社会化媒体教学课件5论坛：“古老”的社会化媒体.pptx.pptx

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,第五章论坛“古老”社会化媒体,目录,01网络论坛及其意义,02网络论坛的结构及传播模式,03,网络论坛的管理与运营,04,网络论坛与新闻传播,03,网络论坛的管理与运营,04,网络论坛与新闻传播,网络论坛1及其意义,1.,网络论坛的形式,网络论坛的形式,搜索,网络论坛包括：

专题式论坛、综合式论坛和专业式论坛而管理方式又有：

有限制式论坛、半限制式论坛和无限制式论坛,2.网络论坛的意义,网络论坛对网民的价值,自我表现与表达获得社会归属感获得环境认知获得社会认同,网络论坛对网站的作用,网络论坛对网民的价值网络论坛对网站的作用：

1.培育用户黏性了解与研究网民构建网站品牌,网络论坛是网络传播中的一个重要组成部分：

0102,2.,网络论坛的意义,网络论坛的社会意义公共信息的传播渠道民意表达与社会记录的渠道公共服务平台社群的培育空间网络文化的孕育地,03,Web2.0时代论坛的价值,吸收了一些长处：

如以个体为中心进行信息整合的思路，以及有更多互动。

04,网络论坛是网络传播中的一个重要组成部分：

案例,论坛的价值,论坛是以内容为中心的社会化媒体，而微博、微信等是以人为中心的社会化媒体，并且人们的信息互动受到社会关系圈子的影响。

因此，当人们需要淡化个体中心或者超越个人关系网络而围绕内容这个中心来进行交流时，论坛仍是优势。

因此，新闻跟帖这一快捷的与新闻内容互动的方式，也仍然广为应用。

贴吧这种针对一个主题进行深度互动的空间，在今天仍没有其他社会化媒体应用可以取而代之。

类似的，当人们需要针对某些话题进行大规模的封闭讨论时，论坛仍是一个理想的交流空间。

在专业性领域，论坛这样的形式，也仍具有很大的影响力。

在博客、微博等平台，一些影响力很大的意见领袖对于人们的意见表达产Th了很大影响。

而在论坛，名人卷入相对比较少，即使参与，也不会对他人的表达形成抑制作用。

因此，论坛可以提供更平等的交流环境。

这类论坛有新浪论坛、天涯论坛、百度论坛和网易论坛等。

2网络论坛的结构及传播模式,1.,网络论坛的组织结构特点,01,组织结构特点,从组织结构上看，论坛是一种“圈子话题互动“的模式。

结构,互动人们在这种论坛中互动是通过一个个明确的话题来进行的。

02,关系结构,成员的需求如果能实现互补，就能形成一种“Th态平衡“，论坛的和谐与稳定也就容易实现。

需求,论坛的权力关系有两种：

即规定性权力关系与非规定性权力关系。

权力,网络论坛的两种典型成员结构,2.,论坛成员需求关系示意图,参与者,成就者,探索者,社交者,恶作剧者,这个模型只是从一个角度说明看论坛成员关系形成的基础，也在一定程度上揭示出影响论坛成员行为方式及活跃程度的相关因素。

论坛成员的非规定性权利关系示意图,意见领袖的追随者,意见领袖的反对者,沉默者,意见领袖论坛权利中心,并非所有的论坛都有意见领袖。

在论坛发展不同阶段，可能会有不同的意见领袖。

3.,网络论坛的信息传播模式,网络论坛有自己特定的信息传播模式，这种模式直接影响了人们的互动。

1,2,3,4,信息发布模式,信息扩散方式,信息互动模式,个人信息组织方式,模式,四种,3.,网络论坛的信息传播模式,Q1,信息发布模式,信息按照某种原则线性呈现：

时间原则、关注度原则,Q2,信息互动模式,单内核聚合：

主贴就像一个内核一样，可以不断吸附相关内容，其体量不断膨胀，能量也有可能急剧增长。

多线程并发：

每一个主贴可以吸纳相关的回复跟帖，但有些主题在一个主贴下很难讨论充分，可能会出现几个主贴同时并行的情况，这是与一个主题相关的各个主贴之间是一种多线程并发的关系。

要了解这个主题下所有的信息，需要关注所有的主贴及回复。

3.,网络论坛的信息传播模式,Q3,Q4,信息扩散方式含义：

一是指一个帖子在论坛内部传播的过程；二是指一个帖子被转发到其他论坛或网站中其他空间的过程。

个人信息组织方式,在早期论坛中，每个人的发帖都是分散在论坛中的，没有个人信息的聚合方式，每个人关注的帖子，也无法整合在一起。

今天的一些论坛，已经进行了这方面的优化。

例如，在新浪论坛里，就像微博一样，可以有“我的话题”、“我的关注”、“我的收藏”、“我的辩论”等整合方式，这使得在内容为中心的论坛里，个人也有了自己的信息聚合空间。

3,网络论坛的管理与运营,1.,网络论坛的“生命历程”,网络论坛的生命历程可以分为四个阶段：

3,1,论坛黏性,论坛生态,原初动力用户兴趣与诉求论坛定位与特色,内容与活动2成员关系,运行规则、机制社区氛围,4,论坛文化,政治影响经济价值文化意义,2,网络论坛原初动力的形成,网络论坛的原初动力，主要来源于两个方面：

1寻找符合网民兴趣与诉求的社区维系点,2设计论坛定位与特色,兴趣爱好,特定产品,传统关系,内容上的定位,成员构成的定位,3.,网络论坛黏性的形成,通过内容管理一提升内容黏性,1.保持论坛内容传播的基本秩序,2.通过主题讨论凝聚网民注意力,2.通过,3.通过“提升”手段刺激网民热情,4.通过整合手段促进内容增值,应注意：

明确具体有所依托有普适性有开放性,可以通过设立排行榜、帖子置顶等等方式,可以使论坛聚焦于有价值的内容，提高质量,设立专门的论坛内容整合频道设立专门的论坛内容整合专题将论坛内容与媒体内容整合为专题,通过成员增强二关系黏性,1.进入机制,2.保护机制,3.激励机制,4.惩戒机制,5.关系协调机制,6.成员资料分析机制,7.成员发展机制,三,通过活动提高参与度,多数是基于网民自发、分散的主题，所以成员注意力相对分散。

管理者也可以适当组织一些活动来凝聚论坛成员,4,网络论坛良性生态的维护,

（一）合理的论坛管理政策,管理的基本原则主要包括：

1.张弛有道、松紧适当2.审时度势、灵活把握3.制度化管理与人性化管理相结合,

（二）有效的社区运行机制,一个好的社区，最重要的是调动成员的自治热情，发挥他们的自治能力，尽可能让管理者得到解放，也可以通过的构架设计来引导社区内的运行机制,（三）论坛的整体范围构建,一个论坛的平衡与其整体氛围有关，二这取决于成员间的关系是否协调，这之中包括领导者、协调者、追随者、捣乱者等,（四）论坛生态与经营之间的平衡,管理者需要处理好经营与社区的内容、用户体验、社区生态等要素之间的平衡,网络文化的培育,5.,一个成功的网络文化，不仅可以形成良性的生态系统，使其成员乐而忘归，还可能形成自己独有的文化。

网络论坛的文化的形成，首先基于成员本身的特点，其次取决于成员间的互动。

而同时一个互动频率好、互动规模大的社区，更容易形成自己的文化。

4,网络论坛与新闻传播,1,媒体利用论坛的方式,媒体利用论坛的方式,

（一）在论坛中转发报道,

（二）在论坛引发讨论,（三）通过在线交流提升新闻影响,（四）利用网络论坛延伸新闻报道,（五）利用论坛了解、评估报道效果,（六）通过论坛发现新闻线索,新闻报道与论坛结合的编辑手段,2.在一些重要新闻的内容提要后，设立一个进入“评论”链接,3.在新闻频道的首页设立相应的版块，将论坛的内容导入,4.在新闻频道设立热帖排行榜等功能，使网民可以及时了解论坛中的动态。

可以放在新闻频道或相应栏目的首页，也可以放在新闻的正文页,1.在新闻正文页的相应位置，设立去论坛的入口，是网民在阅读完新闻后很容易进入论坛,2,新闻报道与论坛结合的编辑手段,第5节网络论坛与企业营销,第5节网络论坛与企业营销,论坛营销的主要渠道,1,论坛营销中的“信任代理”,2,一、论坛营销的主要渠道,主题性论坛,1,相关性论坛,2,客服论坛,3,1主体性论坛,围绕某个特定产品组织起来的论坛，可以为一个产品的用户建立起沟通渠道，提供客服平台。

“业主论坛”就是这类论坛的一个代表。

主题性论坛有些是由网民自发组织的，也有些是由企业组织的。

无论哪种情形，一旦这样的论坛形成，它就会成为一个有价值的营销空间。

以提供各种帮助、答疑和服务为前提，赢得网民的认可与信任，进而向论坛成员介绍更多的产品信息，成为企业和用户间共同文化的培育土壤。

例如“小米”文化粉丝培育。

相关性论坛,2,多数时候，企业营销不是在固定的主题论坛中展开，而是在与产品相关的论坛中植入产品话题，引发人们对产品的关注与讨论。

但要避免两种情形：

第一，是以水军的方式进行进行信息的轰炸；第二，并非有效引发和参与讨论，而是单向地、机械地发布信息，这种行为同样也会招致网民反感。

客服论坛,3,客服是一种特殊形式的论坛。

其服务方式通常是围绕用户的提问进行回答，或者针对用户的评价进行回复。

客服论坛虽然是多数企业在互联网中的“标配”营销方式，但是有些企业的客服还是存在很大的缺陷。

它们不仅不能起到营销与服务的作用，反而可能影响到企业的形象与声誉。

常见的问题包括：

回答机械、生硬，缺乏人性化的语言及表达方式。

即使是人工客服也让人感觉是机器在进行服务。

推卸责任。

对用户提出的问题，千方百计搪塞、推脱。

答非所问。

无论用户提什么样的问题，都是统一回复。

或者是回避实质问题，用程序化的语言来应付。

风格错位。

有些客服会采用“诗意”或“文艺”的语言，但是往往语境不对，由此出现错位感，甚至招致反感。

二、论坛营销中的“信任代理”,第2章提到，社会化媒体营销需要更多地借助“信任代理”，论坛营销更是如此。

对于企业来说，要在营销中应用信任代理机制，一是要发现那些可能成为企业代言者的网民，二是要培养自己的营销人员成为信任代理。

学者大卫梅斯特在可依赖的顾问提出公式：

T（trust信任）=C（credibility可信度）R（reliability可靠度）I（intimacy亲密度）S（self-orientation自我意识导向）,强国论坛,天涯社区,百度贴吧,猫扑论坛,业主论坛,第6节网络论坛案例分析,

（一）天时地利人和催生的中国第一家时政论坛,（三）公共话语空间的代表,

（二）特殊的“渠道”与“窗口”,案例一：

强国论坛,

（一）天时地利人和催生的中国第一家时政论坛受众观变革的深层背景、网络技术所带来的偏利的互动能力，以及强国论坛所背靠的人民日报这个品牌，都是它得天独厚的天时与地利。

而更大的天时地利则体现为国家不断改革开放的进程所带来的政治的昌明。

（二）特殊的“渠道”与“窗口”强国论坛也成为上情下达的一条途径。

在某种意义上，强国论坛已经成为政府部门新闻发布的一条新型渠道。

它既是人们观察中国政治动向的一个窗口，又是人们了解中国民意的一个窗口。

（三）公共话语空间的代表强国论坛不仅在实践上脱颖而出，也成为理论研究者的一个关注对象。

在理论领域，在谈到强国论坛时，人们总是会把它与一个政治性的概念“公共领域”挂上钩,在推动网络舆论波澜中成就自己,娱乐的土壤也能开出思想之花,“用户”与“赚钱”可以兼得,案例二：

天涯社区,在经历了博客、SNS、微博、微信等几代社会化媒体应用的冲ft后，天涯社区在中国的社会化媒体中，仍有举足轻重的地位。

（一）在推动网络舆论波澜中成就自己

（二）娱乐的土壤也能开出思想之花天涯发起的金乌鸦奖，就是其娱乐精神的代表。

2004年，由天涯娱乐八卦版的一群网友发起，网友自发投票评比年度奖项，如“恶后”（最让人恶心的影后）、“恶帝”（最让人恶心的影帝）。

每届评选都吸引了上百万的网友进行投票。

（三）“用户”与“赚钱”可以兼得天涯社区推出来了类似于GoogleAdWords的广告产品Adtopic。

全新的广告体系，集成了天涯的核心优势，降低了企业应用社区营销的门槛，提升了社区营销规模化盈利的空间，被称为社区营销商业模式的重大突破。

盈利模式。

2011年“网上春熙路”是天涯社区与成都市锦江区政府强强联手实施的示范型电子商务工程。

2012年，天涯社区发布了收款独家定制网页游戏产品乱世名将。

天涯社区,百度贴吧是一种基于“关键词”的主题交流区，通过用户输入的关键词自动生成讨论区使用户们参与交流，发布自己所感兴趣话题的信息和想法。

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