公寓营销推广方案.docx
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公寓营销推广方案
缘起：
✧如何叫好又叫座？
✧如何让客户感觉物超所值？
✧如何首次开盘成功？
✧如何确保开盘三个月内销售2000万
市场背景
关键词：
市场面悲观，后市不明朗
市场预期悲观蔓延，客户购买信心不足，房价收入比被再次提上风口浪尖，国家调控政策仍从紧，供需比失衡。
市场面：
1、本轮房地产调整源自国内外经济下滑，而不是出于行业调控所致，因此调整时间跨度会更长，预计会有一至两年，现在房地产调整刚开始。
2、自年初珠三角以深圳为首房地产价格跳水导致区域全行业收缩，直至近期以万科为首带头降价，房地产投资消费萎缩由区域逐步转向全国蔓延趋势。
3、上轮调控未受明显影响的永州楼市，最近房地产消费逐渐步入冰点，观望情绪浓厚。
4、今年以来市场有效供应明显增大，未来一年市场销售状态较为严峻。
5、全国市场新推楼盘促销力度加大。
观点小结：
1、“大势强于人”，这是我们对市场的最深刻认识。
在整个大的房地产发展趋势下，处于三线城市的永州楼市必然追随其后。
2、“跑赢大市”，这是我们现阶段操作目标。
要到达这个目标必须市场未动时先于市场采取有效手段，比竞争对手跑
得更快。
3、“现金为王”，这是我们的紧迫任务。
房地产的最大风险在于变现慢，而只有房产成功转变为货币时，才能在市场动态发展中不断获取更好机会。
可以肯定在未来两年之内，握有现金的房地产企业比以前拥有更多发展机会，甚至又是千载难逢的机会。
关键词：
市场竞争激烈，定位不明确
针对本案可住可办公的双重属性，从区域市场竞争来看，竞争对手强劲，选取远志新外滩、福泉公寓两个代表性项目作样本，参照分析。
竞争个案对比分析表
公寓名称
指标内容
远志新外滩（外滩一号）
福泉公寓
舜德·一品金筑
建筑面积/总户数
2.9万方/360户
★★★★
2万方/270户
★★★★
2.8万方/340户
★★★★
地段
滨江、河东新区、市政府
★★★★★
零陵北路铁路桥
★★★
舜德摩尔中心
★★★
交通
完善
★★★★
不够完善
★★★
不够完善
★★★
绿化
空中、地面双重园林式景观，一线江景
★★★★★
单体公寓，绿化欠缺，周围绿化
★
缺乏绿化
★
品质
高端路线，永州中央地标
★★★★★
品质感一般
★★
五星酒店的高品质
★★★★
实际形象
外立面、规模、气势得到市内外购房者认可
★★★★★
从开盘和发卡情况看，市场印象良好
★★★★
建设周期较长，客户有负面认知
★★
价格
2288元/平米～2600元/平米
★★
1600元/平米～2000元/平米
★★★
－
－
安全舒适度
完整社区，周围环境优越安静
★★★★
安全舒适度一般
★★
位于摩尔内，居住感一般
★★
电梯配比
5梯13户
★★★★★
2梯13户
★★★
5梯17户
★★★★
户型
主力户型：
55～76平米
★★★★
可拆分户型
★★★
主力面积：
50-110平米
★★★★
开盘时间
08/09/06
★★★★
08/09/02
★★★
未开盘
★★
优惠
一次性付款96折，按揭98折，有VIP卡可享额外优惠
★★★★
最高一次性付款92折，按揭95折
★★★★
未开盘
销售现状/存量
1－5层为商业，6层以上为公寓楼，目前6、7、8层可分套出售，每层13户，三层共39户。
其销售29套，剩余10套（分别是6层3套，7层5套，8层2套）。
存量约330套左右
开盘迄今共销售住房30余套左右，有接近一半已售房源集中在6—9F，3－5F做整体销售。
存量约240套左右
结论：
市场现状：
同质化竞争、市场供应大
竞争个案：
占入市先机、去化不理想
一品金筑：
地段有优势、景观处劣势
本案策略
针对低迷市场：
低调入市速战速决前量后价先跑先赢
针对强大对手：
锁定客群稳住人气强势促销占尽先机
一、我是谁？
项目背景
产品表现平常地段优势明显
●根据房地产推广运作模式，“地段+产品”两方面分析，本案在产品上无明显市场竞争力，建筑、景观、户型、物业、配套均无明显市场竞争优势；
●客户接受度最高的地段、品牌则有较强优势。
产品分析
（一）、单体公寓类别的产品分析
1、该类产品产生的内在原因
可以说像类似于本案产品在永州市场大量供应并非正常的市场行为。
根据我们的研究，该类产品只有在高度需求的市场下才能生存，因为在高度需求的市场中客户妥协很多条件来接受该类产品。
那么之所以存在，更多的是从开发本身出发。
2、该类产品市场竞争力弱
由于在大的方向上是出于开发本身的考虑而形成的产品，那么在产品功能、结构、配套等方面存在某些缺陷，那么与市场上其它完善的产品竞争时就会处于弱势。
3、该类产品属于过渡型产品
不是立足于市场需求来定位的产品必然很难和市场对接，即使消费者购买了产品，随着市场的发展和成熟，其本身一些不足很快会显露，最终被其它产品取代。
只有整个市场达到高度需求时，该类产品才有可能市场条件。
而永州在可以预见的很长一段时间内市场很难达到高度需求状态，故该类产品去化过程中比其他类型产品阻力更大。
4、短期内该类产品的市场评判标准模糊
在永州这样的一个初级房地产市场中，对该类产品的评判标准存在不统一。
其中比较有效的标准就是别人的购买行为作为自己的导向。
5、无市场专属客群，市场基础不稳定
这类产品面向的市场受众面广泛，居住、投资、办公等均可适用，然而正因为这样，反而是没有专属的市场基础，也就没有刚性需求，这就会存在很大的市场变数。
（二）、本案产品对应策略
1、品质塑造为首位
在推广、包装、执行过程中始终贯彻塑造项目高品质形象。
2、一定要建立标准
通过有效手段制造“羊群效应”，使前期客户的购买行为作为后面客户跟进的标准。
3、不进行人为定位
本案产品居住、投资、办公均可适用，任何一种人为定位都会损失其它客群。
（三）、本案产品定位
单层总共17套，总共340套，总建筑面积约2.8万平方米
北向小户型公寓，单层9套，总共180套，主力面积50m2～60m2，
南向两房户型面积分别80m2，117m2，共80套；三房130m2，共40套
东、西两侧为三房，面积145m2，共40套
二、卖给谁？
客群细分
城市主流，新永州城市中坚
关键词：
未来预期看好、过渡或投资目的、消费从众心理
A类客户
客群比例：
60%购买动机：
投资+自住
私营商户：
考虑过渡，投资性、便利性、功能性；
周边商户，建材、服饰、餐饮、百货、电器老板；
传统小业主、小作坊，没有暴富人群；
几十万至上百万身价，文化水平不高，比较务实低调；
广东、福建人也占一定比例，有从众心理。
进城客户：
对城市概念局限于老城区
随同子女进城
下属县、乡工作进城
方便子女就学
返乡客户：
有一定的居住品质标准，但更注重“城市中心”概念
衣锦还乡，持有虚荣心
返乡置业防老
年轻出去，年老返乡
本人不回乡，替家人置业
B类客户
客群比例：
20%购买意图：
自住
公务人员：
收入稳定，有一定隐性收入；
有自住房，家住周边，对市场敏感，看好市中心发展潜力；
喜欢走关系、开后门，热衷群体消费，喜欢攀比；
就职各政府行政事业单位，有固定消费习惯；
拥有良好的信息获取渠道。
客群比例：
20%购买意图：
办公+自住
其它：
认同地段，自己办公
自住群体以急需住宅的刚性需求为主；
多为首套或改善型需求，客户偏年轻；
追求实惠便宜，对单价总价均较敏感；
非常喜欢市中心。
综合概述
客户来源
项目周边、集中传统冷水滩中心区域、返乡、返城客户
客户行业
小企业主、小商户老板、事业单位、外地务工或经商
客户年龄
25-45岁
购买动机
多数二次置业、过渡型置业
关注重点
地段、价格、户型、楼层
显著特征
喜欢便捷、看中地段潜力、对户型不敏感
典型描述——
陈老板/45岁－－舜德商户
广东人，夫妇来永州经营建材多年，亲戚朋友均经商，朋友圈子广泛，虽然未打算在永州永久落户，但看好永州未来发展潜力，最看中一品金筑的便利，店铺出门5分钟就可以回家，精打细算考虑后租房不如买房，准备自住2—3年后再出手很划算，生活品质也能维持一定的水准。
张主任/38岁－－机关上班
在市区某政府机关上班，办公室主任，家住舜德摩尔附近，有浓厚地域情结，有自己的房子，手里有点余钱，觉得存银行不划算，股市风险太大，希望找没有风险能保值增值的项目，于是首选商业网点密集的市中心，觉得价格合适就要赶紧出手了。
刘先生/26岁－－来自东安县
女朋友在永州，大学毕业后工作定在了永州，目前工作较稳定，但积蓄不多，没有自己的房子，即将考虑结婚，看重市中心德便利快捷，非常向往在市中心拥有一套属于自己的住房，可能父母赞助一些，选择首付低、性价比高的物业，给女朋友一个安全港湾。
三、怎么卖？
推广企划
改变项目模糊不清定位，项目品牌重塑：
这是一个传奇/量身打造的稀缺资源，
通过完整的重新定位及精准诉求，
让消费者清晰认识一品金筑。
产品形象定位：
中心极·商务圈·醇优精品公寓
卖点分析：
市中心核心地段★★★★★
开发商实力背景★★★★
商圈内稀缺产品★★★★
叠景的空中花园★★★
丰富的户型面积★★
星级式物业管理★★
精装修挑空大堂★★
多功能使用空间★★
独尊金筑的地标建筑★★
广告总精神
slogan:
城市中心·价值贵在稀缺
发想：
全永州城市版图上空前壮举，选最繁荣地段，盖最令人羡慕的家。
针对鲜明的客群定位，用系列体验式、证言式广告表现本案珍稀数量品质、尊贵地段品质，调性高雅、奢华、霸气。
与竞争个案形成强烈对比。
绝版资源：
城市核心、珍稀席位
绝对高贵：
繁华尊荣、城市名片
阶段文案表现：
地段篇：
城市中心·价值贵在稀缺
MALL上盖BOSS住家繁华中央
大隐于市小隐于野我在金筑
不是旺角不是银座我在金筑
品质篇：
生活主场·汇聚城市无上荣光
湘江在前摩尔在下我在中央
风景在上繁华在下我在中央
左脚繁华右脚尊荣轻松掌控
产品功能篇：
黄金尺度·精致而精彩的生活
黄金尺度简约主义极致体验
50-140m²²灵动空间从容驾驭
居住/办公/投资多重生活精彩演绎
推广策略
现状认知结论
地段属性区域客户占据，尚未造成广泛影响
项目属性无明显竞争优势，附加值要提升
客群认知户型一般，配置一般，景观一般
解决策略
事件节点
营销策略
侧重原则：
跑量还是跑价
什么阶段？
怎么跑量？
怎么提价？
定价建议：
本案是单体公寓，产品最大差异表现在楼层，因此价格梯度通过楼层体现。
价量计划表
销售楼层
6—11F中低区：
1550元/m2
12—20F中区：
1800元/m2
21—24F高区：
2200元/m2
销售目的
跑量
保值
跑价
产品类型
经济型
稀缺型
景观型
分布数量
102套
153套
68套
分布面积
8718m2
13077m2
5812m2
推盘计划表
非常手段
10月跑量
11月价量齐跑
12月跑量
首次开盘推出6-10F中低区
积聚人气、快速跑量
推出22-24F高区房源：
顾及高区、促激低区
尽量首次开盘高低区客群兼顾，以免客户部分流失，同时高低区价格落差也促进低区房源成交。
资金快速回笼策略：
鼓励一次性付款：
1）一次性付款9.7折；
2）贷款9.9折。
现场连环抽奖刺激：
1）大定客户第一轮抽取1888元、5880元、9888元购房低用券；
2）大定客户第二轮抽取价值10-15万房源一套。
如市场向好：
高区、低区持续销售，中区适度放量。
价格重心往高区靠近。
如市场消极：
建议提升产品附加值，现场景观配置呈现、步步高利好释放、样板房装修启动、高区精装修启动，为中区房源跑价奠定坚持基础。
价格重心往低区靠近。
圈养杀
市场相对平稳时：
最重要在于养和杀
市场预期悲观时：
快圈快杀，多回合
第一阶段：
厉兵秣马广泛蓄水（10月）
现场氛围、销售培训、媒体购买，在前期准备充分后在月底进行整体形象导入：
现场形象公开、日进斗金活动举行，第一波派报、摸排意向客户，对项目周边区域客户进行初步拦截。
阶段准备：
1）各媒体通路悉数亮相，潇湘晨报NP、现场户外、楼体字体、精神堡垒、现场围板、引导识别系统、VI识别系统（手袋、纸杯、名片、信纸、信封）、派报、短信全面铺开；
2）售楼处开放；
3）模型与效果图制作完成；
4）销售人员队伍建立与前期培训；
5）现场物料到位。
营销节点：
10月10日：
第一波形象推出，现场、户外、短信、NP、派单、网络、电视、电台、引导旗、横幅。
10月25日：
蓄水开始，日进斗金提前稳住客群，截止11月8日，共14天。
营销推广：
关键词：
媒体曝光、派报、日进斗金
1、派报
联系大专院校学生兼职，派报时间主要集中在周末。
1）10月中旬第一波派报（项目周边）
活动主题——献给永州德传奇，一品金筑即将诞生。
拦截区域客户：
舜德摩尔各商场商户、全市营业网点商户
2）11月上旬第二波（全市覆盖）
垄断全市商业网点：
金水湾购物中心
国美、苏宁超市入口
2、日进斗金
关键词：
圈、养
利用当前旺季，进行客户圈养，避免客户流失，期间客户去购买其它竞争产品。
采用“日进斗金”的活动方式，进行连续14天的客户圈养：
意向客户3000元申领VIP卡，于开盘前14天活动开始，从申领日期算起至开盘当日，每日VIP卡可自动累加500元购房款，直到开盘最多客优惠7000元（如购房，可低扣房价，也可作为购物嘉年华商户购物抵用券，如放弃购房则无效）。
吊着客户不愿放弃已累加的钱，早日锁定客群。
如未购房VIP卡定金可退，累积购房款无效。
第一阶段媒体通路
媒体选择：
以现场垄断、户外、报广、网络等为主，短信为辅；
项目现场：
引导旗、精神堡垒、门头、logo墙、围板、楼体字体，使一进舜德摩尔的人便可全方位感知一品金筑项目气场；
发布频率：
集中于项目开盘前发布，确保项目知名度短期引爆；
全市覆盖：
目前项目周边其它市中心区域尚未占据，建议寻觅其它户外高炮。
第二阶段：
锁定客群开盘促销（11月）
项目进入最关键去化阶段，针对销售过程中出现的重点难点问题，制定应对措施，利用品牌优势，进一步巩固市场信心，建议采取“少批量，多批次”的开盘策略，通过一次次参与性强的互动活动刺激客群。
阶段准备：
房展会参展，展台搭建、活动筹备、开盘准备、VIP卡等销售物料设计制作。
将房展会结合开盘、舜德摩尔购物嘉年华强势推出，展会发布开盘促销预告。
营销节点：
11月7日—9日：
房展
11月8日：
开盘
营销推广：
1：
购房连环奖
关键词：
杀、两重抽奖三大惊喜
日进斗金客户时间截止10月7日，日金斗金最高7000元，如客户放弃购房则作废，如购房可抵扣房款，也可等值换取嘉年华商户购物抵用券，集中10月8日房嗯展会第2天开盘大定，进行“幸运乐翻天，惊喜大连环”大抽奖活动。
通过两轮抽奖连番刺激现场，促使客户当场立即成交。
2、提升附加值
营造体验式营销氛围
提升软性服务档次：
通过接待礼仪、物业服务形象提升，在接待及洽谈全程提供VIP礼宾服务，提升楼盘高端形象。
提升楼盘硬件形象档次：
推出精装修样板房、高端区全装修房，
通过样板房实景打造体现物有所值，找知名设计师设计。
第二阶段媒体通路
媒体选择
户外、报广、网络形象累积，发布信息，此阶段以直效媒体为主：
过街横幅、短信为重。
横幅：
遴选市中心主要商业网点、路口，人流密集处发布横幅，发布即时促销、开盘信息。
短信平台：
1）进行区域封锁，只要进入本项目区域，都可获得信息；
2）进行竞争博弈，在竞争对手开盘当天，进行短消息发送，形成客户的游移，争夺客源。
项目现场
引导旗、现场户外主题诉求更换，以煽动性强的营销信息为主。
发布频率
集中于各销售节点、销售节点发布，确保动态及时。
第三阶段：
倾情回馈口碑营销（12月）
已达到一定销售目标，根据年度资金回笼情况，确立年终促销力度，充分巩固开发商品牌，以给老客户真情回馈及大客户优惠的高姿态，稳固现有客户，挖掘新客户。
以大客户行销、老带新计划为主。
阶段准备
客户资源收集统计、拜访，优惠措施制定。
促销海报等销售物料设计制作。
营销推广：
行销手段1：
商户团购
1、商户拜访，针对意向商户制订具备诱惑力团购价格；
2、商户定点巡展、派发海报，印制小礼品，免费赠送；
3、与特定行业商会联系，寻找团购机会。
一品金筑
行销手段2：
老带新计划
销售中期，现场条件具备，可充分利用现有客户资源进行口碑营销，凡老客户介绍新客户可双方享受优惠，老客户送物业管理费、超市抵用券、家电建材抵用券等。
新客户可享受一定的房源折扣。
行销手段3：
送车过新年
进行“开车回家过新年”抽奖活动，每25组购买客户进行一次大抽奖，奖品价值9万左右小汽车，通过大奖进行客户带动，在年前完成最后一次热销冲刺，9万元折合25组客户，相当于平均每组优惠3600元。
阶段媒体通路
根据先期来电、来访、成交客户分析，选取最有效通路重点投放，诉求重点结合销售进度调整。
阶段诉求主题以即实性、直效性广告为主。
附：
阶段媒体投放计划表
媒体通路
媒体类别
定稿时间
发布时间
诉求主题
投放预算
NP
潇湘晨报永州主页
10月8日
10月9日（周四）
概念导入地段篇：
绝版资源：
城市核心、珍稀席位
5000元
10月14日
10月16日（周四）
概念导入品质篇：
绝对高贵：
繁华尊荣、城市名片，日进斗金预告
5000元
10月21日
10月23日（周四）
日进斗金活动预告
5000元
10月28日
10月30日（周四）
幸运乐翻天，惊喜大连环活动预告
5000元
11月4日
11月6日（周四）
幸运乐翻天，惊喜大连环活动预告房展及开盘信息
5000元
网络
建材家居网
10月10日
10月13日（周一）
概念导入、促销SP信息
永州房产信息网
10月10日
10月13月（周一）
概念导入、促销SP信息
音频视频媒体
电视及滚动字幕
以模型进场时间为准
概念导入：
绝版资源、绝对高贵
楼宇电子媒体
以模型进场时间为准
概念导入：
绝版资源、绝对高贵
电台
10月10日
10月13月（周一）
概念导入：
绝版资源、绝对高贵
直效媒体
短信
10月21日
10月23日（周四）
日进斗金活动预告
11月4日
11月6日（周四）
幸运乐翻天，惊喜大连环活动预告
工地现场
围墙、灯箱、引导旗、楼体字体
10月15日
10月18日（周六）
概念导入：
绝版资源、绝对高贵
户外POP
潇湘大桥户外
10月15日
10月18日（周六）
一品金筑献给城市的传奇
横幅
市中心繁华路段
10月15日
10月18日（周六）
日进斗金活动预告
10月30日
11月1日（周六）
幸运乐翻天，惊喜大连环活动预告
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