中国文具行业浅析.docx

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中国文具行业浅析

中国文具行业浅析

证卷期货课程论文

中国文具行业销售模式及特点

经济贸易学院

经管093班

张杰

32学号

正文：

一．中国文具行业总体现状：

中国文具行业（不包括办公设备和家具）市场容量约1500亿元，约合215亿美元，全球文具市场总量约2500亿美元，中国文具市场占全球文具市场总额的8.6%。

中国文具市场中，办公耗材占41%，约615亿元，文件处理用品占13%，约195亿元，书写工具类占10%，约为150亿元，本册类和桌面用品各占7%，均为105亿元，教学及学生用品占9%，约为135亿元。

中国办公文具产品消费市场主要集中在沿海经济发达地区，其中70%左右集中的广东、浙江、江苏、上海、北京5个地区，具体分布比为浙江17.5%，江苏18%，上海7.8%，京、津、冀地区12.5%，鲁、豫7.00%，闽、皖5.8%，湘、赣、鄂地区5.5%，东三省4.5%，其他地区6.9%。

有800万户企业，2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体，近年来中国文具市场以平均每年12%的速度高速增长，预计以后年度中国文具市场将以每年5%-10%的速度增长，中国文具消费市场前景十分广阔。

二．中国文具行业特点：

1）优势：

Ø市场潜力大，购买力增加。

我国现有中小学生约1.8亿人，大学生约300万人，成人在校生约5000万人，企事业单位领导约3400万人。

社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资大幅增加，文具行业有着十分广阔的消费市场。

Ø文仪文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。

Ø电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式发生了新的变革。

Ø在商品流通环节上，外资企业已进入了批发零售业，在电子商务方面有较强的发展势头

Ø政府的采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机、传真机将很快纳入政府采购范围。

Ø产品结合可持续发展特色，不断成熟化。

随着文具专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐渐减少。

这就要求经营者的管理水平和服务内涵要向高层延伸，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流，另外随着人们环保意识的增强，无毒以及采用再生材料研制的文具用品也将成为消费主流。

2）劣势

Ø行业企业数量庞大，地区集中，市场集中度低

中国文具产业链上下游企业多达10万余家，其中制造商约4.3万家，供应商约3万家，零售终端约3万家。

销售额超过10亿以上的企业寥寥无几，5亿元以上的企业仅5家，1000万以上的约占5%，规模以上的企业约占10%。

全国4.3万多家文具生产企业中，70%集中在广工、浙江、江苏三个地区。

中国文具制造企业在区域分布上非常集中，但是市场集中度却相当低。

文具行业销售前使命企业的年销售总额不到市场总额的10%。

Ø生产方式机械化程度不高，属于劳动密集型产业，行业利润率偏低。

Ø中国文具企业以出口加工型企业居多，长期以OEM贴牌方式为境外企业加工并实现出口销售，产品附加值低，技术创新和品牌意识淡薄。

三．中国文具行业销售模式发展趋势：

渠道扁平化、商务电子化

未来文具企业的渠道发展方向可以概括为扁平化和电子商务两个主要方向。

（1）渠道扁平化趋势

扁平化就是减少渠道层级和经销商数量，发展更多直接销售渠道，包括直接向零售商销售渠道（向现代零售连锁直供）和直接向消费者销售渠道（如电子商务、直营店和直销等），目的是加强对零售终端的把控，更多的了解消费者需求。

扁平化销售渠道最显著的特点，一是渠道直营化；二是渠道短宽化。

销售渠道扁平化趋势的原因是由传统渠道模式的缺点和新型渠道模式的优点共同决定的，具体概括请见表格：

传统销售渠道模式的缺点

新型渠道模式的优点

存在干分销链条各个环节的高库存严重影响现金流，降低利润

更多的渠道级层和对零售终端及消费者更多的把控

高分销、物流成本障碍制造商向低级别城市和农村拓展业务

优化的渠道组合，有效接触消费者

对市场反应速度慢，退出新产品跟不上市场变化的需求

更加精确的需求预测和更高效的补货，库存最小化

分销商无法提供具有高附加值的服务，如对市场和消费者的洞察

信息流在透明价值链中无障碍流动

对消费者理解不足

低成本物流

不能对目标消费群体进行有效营销

价值链与各方结成战略伙伴，系统协作

（2）电子商务趋势

中国网民数量已经突破3.84亿，现有网络购物人数是6000万，只占网民的25%，而韩国和美国这一数字分别是57.3%和66%，预示着中国已经庞大并且将更加惊人的网购群体。

从渠道拥有者属性来分，电子商务可以分三种类型，即：

零售商电子商务、制造商电子商务和网上零售（即独立第三方运营的电子商务）。

1．零售商电子：

在过去几年，零售企业纷纷试水网上销售。

数据显示，在2009年中国零售百强企业中，有31家已经开展了网上业务，其中有近三分之一的企业是在2009年或2010年初开通的。

但是，这些零售企业多是处在谨慎的起步阶段，网上业务没有形成规模，在整体销售收入中占比很小。

2．制造商电子商务：

制造商今年来也纷纷推出网上销售平台，特别是在最近两年呈爆发性增长。

3．网上零售商：

网上零售是由第三方在网上独立拥有和运营商，包括B2C和C2C业务，从2006年到2008年中国B2C业务的整体销售规模的年复合增长率估计达50%，已经成为重要的销售渠道。

案例分析+个人体会：

晨光文具

通过以上对中国整体文具行业的调查来看，中国文具行业目前进入了一个瓶颈期，尤其是在生产和产品创新上需要极大的改变。

然而，中国文具行业也不乏有一些优秀的企业案例，比如”晨光“，作为国内稳居行业的“隐形冠军”，并且被业内冠以渠道大亨的美名，自然有其独特的渠道管理模式去借鉴。

在此，我将以”晨光“企业作为案例，针对国内文具行业未来销售渠道发展来谈一些自己的看法和建议。

一．企业概况

上海晨光文具股份有限公司落户在奉贤区青村镇光明经济园区，公司占地面积260亩，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。

晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者创意。

产品领域涵盖各式笔类、书包、画材、橡皮泥、胶水等学生文具和办公文具。

到2008年为止，公司销售收入连续五年整张40%。

公司拥有国内外26个省级配送中心、1800多个区域核心合作伙伴和30000余家零售样板店，形成了良好的国际和国内销售网络。

二．晨光独特的渠道模式策略

晨光独特的销售模式在于“快速消费品大流通模式+直销模式”，构建了一个伙伴金字塔式的销售网络。

由于文具行业毛利润低，如果向保险行业一样去聘请大量销售员或者向服装行业一样走进驻商厦的方法，根本就是成本大回报小，无法支撑企业的发展。

所以晨光采用渠道分销模式，在国内“织”出一个销售网络，并从城市渗透到乡镇，层层建立了4层分销层级。

这种分销网络具有成本节省，快速建立良好的品牌形象等好处。

但同样，晨光销售模式的最大价值在于分销渠道，但最大风险也来源于分销渠道。

经销商的增加，不仅会导致无法管理，过于分散，而且也很容易遭致经销商“变节”。

许多经销商为了增加营业额，随意的进口一些非晨光的文具，或者干脆转战其他文具品牌。

三．对晨光未来销售模式改进的建议

晨光若要面对全球化带来的竞争压力，在国内保持佼佼者的企业地位，不得不做出一些相应的改变。

在此，我提出一些个人的建议：

第一，晨光不能像以前一样放低条件甚至无条件的吸引经销商，要逐步开始建立地区总代理，并且股份化，将直销店控制在一定数量，减少中间环节，也就是所说的扁平化销售模式。

第二，晨光企业也应该加大对代理商和经销商的管理效率，植入企业文化的概念，以此来稳固公司的地位。

第三，晨光应建立起自己的官方销售平台，吸引网络的加盟商。

随着网络化的普及，电子商务模式逐渐成为销售界的新宠，未来人们的购物倾向将逐步的向网络购物化发展。

淘宝目前就有许多独立散户在做文具的销售。

第四，由于文具产品的特殊性，晨光在质量上无法与日本百乐等品牌相竞争，那就必须在创新和价格上有竞争优势，那么减少中间商和网络营销的销售趋势正可以避免商品售价的不断加价，以此控制产品最终售价的低价优势。

四．对中国文具行业总体发展的建议

中国产品的生产在世界贸易中以低廉的成本和中低档技术含量而闻名遐迩，而中国制造这种已被固话的形象对文具市场发展而言更是一种羁绊和锁链。

中国文具行业在销售上有一个大的突破，就必须提升自身竞争力。

而决定公司在文具竞争市场的定位，则根据波特五力模型，综合考虑市场行业的五大特点：

行业特点、新进入者威胁、竞争者优势、供应商、购买者。

以晨光为例，晨光产品形象大多以可爱和年轻化为主打，那其产品的竞争优势相较于其他品牌就是以学生及年轻白领为主要购买群体，而价格上也处在中档定价，目的是与低价的批发文具相区分。

在新进入者威胁上，晨光以品牌知名度高，市场份额大为特色，目前新进品牌不具备与之抗衡的能力。

对于进军国际市场而言，中国文具市场首先要改变中国制造的形象，增加自己的产品附加值。

在销售模式上，企业要以市场渗透的方式进入，在电子商务和实体店两个方面同时展开：

电子商务方面必须进驻知名购物网站；实体店方面先进入卖场和文具用品商店，当形成了一定的品牌知名度，再考虑去发展自己的实体店。

总结:

晨光等中国文具行业面对全球化的竞争压力，必须做好顺应时代变化的准备，其中包括提升产品附加价值，改善销售渠道等。

未来文具行业的大变革是一种挑战，也可能带来全新的契机。