松雷购物广场度营销推广方案.docx
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松雷购物广场度营销推广方案
华
汇
财
富
物
广
场
2014年度总体推广策划方案
第一部分总体营销推广方案
一、市场SWOT分析--------------------------------------
二、营销推广定位-----------------------------------------
第二部分营销推广执行方案
三、总体营销策略----------------------------------------
四、营销手段分析----------------------------------------
五、分阶段营销策略-------------------------------------
六、年度营销活动推广工作计划表------------------
七、媒体宣传策略----------------------------------------
八、现场包装-----------------------------------------------
第三部分费用预算--------------------------------------
第四部分销售预估与效果评测----------------------
第一部分
总体营销推广方案
一、市场SWOT分析
1、优势、机会点
（1）西城区巨大的消费市场及极具潜力的消费能力。
西城居民以油田职工为主。
平均可支配收入较高，消费能力占大庆整体的6成以上。
（2）西城区缺乏核心商圈。
缺乏一站式、一体化能满足消费者休闲、购物、娱乐为一体的大型购物中心。
（3）松雷商业在黑龙江省百货行业的金字招牌和雄厚的实力支持。
（4）优越的地理位置和便利的交通。
2、劣势、威胁点
（1）大庆的商圈较为固定，新商圈有待形成。
固有商圈消费观念——对新商场的认知度和接受度差。
对新商场的价格、服务、质量等存在不信任。
传统商圈即使卖场购物环境差、交通不便利、品类不齐全但是也愿意去消费。
典型代表：
大楼、让胡路商场、东风商场。
（2）商业资源不足，品牌调整困难。
（3）生活理念及文化生活欠缺——文化生活欠缺导致消费者对商业环境的要求不高，商业文化氛围差。
直接导致消费者对商场的参与度不高。
（4）固有商圈对品牌资源及客户资源的垄断。
（5）线上购物对实体店商的销售冲击。
大庆独特的城市结构造成了商业环境的发展不平衡。
东城区的整体商业氛围和商圈成熟度都要比西城区要发达，但是西城区的人均收入和消费能力却占据了大庆整体消费的6成以上。
东城区早就应该有也必须应该有像松雷广场这样的大型的一体化、一站式购物广场。
松雷购物广场填补了这一个空白。
但是如何改变大庆人现有的消费习惯和消费模式是目前要解决的最大问题，只有这样才能培养起来自己的忠实客户群以便占领市场。
一切从顾客需求的角度出发，正确的引导消费者，确保优良客户、忠实客户比单纯的提升来店人数要更加的实际和有意义。
让大庆松雷广场成为大庆西城区的“商业中心”乃至全大庆的商业中心是我们工作的目标。
二、营销推广定位
1、企业品牌形象定位：
“松雷文化元年”——打造集文化休闲、时尚娱乐、满意购物为一体的独特的松雷文化。
让消费者与松雷一起去享受一场“文化的饕餮盛宴视觉与听觉的享受”。
符合松雷一体化、一站式的以人为本的经营理念。
树立松雷充满文化内涵、时尚品位与激情活力的企业形象。
2、营销推广活动定位：
根据2014年度的总体发展目标，将适时开展各类新颖独特的实效促销活动。
以休闲、体验、互动、娱乐四大元素组成具有松雷特色文化内涵的宣传、促销方式，从不同的层面和角度整合现有商场资源和外部资源，以尽享文化休闲生活为主线，重点强调与消费者的互动和体验。
与社会各界站开丰富多彩的跨界合作。
让消费者知道松雷不仅仅是一个商场购物中心也是一个文化休闲生活的中心，更是休闲娱乐不可不去的场所。
第二部分
营销推广执行方案
三、整体营销策略
整合一切资源进行有效的互动式体验营销活动。
不局限于单纯的SP活动或PR活动。
强调与消费者的参与性与松雷企业文化的渗透。
既增强松雷的企业品牌形象又拉近了与消费者的距离。
四、营销手段分析
“微”时代营销方案——微信营销、微电影
开通商场无线广告宣传，wifi覆盖全商场：
1、统一商场VI标识，提高商场形象
2、向消费者实时推送商场促销活动、品牌信息、企业信息等
3、微信会员卡与实体会员卡消费活动相结合
4、向客人推送商场手机应用功能：
会员服务、预订、送货、优惠券消费者反馈
5、与消费者及时进行互动，掌握消费者的反馈信息进行有针对性的调整和整改
开通商场微信应用平台：
1、微信信息群发2、微信会员卡3、微信订购4、微信菜单5、微信商城6、微信优惠券7、微信分场展示8、微信送货
微电影的拍摄于宣传：
（年末活动）
以松雷为背景或者围绕着松雷带给消费者的生活产生了哪些改变为主题进行微电影的脚本征集活动以及微电影演员的征集，拍摄成片后进行微博和视频网站的投放。
纯粹的消费者参与、制作、演出的一场微电影宣传。
跨界合作——文化、艺术与时尚的完美结合地
1、与电视台、广播知名节目合作如：
《百湖争霸赛》、《百湖大歌会》、《油城我秀》、樱子热线等
2、与大庆文体旅集团合作，利用大庆书院、大庆体育场、大庆歌剧院等开展合作推广。
丰富大庆人的文化生活，将松雷打造成大庆最具文化气质的时尚地标。
3、与车友会、驴友会、徒步爱好者简历广泛合作，结合自身户外运动休闲品牌联合推出系列户外活动。
如：
春季踏青郊游、夏季湿地探险、秋季草原游、冬捕等。
4、利用松雷文化集团的自身优势进行传播舞台剧、音乐剧
特色、接地气的营销推广方案——广场营销：
大庆有着全东北最多和最大的社区广场，大庆的每一个大型的住宅区内都相邻着一个美丽的广场，这就为市民休闲娱乐提供了一个最好不过的平台。
无论春夏秋冬，广场上都聚集着数以千计的居民，茶余饭后去广场“溜达溜达”已经成为居民的一个自然习惯。
戏曲演唱、现代舞、扭秧歌……刚刚步入夏季，城区内的大小广场热闹非凡，群众自发组织的各种文化活动异彩纷呈，为市民休闲度夏增加了一道开味菜。
广场文化成为了市民必不可少的文化大餐，也成为了宣传的主要阵地。
因为这里能与消费者进行零距离的沟通与交流。
无论是进行路演、会员招募还是促销宣传，广场都是可以利用的最佳地点。
改变传统的广而不告的传播方式，真正的面向消费者，而不是通过冰冷的广告。
增强互动性。
深入到社区及主要商圈，与消费者做面对面的沟通，掌握第一手资料。
五、分段营销策略：
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
主力促销
元旦、新年
情人节、元宵节
清明节
五一劳动节
端午节、儿童节
世界杯
年中庆
中秋节
国庆节
圣诞节
周年庆
二级促销
妇女节、3.15
地球日
母亲节
父亲节
建党节、暑假
七夕
教师节
重阳节
感恩节
元旦、寒假
固定促销
周末促销
周末促销
周末促销
周末促销
周末促销
周末促销
周末促销
周末促销
周末促销
周末促销
周末促销
周末促销
周末促销
前期储备人气、品牌调整、打造企业形象
中期销售第一波（年中庆活动）、第二波（中秋活动）、第三波（十一活动）达到销售高潮
末期收尾元旦周年庆再次达到一个新的销售高潮
优化促销时机，最大化的增大促销活动的效果与影响，经过对2014年节假日的整合，我把全年促销活动计划划化为主力促销、二级促销和固定促销三个层级。
其中主力促销为12次，二级促销10次，并将周末促销延续为固定促销。
全年促销分为三个大的阶段：
第一阶段：
1~6月（聚集人气和进行品牌调整），
第二阶段：
7~10月份（随着年中庆活动开始拉开大型活动序幕，10.1活动达到高潮）
第三阶段：
11~1月份（周年庆活动作为全年的结尾，对全年活动进行总结）
六、年度营销活动推广工作计划表
见附表
七、媒体宣传策略
媒体的选择
●平面媒体：
目的——提升企业品牌形象，活动信息的发布；
要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体做为主要平面载体，《大庆晚报》、《百湖周刊》与《都市生活》为主。
硬广与软文相结合，形象树立与价值点传递并重，重大节点配合。
●电视媒体：
目的——提升企业品牌形象，活动信息的发布；
要求——黄金时段，收视率高，如：
《新闻30分》《大城小事》《绝对现场》
●电波媒体：
目的——提升企业品牌形象，活动信息的发布；
要求——本产品目标消费群收听率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的当地一流媒体，如交通广播台，黄金时段播出。
备注：
大庆地区（赛立信广播调查机构2010）
名次
电台
收听率
市场份额
1
大庆电台交通广播
1.46%
26.2%
2
大庆电台音乐广播
1.00%
17.9%
3
黑龙江电台都市女性频率
0.82%
14.7%
4
大庆电台长书广播
0.79%
14.2%
5
大庆电台新闻广播
0.70%
12.6%
●高空看板：
目的——体现品牌形象，展现项目实力，发布活动信息。
要求——世纪大道沿线、大庆市最好路段、火车站、汽车站等人流聚集地
备注：
高空看板单次购买价格世纪大道租金为：
18万-20万-25万/年（价格由地理位置的好坏决定），优点为全年的曝光率高于其它任何媒体，缺点为诉求内容不详尽，可做报纸媒体的补充。
●车体广告：
公交车是一种非常勤劳的媒体，公交车每天行驶在路上的时间有13个小时。
一个三到六个月30辆公交车的广告攻势。
可以达到63%到84%的到达率。
建议路线：
106路（跨东西两城区线路）、6路（铁人大道沿线）、36路（世纪大道沿线）、2路（世纪大道沿线）、12路（东湖乘风庄沿线）
●DM广告：
●微信：
媒体投放节奏
配合营销策略分为三个阶段：
●第一阶段（储备宣传阶段）
软文（主）+硬广（辅）+车体+高空+微信
宣传企业形象及实力介绍品牌及经营理念发布促销活动信息制造声势
●第二阶段（爆炸宣传阶段）
硬广（主）+软文（辅）+微信+DM+广播+电视
●第三阶段（平稳过度几段）
硬广+微信+DM
八、现场包装
场内装饰：
要求：
主题明确、气氛热烈。
根据不同的季节和活动主题进行不同的整体装饰和局部装饰。
充分利用空间和平面的关系，营造卖场氛围。
突出文化创意和时尚品位。
案例：
3D立体画卖场装饰
既充满艺术气息，又吸引顾客的眼球，还能很好的填补空白。
街头时尚艺术表演：
自由的街头艺术有着丰富的表演形式，非常的适合节日气氛的烘托和主题的补充。
创意生活展：
充满创意的生活和时尚用品，也是吸引客流聚集人气的很好的方式。
多元化时尚生活正式松雷所能提供的最好服务。
同时也是惊爆眼球的活动，带给消费者不一样的体验。
场外装饰：
要求：
布局合理，热烈大气。
活动时的外场装饰也是非常重要的，除了要烘托出热烈的活动气氛外，还要注意安全和布局的合理，避免不必要的麻烦和安全隐患。
第三部分费用预算（略）
第四部分销售预估与效果评测（略）
王磊
2014-01-12
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