中国房地产概论.docx
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中国房地产概论
中国房地产
⊙课程目的
让同学们对中国房地产业的基本情况有概貌性了解，了解并掌握中国房地产业的行业特点，与国民经济的关系，基本制度，运行机制，调控体系，发展历史，现阶段的发展状况、特点以及社会各界关注的热点问题。
⊙课程简介
一、序言：
房地产业的前景；
二、房地产业的地位和作用、行业特点；
三、房地产业的产业链及影响因素；
四、房地产开发过程及运行机制；
五、中国的土地制度；
六、中国的住房制度；
七、中国房地产业发展阶段分析；
八、中国房地产业的调控体系；
九、中国房地产业发展的区域分析；
十、物业管理；
十一、现阶段房地产业中的热点问题分析与讨论。
⊙学习要求
1、不按现有的参考教材讲，每个同学须带笔记本，认真做好课堂笔记；
2、平时多关注有关房地产的新闻报道和最新政策；
3、阅读一些文章和重要法规。
第一部分序言：
房地产业的前景
一、产业：
按发展趋势分，可划分为朝阳产业和夕阳产业
1、朝阳产业：
规模在扩张；在国民经济中的比重不断提高；增长速度快；投资和就业增长快于平均水平；技术进步快（信息技术，电信，汽车，生物工程，新材料，新能源）。
2、夕阳产业：
产业规模在萎缩或即使在增长但速度慢于平均水平；在国民经济中的比重趋于下降；增长速度慢，投资和就业在萎缩；技术进步慢（煤炭，纺织，钢铁）。
二、房地产业属于朝阳产业还是夕阳产业
我们通过分析几个指标就来说明：
1、城镇新建住宅总投资：
1990年是498亿元——至2000年是5435亿元，2003年将超过7000亿元，以2000年作为期限，增长了10倍，静态年均增长率100%，同期全社会固定资产投资从1990年的4517亿元增加至2000年的32917亿元，增长了6．3倍，年均增长63%；
2、房地产业占国民经济的比例：
同期国民生产总值从1990年18548亿元增加到2000年的89403亿元，增加了3。
8倍，其静态平均增长速度38%，而房地产业增加值从1990年的约300亿元增加到2500亿元，增加了7。
3倍，静态平均增长率为73%，房地产业在国民经济中所占的比重从1990年的1。
6%增加到2000年的2。
7%。
3、城镇住宅总建筑面积：
1990年是17318万平方米，至2000年是54860万平方米，增长了2。
2倍。
因此，房地产业属于高速发展的朝阳产业。
三、房地产作为朝阳产业能持续发展多久
1、国民经济增长：
据世界银行预测，中国经济至少将保持二十年的高速增长，投资和消费相应高速增长；
2、城市化
（1）由于几十年的城乡隔离和严格的户籍制度，使得中国的城市化滞后于工业化；
（2）发达国家的城市化率一般在90%左右，即使发展中国家的城市化率也在50%以上；
（3）中国的城市化率到2002年也只有36%，与发达国家有极大的差距；
（4）专家预计，到2020年，中国的城市化率将达到60%，平均每年以一点五个百分点的速度推进；
（5）意味着每年有约2000万人进城；
（6）按目前城镇人均住房面积22·8平方米计，仅此一项每年将增加住房4·56亿平方米，这里没有计算人均需要的办公和服务用房面积，一般而言，办公和服务用房的面积是一比一的关系。
3、生活水平提高
随着生活水平提高，人均住房面积还将增长，从1978年的3·6平方米增长到2003年的22·8平方米，按照同样的速度，2020年增加到40平方米左右，每人平均每年增加1平方米，每年将至少增加五亿平方米的住房需求量。
这两项合计约十亿平方米；每年增加的投资和就业相当可观，蕴藏着无限的发展机会。
相应地，对公路、港口、机场、码头、桥梁、管道和城市基础设施的需求也将大大增加。
在上述情况下，必将导致对房地产管理、营销、咨询、策划人才，土地管理和城市规划、管理、经营人才的大量需求。
因此，可以说，房地产业是一个可持续发展的具有很强生命力的朝阳产业。
正是因为房地产业是一个超常规发展的朝阳产业，所蕴藏的各种机会很多，是走向成功的重要阶梯。
因此房地产行业的富翁多，据2002年的《福布斯》公布的中国富豪榜，前100位富豪中，从事房地产业及其相关行业的有47位，2003年的则超过了一半。
4、政策保证
国务院颁发了18号文件，基本上肯定了房地产业的发展成绩，将房地产业定为国民经济的支柱产业。
第二部分房地产业的地位、作用和行业特点
一、房地产业是干什么的行业
（一）宏观方面：
房地产业是指从事房地产投资、开发、建设、经营、租赁、抵押、信托、维修以及装饰等经济活动的产业部门，包括各类经济组织、专业人员和行政管理部门所组成的房地产市场。
从行业分类看，房地产业列为第三产业中的第二层次的服务部门，建筑业被列为第二产业。
宏观方面与国民经济相联系。
（二）微观方面：
房地产业的活动领域包括：
（1）土地开发和再开发；
（2）房屋开发；
（3）土地经营，土地使用权的出让、转让、租赁和抵押；
（4）房地产经营，房产（含土地使用权）买卖、租赁、抵押等；
（5）房地产中介服务，咨询、策划、测量、评估、经纪和公证等；
（6）物业管理服务，家居服务、房屋及配套设施和公共场所的维修、养护、保安、绿化、卫生、租赁代理等；
（7）房地产金融，信贷、保险及金融资产投资等。
二、房地产业在国民经济中的地位
（一）房地产业是国民经济的基础性产业
1、房地产业为一切社会和经济活动提供空间场所，是社会生产和生活的最基本要素。
2、房地产是社会一切部门不可缺少的物质条件：
农业生产离不开土地；工商、服务、金融等行业都需要生产和生活场所；房地产的发展规模、速度、水平必将影响其他行业的发展规模、速度、格局和水平，房地产价格的涨落影响其他行业的经营成本。
3、房地产业是城市经济建设与发展的重要物质基础：
土地、房屋、道路、公用设施构成城市最重要的物质资产。
4、房地产业是政府财政收入的重要来源：
土地出让金，营业税、所得税、市政配套费、契税、房产税等，有些城市已占50%以上。
5、房地产是财富的最主要表现形式：
所形成的固定资产占同期固定资产总值的50%以上，财富的75%是不动产。
（二）房地产业是国民经济的支柱性产业
◎支柱性产业，在国民经济中起着骨干性、支撑性作用的行业。
一个产业在国民经济的地位和作用，主要取决于该产业的性质、特点、重要性以及与其他相关产业的关系。
一个产业成为支柱产业一般应具备四个条件：
一是在国民经济发展中有着举足轻重的地位；二是其增加值对国民经济的贡献较大，能为政府提供大量收入，一般答对国民经济的贡献不低于5%；三是符合产业结构演进方向，有利于产业结构优化；四是产业的关联度强，能带动众多相关产业的发展。
1、房地产业既属于生产要素产业，提供空间场所，又属于消费产业提供生活资料、发展资料和享受资料。
2、房地产业对国民经济增长的贡献度较其他行业更大，更能推动国民经济发展。
在一些发达国家和地区，房地产业在国民经济中所占的比重达到10——20%。
北京已占10%左右，上海在7%。
全国平均也超过4%。
在外来投资中，房地产业的比重占25%左右。
3、房地产业的关联度强，它所带动的前向产业和后向产业，不仅数量多、范围广，而且还能够带动其他行业质量的提高。
这种关联作用是全方位、多层次的。
三、房地产业在国民经济发展中的作用
（一）房地产业的发展有利于产业结构的调整、优化和升级
1、第二产业比重过高，达50%以上，与相同发展水平的国家相比，高出10——20%；
2、第三产业比重过低，只有30%左右，低于10——20%左右；
3、大力发展房地产业有利于产业结构优化。
（二）房地产业的发展可加快城市化进程，加快城市建设步伐
1、加快城市规模的扩张，增加城市建设用地，加快旧城改造；
2、通过税收增加财政收入，提供城市建设资金；
3、向城市提供道路、通讯、电力、给排水等基础设施，学校、医院、体育场馆等公共设施和宾馆、商场、娱乐场等服务设施。
（三）房地产业的发展可改变城市面貌，优化生态环境
1、建设高标准的居住小区，建筑风格优美，绿化率高，配套齐全；
2、旧城改造，拆迁破旧的住宅和有污染的工业厂房，代之以新的居住小区和商务用房；
3、农民向城市集聚，减少对生态环境的压力和破坏。
（四）房地产业的发展可优化居民的消费结构
1、住宅商品化的条件下，住房消费已经成为居民家庭消费中非常重要的组成部分。
个人住房消费以成为消费热点。
2、个人购房成为住房市场的主流，比例已高达90%以上。
（五）房地产业的发展有利于培育和完善市场体系
1、房地产既是生产要素又是生活必需品，单价和总价都较大，能扩大市场总量规模；
2、交易规模的扩大和交易水平的提高在很大程度上会扩大市场总规模，激发市场的活跃程度；
此外，房地产业还有利于创造就业，落实城市规划，促进土地资源的合理配置和利用。
四、房地产业的行业特点
（一）房地产业易受政策影响且与法律制度密切相关
1、房地产涉及到的利益关系和法律关系比较复杂，需要众多的政策、制度和法律来规范；
2、房地产自身的特点：
不可移动性，长期耐用性和与周边环境的高度相关性，使它易受政策影响；
3、影响房地产业发展的主要政策：
土地供给政策，住房政策，金融信贷政策，财政税收政策，行业投资政策。
（二）房地产业是一个区域差异大的行业
1、由于房地产的位置不易移动，故易受区域因素的影响；
2、一个区域由于所处的位置不同，区位条件差异极大，社会经济发展水平参差不齐；
3、因此决定了每一个区域房地产业发展水平的差异和政策及管理方式的差异。
（三）房地产业是一个高投资、高收益、高风险的行业
1、无论是开发还是销售都需要大量资金投入，少则几百万，多至几十亿；
2、开发一个项目，少则一年，一般二至三年，多则四、五年，市场变化较大，供求波动，风险大；
3、在正常状况下，房地产业的投资利润率比其它行业高，每一个项目的单位利润比较可观。
（四）房地产业是一个具有高度综合性和高度关联性的行业
1、跨生产领域、流通领域和消费领域；从勘测、规划、设计到建设、销售，在消费过程中还承担维修、改造、保养、装饰及物业管理；
2、牵涉到国民经济中的众多产业和部门：
建筑业、设备制造业、冶金、化工、机械、电子、仪表、通讯以及家用电器、纺织、家具、园林、运输、商业等等。
第三部分房地产的产业链、影响因素
一、房地产的产业链
※房地产业的关联性强，影响到众多上游产业和下游产业，通过前向联系和后向联系，产生回顾效应和前瞻效应。
（见参考教材76页）
※这些效应使之成为国民经济的先导产业，通过投资效应系数和引致消费系数，直接和间接带动相关产业发展；这两种效应相当于乘数效应。
据发达国家的统计，房地产的产值每增加“1”，带动的相关产业的产值增加“1·5——2”；在我国，房地产业每增加一亿元的投资，能带动23个相关行业投入1·479亿元。
（一）房地产业对建筑业的带动作用（在传统计划经济时代，几乎没有房地产业，建筑业的规模很小，行业生存都成问题，现在，建筑业成了增长最快的行业之一，因为建筑业为劳动密集型产业，吸收了几千万的农村剩余劳动力，为就业市场作出了重大贡献）
（二）房地产业对建材业、建筑机械设备业、冶金业、化工业、电子业、仪表业等发展的促进作用
（三）房地产业对家用电器、家具等民用工业和运输业、商业、服务业等第三产业的促进作用
（四）房地产业对金融业的推动作用
二、房地产业发展的影响因素
※房地产业发展受众多因素影响：
区位条件；自然环境；人文因素；人口状况；经济因素；政策和法律制度。
（一）区位条件
区位分绝对区位和相对区位。
绝对区位是指地理因素和现象在三维的地球表面的地理位置，可由经度、纬度和海拔高度加以精确测定。
绝对区位是固定的、相对不变的。
相对区位是指一特定地理因素或现象在地理空间中与周围事物的相对位置关系和联系，可用空间距离、交通运输的难易程度以及经济、社会、政治联系来衡量。
相对区位不是一成不变的、固定的，而是发展变化的。
区位条件决定了一个城市或区域的重要性。
区位条件是一个综合概念，包括地理位置、社会、经济、科技文化等诸多因素。
对于房地产而言，有意义的是相对区位。
如海南、北海的情况就是如此。
再如珠江三角洲和上海等的发展历史也反映了区位条件的重要性。
（二）自然环境
1、地质条件：
影响地基、楼高；建造成本。
2、地貌地势条件：
影响基础设施的建设；建造成本。
3、气候条件：
影响楼体设计；内部设计；降温取暖设施的建设。
4、综合影响建筑风格。
（三）人文因素
1、消费习惯：
例如同样条件下，有人喜欢高层，有人喜欢多层；有人喜欢大户型，有人喜欢小户型等等。
2、心理偏好：
比如有人偏好住闹市，有人喜欢住郊区
3、文化因素：
影响规划和建筑风格，如北京老城区的建设必须考虑传统建筑风格和历史文化影响。
上海外滩的西洋风格和浦东的现代风格。
4、民族和宗教因素：
（四）人口状况
1、人口总量：
其他条件相同的情况下，人口越多，对住房的需求量越大，房地产市场总量就越大。
2、人口年龄构成：
3、人口职业构成：
4、人口文化构成：
5、人口变动：
人口增长或减少，空间分布，迁移
（五）经济因素
1、经济增长速度：
2、国民经济总量：
3、收入水平和消费水平：
4、土地供应量：
5、信贷规模：
（六）政策和法律制度
1、宪法等根本性法律：
2、土地法与土地政策：
3、住宅供应政策：
4、金融信贷政策：
5、行业投资政策：
6、财政税收政策：
7、行政管理措施及规章：
第四部分房地产开发过程
房地产包括宏观和微观两个方面。
从宏观方面看，房地产作为一个产业部门而存在，与国民经济及其相应的政策体系相联系，牵涉到很多产业和部门，产业链长，是国民经济的增长极，产生的乘数效应大，已经成为国民经济的支柱产业和先导产业，也是国民经济的晴雨表。
从微观方面看，房地产是以开发为核心的经济活动过程，需落实到企业行为和操作上。
宏观和微观不是割裂的，而是有紧密联系的。
一、房地产开发过程的参与者
房地产业是一个服务部门，而不是一个直接生产部门；房地产开发同样不是一个直接生产过程而是一个资源整合过程。
在这个过程中，有许多机构、组织、专业人士参与其中，包括开发商、政府部门、建筑商、建材商、规划设计师、监理单位、银行、保险、投资咨询、营销代理、广告及媒体、装饰装修、家具家电、基础设施部门、设备商、律师、物业管理等等。
在这个过程中，开发商是主体，是整个过程的组织者。
这个过程可以归结为三条主线，即开发商主线、政府管理主线和服务机构主线。
二、房地产开发过程
对房地产开发需要明确的几点：
第一、属于第三产业，本身不制造产品；
第二、是一个资源整合过程；
第三、运行周期长；
第四、专业化程度高。
下面结合开发过程来说明着三条主线及其参与者如何起作用。
主线及开发环节
政府管理部门
开发商
服务机构
备注
形成想法
投资咨询
工商局、建委（注册、批资质）
投资决策
注册代理
规划局、国土局
选址（城市、区域、地块）
投资咨询
初步可行性分析
国土局（土地使用权证）
取得土地（一手土地、二手土地）
评估机构、银行
发展计划委员会（立项批复）
立项
详细市场研究
投资咨询、专业机构
项目策划（项目策划内容）
专业机构
规划局（规划设计要点）
规划设计任务书
规划局（审定设计方案通知、用地规划许可证、规划许可证）、园林、消防、人防
委托规划设计
规划设计院所
施工图设计
规划设计院所
招标投标
招标投标公司
建设委员会（施工许可证）
建筑施工
建筑商、监理单位、设备商、材料商、家具、景观
装饰装修
装修单位、设计、材料商
房屋管理局（预售或销售许可证）
营销
营销代理、广告、媒体、律师、保险、银行
规划、建委、园林、消防、人防、环保、开发、设计、建设、监理、质检
竣工及综合验收
物业管理
房屋移交
物业管理
物业管理
房屋管理局（房屋所有权证）
办理产权
三、项目策划
项目策划实际上是产品策划与产品决策。
对于开发商而言，取得土地非常重要，接下来跟重要的是建设怎样的房子，即做什麽产品。
建筑既是生活空间，也是艺术，更是文化和生活方式的体现，在决策时应该考虑长远。
建筑是城市的脸面，对待建筑不能太随意，应该重视产品策划和设计，以前不重视产品策划的后果是留下一大堆现代建筑垃圾和现代贫民窟。
产品定位的准确性：
定位准确——产品有市场——树立品牌——取得成功；定位不准确——产品滞销——烂尾——失败。
开发水平：
开发水平高——外部正效应——标志性项目——整体升值；开发水平低——外部负效应——负面样板——整体贬值。
产品策划和决策的主要内容：
1、地段分析
（1）每块土地具有多宜性；
（2）结合区域市场分析该地段最适宜开发的项目。
2、潜在客户群分析
（1）主力客户群；
（2）身份确定：
文化教育、职业、收入、年龄；
（3）需求特点。
3、主题分析
4、功能及类别划分
（1）建筑物的具体功能；
（2）每种功能的规模。
5、总体规划及布局：
考虑地形和地块形状
（1）围合式；
（2）半围合式；
（3）弧形；
（4）方正排列式；
（5）其他。
6、道路：
人车分流，人地上，车地下
（1）车道；
（2）人行道；
（3）出入口。
7、楼形
（1）塔式：
蝶式，井字形；
（2）板式；
（3）板连塔；
（4）独立式。
8、户型
（1）主力户型，非主力户型；
（2）各功能部分的面积和尺寸；
（3）平面布局。
9、户型比：
各种户型数之间的比例关系
10、建筑风格：
中，美，日，欧，古典，现代
11、建筑立面：
阳台，窗户，墙面，屋顶，颜色，天际线
12、层高
13、景观设计
（1）构景要素：
植物品种结构，山，水，石，亭，台，廊，榭，小品
（2）主要景观：
喷泉，广场，绿地，雕塑，休闲设施
14、配套：
托儿所，幼儿园，小学，中学，医院，超市，银行，菜市场，餐厅，电信，邮政，会所（乒乓球，羽毛球，台球，健身，游泳，茶座，酒吧等）
15、车位数：
总数，一户几个
16、智能化系统：
红外线监控，自动报警，远程抄表，对讲门禁，停车管理，宽带
17、设备：
电梯，供水，供电，供暖，供气
18、公共部分装修
19、其他
以上各项决策要考虑地域差别，不能盲目模仿。
四、营销策划
有了好的产品还要有好的销售，才能取得最后的成功。
销售策划的主要工作内容。
1、项目评估
（1）优势评估：
（2）劣势评估：
2、营销环境评估
（1）宏观市场形势；
（2）区域市场形势；
（3）主要竞争对手。
3、项目包装
（1）名称；
（2）项目识别系统；
（3）产品包装；
（4）工地现场
（5）售楼处；
（6）样板间。
4、项目特色提炼
（1）地段：
临交通点、线，重大项目，公共设施项目；
（2）品质：
1）设计：
错层，跃层，复式，错中错，大客厅，双主卧，采光观景阳台，飘窗，层高，大堂，建筑风格，会所等；
2）新概念：
soho,townhouse,mall,产权式公寓，酒店式公寓，单身公寓等；
3）环境景观：
天然：
山，江，海，湖，公园等；人造：
中式，西式；
4）教育：
与名校合作的幼儿园和中小学；
5）体育和健康：
运动设施，医疗机构；
6）设施设备：
供水，供电，智能化系统
7）装修：
高档装修或个性化精装修
8）文化：
新理论，生活方式
5、推出时机
（1）何时亮相；
（2）何时开始销售；考虑市场大气候和年内淡旺季。
6、价格方案
（1）定价策略
1）低价策略；
2）高价策略。
（2）定价方法
1）成本导向法；
2）市场导向法；
3）综合。
（3）销售方式
1）整栋；
2）分层；
3）分户。
（4）层差价
（5）朝向差价
（6）平均价
（7）价格表
（8）提价计划
7、销售控制
（1）价格控制；
（2）单元控制；
（3）进度控制。
8、销售组织
（1）销售队伍的建立
1）确定销售负责人；
2）搭建组织构架；
3）奖惩机制的建立；
4）销售人员的招聘和培训；
（2）销售前期准备
1）宣传和展示品准备：
小区模型，户型模型，效果图，展示板，楼书，宣传册，客户通讯，彩旗，条幅，手提袋，礼品，其他；
2）场地：
售楼处，样板间，工地；
3）广告：
传播媒体（报纸、电台、电视），新闻报道，专题文章；
4）销售资料：
户型图，价格表，客户登记表，各种设备资料，销控表，月供款计算表；
5）法律文书：
“五证”，认购协议，合同，补充协议；
（3）销售过程管理
1）现场接待；
2）客户档案记录；
3）客户跟踪；
4）说服促成；
5）签定认购协议；
6）签定正式合同；
7）办理按揭贷款；
8）销售总结；
9）合同执行；
10）与物业管理交接。
（4）客户服务
（5）客户投诉处理
9、广告宣传及市场推广
（1）广告策略
1）正面广告；
2）软性广告；
3）无广告。
（2）广告媒体
1）报刊：
首选
2）电台；
3）电视；
4）户外；
5）印刷；
6）其他。
（3）广告预算
1）总预算，占总销售额的比例；
2）在各种媒体的投放比例；
3）时间段预算；
4）各销售阶段预算。
（4）广告词
（5）广告版面及频率
（6）广告设计
1）风格；
2）文案；
3）图案；
4）颜色；
5）视觉效果。
（7）广告效果评估
1）电话数；
2）有效电话数；
3）来访量；
4）成交量。
（8）广告误区
1）文字太多；
2）广告主题词不知所云；
3）版面太乱；
4）不和谐的图片。
10、促销手法
为了加快销售进度，在正常销售的基础上，实行一些特殊的政策来引起客户的注意，促进成交。
市场上已用过的促销手法主要有：
（1）无理由退房。
潘石屹在现代城采用，其背景——
（2）明星效应。
成都某项目送巩俐一套别墅；深圳某项目送奥运冠军陶璐娜价值百万的房子一套。
北京还有许多项目，如东方银座请梁家辉、梁咏琪、古天乐、张柏芝；都会华庭——何静；乐澜宝邸——郭峰；促销效果很一般。
（3）博士证书：
南京一楼盘声称，博士购房同等条件下优惠6万，引起异议。
（4）试住：
先住，若满意再买，不满意则按市场价交租金。
（5）买一赠一：
买一套房赠（一间地下室、一套家具、家电）。
（6）买房返租：
针对买房投资者，开发商保证将房租出，给买房人租金回报。
（7）零首付或送按揭：
开发商垫首付款，买房者二年内还清，开发商提供一至二年按揭。
（8）洋女售房：
阳光100公寓采用。
其他怪招：
（1）砸花园：
华盛家园，广告词“一锤砸掉200万元”，引起怀疑，效果适得其反。
（2）贴金箔：
在建筑外墙面贴金箔，制造
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