日本零售教父的五大成功法则.docx

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日本零售教父的五大成功法则日本零售教父的五大成功法则日本零售教父的五大成功法则日本7ELVN会长铃木敏文的最新口述力作零售圣经，去年底在日本上市前，即高居东京各大书店预售排行榜第一名,上市一个月即突破1万册,销量是一般商业书的倍。

以日本LVEN近0年、130次全体会议纪录为蓝本的零售圣经,首次翔实、全面地披露-ELEVEN成功之道。

在日本开出一万家ELEVEN的铃木敏文,如何贯彻消费者为王？

铃木敏文认为，现在的消费已经完全进入心理学的领域.但是很多人还在沿用经济学的思考方式。

经济学的思考方式更适合卖方市场。

在买方市场时代,虽然有些方面还是必须从经济学的角度思考.但是商晶的价值却是由顾客的心来决定的。

如果商品的效用相同,当然价格便宜的会比较吃香。

但是在现代人的消费欲望中，心理要素所占的比例,已经超过了商品的效用。

以围巾为例，就算保暖的效果是相同的，许多人还是非名牌不买,这就是价值观问题,而价值观就属于心理学范畴。

因此,铃木敏文认为，在消费已经进入心理学领域的现在,懂得重视顾客心中价值的商店,将会比只把价格当利器的廉价商店更具优势。

因此,7-ELE在店头所陈列的商品,不但要价廉,还要新颖而且有价值感,铃木敏文认为,这一点非常重要。

定价法则相对价值比绝对价值更重要7-ELEV卖羽绒被,把8000元的羽绒被和580元的羽绒被放在一起，5800元的羽绒被完全卖不出去。

但是在两样商品之间，再放一种380元的羽绒被，580元的羽绒被就卖得呱呱叫。

因为18000元和580元之间的差距太大,让顾客很难做比较,在这种情形下，顾客多半会买比较便宜的;但是中间再夹一种380元的商品,要回比较三者就容易得多了。

顾客会这样思考：

1800元的羽绒被和800元的羽绒被,这里不相同;300元的和500元的,这里不一样;58000元的羽绒被虽然贵了一点，但是比较划算。

如果只比较1800元和58000元的商品,顾客会认为差距如此之大，一定是卖方故意要营造8000元商品的价值。

在这种情形下,只要价钱还合理,顾客会认为较便宜的商品比较有价值。

但是,如果在它们中间夹上一种3800元的商品,顾客的价值观就会动摇,而改为选购000元的商品。

这个事实很明显是个心理学的问题,而非产品绝对价值的问题；也就是说，我们可以用心理学来说明这个问题,但却无法以经济学的常识来解读。

公平价格,就是标示的商品定价可以获得消费者认同的合理价格。

例如,一根萝卡的进价是15日圆,但是其它每一家店都只卖一根10日圆,虽然这个价钱远低于我们的进价,但是看在消费者的眼里,公平的价四格就是10日圆。

这个时候,如果我们坚持因为进价是50日圆,所以认为一根卖到10曰圆并不贵的话,这就纯粹是卖方市场的论调了。

因为以消费者的立场来看，他们根本就无法接受这个价格。

在买方市场的时代里,便利商店成败的其中一个关键,就是要建构一种即使定价低于进货价,也还是可以赚到利润的体制。

所以现在经营便利商店,只会小学生的加减法是不够的。

如果商店的经营者没有公平价格的观念,便利店的商品在消费者心中势必留下样样都贵的负面形象。

在这种情形下,我们必须要面对的问题、就是以顾客立场来看,是不是公平价格。

因此.我们最基本该做的，就是安排有价值的商品避驻商店店头，让消费者对价值产生共识。

所以提供品质好、鲜度佳的商品是理所当然的。

现在,客层的趋势是好坏分明两边站，中间客层不见了。

商晶法则架上都是消费者想要的东西当附近的商品缺货时,我们会认为自己的店也缺货是情有可原、无可奈何的事情。

但是从顾客的立场来看,他们会认为搞什么!

7ELEVEN和其它的店也一个样嘛!

如此一来,就无法提升消费者对商店的惠顾性了。

不管其它的店有没有货,只要是符合顾客需求的商品，我们都应该一应俱全。

对不起,没有货了!

如果门市人员丢下这句话,就让顾客回去了,我们之前辛苦建立起的信赖关系也将随着顾客的离去而化为轻烟。

这个时候,如果门市人员说的是我想您去某某街的店,应该会有喔!

顾客马上感受到了亲切这就是站在消费者立场替消费者着想。

这句话也无形中将缺货所带来的损失减低到了最小。

但是,大部分人的心态模式却是,不告诉顾客其它店有货,让其它的店也争取不到顾客，所以才会一句对不起,没有货了!

就了结了一桩买卖。

说穿了，这就是一种卖方极为狂傲、任性的自我判断。

总之，凡事都站在消费者的立场着想.是经商的基本原则。

我在7ELEVN的营业会议中,下达指示要更换新的商品的时候,有些卖场的负责人会唱反调，认为少了这种商品,消费者一定会觉得不方便。

举个例子做说明。

假设在男士西服的卖场中,有一种牌子的西装，每周仅能卖出一套,我就建议他们不要再卖这种牌子的西装,但他们会说少了那种商品,有的顾客会觉得不方便。

其实,如果他们真的做好了单品管理,这种话就不应该脱口而出了。

现在,消费者的购买欲普偏都很低,所以,扩大某些商品的陈列面积，例如对消费者而言是有价值,并且又是我们希望能够引起消费者注意的商品,这一点非常重要。

在这种情况下,势必就得让某些不受欢迎的商品下架了。

从前.我们无帽思考商品结构的问题,只要换换架面上的日用商品.或者是重新粉刷墙壁.营业额就可以成长但现今这个时代.如果店家仍以为这么做就可以对应时代的变化.让业绩回春是绝对不可能的。

判定新商品好坏的人,不是我们.而是消费者。

虽然我们朝着和厂商合作研发新商品的方向努力,但许多厂商只为自己的立场着想,还硬把自己的方便建立在消费者身上，这种做法简直就是罔顾消费者的利益,并漠视消费者的立场。

我把这种现象称之为指定分配。

流通业者必须找出消费者真正想要的东西;换句话说,流通业者所采购的货品，都是自己站在消费者立场时所希望得到的东西。

所谓站在消费者的立场,就是当消费者上门来买东西的时候,架上陈列的都是消费者想要的商品。

推说因为天气突然变了,所以来不及更换商品;或者为缺货找各种埋由搪塞,只能证明经营者仍然沉酒于卖方市场理论。

过去,打算在盒蛋上面标上日期的时候,有人提出异议说:

在这么重视鲜度的商品上标上日期,如果卖剩了怎么办?

但事实是,在蛋上标上日期之后,不但销售成绩更出色,连废弃率也跟着降低。

换季法则不能盲从过去的经验如果我们只想到天冷了卖关东煮、天热了卖凉面,所以，如果店家只把荞麦面当作是夏季的特定商品,那就大错特错了。

正月新年时,各种荞麦面就卖得很好;冬季里,冰淇淋的销售成绩也非常亮眼、而且气温越低,含乳脂肪极高的冰淇淋越是受欢迎。

我们要常常假设消费者现在需要什么并避行试验.我们称这个过程为假设和检证。

接句话说，为唤起消费者沉睡的需求,从各种角度避行情报的搜集是非常重要的。

如果夏天一到就坐在店中间销售中华凉面、养麦面,这可不能称之为假设和检证,因为这种做法不含假设，只是照着过去的经验依样画葫芦而已。

现在消费者的嗜好可以说是变幻莫测,如果我们能够不受过去经验的限制,做更周全的假设,为消费者准备更齐全、更有价值诉求力的商品,营业额比现在好上三、四成,绝对是理所当然的。

虽是夏天,可是我们的肌肤所感受到的却是寒冷。

这个时候,如果有顾客走进店里,迎面看到的就是暖烘烘的商品,或者，顾客一走进店里,映入眼帘的是有热呼呼的咖啡！

的海报时，就算这位顾客走进店里不是为了要喝咖啡,此时此刻也会有想喝的冲动了。

当季节改变时,所有的商品也要蜕变得更有活力。

不过,在演出换季戏法时,必须先仔细衡量哪种商品在现在的气候会受欢迎?

什么样的商品会踢到铁板?

然后才反映到全部的商品中。

不仅气候,连湿度对销售的影响也很大。

尤其是在季节转变期的时候。

温度低、湿度高,人会觉得闷热,在温度超过3度的三伏天，如果湿度很低,一般人并不会觉得很热;建在背阴处的房子,甚至有阴凉的感觉。

因此,受欢迎的商品会因气温和湿度的关系而有所改变。

只要我们力行假设和检证,就可以拥有这份经验和资讯;反之,如果连这种一般性的假设和检证都不能落实的话，就不可能产生这种联想了。

经营便利商店，就是一种以肌肤去感受的行业。

例如，早春时候的20度,会让人觉得热,但是从夏天到秋天这段时间的20度,却令人觉得好凉快;在同样是20度的情形下,湿度是4%和湿度是70%的感受也完全不一样,当然受欢迎的商品也会随之而产生变化。

品质法则:

这是便宣货也要重品质的时代消费者比从前更重视质,所以现在已经不是便宜就是好的时代。

好的东西在不景气的时代一样能卖。

但是,好东西能卖,并不表示消费者的钱很多，而是大家都想将钱花在刀口上,所以不买用了即丢的廉价品。

在现今这个时代,不仅商品本身要讲究品质,连卖场的购物环境是否清洁、舒适，服务人员的态度是否亲切等附加条件，也会影响生意。

因为这些条件都会左右消费者选择店铺及购买的心理。

经营便利商店,必须非常重视味道,例如难吃的便当,就不是价格的问题;味道不佳，无论卖的多便宜,都会乏人问津。

到目前为止,相较于其它商店,ELEVEN的便当售价算是比较高，但是却卖得非常好。

易言之,味道就是一种绝对价值,是靠努力开垦出来的要件。

所以必须经常留意别家店是否有口味比我们更好的商品。

如果从相对比较的观点来看竞争的话,就是确认自家店铺的四周是否出现了对抗性的商品,然后再备齐比人家更好的商品。

碰到这种情形,如果只求量的追加,是有极限的：

但是对于质的追求，却可以永无止境。

我们不能以量改变质,若是弄巧成拙.量甚至还会伤到质;反之,藉着质的提升再增加量,却是可行的,这是经营便利商店的基本知识。

有一种面包,有一家店平均每天卖个，但是我试吃的时候,实在是难吃,无法下咽。

一想到这么难吃的面包,竟然一家店平均每天卖7个,我就毛骨悚然。

因为这家店等于平均每天背叛了位顾客,而且这种情形还会让7ELEN的恶评越传越广。

于是我随即下达命令,次日起不许再让这个商品出货,并要相关部门着手进行研究。

之后我再试吃六、七回，觉得可以接受了,才让该商品重新销售。

该商品重回架面后，销售数量即呈倍数的成长。

由此可见,顾客对味道是敏感的,只是有的时候，当我们觉得难吃的时候,商品还是会有卖出去的时候。

碰到这种情形,有人就会以为这样不是很好吗?

其实把这类商品卖出去，后果才更恐怖。

如果一个家店的销售额比起前一年下滑了整整一成,问题就严重了。

因为今年的销售额不如前一年,就证明店家在过去一年对商店的质疏忽了。

在我们的便利商店里,构成质的要素就是商品齐全、鲜度管理、清洁维护及亲切服务。

商品齐全还可进行细分,例如畅销商品是否齐全？

是否缺货?

价格是否合理等等,常去思考这些问题,就是追求质的提升。

如果能针对上述要素,逐一进行质的提升,就算竞争再激烈,销售额也应该不至于有暴跌的情形;反之,因为竞争对手的出现，让我们有机会证明我们店铺的质更胜一筹,反而会让业绩上扬。

我个人认为，把销售额的下降归咎于竞争对手的增加是很荒谬的事。

因为销售额的下降,不是相互竞争所造成,而是顾客用心中那把比较商店价值的尺,所测量后的结果而已。

如果能提升质的水准,超越竞争对手,就绝不会发生销售额下滑一、二成的事。

会突然沉沦的店,都是之前得不到消费者支持的店。

只因之前还没有其它的便利商店可以选择,所以这些消费者只好无奈的上门购买。

从这个观点去思考的话,大家就会明白为什么我会说,在对手开店前,事实上胜败己定。

行销法则打好基本功时更重要消费者评论零售业时，除了商品,地点、人、待客态度等，都会评头论足。

接受综合评价，是零售业必须背负的宿命。

所以我们宣传的诉求点是:

7EVENE感觉真好,有亲切的服务、永远新鲜的商品、整洁的购物环境。

但是，当消费者进店的时候,如果感觉到的是搞什么！

和宣传的完全不一样时,我们的宣传得到的是反效果。

在这种情形下,不宣传反而好,越用力宣传,造成的伤害越大,这就叫砸大钱制造损害，得不偿失。

平日不重形象,得不到消费者评价的店铺,不管宣传得多么花哨热闹,还是无法为业绩扎根。

只要消费者进一趟店里得不到满足,店铺的说服力就会越来越弱。

就算店家不是故意这么做，但结果就是欺骗消费者。

宣传伎俩越高,就越凸显现状和宣传之间的落差。

所以做宣传稍不留神,就等于自掘坟墓。

也就是说,宣传活动潜藏着极大的危险性。

能否趋吉避凶,就看店铺对于鲜度管理、进货管理、清洁管理、服务态度等等基本事项能否彻底执行。

190年代,某一家连锁商店夸称自己在全世界的零售业里，拥有最多的店家数量及最高的营业额,因为它的规模是世界最大的,所以拥有傲人的成果也是必然的。

它能够从刚开始的连续赤字,到世界第一大的规模,当然有它成功的因素。

但是到了最后为什么会走上没有利润、经营不善的穷途末路呢？

因为它忘了基本原则,以至于无法应对时代快速变迁的脚步。