支付宝公益营销现状与问题分析.docx

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支付宝公益营销现状与问题分析支付宝公益营销现状与问题分析摘要随着消费者社会责任意识的提高，企业的社会责任感已经成为使自己脱颖而出的手段之一，为了迎合消费者，很多企业开展了公益营销，企业通过一些公益活动，在为社会做贡献的同时，与营销活动结合起来，来达到促进销量以及商业推广的目的，在公益活动中传播自己的企业文化，传递自己企业的价值观，来得到消费者的认同；消费者又可以通过参与企业组织的活动，来实现自己对于社会的价值。

公益营销被认为是一种可以实现双赢甚至是多赢的一种营销方式。

而支付宝的公益营销则极具代表性，在2020疫情期间，光一个阿里公益，截止3月6日，就累计捐献口罩512.5408万只、防护服26.5474万件、脉搏血氧仪4075台、紫外消毒车500台、呼吸机697台、护目镜69893副、洗手液24250瓶、食品237.28吨、日用品52.66吨。

我将本文分为四个部分进行分析，第一部分是导论，包括研究背景与意义、研究方法以及历年的文献综述。

第二部分是关于支付宝公益营销的概述，分别从公益营销的概念、支付宝简介、支付宝的公益项目进行了全面的阐述。

第三部分是支付宝公益营销的现状，通过调查问卷，分析支付宝公益营销的效果以及支付宝公益营销的手段。

第四部分是本文的重点，从调差问卷着手，分析支付宝公益营销的效果、支付宝公益营销成功的关键。

第五部分是通过调查问卷分析支付宝现阶段存在的问题，针对问题提出相对应的建议，这是本文的落脚点，希望能为支付宝以及其他企业在公益营销方面提供一些帮助。

关键词：

支付宝；公益营销；营销效果AbstractWiththeimprovementofconsumerconsciousnessofsocialresponsibility,corporatesocialresponsibilityhasbecomeoneofthemeanstomakeyourselfstandout,inordertocatertoconsumers,manyenterprisestocarryoutthecausemarketing,enterprisethroughsomepublicwelfareactivities,whilecontributetosociety,combinedwithmarketingactivities,toachievethepurposeofpromotingsalesandbusinesspromotion,andthroughthepromotiontoshowtheirowncorporateculture,passingthevaluesoftheenterprise,getconsumersidentity;Consumerscanrealizetheirvaluetothesocietybyparticipatingintheactivitiesorganizedbyenterprises.Causemarketingisawaytoachievewin-winorevenmulti-winmarketing.Whilepayingtreasuretocausemarketingrepresentative,duringthe2020outbreak,lightapublic,alionMarch6,thecumulativedonated5.125408millionmasks,protectiveclothing,26,54.74million,4075unitspulseoximetry,ultravioletdisinfectioncar500,breathingmachine697units,69893pairofgoggles,handsanitizer,24250bottlesof52.66tons,237.28tonsoffood,dailynecessities.Thispaperanalyzesfromfourparts,thefirstpartistheintroduction,analysisofthearticlesresearchbackgroundandsignificance,researchmethodsandliteratureovertheyears.Thesecondpartisabouttheoverviewofalipaypublicservicemarketing,respectivelyfromtheconceptofpublicservicemarketing,alipayprofile,alipaypublicserviceprojectscarriedoutacomprehensiveexposition.Thethirdpartisthestatusquoofalipayspublicservicemarketing.Throughthequestionnaire,theeffectofalipayspublicservicemarketingandthemeansofalipayspublicservicemarketingareanalyzed.Thefourthpartisthefocusofthispaper,fromthequestionnairetoanalyzetheeffectofalipaypublicservicemarketing,alipaypublicservicemarketingsuccesskey.ThefifthpartanalyzesthecurrentproblemsofalipaythroughthequestionnaireandputsforwardcorrespondingSuggestions.Thisisthefootholdofthispaper,hopingtoprovidesomehelpforalipayandotherenterprisesintheaspectofpublicbenefitmarketing.Keywords:

Alipay；Cause-relatedmarketing；Marketingeffect1.导导论论1.1研究背景研究背景近年来，在同质化市场上的竞争日趋激烈，消费者的社会责任意识明显增强，承担社会责任已经成为企业差异化战略的一部分，越来越多的企业开始热衷于公益营销。

无论是世界知名的品牌还是一些中小品牌，都在寻求各种各样的方式举办公益活动，有的甚至不惜代价花费重金邀请明星来助阵，使自己在越来越繁杂的企业品牌中脱颖而出。

根据新京报数据表示，中国通过互联网募集的善款，每年增长20%以上。

民政部部长黄树贤认为，互联网公益慈善已经成为现代公益慈善最重要的形式和最鲜明的特征，2018年超过了30亿元，2019年上半年，中国有52.6亿人次点击、关注和参与互联网公益慈善。

其中突出的代表平台有腾讯公益、阿里巴巴公益、轻松公益等，它们也均是民政部首批指定的慈善组织互联网募捐信息平台。

腾讯公益在2015年便设立了“99公益日”，作为代表的“小朋友画廊”活动在当时刷爆了朋友圈，在2019年，“99公益日”更是创下了4800万人次捐款17.8亿元的新纪录。

阿里巴巴公益则推行了“95公益周”，并在“3小时公益”理念的影响下孵化出蚂蚁森林、团圆系统等公益项目。

轻松公益则依托于全球6亿用户及高效传播模式，引领了“全民公益”、“指尖公益”的热潮。

企业的公益营销其实就是通过把市场营销活动与公益活动有效结合，来达到提高社会效益与经济效益的目的，企业不仅能树立良好的企业品牌形象，巩固品牌定位，实现企业的长远发展，同时也能获得消费者对于品牌的认同感，拉近与消费者之间的距离。

本文我将以支付宝公益营销为例，研究支付宝公益营销的现状、效果以及存在的问题，最后提出相应的建议。

1.2研究意义研究意义1.2.1理论意义公益营销一直被大众认为是一种可以让企业、非盈利或公益组织、消费者三方实现共赢的一种营销方式。

企业通过公益来承担社会责任，提升企业知名度，实现品牌效益，树立良好的企业形象，被大众所认同，提高消费者的满意度和忠诚度，最终提升企业的竞争力，使得自己更加强大。

公益营销给消费者带来的好处就体现在公益慈善项目会给消费者的购买行为增加额外的感知价值。

公益营销则给公益事业组织带去了它所需要的资金、提高了公众知晓度。

公益营销它不仅不同于传统的以4P为基础的营销战略，也不同于企业单纯的慈善行为。

它是社会营销理念在社会实践中的应用，也是企业社会责任理论在营销领域的延伸。

所以我认为，本文对公益营销的研究有助于进一步丰富市场营销理论和企业社会责任理论等相关理论的研究以及应用。

1.2.2实践意义支付宝是我国公益营销实施成功的典范，本文我将从公益营销的相关理论概述出发，分析支付宝公益营销的现状，结合相关理论并采用调查问卷的方法，通过相关理论分析和数据的描述统计来了解消费者对于支付宝公益营销的态度，从而分析支付宝公益营销的效果以及现阶段所存在的问题，并针对其短板提出针对性的建议，希望能为支付宝以及其他的企业在实施公益营销方面提供一些支持和帮助。

1.3研究方法

（1）文献研究法：

通过在中国知网、万方数据等相关电子数据库进行网络检索，搜素公益营销和支付宝公益营销的相关资源，了解公益营销的发展，归纳总结这些学者的研究结论并形成文献综述。

（2）问卷调查法：

本文采用问卷调查法来收集原始数据信息，用于反映大众对支付宝公益营销的真实态度和看法，为支付宝公益营销的效果、存在的问题以及对应的解决方案提供数据支持。

（3）个案研究法：

本文我选取支付宝的公益营销为研究对象，运用营销相关理论以及问卷调查的方法，分析支付宝公益营销的现状以及存在的问题，最后总结出支付宝公益营销给我们的借鉴以及提出相对应的建议。

1.4文献综述1.4.1国外研究现状大多数学者认为，公益营销最早是由1981年美国运通公司实践的，美国运通公司与“自由女神爱丽斯岛基金会”合作，很完美的演绎了一场公益营销，它将企业的经营目标与公益事业相结合，即将信用卡的使用与公司捐赠相结合，运通公司承诺，每多一位银行卡用户，它就捐献1美元，用户每增加一次使用，它就捐献1美分，最后捐赠的钱全部用来翻新“自由女神像”。

最终的效果非常棒，美国运通公司在1983年捐赠给基金会170万美元修复自由女神像，与此同时，美国运通卡的使用量也增加了28%，发行的新卡也增加了15%，这无疑是一场成功的公益营销案例了。

1988年，美国学者VaredaraJia和Menon在公益营销：

营销战略和企业慈善的调整这部著作中提出了学术史上第一次对于公益营销的定义，他们认为：

公益营销是企业进行营销活动的一个过程，在这个过程种，向慈善机构进行捐赠是其最鲜明的特点，消费者可以通过购买该企业的产品或服务，间接或直接地参与到这个活动中，从而达到双方的预设目标。

这个定义提出来之后，被大家广泛认同，但是也有学者认为这个定义没有考虑其他形式的公益营销，而只是把公益营销局限于销售的过程中。

Carringer（1994）把公益营销定义为为提高产品的销售额，达到企业牌的提升，企业与非盈利性的慈善组织进行合作，不仅盈利性慈善组织筹集到了资金，也提高了大众对于慈善事业和组织的关注度，企业也能从中获利。

Andrcascn（1996）延伸了Veradarajan的定义，他认为公益营销不是必须要满足产品销售与非盈利组织捐赠这两个条件，只要公益活动能够对企业的销售收益产生直接或者间接的影响，这就可以把这种营销行为叫做公益营销。

2006年Shruti和JulicPirsc又对公益营销的定义进行了修正，他们认为：

公益营销贯穿于企业制定和运作营销的过程中，在这个过程中，如果是由于消费者参与产品交换而引起的所有利益相关者，比如投资者、供应商、企业员工、消费者等等的积极影响，最终达到组织或者个人目标的时候，企业就要向特定的慈善组织提供固定数量的捐赠。

1.4.2国内研究现状在我国，公益营销也有很多成果。

在中国知网输入“公益营销”，共有639条结果，其中包括相关论文59篇，期刊412篇。

输入“支付宝”一共有14811条结果。

但是输入“支付宝公益营销”只有3条结果。

在万方数据库中输入“公益营销”共有2534条结果，其中包括期刊论文1709篇，学位论文729篇。

输入“支付宝”进行检索，共有6776条结果，其中期刊论文5419篇，学位论文676篇。

但是输入“支付宝公益营销”却只有三条结果。

说明“公益营销”已经成为一个热门词汇，越来越多的人在研究它，支付宝更是被大众所熟悉，但是大多数人都更加在乎支付宝作为第三方支付平台的金融产品的研究，很少有人研究支付宝的公益营销，对这一方面的研究还是有待提高的。

中国企业的公益营销大致起源于20世纪50年代，在1990年后得到了快速的发展。

出现的比较早的中国企业公益营营销案例就是在1996年11月22日西安杨森制药有限公司发起的30.8公里的“96西安杨森领导健康新长征”活动，这个活动是通过大家走的公里数对井冈山当地人民进行捐赠，每走3.08公里捐献308元，最终累计向井冈山地区的人民医院赠送了价值10万元的药品。

国内对于公益营销的研究大多是基于国外学者，在定义上也是借鉴了Veradarajan和Menon对于公益营销的定义，虽然做了本土化的修改，侧重点也各有不同，也但是也存在一些共同点，他们都普遍认为公益营销包含着企业经济效益和社会效益两个方面，公益营销的目的不仅是要担当社会责任，同时也肩负着提高企业销售业绩的重担。

李伍荣、卢泰宏（2002）年在营销新策略：

事业关联营销一文中最早将公益营销概念引入国内，这一发表就轰动了市场营销理论界。

他们认为公益营销是通过采用捐赠、资助等形式，企业与非营利性慈善组织进行合作，在帮助社会公益事业顺利进行的同时，来达到提高产品销售、传播企业良好形象，提高知名度与美誉度的效果。

龙海峰（2015）年发表加多宝（集团）公益营销的现状及对策研究，作者运用问卷调查的方法，在实地调研的基础上，结合相关理论研究，了解公众对于加多宝公益营销的态度与看法，分析加多宝公益营销的现状最后总结出加多宝在公益营销中存在的问题并提出自己的一些建议、解决方法，为加多宝更好的开展公益营销提供参考。

余凤娇（2017）在百胜中国公益营销案例研究一文中综合剖析了百胜中国公益营销的做法，通过从百胜中国的企业文化、公益营销内容、类型、对象、公关宣传等方面出发，分析其公益营销取得的成果，最后总结成功的经验与存在的不足，最后给出实质性的建议，为百胜中国的公益营销提供了借鉴。

2.支付宝公益营销的现状支付宝公益营销的现状2.1基本概念基本概念2.1.1公益营销的概念公益营销是指将企业目标与社会公益结合起来，企业在回馈社会的同时借助营销活动，在关心人的生存发展、社会进步的同时达到提高企业收益的目的，不仅提高了社会效益，同时也提高了企业的经济效益，最终实现双赢或者是多赢的一种营销方式。

但是公益营销在本质上是一种营销方式，营销的目的则是为了企业的盈利，所以它区别于单纯的公益慈善，公益慈善活动只有被设计，才能让消费者感受到企业的品牌，最终实现双赢的效果。

同时，公益营销也不是简单的公益活动的相加，公益活动具有持续性，只有公益活动坚持下去，持续下去最终才能产生1+12的效果。

2.1.2支付宝简介支付宝（中国）网络技术有限公司是国内领先的第三方支付平台，它旨在提供“简单、安全、快速”的支付解决方案。

自2004年成立以来，支付宝一直用“信任”作为产品和服务的基础，旗下有“支付宝”与“支付宝钱包”两个独立品牌。

支付宝以提供支付及理财服务为主要业务，包括网络支付、转账、信用卡还款、手机充值、网购担保交易、水电煤缴费、个人理财等多个领域。

在进入移动支付领域后，为连锁商超和出租车、零售百货、电影院线、等多个行业提供服务，还推出了余额宝等理财服务。

北京青年报数据表明，截至2019年1月，支付宝全球用户超过10亿，截至2018年支付宝活跃用户超过6.5亿。

iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，截止2019年第一季度，中国移动支付交易规模仍保持相对高速的增长，2018年达277.4亿元，2019上半年的交易额为166.1万亿元，预计2020年有望增至7.90亿人。

2.2支付宝公益营销的调查问卷支付宝公益营销的调查问卷我采用的主要是以问卷调查法收集资料，并且结合案例进行研究，调查问卷主要分为两个部分，第一部分就是关于被调查者的基本情况，包括性别、年龄和薪资水平；第二部分是题目项，一共有8个问题，第1个是关于支付宝使用频率，第2个是关于支付宝的公益项目，第3个到第6个是关于支付宝公益营销效果，第10个是关于支付宝公益营销的意义，最后一个是关于支付宝公益营销存在的问题。

在发放的100份调查问卷中，一共收回88份有效调查问卷，总体的问卷回收率是88%。

其中男性48人，占比54.55%，女性40，占比45.45%。

18-22岁30人，占比34.09%，23-29岁41人，占比46.59%，30-39岁8人，占比9.09%，40-49岁4人，占比4.55%，50岁以上5人，占比5.68%。

薪资水平800元以下9人，占比10.23%，800-1000元15人，占比17.05,1000-2000元18人，占比20.45%，2000-3000元19人，占比21.59%，3000-5000元13人，占比14.77%，5000-8000元8人，占比9.09%，8000元以上6人，占比6.82%。

2.3支付宝公益项目介绍支付宝公益项目介绍2.3.1蚂蚁森林蚂蚁森林于2016年8月在支付宝正式推出，曾获联合国“地球卫士奖”。

支付宝用户通过减少加剧碳排放量的行为，比如步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等行为，就可以在蚂蚁森林收取一定量的能量，这些能量可以用来在支付宝里养一棵虚拟的树，等这棵树长大后，公益组织、环保企业等组织可以“买走”用户的“数”，在现实某个地域种下一棵实体的树。

蚂蚁森林从第一站内蒙古阿拉善的27万平方公里土地开始，把种树区域逐步拓展到了内蒙古鄂尔多斯、内蒙古通辽、甘肃武威等地区，截止2018年9月，蚂蚁森林用户数超过了3.5亿，累计种下真树超过5000万棵。

2.3.2蚂蚁庄园蚂蚁庄园是支付宝在2017年8月6日上线的一个网上公益活动，支付宝用户可以通过完成任务比如支付宝付款来领取鸡饲料，这些鸡饲料用来喂养小鸡，小鸡食用够一定量的鸡饲料，就会下一颗鸡蛋，这时用户可以通过捐赠收获的鸡蛋来获得爱心值。

通常获取爱心饲料的方式有三种：

到店付款（每天限2次）、每日答题、在线付款（每天限1次）、爱心捐赠（限1次）。

2.3.3相互保相互保是2018年10月16日于支付宝上架的互助型健康保障服务，主要面向蚂蚁会员，具有大病保障低门槛、高透明、互助共济的特点。

芝麻分650分及以上的蚂蚁会员（60岁以下）无需交费，即可加入其中，获得包括恶性肿瘤在内的100种大病保障，在他人患病产生赔付时才参与费用分摊，自身患病则可一次性领取保障金。

2.3.4武汉加油为应对2020年的突发的疫情，在各地医疗救援队奔赴湖北前，2020年1月24日下午16:

40分，阿里巴巴公益平台和支付宝公益平台上线了“武汉加油”公益项目，募集善款为疫区医院采购医疗、生活物资。

8个小时筹满7140万，所有捐款将通过北京新阳光慈善基金会和湖北慈善总会用于购买护目镜、N95口罩、外科口罩、防护服等医疗防护物资，以及用于医生住宿补贴等方面。

2.3.5医护人员保障金在各地医疗救援队奔赴疫区前，医护人员可以在支付宝上免费领取“医护人员保障金”。

“医护人员保障金”专为抗疫一线医生、护士设立，因疫情工作不幸感染“新冠肺炎”的医护人员，确诊可申请最高10万元保障金，如若身故保障金则为50万元。

目前，全国已经有160多万医护人员免费领取了这一保障。

2.3.6健康码2020年的疫情还在持续，但各地也在陆续安排必要的复工复产，为配合国家防范疫情二次传播，支付宝与2020年2月16日推出了健康码，上线首日访问量达到1000万，现在已成各地数字化防疫标配。

截至2月24日，支付宝健康码已在全国近200个地市上线。

“健康码”是以真实信息为基础，由市民或者返工返岗人员通过自行在线申报，经政府后台系统审核后，生成的属于个人的二维码，可作为疫情时期个人的数字化健康证明。

健康码有三种颜色，分别为绿色、黄色、红色，分别代表着人群的健康情况和相对应的应对办法：

绿码为通行码，证明人群身体健康，一切正常，可以随意出行；黄码为代表正实施7天内隔离，连续（不超过）7天健康打卡正常就会转为绿码；红码：

代表正实施14天隔离，连续14天健康打卡正常转为绿码。

2.4支付宝公益营销效果分析为了了解支付宝公益营销的效果，我设置了7个题目，从调查问卷结果可以看出来，支付宝公益营销的效果主要体现在：

图21支付宝公益营销效果2.4.1提升品牌形象，加强品牌美誉度在本次调查中，公众对于支付宝的公益营销可以提升品牌形象，加强品牌美誉度的评分平均分是4.13，公益营销确实是一种可以实现双赢甚至是多赢的一种营销方式，企业在为社会做出贡献的同时也为自己创造了利益。

企业通过以自己的名义对某些非营利性公益慈善组织提供金钱、物资、劳务等形式的帮助，不仅满足了公益性组织发展所需要的资金与物资，在另外一种层面上也增加了该组织的曝光率，让更多的人注意到这个组织，提高整个社会的道德，提高社会效益；同时也把自己的企业文化宣传出去，给自己的产品附加了公益的美好，让更多的消费者认同自己的企业，认可自己的产品，提高企业的知名度以及消费者对于企业形象的认知。

2.4.2增加消费者的好感度，建立情感粘度在问卷调查中，公益营销可以增加消费者好感度，建立情感粘度平均分是3.98。

消费者公共意识日渐提高的今天，越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下，更加注重自己选择品牌的形象，他们的购买发生着品牌转移。

公益营销作为企业与消费者建立信任关系的纽带，如做企业企业利用好公益营销，消费者增加了对于企业的信任度，自然而然也就增加了对该企业产品的购买。

消费者通过参与公益活动也为自己的购买行为增加了额外的感知价值，这样不仅增加了消费者对于本企业的好感度，同时也让消费者更加认同企业的文化与价值观，增强感情粘度。

2.4.3提高使用频率，提高经济效益在问卷调查中，选择同类产品时，会因为支付宝的公益营销而选择使用支付宝的评分是4.17，这个评分还是比较高的。

公益营销归根结底是一种营销方式，本质是为企业带来利益。

一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。

蚂蚁森林从上线开始就没有做什么广告，也没花钱做推广，但是上线半年，就已经有超过6000万用户参与，这也说明了支付宝的公益营销做的还是很成功的。

支付宝的工具属性即第三方支付属性会让用户在