九阳豆浆机案例分析报告文案.docx
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九阳豆浆机案例分析报告文案
九阳豆浆机
案例分析报告
案例5：
九阳豆浆机：
隐藏的冠军
山东九阳小家电是一家新兴的小家电专业企业。
九阳公司成立于1994年10月，为山东省高新技术企业、国家大豆行动计划示企业。
其中拳头产品九阳豆浆机被列为省级星火计划项目，九阳商标被认定为山东省著名商标。
九阳公司的拳头产品九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利，为豆浆机行业第一品牌，九阳公司目前已成为全球最大的豆浆机制造商。
九阳豆浆机从一面市即受到广大消费者的喜爱和欢迎，产品畅销全国，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等海外20多个国家和地区，年销量突破百万台，年产值几个亿。
目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业率先在全国大部分城市实行了上门服务。
现在，九阳公司主要致力于新型家用小电器的研制、开发、生产与销售，主导产品有九阳全自动家用豆浆机、电磁炉、开水煲、果汁机、电火锅等系列小家电。
2000年4月，“国家大豆行动计划”领导小组将九阳公司列为行业唯一“国家大豆行动计划示企业”。
2001年—2003年，九阳豆浆机连续被国家统计局中国行业企业信息发布中心认定为“全国市场同类产品销量第一名”。
2004年5月，九阳公司荣获中国最具发展潜力的中小企业“未来之星”称号。
1994年，工程师王旭宁发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身的九阳全自动豆浆机。
这一年王旭宁下海创业创建九阳公司，追随他的是和他一样年轻的北方交通大学的师兄弟们。
该年被九阳人自豪地称之为：
九阳元年。
不起眼的九阳公司最初选择的同样是一个不起眼的产品——豆浆机。
齐鲁这块沃土是豆浆机的诞生地，它的出现虽则是豆浆制作方法的一次革命，结束了中国人过去一直用石磨做豆浆的时代。
新生产品的生产者必须耗费大量力气去培养消费者消费习惯。
1994年第一批2000台豆浆机生产出来，当时很多商场别说认同你的产品，就是见也没见过，想进去卖要费很多周折，讲解、演示，还要托人。
这样这批豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。
由此发生了一件事，被九阳的创业者们称作九阳公司的第一个标志性事件。
1994年11月，在《齐鲁晚报》上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告，花钱不多，效果却出奇地好。
补了几次缝下来，到1995年春节前，2000台豆浆机便销售一空。
1995年，九阳豆浆机的销售突破了一万台。
自此年轻的九阳深深感知到宣传的重要性。
要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆与豆浆对人体的益处做起。
自那以后，九阳宣传大豆与豆浆营养知识的软文广告开始席卷全国媒体，前后与其合作的媒体有500家之多。
从与报刊共同推出专栏，宣传豆浆的健康功效，到参与央视《夕阳红》栏目活动，再到“国家大豆行动计划”的推广，继而在央视《时空》和《开心辞典》投入品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传策略已从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”，九阳不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。
每年占销售收入20%－30%的研发投入，强大的营销网络的支持，支撑起了九阳行业第一品牌的地位。
刚问世时豆浆机缺点一点不比优点少：
一煮就糊，粘机且清洗困难，电机工作不稳，返修率高等等。
不突破技术障碍，豆浆机必被淘汰出局。
要生存下去，九阳就必须不断完善技术，进行技术革新。
九阳的发展壮大过程也是技术创新过程。
1994年，九阳创新地将电机上置式安装；1996年九阳发明了“外加豆”技术；1998年针对消费者对豆浆机清洗困难的反馈新创了“智能不粘”技术；2001年“浓香技术”产品在九阳研发成功并投入规模化生产。
2001年8月，九阳豆浆机荣获中国首届外观设计专利大赛二等奖。
2001年10月，荣获首届中国企业“产品创新设计奖”优秀奖。
2003年12月，九阳豆浆机JYDZ-17、电磁炉JYC-24E、JYC-21D三款产品荣获中国工业设计“奥斯卡奖”。
2001年4月，荣获“中国专利山东明星企业称号”。
2001年8月，荣获山东省第六届专利奖金奖。
到今天九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利。
到1997年底，九阳公司省外的办事处已达10家，有200多家经销商，由于销售采取总经销制，加之总部的宣传支持，公司年销售收入逾千万元，完成了最初的原始积累。
1998到1999年九阳优化了自己的销售网络，对经销商加以筛选，同时加大了管理力度。
销售网络优化效果很好，利润增长明显。
目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业率先在全国大部分城市实行了上门服务。
在小家电行业九阳公司形成罕见的客户和售后深度服务能力。
进入1998年，九阳度过了最艰难的创业开拓期，实力渐强。
九阳豆浆机一机风行，诱发了投资者效仿的热潮。
一时间全国各地如雨后春笋般新生了100余家豆浆机生产企业，有规模成气候的如福建的迪康，广东的科顺、雄风，河南的田山等。
2001年6月18日，荣事达在宣布全面进入小家电市场，并声称要在2年成为豆浆机的主导品牌。
10天之后，美的公司也宣布斥资3000万进入豆浆机领域，豆浆机公司随即成立，并计划年生产能力达到150万台，进入行业前两名。
其他曾进入豆浆机行业的大家电企业还有海尔、澳柯玛等。
作为豆浆机行业的主导品牌，九阳面对纷至沓来的激烈竞争，并未显得手忙脚乱。
他们在2001年度投入大量科研经费，研发了全新的专利“浓香技术”；推出九阳小海豚浓香豆浆机，迅速畅销全国。
在品质管理方面，除进行常规的各项生产检验外，还单独成立了多个实验室,如电机实验室、成品实验室等，对关键配件和整机进行全面实验检测。
2001年九阳豆浆机销量达到160万台。
九阳通过在技术方面不断推出新，远远甩开了竞争对手，这是九阳在豆浆机行业市场上市场占有率始终维持在80％以上，销量年年第一的“法宝”。
在保持快速技术创新的同时，九阳公司根据形势作出战略调整，为了在新技术、新材料、新工艺等方面赶上潮流，同时降低制造成本，在北方驻守了近十年后的九阳决定将公司的研发和制造重心南移，利用当地丰富的OEM资源，将研发、制造和销售三个重点减为两个重点，其中的制造环节将慢慢淡出。
2003年九阳营业额近3亿元，其中2亿来自豆浆机。
豆浆机毕竟是小家电的边缘产品，即使占有80％的市场，也觉得自己的那一块蛋糕太小，全国大约只有3个亿的市场。
固守着豆浆机这一单一产品，很难让企业实现持续的快速增长。
九阳人想做的是“小家电第一品牌”，于是继豆浆机之后，九阳2001年进入电磁炉行业，九阳人想通过电磁炉再现成功的一跃。
九阳电磁炉自上市以来，也取得了不凡业绩。
2003年3月，九阳电磁炉荣列“全国市场同类产品六大畅销品牌”。
2003年度九阳位居全国电磁炉行业前两名，成为电磁炉行业主导品牌。
█背景焦点：
（成立之初）1994年第一批2000台豆浆机生产出来，当时很多商场别说认同你的产品，就是见也没见过，想进去卖要费很多周折，讲解、演示，还要托人。
这样这批豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。
由此发生了一件事，被九阳的创业者们称作九阳公司的第一个标志性事件。
（发展中—技术创新是基础）专利技术是九阳的核心竞争力之一，九阳公司的拳头产品九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利，为豆浆机行业第一品牌，九阳公司目前已成为全球最大的豆浆机制造商。
要生存下去，九阳就必须不断完善技术，进行技术革新。
九阳的发展壮大过程也是技术创新过程。
1996年九阳发明了“外加豆”技术；1998年针对消费者对豆浆机清洗困难的反馈新创了“智能不粘”技术；2001年“浓香技术”产品在九阳研发成功并投入规模化生产。
2001年8月，九阳豆浆机荣获中国首届外观设计专利大赛二等奖。
2001年10月，荣获首届中国企业“产品创新设计奖”优秀奖。
2003年12月，九阳豆浆机JYDZ-17、电磁炉JYC-24E、JYC-21D三款产品荣获中国工业设计“奥斯卡奖”
·（现状—盛世下的隐患）九阳在虽然豆浆机行业中处于垄断地位面临的挑战和风险与日俱增。
九阳把豆浆机这一细分市场做到极致，已经有很多品牌“眼红”豆浆机这一行业。
目前，排名第二、第三的分别是东菱、美的，同行业竞争激烈，九阳企业发展瓶颈凸现。
以美的为例，据数据显示2009年下半年九阳豆浆机市场份额下降至73.6%而同行美的市场份额则上升了7个百分点，目前九阳豆浆机利润率下降，在未来的发展中，将会面临着企业发展种种硬伤带来的严峻考验。
█案例事实
·90年代，豆浆机市场规模很小，消费者对一般在外面才喝豆浆。
九阳改变了人们的这个习惯，教育消费者在家自制豆浆，因此催生家用豆浆机市场发展。
但是，消费者对豆浆机的认知度仍然较低，如何吸引消费者，如何教育消费者购买豆浆机显得困难重重。
·九阳之所以能够创造豆浆观设计上等等的差别，真有点“村姑比靓女”机行业，并始终保持绝对领先地位，一方面是得益九阳于其突破性的思维和第一个吃螃蟹的勇气，更在于其后期的持续创新能力。
专利技术是九阳的核心竞争力之一，九阳十五年间，对豆浆机产品技术进行了多次重大革新：
2006年，九阳完成了第8次技术革新，推出了“无网豆浆机”，丰富了产品系列。
进入2008年，九阳第9次技术革新，推出了“五谷精磨器”使得豆浆营养和口味得到质的飞跃。
目前九阳已经拥有了20多项国家专利，积累了十五年的专业经验，可以说九阳豆浆机的发展史就是豆浆机行业的发展史。
九阳产品不仅追求技术的领先，在设计方面也一直走在小家电行业。
九阳对工业设计的意识，一点不亚于其他知名家电品牌。
九阳的工业设计不仅仅是“外观设计”，而是融合了品牌、结构、材料、颜色、控制、文化等多种因素。
九阳豆浆机的工业设计水平充分体现了九阳企业的品牌文化、产品风格，为九阳积累了品牌美誉度。
2003年12月，九阳豆浆机JYDZ-17、电磁炉JYC-24E、JYC-21D三款产品荣获中国工业设计创新大奖——CIDF金奖。
·目前九阳豆浆机利润率下降，出现的问题有三点：
（营销微观环境）
（竞争者的原因）
五大豆浆机品牌榜中榜/名牌豆浆机
1
九阳豆浆机（中国驰名商标,中国小家电知名品牌）
2
欧科OUKE豆浆机（国家免检产品,知名品牌）
3
美的Midea（中国驰名商标,中国十大小家电品牌）
4
奔腾POVOS（大型企业集团,中国驰名商标）
5
西贝乐豆浆机（小家电行业知名品牌）
08年奶制品事件豆浆机取代奶制品使九阳市场上升至80%，但随着奶制品市场秩序逐渐恢复，从长远来看，豆浆机不会永远取代奶制品。
九阳部多元化战略的影响。
九阳多元化战略属于九阳公司回击其他竞争者采取的策略，在美的，海尔等家电巨头存在的行业，但是由于九阳满足其他家电领域时间短，未取得显著的成效反而拖累了豆浆机市场。
竞争对手的强烈攻势。
（企业部的原因）
企业文化阻碍九阳发展业的代表，九阳作为北派企业，可以说在小家电行业，其创造的奇迹，不亚于大家电的海尔。
但是近年来，北派企业不断遇到企业的发展瓶颈。
因为北派企业注重的是企业政治文化，所强调的价值观与使命感，这种企业政治文化，在创业阶段非常的适合，但当企业完成了原始积累时，这种企业文化适不适合发展就是一个考验。
而南方的企业注重市场规律，也就是以经济利益为价值取向，干多少活给多少价值回报，所以员工都是实干闯未来型的。
在市场经济的今天，遵循市场规律是一个必然发展要素，特别是随着市场信息发展迅速的今天，一味地强调企业政治文化已经很难发展，所以九阳的文化能否支撑企业在未来的发展就是一大考验。
产品空洞制约了九阳发展：
九阳发家的产品靠的是豆浆机，多年来一直是单腿走路，多年靠的是豆浆机支撑其企业的发展，并且是其主要利润的来源，其产品线也一直是依附于豆浆机，特别是豆浆机在技术上没有多少创新。
在未来市场竞争中，当九阳面对着美的小家电这种强有力的竞争对手，其核心优势可以说几乎没有，而美的小家电具备的优势，九阳只能自叹不如，例如美的工
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