瑞驰新天地邻里中心项目运作思路.docx
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瑞驰新天地邻里中心项目运作思路
瑞驰新天地邻里中心项目运作思路
销售部
本案的分析
研判形势，寻找解决方法
陆家商业自04年底以来，新增供应量达十六万平方米以上，相当对陆家十一万的总人口，人均新增平方米以上，一般来说城市人均商铺面积在1平方米左右较为适宜，陆家人均占有在两平方米以上，商铺供应量明显过大，「瑞驰新天地」销售形势不容乐观。
必须找到新的突破方法，才能解决目前的销售难题。
「瑞驰新天地」在前期未经内部认购，在客户量不足的前提下仓促开盘，未能形成热销局面，这对后期购买客户的信心形成较大的影响。
「瑞驰新天地」在宏观调控的外部环境中开盘，此时投资客户的信心已受重创，客户对购买商铺像早几年那种迅速升值已不抱幻想，此时「瑞驰新天地」开盘时未留下即买即增值的现实空间，而是采用了5300元/平方的价格开盘，因此未能给客户留下较好的印象，增加了后期推广的阻力。
「瑞驰新天地」销售现场的解说也不具有太大的吸引力，未能充分解说本案的价值。
鉴于以上形势，解决方法有：
1、对产品作整改，在市场研究的基础上，比如探讨「瑞驰新天地」的部分二三层面积能否改为单身公寓的形式销售；
2、重新定位本案，采取新的推广手段；
3、招商与销售并行，争取以租带售，促进销售。
重新确定本案的规划核心
打造昆山陆家社区商业示范点
本案的规划核心
●五大基本规划核心：
核心一
核心二
核心三
核心四
核心五
●核心概念阐述：
○核心一说明
如果说过去的两年是名副其实的商业地产年，那么未来2到3年商业地产的主题将是社区配套商业。
邻里中心的成功经验就是：
首先，在功能定位上，以服务业为主（占80%），其中又有40%到50%是餐饮业。
其次，采用商业地产开发模式，并转让产权。
其三，在管理模式上，一开始就实行市场化运作，从原来单纯的物业管理跨越到“现场管理加物业管理”。
○核心二说明
“社区商业”内在的分量在于：
便民利民、巨大商机、提升社区形象……。
许多大城市开始关注这一领域。
回望身边的各种商业形态，我们发现，关于社区内的商业规划明显滞后。
针对本案位于昆山市陆家，就当地而言根本没有所谓的社区商业的定位和规划，所以说邻里中心是本案商业和销售推广的最佳定义。
○核心三说明
昆山商业房地产市场泡沫严重，租赁市场和投资市场比例失调，可见昆山商业地产市场在此方面是非常不理性和不成熟的。
针对投资市场对套利的预期，用以对应的有效销售方式即在统一规划的基础上，在将商品和业种严格区分的前提下，以高销售单价对应高租赁单价，以单一区域来对应相应的销售返租成本和经营成本，而不进行全部平均分配，从而使后期经营的调整是局部的而不是全面的，以达到船小好调头的原则。
○核心四说明
本案是标准的商业地产项目，绝非单一商业项目和地产项目，有机的结合商业地产四大操作要素（即定位、销售、招商与经营）是本案成功胜出的基础。
在商铺销售中相互依托相互存在，为有效控制本案的销售和招商工作，理应在一根指挥棒下运做。
这样既可避免混乱销售的情况，也可避免胡乱招商的情况。
○核心五说明
陆家区域经济特征比较明显。
其商业目前的形态为批零市场和二线品牌专卖店不太发达，但餐饮及娱乐休闲十分发达，作为销售终端成本主要构成的租金水准较低且短期内无上扬空间，消费理念及消费习性亦因此而受到制约。
总之，陆家是一个商业处于比较特殊阶段的市场。
「瑞驰新天地」商业用房销售价格仅是该区域目前住宅售价2倍左右，但其售价和市场的租金均价比较后仍然有泡沫。
目前本区域的商品结构、市场状况、零售业态、消费习性和消费指向均不支持这样一个大体量的商业街是显而易见的。
不对属地市场的现状进行全面的突破，从主导市场和引领消费的角度去架构未来的经营，那么存活的可能性就会比较小。
盘活这一市场有一个必须的前提，即以开发商三年的经营期作为退出机制来倒推通盘销售额能否有溢价部分来支持经营期的资金。
换言之就是假设有1亿元的销售额，开发商拿走9千5百万元，剩下的500万元来经营三年，经营成功则500万元继续产生利润，经营失败则以500万元的资本体宣告破产，确保了前期的利润。
经营期以商业管理公司来运作同销售期的开发商断开。
经营期的资本金确定以后，第一要树立此为牺牲资本的概念，第二在这个资本盘面来选择底限为：
确保三年经营，力争求存求发展的业态和经营模式。
因此，未来的商业规划、业态确定将依据引领属地市场原则和资本盘的原则来进行，其目标是完成销售退出机制。
本案的商业新定位
集餐饮娱乐、社区服务、商业铺面三位一体的
综合性商业街区
本案的基本定位
「瑞驰新天地」，昆山社区商业示范点
集餐饮娱乐、社区服务、商业铺面三位一体的
综合性商业街区
商业运作虽然复杂，但依然是有规律可循的，商业物业的营销亦然，关键在于发现市场规律，并遵循市场规律找到解决问题的办法。
成功营销的商业物业都做好以下“规定动作”，并在此基础上完成“自选动作”。
规定动作之一：
明确策划方向，确立策略核心
规定动作二：
优化商户组合，科学地进行业态分布
以市场为基础，对项目进行租售组合的理论分析；利用各类别商户中优秀品牌的强大吸引力和覆盖面，融合辅助品牌，达到各知名品牌相互辉映的效果；明确目标消费力的方向，确定租售比例和面积，对各购物区商户类别和品牌档次进行协调设计和区域定位，使各经营和推广区域形成区域互补和区域互动，提升项目的服务质素，刺激消费者购买欲，引导消费者进行循环消费。
规定动作三：
成功销售及招商
商业物业的投资概念与“母鸡下蛋”的概念有某种程度的相似，因此商业物业运营成功的关键结点之一是如何拟订一套能使发展商、投资者、经营者风险共担，利益共享的游戏规则。
追求创新，制造市场轰动效应，引发追捧热潮。
可以充分利用资源，使项目的招商信息以最高效的方法向商户传递，增加主力商户数量，成功引进商户，确保项目以较高的开业率、丰富的商品和高水平的经营手段吸引广大消费者。
规定动作四：
运营管理成功
规定动作五：
塑造品牌，制造潮流，提升附加值
整合项目的各类优势资源，挖掘项目的丰蕴内涵，提炼项目的发展理念和鲜明的个性。
根据项目的推进进行各类主题的包装，配合独特的营销策划、市场推广手法，从提升产品的关注度开始，有效地确立品牌。
充分发挥各零售品牌的效应，与各零售品牌一起共同构筑项目品牌并提升项目附加值，同时进一步提升企业的整体品牌。
在项目获得最大经济效益的同时，建立企业品牌，作为无形资产的企业品牌将为企业带来巨大的经济效益和企业持续发展的动力。
邻里中心是符合陆家的经济收入、区域人口数量相对较少的最有效的商业模式。
是将多数零售业态有效集中的场所，是充分发挥商品与商品之间在销售时达到1+1>2的效果的场所，是能够满足不同消费群体消费的场所。
邻里中心需要大体量面积支撑，本案的面积接近20000平方米，与周边其它商铺一起组成了一个成规模的社区商业中心，所以邻里中心定位是本案最佳的商业定位。
邻里中心是本案的最佳选择和定位！
本案的销售阐述
全临街独立商铺和小面积分割形式
全客层销售对象的销售模式
本案的销售阐述
销售是本案开发商获得基本收益并能够为商业招商和经营带来资金保障的唯一途径，是最先启动的、最关键的步骤。
为了使本案销售达到最佳效果，需要具备以下的条件：
○相对良好的地理环境
本案地理位置有一定的优势，所谓商业能否成功经营，地理位置占了60%以上的要素，本案在此方面具备基本的条件。
○政府对项目的扶持
由于国家在银行贷款等宏观经济方面有所控制，大都市的商业地产贷款越来越难，本案在销售中能够得到银行的极大支持，可为销售带来巨大的经济支持。
○新颖的商业题材
邻里中心是最能够适合昆山及陆家本地市场的商业题材，在陆家本概念还是没有的，在本案中可以说是邻里中心的概念是唯一性的、是最新颖的，所有唯一性和新颖的商业题材都将为本案销售带来灵魂核心。
○最广的受众销售
本案有购铺自营的形态、有返租形态等，既能够面向纯投资性购铺顾客也能够面向投资经营性购铺顾客，属于绝对的全客层销售的房地产项目。
另本案基本购铺对象应为本地及周边有投资概念、想投资经营的顾客，小面积分割商铺，不但可以使商铺单价提升而总价又偏低，又可以为持少量货币想进行投资房地产的顾客放低门槛，使购铺顾客受众面再度提升，并可使本案的销售利润极大化。
○专业的公司运营
本案属于标准的商业房地产项目，在商铺销售中销售与招商相互依托相互存在，为有效控制本案的销售和招商工作，理应在一根指挥棒下运做，销售与招商并行。
本案的销售方式
●销售对象细分类：
1、纯投资性客户：
仅做为购铺而不进行经营的。
此类多为银行等单位的客户以及周边地区个体经营者等范围。
此类客户需要有相当的返租回报满足其投资收益。
2、投资经营性客户：
既投资购铺也进行经营的。
此类客户多为本地及周边地区个体经营者。
此类客户由于资金量不很充足故购铺一般为小面积或低总价的。
●商铺与客户的对应关系：
√
√
√
原则：
以最大限度满足不同的购铺顾客
●商铺的分割标准：
最小面积分割，以高单价方式产生低总价的商铺，以适合多数购铺客户
适中面积分割，做为本案坐标价格，面向资金充足的购铺客户
适应特殊业种，视购铺情况定
●商铺销售的6把利剑：
1、「瑞驰新天地」地理位置，社区配套商业项目
2、首付最低十几万元即可获得黄金商铺
3、全新商业新概念——邻里中心
4、银行提供6成10年按揭
5、三年平均返租10%，在家坐收渔翁之利
6、提供商业现场管理加物业管理
●销售广告推广方式：
鉴于昆山及陆家本地的特殊情况，以常规的大众媒体的广告方式不能起到良好的效果，更多的需要能够有效针对目标客户进行宣传，以下提供几种适当的方式：
1、针对特定客户的项目投资推介会
2、昆山的地方性报纸
3、DM直接投递
4、有政府配合出面的软性报道
5、区域性的公益活动或演出活动
6、短信群发
等等……
本案的商业阐述
以邻里中心的形式使社区服务商品吸纳周边消费
本案的商业阐述
商业是本案的基本特性，是为销售建立良好坚实的后续做的铺垫。
商业题材是否可以出其不意以新取胜，是销售能否成功的关键之一，商业的专业运作也是为前期投资商铺的客户给予最良好的回报的关键。
总之商业的成功运作是本案销售的关键，也是开发商能否获得预期收益的保障。
●本案商业业种的设定：
邻里中心的建设成功的经验是：
功能定位在先，后续管理跟进。
对邻里中心来说，在招商经营的时候有12项功能是我们必备的：
银行、超市、邮政、餐饮店、洗衣房、美容美发店、药店、文化用品店、维修点、社区活动中心、菜场、卫生所，这是我们有别于普通商业中心的重要特点。
构成这12项必备功能的基础是“三满意”原则，即顾客满意、经营者满意、政府满意，其内涵则是综合性、全方位、多功能、各层次。
本案已具备邻里中心的雏形，但尚有很多功能有待完善和改进。
●业态规划的原由：
1、以高销售价格用高租金价格的商业形态对应
2、以低销售价格用低租金价格的商业形态对应
3、针对顶尖消费群以特殊的业种（餐饮娱乐）对应
4、以邻里中心的规模效应为本案的集客核心来对应
●邻里中心简要说明：
“邻里中心”是集社区的地域中心，活动中心，消费中心和集散中心为一体的社区配套。
中国的大中城市社区商业发展很快，竞相学习香港和新加坡的经验，香港的置地、新鸿基集团、恒基地产、和黄集团、太古集团等大财团都开设了大量的社区商业中心、邻里型商业中心等。
社区商业主要为社区服务，建立在社区消费人口的需求基础上来定位经营，切忌大而全，业种选择尤为重要，休闲、餐饮、娱乐、超市类的项目一般优先考虑。
●商铺简要说明：
○目标招商的对象
1、昆山本地经营户55%
2、郊区及周边县市的经营户30%
3、江苏其它地区及外省经营户15%
○主力店招商
1、第一目标主力店
第一目标主力店是我们市场经营和招商的主体，该目标商户招商和经营的成功与否，将从根本上决定商业街招商和经营的成败。
第一目标主力店以餐饮酒楼、休闲娱乐、超市、日用百货、小商品、美容美发、服装加工店以及民特商品（包括地毯、手工艺品、药材等）为经营主体；
2、第二目标主力店
第二目标主力店是商业街提升人气，完善商品结构，促进商业街由单一的仅以餐饮娱乐和日用消费为主体的商业街向集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的邻里中心过渡和「瑞驰新天地」新兴社区商圈能否崛起的关键。
第二目标主力店以经营服装、鞋帽箱包、布料（艺）、针纺织品、化妆饰品、影楼、医药、文化办公用品、五金日杂以及家电、音像制品等为主。
3、第三目标主力店
第三目标主力店作为商业街商业结构和服务机能的完善服务。
同时也是商业街的公共服务机构。
第三目标主力店主要包括金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团客户。
○主要经营模式：
1、租赁户为：
租金+物业管理费
2、自营户为：
物业管理费
本案的招商方案
租售并举，以租带售
本案招商的目的与目标
●本案招商的目的
根据项目的市场定位及营销要求，项目的招商主要是针对项目商业营业房使用展开，主要是要达到以下目的：
1、通过主动导向式招商完成项目格调文化休闲的主题定位；
2、通过招商的品牌导入策略提升项目的投资价值；
3、通过招商形成项目的商流，最终增强投资者的投资信心；
4、通过招商的实施逐步建立和完善项目的经营运作体系；
5、通过招商推动项目的销售。
以上目的主要构架形式为：
形式
●本案招商的目标
针对项目规划设计和营销、经营的要求，本案在招商过程中分为两个阶段展开。
（一）、销售期中的招商目标
在本案的销售期中招商最主要的目的在于促进项目的销售，为项目经营期主题化风格的形成打下基础，主要目标有：
1、在销售前引入2~3家连锁品牌休闲主力店，主要集中在咖啡吧、酒吧、中西式餐厅、休闲俱乐部几种形式上；
2、引入有一定影响力的酒吧、俱乐部、KTV量贩以连锁店的形式入驻；
3、实现40%面积营业用房的出租。
（二）、经营期开始前的招商目标
在项目的经营期中项目招商的最主要目的是通过招商形成项目完整的主题化形象，实现项目总体的品牌化塑造，最终建立起项目的系统经营体系，展开项目的全面经营。
这一阶段的主要目标为：
1、实现项目商业营业用房95%出租；
2、引入多种主题化的休闲吧，有特色的异国风味餐厅；
3、引入5~6家小型生活配套经营商家，完善项目配套经营；
4、完成项目的形象认知度的提升。
本案的招商原则
●本案招商原则制定的基础
本案的招商原则的确定主要是考虑到以下条件的要求：
1、项目自身市场定位及经营定位的要求；
2、项目销售推广的策略及可能的市场态势；
3、项目自身品牌建设的要求；
4、昆山市及陆家餐饮休闲行业的现状要求；
5、昆山市及陆家餐饮休闲娱乐消费群的消费习性及消费趋势；
6、未来商源可能的商业要求。
针对这些要求和实际情况，在此提出了本案招商的具体原则，以此作为展开销售策略的参照标准。
●本案招商的具体实施基本原则
（一）、关于招商机构的建立原则
本案的招商机构应与将来项目经营管理相结合，人员能够在完成项目招商后转入项目经营管理公司，这样一方面能够保障项目招商工作与今后的经营管理工作紧密地结合；另一方面能够有效地利用人力资源。
就招商机构的建立具体应遵循的原则为：
1、招商人员应具有独立工作的能力，在业务上应具有谈判、财务分析、市场判断多方面的经验和能力；
2、招商部的人员编制应精简，招商主管应同时从事具体的招商执行工作；
3、整个招商部的人员应具有较好的教育背景，能够代表公司的经营管理形象。
（二）、关于商源的选择原则
由于本案的商源是形成本案经营特色，保障项目投资者投资回报的最直接因素，故此在商源的选择上要考虑到项目定位的要求和对项目销售的促进，对投资者投资信心的支持，为了达到以上目的，在此提出以下选择原则：
1、商源的选择要注重品牌化和主题化，品牌要以全国性连锁品牌和地区知名品牌为主；主题要以格调化，异域风情的酒吧文化店为主；
2、商源的选择要以文化氛围较浓的休闲娱乐吧为主，而购物和其它服务性质的项目商家为辅；
3、在商家的选择上要以本地有一定知名度的商家为主，但也要引入昆山市尚没有的外地品牌商家。
●项目招商策略原则
本案由于自身销售要求的一些特殊性，以及项目自身定位的具体要求，使得项目在招商过程中要遵循一些自身所必要的原则。
1、品牌导入和品牌带动的原则
在项目招商过程中一定要引入在行业内具有一定影响力，能够提升本案经营档次的品牌经营者，提升项目的投资价值和经营价值。
在此基础上利用品牌经营商的影响力来进行进一步的招商，这样可以增强招商的有效性，扩大招商的影响力，对于项目的销售以及招商的持续开展都有极大的促进作用。
2、招商与销售互动的原则
在招商的过程中要与销售紧密配合，招商在销售各阶段利用不同的招商方向和力度来配合销售；同时又要利用销售的势头来促进招商的持续进行。
利用这种互动的关系来实现招商与销售的全面推进。
3、招商的进度要适中
在整个招商过程中招商介入的时机要得当，整个招商的进程要适中。
招商的筹备和意向性商家的接洽应该在销售正式开始前就逐步展开，但主要限于品牌主力店或旗舰店的引入，在项目销售前期招商主要以人员外出与较有影响力的代表性商家接洽，在招商进度上较缓，在项目旺销期及持续期则主要依靠现场的自发性的招商为主，由客户自行上门咨询；在进入尾盘期时，则展开大规模的招商宣传，加快招商的进度。
这样控制进度的目的在于利用招商与销售互动的关系有效地推动招商的进行，同时也可以使招商资金的使用更为有效。
4、招商中要采用普遍撒网，重点突破的原则
在招商过程中由于项目实际的口岸尚不是成熟的口岸，故此对大多数商家而言均存在着一定的风险，因此谈判成功的几率相对较小，根据这一实际情况，本案在招商期中应当通过直邮、广告宣传等形式广泛地宣传项目的招商信息，而在实际人员招商中则应从各类商源中选取有代表性、可能性较强的商家进行重点谈判和突破。
5、招商应采用“先易后难”的原则
正是因为项目的口岸存在着以上的特征，故此为了保障招商的顺利进行，也为了使招商对销售有促进作用，在招商前期应选择要求不高，但具有一定代表性的商家迅速地突破，然后利用他们来进行宣传，一方面加强投资者的投资信心，另一方面对招商起到一定的促进作用。
6、在招商过程中要采用政策不均衡的原则
为了吸引有一定实力的商家入驻，在项目的优惠政策上应有一定的偏向性，应对有较强品牌的商家提供更多、更广泛的优惠，而对一般的商家则提供较少的优惠，这样一方面可以使品牌的商家感觉到享受到了更多的优惠，从而更有吸引力；另一方面也可以降低由于优惠过多而减少项目自身的利润值。
同时政策不均衡的原则也可以很好地被销售宣传用来作为有效地促销策略之一。
以上在招商过程中各个环节应遵循的原则在实际运作过程中应根据实际的情况进行调整和完善，其根本目的在于保证招商工作的顺利开展，招商策略的有效实施，最终达到预期的招商目的。
本案的主要招商策略
●本案招商实施的总体策略
本案招商是在项目具有明确定位的基础上进行的，其目标商源也具有一定的目标性，故此在总体的招商过程中要明确针对目标商源的经营特点，经营要求，经营预期结合项目自身特性制定也具有针对性的招商策略。
通过分析，我们提出了以下招商策略：
明确项目的市场经营主题定位后，通过现场包装、资料介绍、广告宣传、经营分析等多种形式来强化项目的经营卖点，然后制定出一系列的针对不同层次经营者的优惠措施，利用经营卖点和优惠措施配合项目周边未来的发展趋势及现有的特性来分阶段性地采用“品牌先行，招商与销售互动”的策略来逐步地完成招商，最后通过项目的经营运转来进一步完善项目的主题定位，提升项目的经营品牌。
●项目招商策略实施的步骤
本案的招商策略为实施要充分准备，稳步实施，计划周密，具体来说招商策略的实施可分以下步骤进行。
1、明确项目的形象风格定位，在此基础上做好项目的口岸分布规划和经营规划；
2、制定好完备的《招商说明书》及相关的招商法律文本；
3、在此同时对现场进行精心地包装，并在销售现场营造出热列的气氛，装饰出浓郁的异国风情；
4、整理出第一批招商的商源名单，主要是昆山市、上海、苏州的全国连锁品牌休闲餐饮店，做出详细的招商工作计划；
5、在正式销售开始前先由专门的招商部门按照招商工作计划的要求与这些商家进行接触洽谈，争取2~3家品牌店的进入；
6、在销售开始后利用品牌店进行宣传，一方面利用现场咨询客户展开现场招商、招租；另一方面利用先期入驻的品牌店作为铺垫进一步外出洽谈新的品牌店；
7、在销售进入尾盘期后，再在媒体上展开规模的宣传活动，利用前两阶段积累的客户进行引导性宣传，最终通过强势的招商完成项目经营体系的构建，实现招商的目标要求；
8、在招商完成后启动项目的经营规划体系和物业服务体系，一方面给予商家必要的宣传支持和优惠配套支持，以带动其经营的开展；另一方面通过各类主题公关活动来提升项目在昆山市消费者中的认知度和美誉度，最终建立起项目自身强力的品牌。
●项目招商策略实施中的相关具体措施
（一）、项目的经营规划原则
项目的经营规划主要是根据要引入的商家类型而决定的，我们建议根据项目的总体市场定位，主要是引入具有异域风格和有一定文化背景的主题性休闲消费商家。
根据项目的要求主要有四大类：
1、主题风格餐饮店
2、异域品牌餐吧
3、时尚风情购物店
4、特色配套服务店
在将这些店进行经营规划时要将一些具有品牌，需要较大人流量的店放在项目一层较显着的位置，利用他们来提升项目的总体品质，同时也易于利用这一点与他们进行谈判。
对于一些需要有层次空间的商家如KTV、酒吧等则放到二楼。
对于通过宣传来吸引客户消费的异国风情的餐吧则可以安排在小区公寓的入口和离入口较近的二楼。
对于需要较多人流量支撑而又需显着位置的时尚风情购物区则放到离商业街主入口较近的区域。
而一些配套服务店则根据其经营的要求放在一些口岸较差的地方，主要作为项目的服务性配套，为项目未来的业主和经营商家服务。
具体化经营规划见经营管理方案书。
（二）、项目招商优惠措施
针对项目欲引入的商家提出以下一些优惠措施：
1、租金优惠
1）、对于全国性的知名品牌连锁商家实行免两年租金的优惠；
2）、对于昆山市的知名品牌商家实行免一年租金的优惠；
对上免租金的优惠可以加上与项目签定承租协议的时间和顺序限制这一条件。
3）、对于先入驻的其他前二十名商家实行免半年租金的优惠；
4）、对于先入驻的其他前四十名商家实行免三个月租金的优惠。
2、关于办理手续及税费的优惠
1）、争取与当地行政主管部门联系，以招商引资的形式争取对本案经营商家的一部分相关税费的减免；
2）、与主管工商管理部门联系，争取本案的经营商家办理手续的简化，同时代经营商家办理相登记手续；
3）、设立专门的机构作为平时商家与工商及税务的联系单位，以解除商家的后顾之忧。
3、关于对商家经营配套的优惠
1）、对于部分非常有影响的品牌商家可以从招商费用中拨出专门的款项作为商家的部分装饰款；
2）、针对提升入驻，对一定数量的商家采取免除一定时期内的物业管理费。
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