目前,市场上畅销的器械类别大致可分为三类:

一零售价500元左右的健康电器或一类器械,二零售价1000元-5000元之间的水机（不是器械或其他,三为零售价5000元以上的健康电器或健康寝具或二类器械。

营销模式的创新和变迁,向来都是医药保健品的专利,家用器械也不例外。

家用器械营销模式也为三种,一种社区定点或不定点销售,俗称“跑腿式”;第二种会议营销,也分为两种,一单一会议营销型,二复合会议营销型。

目前单一型会议营销比例已经较低了,主要是“社区店+会议营销”模式,因为增加了前期筛选的过程,会议营销投入产出比有提高,

但弱点也同样明显—营销成本高;第三种就是“体验中心”模式,相比较会议营销而言,特点是购买周期拉长,顾客满意度较高,注重营销细节。

价格与模式是关联的,低价配合“跑腿式”,中端挈合“会议营销”型,高端就是“体验中心”了,当然也有例外。

前段时间,业界的几个老友在聊天的时候,给了我道选择题,“你认为什么价格区间的医疗器械将是市场的热点”。

考虑再三,我的选择是:

2000元以下的器械。

理由不外乎这么些,一2000元以下相比较2000元以上,其购买周期缩短不少,经营压力比较小些;二购买者的决策时间短些,而且其道德风险也要小些。

营销模式再创新,它都有核心点。

家用器械的营销核心点不外乎这几个:

让产品自己说话、顾客复制、结果对比、细节控制、心理暗示。

1、“让产品自己说话”是器械营销的最核心点,它包含两个方面:

（1产品本身,二免费体验。

古语说,酒香不怕巷子深,任何的叫卖声都比不上产品的疗效。

消费者真正需求的是长期使用却能累积疗效的器械,而不是包装完美的东西。

温热型器械的火热跟自身是2类器械这点是分不开的（2类器械是SDA指对其安全性、有效性应当加以控制的医疗器械。

我预计,市场上那些伪器械将被逐渐淘汰出局,留守者只有1类和2类器械。

（2免费体验。

任何时候,免费体验都会是最佳的营销手段。

免费体验的基础是建立在产品良好疗效的基础之上的。

实际应用免费体验时,应该把免费体验的容搞得具有高附加值,具有神秘感,这样免费体验者才有足够的兴趣。

具体到操作细节上,就要根据产品特色确定吸引消费群的价值诱因