历年自考市场营销策划试题及答案001教学文案.docx
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历年自考市场营销策划试题及答案001教学文案
全国2009年4月高等教育自学考试
市场营销策划试题
课程代码：
00184
传播速度快、受众广、成本低，而且不受
一、单项选择题（本大题共20小题，每小
时间、版面的限制?
（D）
题1分，共20分）
A．电视广告B．交通广告
C．邮寄广告D．互联网广告
1．市场营销的中心是（B）
9．PepsiCola一般可以被认为属于Coca
A．市场B．顾客需求
Cola营销公众中的（C）
C．利润D．产品
A．生存性公众B．功能性公众
2．“神秘顾客”这种调查方式一般可以被
C．同业性公众D．扩散性公众
认为属于以下哪种营销调研方法?
10．在某市场竞争结构中，企业之间的竞
（C）
争可以通过提高质量、加强分销渠道、强
A．行为记录法B．痕迹观察法
化促销等方式进行，则这种竞争结构通常
C．亲自经历法D．直接观察法
属于（B）
3．某企业以低价格和低促销费用向市场推
A．完全竞争B．垄断竞争
出了一种新产品，这种营销策略通常属于
C．寡头竞争D．完全垄断
（D）
11．随着客户情况不断发生变化，企业已
A．快速撇取B．缓慢撇取
收集的客户资料也要不断地加以调整，剔
C．快速渗透D．缓慢渗透
除过去旧的或已发生变化了的资料，及时
4．通常，采用变动成本加成定价法制定的
补充新的资料。
这是指客户管理原则中的
产品价格要比采用总成本加成定价法制定
（A）
的产品价格（A）
A．动态管理原则B．重点管理原则
A．低B．高C．相
C．灵活管理原则D．专人管理原则
等D．不确定
12．公司对直接接待顾客的人员以及所有
5．依据通用电气公司模型，如果A公司在
辅助服务人员进行培养和激励，使其通力
具有很好市场吸引力的B战略业务单位上
合作，以使顾客感到满意。
这是指公司服
表现出极强的企业实力，那么企业对于B
务营销中的（B）
战略业务单位应该采取的最佳策略是
A．外部营销B．内部营销
（D）
C．交互营销D．三重营销
A．维持B．收割C．放
13．某企业经营的产品种类很多、产品之
弃D．发展
间的关联性不强，则该企业更适合选择的
6．一般情况下，下列哪种商品更适合通过
国际市场营销组织结构为（C）
零层次渠道进行分销?
（D）
A．职能型组织结构B．地区型组织结构
A．铅笔B．玻璃杯C．鼠
C．产品型组织结构D．矩阵型组织结构
标D．网站服务器
14．顾客购买本企业产品数量与其购买同
7．下列网络营销方式中，出现最早、发展
种产品总量的百分比被称为（B）
较为完善的是（A）
A．顾客渗透率B．顾客忠诚度
A．企业—企业模式
C．顾客选择性D．价格选择性
B．企业—消费者模式
15．某商家针对消费者“价高质必优”的
C．消费者—消费者模式
心理，对在消费者心目中有信誉的产品制
定较高的价格。
该商家的定价策略通常可
D．消费者—政府模式
以被认为属于（B）
8．相比较而言，下列哪种媒体广告的信息
A．习惯定价策略B．声望定价策略
1
C．招徕定价策略D．整数定价策略C．市场创造策略D．多角化经营策略
16．企业广告要在有限的时间和版面内达
到广告的目标，能够适应顾客的视、听、二、多项选择题（本大题共5小题，每小
读和记忆的规律，就必须扼要地概括广告题2分，共10分）
的主题，将大量的信息进行加工处理，避21．企业新增业务规划中的一体化增长包
免繁杂。
这是指广告设计原则中的括以下哪几种方式?
（BDE）
（D）A．集团一体化B．前向一体化
A．主题性原则B．真实性原则C．多元一体化D．后向一体化
C．创新性原则D．简明性原则E．水平一体化
17．同层次上两家或两家以上的渠道成员22．企业进行市场细分的方法主要有
联合，共同开拓新的市场机会，将资本、（BCDE）
生产能力或营销资源进行密切合作，以实A．时间序列法B．多因素分析
现独家经营所不能达到的目的，称为法C．系列变数
（B）法D．综合变数法
A．垂直渠道B．水平渠道E．单一变数法
C．多元渠道D．网络营销渠道23．产品组合的特点通常从以下哪几个方
18．在产品生命周期的哪个阶段会采用快面表现出来?
（ABCDE）
速渗透策略?
（A）A．长度B．宽度
A．引入期B．成长期C．广度D．深度
C．成熟期D．衰退期E．黏度
19．企业建立报酬制度应当从实际情况出24．企业分销渠道设计的基本目标主要有
发，尽量避免理解起来困难、实施起来复（ABCD）
杂、难以控制的现象发生，这是指企业建A．经济目标B．控制目标
立报酬制度原则中的（A）C．适应目标D．声誉目标
A．现实原则B．灵活激励原则E．战略目标
C．相对稳定原则D．指导原则25．消费者购买行为的刺激—反应模式中
20．企业在一个新兴市场上，投放一种其的消费者黑箱主要包括（CD）
它企业已经在成熟市场经营的产品，这样A．营销刺激B．外部刺激
一种策略通常被认为属于（C）C．购买者特征D．购买者决策过程
A．市场渗透策略B．市场转移策略
E．购买者决策
三、判断改错题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）
判断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”，错误的划上“×”，并改正
错误。
26．差异市场策略就是推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，包括单一
型号，包装、价格、品牌长期不变，进行规模和内容相似的宣传，采取广泛的
分销渠道。
（）（×）（2分）无差异市场策略就是推出一种产品，实
施一种市场营销策略组合手段，包括单一型号，包装、价格、品牌长期不变，
进行规模和内容相似的定位，采取广泛的分销渠道。
（2分）或者差异性市场
策略充分肯定消费者需求的差异，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场，
并针对不同的细分市场开展不同的营销活动。
27．在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，高增长率和高市场占有率的一类
业务单位属于现金牛类战略业务单位。
（）（×）（2分）在波士顿咨
询集团市场增长矩阵模型中，高增长率和高市场占有率的一类业务单位属于明
2
星类战略业务单位。
（2分）
28．尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略。
（√）
29．服务的无形性是指服务不能被储存。
（×）（2分）服务的无形性是
指与无形产品不同，在被购买之前，是看不到、尝不到、摸不着、听不到和嗅
不出的（2分）。
或者服务的易消失性是指服务不能被储存。
30．市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销。
（√）
四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）
31．简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略。
①正面进攻（1分）；②侧翼进攻（1分）；③包围进攻（1分）；④迂回进
攻（1分）；⑤游击进攻（1分）。
32．简述消费者购买决策过程的步骤。
①需求确认（1分）；②搜集资料（1分）；③购买前评论（1分）；④购买决
策（1分）；⑤购后行为（1分）。
33．简述广告设计的一般要求。
①主题性原则（1分）；②真实性原则（1分）；③简明性原则（1分）；④艺
术性原则（1分）；⑤创新性原则（1分）。
34．简述消费者市场细分的标准。
细分消费者市场的依据可概括为四类：
①地理细分（1分）；②人口细分（1
分）；③心理细分（1分）；④行为细分（2分）。
35．简述建立合理产品结构的基本原则。
①满足需要原则（2分）；②利润原则（1分）；③竞争原则（1分）；④资源
利用原则（1分）。
五、计算题（本大题共1小题，5分）
36．A公司某商标产品在2007年实现销售额达200亿元，成本为160亿元，获
得利润40亿元，应付税款为10亿元。
而品牌研究公司的研究表明：
A公司该
产品实现的非商标产品净利润在8亿元左右，商标收益倍数约为8。
问：
依据
收益倍数法，A公司该商标产品在2007年实现的商标价值为多少?
商标净利润＝40－8－10＝22（亿元）（3分）商标价值＝
22×8＝176（亿元）（2分）
六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
37．试述市场机会的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意
的方面。
市场机会的本质：
是指市场上存在的尚未完全满足的显性或隐性的需求
（分）一般特征：
公开性（1分）、时间
3
性、（1分）理论上的平等性和实践上的不平等性（2分）应注意的方面：
①
广泛收集意见和建议（2分）；②建立完善的市场信息系统和进行经常性的市
场研究（2分）。
38．试述产品品牌化带来的好处。
①品牌名称易于卖者进行管理订货（2分）；②品牌名称特别是注册商标可使
企业的产品特色等受到法律保护（2分）；③品牌化可以为企业吸引众多品牌
忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买（2分）；④品牌化有助于
企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法（2分）；⑤良好的品牌有
助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用（2分）；
全国2010年4月高等教育自学考试
一、单项选择题（本大题共20小题.
5.下列抽样方法不属于随机抽样的是
．．．
每小题1分。
共20分）
（）
1.企业市场营销活动的中心是（）
A.判断抽样B.分层抽样
A.以产品为中心
C.等距抽样D.分群抽样
B.以交换为中心
6.成熟型业务单位属于（）
C.以组织为中心
A.高机会、低威胁B.高机会、高威胁
D.以消费者为中心
C.低机会、高威胁D.低机会、低风险
2.社会阶层属于影响消费者购买行为
7.在目标市场上不断采取进攻策略的
的（）
竞争者是（）
A.文化因素B.社会因素
A.市场领导者B.市场挑战者
C.心理因素D.个人因素
C.市场跟随者D.市场不缺者
3.企业通过在新的区域或国外增加设
8.购买者的介人程度高而品牌的差异
立商业网点或利用新的销售渠道、加
程度小的购买行为属于（）
强广告宣传的方式，在新市场扩大现
A.复杂的购买行为
有产品销售的策略是（）
B.减少失调的购买行为
A.市场渗透B.产品开发
C.习惯性的购买行为
C.市场开发D.一体化
D.多样性的购买行为
4.需要投入大量资金的战略业务单位
最可能是（）
9.企业推出一种产品，实施一种市场
营销组合手段，并采取广泛的分销渠
A.问题类B.明星类
道来进行目标市场营销的策略是
C.现金牛类D.瘦狗类
（）
4
A.无差异市场策略15.日本本田汽车企业在产品获得成功之后，且利用“本田"的品牌推出
了摩托车、割草机、铲雪机等多种产
B.差异性市场策略
品线，使企业规模得以迅速扩大，这
C.市场渗透策略
是（）
D.密集性市场策略A.品牌纵向扩展B.品牌横向扩展
10.企业不容易发现，且寻找和识别
C.多品牌策略D.新品牌策略
的难度大的市场机会是（）
16.企业有可能完全控制市场价格的
A.显性市场机会B.隐形市场机会竞争状况是（）
C.行业市场机会D.边缘市场机会A.完全竞争B.不完全竞争
11.日本企业经常在手表、照相机、
C.寡头垄断D.纯粹垄断
汽车等产品上增加一些新的特色，以
17.妇女服装、照相机等产品一般较
此吸引顾客，获得竞争优势，这种差
适合采用的分销渠道是（）
异化方法是（）
A.密集性分销B.选择性分销
A.产品实体差异化B.服务差异化
C.独家分销D.水平渠道
C.人员差异化D.形象差异化
18.广告创意的关键是要有别具一格
12.某企业的新产品投入试销，其试
的设计思路，要避免雷同，千篇一律，
用率较高而重购率较低，企业最应当
这是广告设计中所要遵循的（）
采取的措施是（）
A.主体性原则B.真实性原则
A.继续发展、抓紧上市
C.简明性原则D.创新性原则
B.改进新产品
19.支付广告费用要考虑企业的能力，
C.加强促销、开发市场
用企业可能提供的广告支出来决定广
告的预算，这种广告预算制定的方法
D.放弃
是（）
13.企业为不同质量等级的产品分别
设计和使用不同的包装，这是（）A.目标任务法B.销售额百分比法
A.类似包装策略C.竞争对抗法D.支出可能法
20.一般来讲，高价工业品促销采用
B.等级包装策略
较多的促销工具是（）
C.配套包装策略
A.营业推广B.人员推销
D.附赠品包装策略
C.公关D.广告
14.按消费者对某种产品的使用状况
二、多项选择题（本大题共5小题。
进行市场细分属于（）
每小题2分.共10分）
A.地理细分B.人口细分
C.心理细分D.行为细分
5
21-市场跟随者可采取的主要战略有23.市场挑战者可选择的进攻策略主
（）要有（）
A.紧密跟随A.正面进攻B.侧翼进攻
B.有距离地跟随C.保卫进攻D.迂回进攻
C.名牌货的模仿者E.游击进攻
D.采取相同的产品战略24.服务的三重营销指的是（）
E.有选择地跟随A.外部营销B.交互营销
22.市场细分应遵循的基本原则是
C.顾客营销D.内部营销
（）
E.体验营销
A.差异性
25.确定推销队伍规模的方法主要有
B.可衡量性（）
C.可进入性B.工作量法A.上分法
D.相似性D.边际利润法C.下分法
E.效益性E.调查法
三、判断改错题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）
判断正误，在题后括号内，正确的或上打“√”，错误的划上“×”，并改正错误。
26．在现代社会，市场营销策略体现了企业的主观意志，其存在具有客观必然性。
（）
27．对问题类战略业务单位最适合的策略是放弃策略。
（）
28．垂直渠道是指在同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将
资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩。
（）
29．营销网站有多种类型，按照商业模式可以划分为信息型、广告型、信息订阅型和在线销售
型等四种。
（）
30．个别品牌策略是指对企业的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。
（）
四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）
6
31．企业如何开发潜伏在现有产品和现有产品类别中的市场机会？
32．企业如何进行产品线延伸？
33．简述营业推广的市场目标的主要类型。
34．简述生产者市场细分的标准。
35．企业在什么情况下必须考虑削价？
五、论述题（本大题共1小题，15分）
36．论述企业选择分销渠道应考虑的主要因素。
7
全国2011年4月自学考试市场营销策划试题
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全国2011年4月自学考试市场营销策划试题
全国2011年4月高等教育自学考试
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题15.某行业拥有多家参与企业，其中一些企业
由于在产品上的差异或相对优势而获得了对
分，共20分）
某些市场的垄断权，则该行业的竞争结构属
1.在波士顿矩阵集团模型中，市场增长率高
于（）88
而相对市场占有率低的企业战略业务单位被
归入（B）38A.完全竞争B.垄断竞争
A.明星类B.问题类C.寡头竞争D.完全垄断
6.A企业在制定某产品价格折扣策略时规定：
C.现金牛类D.瘦狗类
批发商获10％的折扣，零售商获5％的折扣。
2.市场营销人员用以获得日常有关企业外部
则A企业的此价格折扣策略通常可以被认为
营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序
属于（）
和来源属于市场营销信息系统中的（A）
A.现金折扣B.数量折扣
A.营销情报系统B.营销决策支持系统
C.职能折扣D.季节折扣
C.营销调研系统D.内部报告系统
7.一般而言，下列哪种商品更适合进行密集
3.美国的福特汽车公司在一段时间内曾奉行
性分销?
（）
只生产“T”形车这样一种策略，通常我们可
以把这种策略归为企业目标市场策略中的
A.豪华轿车B.品牌时装
（A）
C.稀有古董D.办公文具
A.无差异市场策略B.差异性市场策略
8.社会阶层属于影响消费者行为的（）
C.密集型市场策略D.集中市场策略
A.文化因素60B.社会因素
4.某调研公司通过对A产品市场的调研得出：
C.心理因素D.个人因素
A产品的市场需求量虽然还在增长，但是销售
量的增长速度已经开始减慢，很多同类产品9.公司股东通常可以被认为属于企业公众中
已进入市场，竞争十分激烈。
则我们一般可
的（）
以认为A产品已经进入其生命周期中的
A.生存性公众B.功能性公众
（）
C.同业性公众D.扩散性公众
A.引入期B.成长期
10.把公司客户分为主力客户、一般客户和零
C.成熟期D.衰退期
散客户，这种分类依据的标准是（）
A.客户的性质B.交易数量和市场地位
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全国2011年4月自学考试市场营销策划试题
16.通常在产品生命周期的哪个阶段会采用改
C.时间顺序D.交易过程
进市场策略?
（）
11.当企业把一条产品线的各种产品向多样化
的市场销售，而客户可以按照不同的购买行
A.引入期B.成长期
为或产品偏好分为不同的用户类别时，设立
C.成熟期D.衰退期
下列哪种营销组织形式比较理想?
（）
17.相比较而言，领导者在下列哪种市场营销
A.功能型组织B.地区型组织
执行基本模式中拥有更大的权力?
（）
C.产品型组织D.市场型组织
A.指令型模式B.文化型模式
12.公司为顾客准备的服务、定价、分销和促
C.合作型模式D.增长型模式
销等常规工作属于服务营销中的（）
18.甲公司产品数目众多、零星分散而且比较
A.外部营销B.内部营销
复杂，则该公司宜采用的销售人员组织结构
C.交互营销D.三重营销是（）
13.生活方式属于影响消费者购买行为主要因
A.地区型B.产品型
素中的（）
C.顾客型D.复合型
A.文化因素B.心理因素
19.影响企业产品价格的基本因素是（）
C.社会因素D.个人因素
A.产品成本B.市场供
14.相对而言，下列哪种媒体广告有明确的宣
求
传对象，且善于表达产品的质量，还可以长
C.竞争状况D.政府政策调控
期保存，但一般周期长，实效性差，制作的
20.依据品牌竞争力层次表述，当某品牌的竞
成本比较高?
（）
争力状态处于较强位置时，其相应的品牌市
A.报纸广告B.电视广告
场表现为（）
C.杂志广告D.邮寄广告
A.品牌忠诚B.品牌偏好
15.希尔顿集团通过与对象国法人签订合同，
C.品牌接受D.品牌知晓
并以此负责对方的全部或者部分宾馆管理服
务，从而进入对象国市场。
这种国际市场进二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2
入方式通常可以被认为是（）分，共10分）
A.许可贸易B.特许经营21.策划的构成因素包括（）
C.管理合同D.合同生产A.目标B.点子
C.决策D.信息
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全国2011年4月自学考试市场营销策划试题
E.创意E.利润率
22.成功、有效的市场细分，应当遵循的基本24.企业在进行品牌归属决策时，在品牌使用
原则有（）上可供选择的有（）
A.差异性B.可衡量性A.制造商品牌B.中间商品牌
C.可进入性D.效益性C.综合品牌D.个别品牌
E.有序性E.分类品牌
23.企业评价一种产品项目在市场上是否还有25.从价格制定的不同依据出发，定价方法可
生命力常用的指标有（）以分为（）
A.产品的行业销售增长率A.成本导向定价B.投资回收定价
B.企业产品的市场占有率C.需求导向定价D.理解式定价
C.企业产品的市场相对占有率E.竞争导向定价
D.企业战略目标
三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
26.市场营销基础策划
27.目标市场
28.定制营销
29.产品组合的长度
30.服务
四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）
31.从营销的角度，简述企业新产品的类型。
32.简述企业选择分销渠道应当考虑的因素。
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33.简述企业在进行品牌延伸时可采用的方式。
34.简述市场营销调研的一般要求。
35.简述市场营销预测主要包括的步骤。
五、计算题（本大题共1小题，5分）
36.某企业对公司产品的市场占有率分析得出：
公司产品的目标市场占有率约为
35％；相对于最大三个竞争者的市场占有率约为8％；公司产品的顾客渗透率
约为50％，顾客忠诚度约为60％，顾客选择性约为25％，价格选择性约为
80％。
则问该企业的全部市场占有率约为多少?
六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
37.试述企业的一般竞争战略。
38.试述定价策略中的差价策略。
12
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全国2011年7月高等教育自学考试
一、单项选择题（本大题共20小题，5.参照群体属于影响消费者购买
每小题1分，共20分）行为的（C）P621.企业市场营销策划的基本原则A.文化因素
是（A）P10B.个人因素A.统筹规划C.社会因素B.超前创新D.心理因素C.技艺融合6.生产者将雅芳（AVON）新活再生
霜、祛斑精华露、活肤水等放在同一D.定量分析
包装物内出售，这种包装策略是（B）2.低市场占有率和高增长率的战
P188
略业务单位属于（C）P38A.类似包装策略A.明星类B.配套包装策略B.现金牛类C.等级包装策略C.问题类D.附赠品包装策略D.瘦狗类7.某公司有产品线7条，产品项3.消费者心目中与某品牌联系的
目总数为42，每条产品线的平均长度
一系列事物的组合是（C）P236
升级会员 