MBA管理经济学郁义鸿各章案例分析.docx
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MBA管理经济学郁义鸿各章案例分析
《管理经济学》
各章小案例分析参考答案
案例1-1上海通用汽车公司
1．见教材P7-9
2．根据现有车型的销售状况和竞争对手的动态来调整价格、车型设计、营销手段、渠道、广告等。
案例2-1作为促销手段的免费通话服务
1．严格来说，该公司提供的服务并非免费的，消费者需要支付入网费用。
但对于已经入网的消费者来说，其打电话的价格为零。
当然，如果算上消费者的时间成本的话，消费者的消费成本并不为零。
关键是，该公司实际并没有搞清楚需求与需要的区别。
当价格为零时，需求就转变为需要，就变成无限的了。
案例2-2购买力平价与人均收入水平
1．使用购买力平价指标，可以比较准确地估计不同区域的市场潜力。
2．对于国内企业来说，购买力平价似乎并不重要。
但对于进入中国市场的外商企业来说，在对中国的市场需求进行估计时，必须根据购买力平价来进行一定的折算，否则会低估需求，丧失商机。
案例2-3粮食保护价收购政策出了什么问题？
1．在有些市场上，存在信息不对称等原因导致的市场失灵，以及存在发育不完全的市场，比如案例中的粮食市场。
此时，政府有必要对此市场进行干预，以纠正这种失灵或不完全。
2．略。
案例3-1大众公司进入北美市场
1．说明甲壳虫汽车的需求价格弹性不足。
当价格为1350时，需求的价格弹性正好等于1。
12．增加了需求，需求曲线右移；需求的价格弹性又变为不足的。
3．略。
案例3-2联通CDMA之痛
1．手机用户的需求价格弹性似乎是充足的，只要能够弥补顾客的转换成本，就可实现大量转网。
2．GSM与CDMA之间就其语音功能来说确实具有替代性，其交叉价格弹性应该是高的，特别是在CDMA无法走高端路线的情况下。
在这种情况下，联通公司如果只把目标定为扩大用户数量，那么必然会出现“左右手互搏”的现象。
3．联通的GSM走低端定位，CDMA试图走中高端定位，但不成功，而公司设定的扩大用户数量的目标又过于庞大，如果不能从中移动手中抢客户的话，就只能把自己的客户从GSM网转移到CDMA网。
移动通信网络的规模经济性决定了，任何一个相对独立的网络都无法通过定位高端市场来收回其固定资本投资。
案例3-3美国国际商用机器公司（IBM）的计算机需求估计1．因为需求函数中考虑到了竞争者的价格。
2．就是需求对相应影响因素的弹性。
案例3-4沃尔玛在中国市场遭遇了什么障碍？
1．沃尔玛的高效物流系统没能发挥功效、以山姆会员店为代表的零售模式在中国行不通、地方政府的障碍等。
统一采购以及相应的物流系统是否能够发挥其效率，依赖于具体市场的具体情况，需要准确估计其相应的运营成本。
2．中国消费者购物习惯与美国不同，且地域广大，各地的消费者口味不同。
案例4-1“赢家通吃”与边际报酬递增
1．在同时具有边际报酬递增性质和网络外部性的产业，有可能发生赢家通吃的现象。
2．参阅企业核心能力和知识管理的相关论著。
案例4-2别墅重造惊动申城楼市
21．从土地的机会成本角度看，别墅重造的做法是正确的。
案例4-3苹果公司的DRAM成本
1．苹果公司是基于会计成本定价的，没有考虑机会成本。
当DRAM的价格下降到23美元时，其会计成本是38美元，但其机会成本只有23美元；如果市场价格上升到50美元，其机会成本也将上升为50美元。
2．略。
案例4-4波音747飞机的边际成本
1．因为波音拿到的订单都具有个性化要求，在其生产能力已经被充分利用的情况下，产量的进一步增加受到生产能力的限制，就必然带来边际成本的大幅度增加。
2．可能是考虑到空客的竞争，同时难以预期未来的市场需求仍会如此增加，扩大生产能力可能导致未来的产能放空。
案例4-5通用汽车的“规模游戏”
1．通用汽车的现状源于多种原因的综合作用：
高额的员工退休金、医疗保健和保险福利等、现金流出现问题、大量冗员、工会势力、省油汽车流行„„。
2．最主要的原因是通用在扩张过程中，过分迷恋于规模游戏，未能对其规模进行合理控制，且车型不能适应油价高企的市场环境。
案例4-7铝材的应用与汽车生产的最低有效规模
1．最主要的是，需要权衡消费者对于新潮车型的偏好程度，以及企业更新车型所带来的成本的增加。
前者将直接决定企业的收益，因此归根结底是对企业在长期中的收益与成本的权衡。
2．新车型是否能够长期占领市场，是否需要在3～5年内改变车型，销售到哪些国家（比如消费者偏好小型车或省油车的国家），如果是的话，就用铝质车身；否则用钢结构车身。
案例5-1宝洁公司：
新产品的市场如何界定？
31．要做出决策，宝洁需要对消费者进行考察，以找出它们的口味、偏好和收入是否相同。
如果发现意大利消费者使用的洗涤剂中必须含有某些成分，而这些成分是德国消费者拒绝使用的，那么宝洁必须区别对待这些市场。
宝洁推出新洗涤剂的战略还必须考虑成本与收益，两种策略都存在权衡：
选择欧洲品牌可以降低营销和生产成本，但潜在的问题是市场被定义得过于宽泛；选择为不同国家单独制造的方法意味着营销和生产成本较高，但产品与各个市场更协调。
这样，在比较了所有的成本与收益后，选择较优的那一种。
宝洁的管理层多次召开会议讨论这一决策的成本与收益问题。
有意思的是，尽管他们拥有丰富的市场分析经验，但还是不能恰当地确定欧洲品牌的需求。
另外，他们也没有能够完全地确定成本。
机会成本，如由于产品是“欧洲牌”而不是“西班牙牌”或“英国牌”而销售不掉的成本没有被考虑在内。
2．结果，欧洲品牌的推出并不成功。
宝洁公司不得不针对各个市场单独制定其全球化战略。
它在各个国家设立了子公司，为各个子公司设计产品并展开营销活动。
案例5-2“掉渣烧饼”：
一年之内经历从风靡到衰落
1．有以下几个因素：
没有及时申请专利、特许连锁缺乏体系支撑、没有真正设立起市场区隔的门槛、产品力和品牌力单薄等。
2．略。
案例5-3“鸡尾酒”、炭疽药物与知识产权保护
1．一种药品是否在功能上容易被类似的药品所替代，是否受专利权保护，是否占有很大的市场份额，如果是的话，就可能具有垄断地位。
2．略。
案例5-4美国电话电报公司（AT&T）诉讼案
1．没有，在具有非常显著的规模经济性的经营领域可以继续保持垄断经营，否则就应该分拆以提高市场效率。
2．没有解决，每个小贝尔仍是当地的垄断者。
案例6-1美洲虎牌XJ12型汽车的成本加成定价
41．美洲虎牌XJ12定价上的失误曾激起了一场不大的学术讨论。
拍卖价格无疑表明，该公司错过了一次赚取丰厚利润的机会。
问题是，他们失去了多少？
首先，我们需要构建该产品的线性需求曲线。
假设二手车价格代表了需求曲线在纵轴上的截距，同时假设该公司董事会在表示他们将能够每年以￡3725的价格销售20000辆汽车方面是正确的。
需求曲线见图1，其中垂直截距为￡5225（￡3725+￡1500）。
给定这一截距和斜率为-1500/20000的性质，那么，反需求函数方程为：
P=5225-1500/20000·Q
同时，边际收益函数为：
MR=5225-3000/20000·Q
P
5225
SRMC
4775
L
3725
LRMC
2225
D
MR
1000020000
6000
Q
图1美洲虎牌XJ12的需求
根据推测，边际成本低于该公司制定的价格￡3725。
为了使得￡3725成为长期利润最大化价格，这将要求在20000辆的产量水平上，MR=LRMC。
那么，现在，
MR=5225-3000/20000×20000=2225
于是，我们可以假设MC=2225。
假设LRMC是常数。
因为在短期，生产能力只有6000辆。
理论上，短期边际成本曲线在这个产量水平上转向垂直。
按照MR=SRMC的原则，可得价格应该为￡4775，因此，损失的利润为：
L=（4775-3725）×6000=￡6300000
从表面判断，由于事先没有充分考虑到潜在需求，造成公司每年失去了一笔巨额利润。
然而，该公司的失误所造成的损失也可能没那么多，因为：
1．相当大的权重放在了拍卖的一辆汽车的价格上，个案不能推而广之。
2．每年20000辆的销售数据也许对第一年来说是现实的。
但这作为一个与上年同期数字相比的数据还现实吗？
首先，汽车是一种耐用品，随着时间的流逝，二手车的存货也将变得相当稳定，这往往在某种程度上减少对新车的需求。
其次，
5来自其它汽车厂商的竞争会使销售量发生变化，品牌忠诚度的因素也可能影响初始价格的制定。
这些都可能导致价格下降。
3．需求曲线未必是线性的，这也可能导致该公司的损失没有那么多，见图2所示。
P
5225
SRMC
4775
P？
L
3725
D？
LRMC
D
20000
6000
Q
图2美洲虎牌XJ12可能的需求曲线
案例6-2杂志广告的经济价值判断
1．杂志的发行商需要更多地了解广告主的业务。
因为公司往往只想推销其产品的特性，它们通常没有很好地了解客户的需要。
如果公司能够在这方面做得更好，广告对消费者的影响效力就会大得多。
《时髦》杂志根据发行量、读者数量及受影响的读者、广告的成本与收益来计算广告的经济价值。
2．在杂志对读者的影响是相同的情况下，可以只看发行量。
案例6-3英特尔等公司通过“损坏”产品来对消费者进行甄别1．通过区分消费者，才能进行差别定价并获取更高的利润，即使需要有些成本投入也是合算的。
在案例所说情况下，所增加的成本必然低于由差别定价所带来的增加的收益。
2．企业首先需要判断是否能够实施差别定价，即消费者是否可细分、是否具有不同的需求价格弹性。
进一步，需要权衡因差别定价带来的增加的收益与因
6“损坏”产品带来的增加的成本。
3．略。
案例6-4上海移动电话的优惠套餐
1．一是根据入网用户还是非入网用户区分；二是根据不同的消费习惯，如是否为经常打国内长途的，联系业务频繁的商务人士、经常接电话的、喜欢煲电话粥的等等。
2．容易判断这些优惠套餐对应的定价策略，但有些套餐是综合运用的两种定价策略的结果。
案例7-1开心大药房引发药品价格大战
1．药品价格虚高，流通环节利润高，客观上存在降价空间。
2．略。
案例7-2广东移动“优惠新干线”挑起IP电话价格竞争1．本地电话与移动电话应属于两个不同的细分市场，但在本地范围内具有替代关系。
以是否具有两种电信产品替代性来界定市场边界。
2．在本来属于两个细分市场中的定价如果降到使得另一个市场受到替代品威胁时，就必须考虑对手的反应。
在本案例中，广东移动的直接对手是广东联通，间接可能影响广东电信。
案例7-3中国彩电企业峰会与彩电价格竞争
1．中国彩电峰会属于松散型的组织，对成员并没有多大的约束力。
在企业利益面前，任何口头协议都很容易被撕毁。
2．是，属于公开的价格联盟，为法律所不容。
3．略。
案例7-4美国长途电信业的价格领导
1．此前，AT&T都是电信业的垄断者，其新进入者生产能力都很小，即使价
7格再低也无法满足市场需求，因此，AT&T作为领导者，其他小企业的最好策略是跟随。
2．消费者存在转换成本和对AT&T的品牌忠诚度。
案例7-5令人惊骇的价格密谋
1．根据默契形成的，应该不存在正式的协议。
2．这些企业在该产业中经历了很多年的竞争，相互之间十分了解，同时该产业的几家大企业都具有共谋的意愿，相互之间存在相当强的信任感。
案例7-6OPEC是一个成功的卡特尔吗？
1．在相当长时期内，欧佩克是一个成功的卡特尔，可以控制世界石油价格的走势。
2．略。
案例8-1大众公司在中国的品牌战略：
技术导向还是市场导向1．技术导向型战略基于企业现有技术开发新车型，或者是有什么车型就卖什么车，其缺点是不一定能够满足消费者需要，可能滞销；而市场导向型战略是消费者需要什么车型就设计研制什么车型，有利于市场销售的扩大，满足消费者个性化需求。
2．根据对汽车细分市场的判断，避免自己的车型相互之间产生竞争。
案例8-2洗发护发用品市场中的多品牌经营
1．尽可能多地获得市场份额，并通过遍布市场的密集布点，获取强有力的市场势力。
2．属于横向差异化。
横向差异化与消费者的个性化偏好有关，纵向差异化与企业的成本有关。
3．从广告成本角度看，品牌不宜过多；从细分市场角度看，品牌也不宜过少。
所以，宝洁的5个品牌似乎是合适的。
案例8-3丰田公司进入中国市场的品牌策略
81．其单个品牌的成本肯定不太高，但占据了更大的市场份额。
2．面对已经存在多种品牌的中国汽车市场，丰田的策略可以一下子就占据最大可能的市场空间。
其可能的负面效应是，导致品牌形象的混淆。
案例8-3黄尾葡萄酒的蓝海战略
1．开拓了新的市场，避开了红海的惨烈竞争；开发了新概念的葡萄酒，使得非喜爱葡萄酒的人士也进入了市场，扩大了市场蛋糕。
黄尾酒从产品外观到口味都精心设计，满足了大众消费者的需求。
2．不可能。
例如，在欧洲，由于传统观念在其社会文化中的地位，消费者很可能不会接受非传统的葡萄酒。
案例9-1邮政垄断与速递竞争
1．是否具有显著的规模经济性、是否为公共事业。
市场边界界定得越窄，企业越具有垄断性，反之则反是。
2．可能是有效的。
案例9-2维珍进入澳洲航空市场
1．CompassII注重是否提供了与竞争对手同样水平的服务，并与他们在相同的航线上去争抢生意。
而Virgin并没有与对手正面竞争，而且Virgin公司本身的低成本结构使其避免了价格战；Virgin航空还可以利用它的母公司的资源。
2．避开与对手的正面竞争，在对手的薄弱环节入手。
案例9-3施乐公司的限制性定价策略
1．略。
2.不一定。
要看具体产业的特性，特别涉及市场进入壁垒的高低及其决定因素。
案例9-4沃尔玛的快速成长
91．在一个容量很小的市场中，如果对手已经进入了，那么理性的竞争者就应该选择不进入，以避免两败俱伤。
2．不是。
上海市场至少在两个方面与一个小镇上的市场不同。
一是，当沃尔玛在上海某一地点开出一个连锁店，其市场边界是不清楚的；二是，上海市场的容量远远大于一个小镇上的市场。
案例9-5策略性承诺和先发制人：
空中客车与波音
1．波音与空客对未来市场的判断正好是相反的，这导致他们做出了不同的战略性选择。
但波音的主要顾虑实际上可能是空客的先行者优势。
对于市场需求未来趋势的判断对于任何市场的竞争都具有关键作用。
2．略。
案例10-1塞韦尔·卡迪拉克的终身顾客
1．该公司运用其提供服务的保证向顾客发出了质量信号。
2．略。
案例10-23M公司的创新激励问题
1．业绩考核指标只关注创新的数量而非创新的质量，也即其是否为实质性创新。
这样的指标只会导致经理们过分追求创新数量，这与公司的创新创造高利润的目标并不一致。
2．略。
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