浅析中国动漫市场的问题与发展.docx

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浅析中国动漫市场的问题与发展

浅析中国动漫市场的问题与发展

动漫产业是文化和科技相结合的创意产业，是21世纪最有希望的朝阳产业。

而动漫产业链则涵盖了动画、漫画、游戏、玩具制造业、版权业等诸多行业。

中国是世界上最大、最固定的动漫产业消费群体，面对这样的市场，我国处在动漫产业链条上的企业却没有好好的利用。

纵观我国动漫产业，存在原创能力不足、赢利模式尚未成型等缺陷，在这样的情况下，我国动漫产业要想更快更好的发展，就需要充分利用现有的资源，提升动漫产业的品牌价值，来实现衍生产品的深度开发，培养动漫产业的市场营销观念，找到适合自己的营销模式。

一、中国动漫市场概括1.发展现状。

“十一五”期间，全国制作完成的国产电视动画片共1266部、*****集、*****分钟，共生产动画影片78部，是“十五”期间的近5倍。

2010年，我国动漫产业产值突破470亿元人民币，预计到“十二五”期末，将达到1000亿元人民币，比“十一五”期末至少翻一番。

国家统计局数据显示，我国动漫产业核心产品直接产值从“十五”期末不足20亿元，到2009年已经达到64.3亿元，2010年突破470亿元。

2011年，我国动漫产业产值达621.72亿元，较2010年增长32.04%。

产业结构进一步优化，新媒体动漫产值达35.34亿元，占整个动漫产业规模的8%，动漫产业“走出去”步伐加快，核心动漫产品出口额达7.14亿元，国际竞争力不断提升。

，进而取代日本成为世界第一动画生产大国。

中国原创动漫行业的迅猛发展，动漫品牌授权因其蕴含的巨大经济效益，已逐渐成为上下游厂商关注的“香饽饽”，现在中国动漫产业正处在飞速发展的时期，所以说动漫产业有着巨大的经济价值。

2.发展潜力。

我国拥有13亿人口，约3.7亿的少年儿童，根据广电总局规定每个城市每天必须播出十分钟以上的动画片，并且播出的动画片中有六成必须是国产。

这就会在我国形成一个26万分钟的巨大市场，同时与动漫相关的延伸品也是一个巨大的需求。

据统计，目前中国儿童食品的年销售额在350亿元左右，玩具的年销售额为200亿元左右，儿童服装的年销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物的年销售额达100亿元。

以京津沪城市为例，儿童每个月的消费保守估计在1000元左右，其中包括衣服、文具、玩具等。

按这种算法每月1000元，一年就是*****元，再乘上3.7亿，这将是一个庞大的数字。

3.政策支持。

十七大以来，文化部、国家广电总局、新闻出版总署等部门全面推动动漫产业发展，重点扶持原创动漫，国家统计局数据显示，2010年我国动漫产业总产值达470亿元人民币，国产电视动画达597部，时长22万分钟，全国动漫企业数量已达8360家，从业人员达33.4余万人。

目前，已有一批动漫企业上市，年收入过亿元人民币的大型企业已达13家。

文化部发布了《“十二五”时期文化产业倍增计划》，其指出，力争到2015年，动漫业增加值超过300亿元人民币，着力打造5个至10个在国际上具有较强竞争力和影响力的国产动漫品牌和骨干动漫企业。

文化部表示，除了制定动漫产业“十二五”发展规划外，还会有更多财税优惠政策，继续在营业税、增值税、所得税、进口关税及进口环节增值税等方面实施优惠政策。

二、日本动漫概括1.日本动漫产业链。

动漫就是动画和漫画的合称，虽然动画和漫画分属广电业和出版业，但两个产业之间却有着密切的关系，下图是一个简单的动漫产业链图。

一般说来，漫画的创作——图书出版发行——影视动画片的生产——电视台和电影院的播出和放映——音像制品的发行——衍生产品开发和营销产业链上，可以看出漫画是动画的第一步。

2.产业链的作用。

动画产业需要巨大的投资（约是每分钟1万至1.5万元），而漫画投资却较少。

一部漫画的总投入大约是50万元左右，由此便可在动画制作之前推行漫画，这样做的好处有四点：

第一，有利于市场调研。

漫画的受欢迎程度可以通过发行量让企业知道其所创作的形象是否被市场接受，是否应该进一步制作动画；第二，有利于市场预热。

漫画可以在动画之前为其造势，聚拢人气，奠定一定的基础，也可为动画省去部分宣传费用；第三，有利于加快动画制作进程。

漫画的制作在一定程度上描绘了动画的蓝本，可以省去较多的动画角本创作与构思，从而提高动画片的制作效率；第四，有利于吸引投资。

只有被市场接受的产品，才有可能盈利，才会有投资方。

只有一部销售好的漫画才有人愿意去投资制作成动画，这就是日本动漫产业历经60多年形成的成熟的产业链运作模式。

3.盈利模式。

日本动漫市场从漫画到消费者之间的盈利点有四个，首先是原创漫画在周刊杂志上的连载。

这种周刊杂志迎合人们的工作习惯，深受日本人喜爱，在日本各种漫画杂志已近千种，其出版量高居世界第一。

当漫画刊载两个月后，会被出版商整合，发行单行本。

不要小看这种单行本，消费者所熟知的《蜡笔小新》，出版的单行本7卷一套，初版第一次便印刷了190万套，每套4900日元，其初版的销售收入总计达93.1亿日元。

可见，一本周刊漫画作品一旦立住脚，凭借其积累的人气，可带动单行本的出版，单行本的营销成功，又可反过来促进周刊漫画杂志的繁荣。

接着当漫画刊载一年到一年半的时间后开始制作其动画，同时用前期周刊和单行本的收回的资金开始进行衍生品的投资和开发，推出各种动漫周边产品，如此的循环。

可见在其产业链上的每一个点上，无论是漫画和动画本身还是其周边产品都是有利可图的。

三、中国动漫市场面临的问题1.产业链的缺失。

现阶段，中国内地没有较好的漫画市场，这不仅使产业链上的两个盈利点蒙受损失，同样会给动画片的投放和衍生品的投资带来相应的风险。

基于动画片需要巨大的投资，所以在中国市场上单靠播动画片盈利是几乎不可能的。

因为目前在中国市场上每分钟的播出费用平均仅为50元（10—1000元/min，但动画电影除外），其市场的带动多是靠动漫衍生品，由于缺乏漫画市场的铺垫，动画片的播出风险就相应加大，一旦动画片不为市场接受，其相关衍生品也就没有很好地市场。

同时也由于过低地播出费用导致企业无法收回资金，去开发衍生品，导致跟不上动画播出步骤。

这样不仅使整个产业链无法良性循环下去，也给盗版产品有机可乘，这也是许多看准动漫产业想分一杯羹的企业最终放弃的原因。

2.动漫产品的定位。

基于中国的传统观念，消费者认为动画片、漫画，只有儿童才看，这一点，甚至连动画片的制作企业也赞同。

可是对于80、90后这部分深受日本漫画和欧洲漫画影响的一代人来说，其对漫画和动画接受能力是非常大的，而且他们对漫画和动画片的定义不只是儿童需要的这么简单。

况且时至今日他们已经成长为具备经济实力的一群人，所以这部分消费群中仍然是动漫市场的主力军，且是一个颇具潜力的市场。

但是为何针对他们的动漫少之又少呢？

准确的定位才能赢得更多的回报，在这一点上，2007年上映的《秦时明月》就首次把动画片的观念定位在12—25周岁的青少年身上，其所获得的高收视率也说明了成人动漫的市场潜力。

在此之后也开始有部分类似制作的三维动画片上市，但是成绩却不如《秦时明月》，相对较为突出的是动画片《侠岚》口碑和收视率都较好。

3.盗版问题严重。

当好不容易树立起观众喜闻乐见的动画形象后，动漫企业开始开发衍生品，可是在衍生品上市初期，就会发现大量的盗版货充斥着整个市场，虽然国家政策上严厉打击盗版问题，可是盗版产品还是屡禁不止。

更有甚者盗版产品会先于企业开发的衍生品出现于市场上，使得投资方虽然花大价钱栽培成功卡通形象却不能从其身上获得相应的产出，投资却没有回报，问题严重。

四、应对的策略1.针对产业链缺失的问题。

（1）前期市场调研。

“缺失”所带来的突出问题就是缺乏很好的前期市场调研，虽有80、90年代人群的支持，可是30岁以上的人群大多数还是没有看漫画的习惯，所以日本的那条产业链在我国当前还是行不通的，解决的办法是，可以效仿迪士尼公司在每推出一个动画形象之前都做好大量的调研工作，虽说是一笔不小的投资但是相对以后会出现的风险所带来的损失来说还是非常划算的。

（2）小说。

也就是依靠小说来替代漫画对市场的调研，纵观我国出版业这几年的发行市场，小说的发行和销售成绩最为突出。

既然我国有良好的小说市场，为何不借来一用，很多影视作品走的都是这条路线，把好的小说排成影视作品相互借势。

动画片同样可以进行这种模式。

之所以想借小说也是有《秦时明月》、《我为歌狂》等几部收视率很好的动画片做比，它们都是由同名小说改编而来。

所以小说可以和漫画一样起到前期市场调研和筛选形象的作用。

通过小说的普及来接受市场的筛选，但是小说和漫画还是存在差别的，文字和图像本身就有一定的距离。

所以建议使用插图小说，即是把人物造型填补上，这样会对后期的动画的推广做个铺垫，因为读者在看小说的同时也在自己心目中形成一个人物形象，若是与将来企业设定的形象差别太大，怕是会影响日后的相关产品的销量。

而插图可以先入为主，并提前影响大家脑海里关于人物形象的设定。

（3）连环画。

现在也很流行由游戏来衍生出动画片和其他影视作品，这也是一个发展方向，不过目前好像漫画、小说、动画片、游戏它们都开始互相的转换。

以上所说的小说或者游戏，都是针对12—25的青少年或以上的人群，那么对我国的儿童来说，早期的连环画有胜于漫画的魅力，而且连环画曾经是中国几代人特有的记忆，连环画的画风有水墨画，版画等不同于西方及日本的创作手法。

故事背景也很有中国特色，有九色鹿、杜十娘怒沉百宝箱、鸡毛信等题材，而且这是从那个年代来的父母们的一个美好的回忆，或许更容易让孩子和父母接受。

当然这部分孩子也没少接触现代漫画的影响。

（4）其他。

目前中国动漫市场的产业链有一些混乱，好像是在各自运转而没有把他们有效结合起来，类似于：

漫画——读者；动画——厂商；厂商——购买卡通形象——消费者。

大家把整条产业链分开来，各自为政的去管理。

很多读者所喜欢的漫画《阿衰》，最开始在《漫画party》上连载，后来又出单行本，其销量都很好，但不明原因的一直没再见到其动画版的推出，《阿衰》的相关周边产品也没有见到过。

可惜之余，需要市场营销去影响中国动漫发展，统筹从产业链的源头一直到消费者的整体构架，而不是拆分运作，一个合格的动漫市场营销人员，要了解市场、深入研究观众心理，并能高瞻远瞩的准确的选择剧本，进行创意、导演、设计和组建团队，营销规划，使之进行良性的运转和引领市场的导向。

2.动漫人群的设定。

目前还没有适当的细分当前市场，如果一味按照日本的发展设定也未必是最好的。

日本的动漫市场将其内容分为少女、少年、魔幻、格斗、推理等各类，然后针对各种不同的年龄职业去设定人物形象、营销策略等，这样可以根据服务人群的特点去分类，设定相应的消费人群，研发相应的衍生品并进行有针对性的推广。

中国动漫产业起步晚，又深受欧美的动漫影响，大家对动漫的认知和接受程度也是参差不齐，差别很大，这就更需要我们去细分市场，去了解不同年龄层次，不同工作背景所需要的不同动漫产品，也有助于衍生品的开发方向。

3.盗版问题。

盗版是不可避免的，与其想办法阻止不如不断去完善自己，厂商能做的是尽量减少损失，提升自己相关衍生品的研发速度，不断地推陈出新，不断拔高自己让盗版跟不上，就有空间盈利。

把盈利点定位在衍生品上，就更要注重市场调研，提前投入衍生品制作，让其与动画片同步，这样就不会错失良机，并且回笼资金，避免后期影响其他相关产品的研发投入。

也可以尝试改变动漫的盈利点，像韩国《大长今》打造韩国锦山都旅游和韩国正官庄人参的成功经验，将故事情节和长白山的背景和环境相融力图打造长白山旅游和吉林人参的产业。

同时动漫前置也可以抢先盗版一步，在动漫作品上市之前就完成动漫品牌的授权，动漫衍生品的开发，动漫产业合作等营销战略布局，但其使用条件一般为较成熟的卡通形象，若是新的形象还是要做好调研才有可能吸引投资。

4.宣传。

现在几乎很少看到哪部动漫像电影那样的宣传造势，这个可能和面对的消费人群有关，现在当拓宽了动漫的人群设定，即使是针对孩子的动漫也要让家长知道有必要带孩子看，所以也是需要宣传。

比如上海美术电影制片厂建厂50周年扛鼎之作《勇士》，票房不及同期的《宝葫芦的秘密》，原因就在于宣传。

在《宝葫芦的秘密》上映之前铺天盖地的各种电视、电影、户内户外广告迎面而来，陈佩斯的配音、张含韵的主题曲等等为其造势，而我们的《勇士》却见不到任何宣传，这就是差距。

从这里也能看出有些动画片在运作的过程中营销计划不健全甚至就没有制定营销策略，动漫的推广过程中缺乏营销意识。

五、结论综上所述，中国动漫市场具有强力发展的潜质，现在正处于飞速发展时期，难免会有一些混乱。

日本用近70年形成自己的产业模式，我国却用近20年就发展到今天的成绩，其中既有市场的逼迫，当然也有对动漫市场的深刻认识，以及不断改进不断学习的摸索过程。

我国有大量消费者对动漫充满热爱，并且我国已经掌握高新的技术，并且有着令人骄傲的文化资源，有着庞大的市场受众，现在缺少的就是对动漫产业的市场营销。