永春旅游品牌形象设计研究.docx
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永春旅游品牌形象设计研究
泉州师范学院
毕业论文（设计）
题目永春旅游品牌形象设计研究
资源与环境科学学院资源环境与城乡规划管理专业
08级旅游管理班
学生姓名陈伟杰学号080902014
指导教师马艳职称讲师
完成日期2012年2月25日
教务处制
目录
1地域旅游形象的概述1
1.1旅游形象设计的内涵及设计步骤
1.2旅游形象研究的重大意义
2永春旅游发展现状及其旅游形象突出问题分析
2.1永春旅游的发展概况
2.2永春有关旅游形象突出问题的分析
2.2.1旅游基础设施不够完善，政府对旅游重视不够
2.2.2旅游品牌宣传不到位，品牌竞争力出现下滑趋势
2.2.3景点景区旅游从业人员服务质量和服务技能有待提高
2.2.4旅游形象松散外延性差，旅客停留时间短暂
2.2.5居民旅游素养不高，地域旅游氛围低落
2.2.6旅游政策不能提高旅游投资商的投资热情，旅游发展受到限制
2.3永春旅游形象要素分析
2.3.1自然生态旅游资源——永春牛姆林为代表
2.3.2人文历史旅游资源——武术、茶、革命历史文化等
2.3.3其他特色旅游资源——永春各色特产
3永春县旅游形象设计策划与与传播策略
3.1永春县旅游形象的整体定位
3.2永春县旅游形象CIS设计方案
3.2.1理念形象（MI）设计
3.2.2视觉形象（VI）设计
3.2.3行为形象（BI）设计
4永春形象设计成果的传播、维护管理的建议
4.1形象传播、维护管理的重要性
4.2传播渠道的选择
4.3有关永春旅游形象的管理与传播建议
5结论总结
参考文献
永春旅游品牌形象设计研究
资源与环境科学学院旅游开发与管理专业080902014陈伟杰
指导老师：
马艳讲师
【摘要】随着旅游行行业竞争的加剧，旅游品牌形象的设计的重要性也日益凸显。
旅游竞争已经逐步过渡到形象竞争时代。
本文在相关理论指导下，对与永春旅游形象相关各方面条件进行分析，发现存在的问题并针对存在的问题，提出了塑造、提高和传播永春旅游形象的策略建议，以期促进永春旅游大发展。
【关键词】永春；旅游形象；策略建议；发展
【Abstract】Asthetourismindustrycompetitionincreased,theimportanceoftourismbrandimagedesignisalsohighlightedincreasing.Tourismcompetitionhasturntotheimagecompetitioneragradually.Withtheory,andanalysisvariousaspectswhichrelatedtothetourismofYongchun,findouttheproblemswhichexistenceandthenaimedatsolvetheproblemstoputforwardtoshape,improveandspreadtheimageofYongchuntourismstrategy,sothattopromoteYongchuntourism
【Keywords】imageofYongchuntourismdevelopmentstrategysuggestion
1地域旅游形象设计的概述
1.1旅游形象设计的内涵及设计的步骤
《旅游辞典》中旅游形象是这样被定义的：
旅游形象是指旅游者对某一旅游接待地区旅游服务的总体评价。
根据有关学者的研究，旅游形象通常被定义为：
人们对旅游目的地总体印象、情感等各方面的总和，是对旅游目的地旅游要素的整体感知，是在旅游体验基础上形成的的综合认识和总体评价。
它包括两个层次，诱导形象和原生形象，由理念形象、行为形象和视觉形象构成。
而且具有综合性、动态性、地域性、稳定性、可塑性等特征。
笔者认为旅游形象不仅只指旅游者对旅游地的总体旅游服务、设施的评价，而且应该包括旅游地对潜在旅游者做出旅游决策的影响力大小评价，它应该包括与旅游发展相关的各个要素的评价。
旅游形象设计一般包括以下步骤：
形象要素的分析、形象的定位、形象的传播与管理。
旅游形象要素分析是指对旅游地的与旅游相关资源进行综合分析，并确定旅游地发展旅游的优势、劣势，初步研究旅游发展总体战略等。
旅游形象定位是指在对形象要素进行分析的基础上，从旅游评价角度，对潜在的可能对旅游地长远发展的稳定因素进行综合分析，并对旅游形象进行定位的一个过程。
旅游形象定位是形象设计与旅游发展的基础与前提。
提出定位形象能够逐步提高旅游地形象的知名度，而且它在确保稳定客源、化解潜在危机方面也有重要作用。
企业管理中的企业形象分析的CIS模型常被用来分析旅游企业相关的形象定位问题。
企业CIS中形象识别包括理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三个方面。
通过对企业理念、员工行为、和企业外在可观物质等方面的分析，最终完成形象定位。
虽然相关研究论证了CIS模型分析有出现定位差距的缺陷，但该模型仍然具有较大的可行性，实际运用只要注意可能产生的差距，注重理论与实际的结合，就可以为利用CIS模型为旅游地设计出具有相当竞争力的旅游形象。
旅游形象的传播主要就是利用市场营销手段，有效提高旅游形象的被感知度；而旅游形象的管理不仅包括形象传播的管理，也包括诸如形象的动态管理、危机管理、常态管理、优化管理等；形象的管理包括了建立、维护、优化旅游形象的各个方面。
1.2旅游形象研究的重大意义
随着经济的不断发展，人们的旅游偏好的转变和对旅游服务的要求的不断提高，旅游已经逐步进入品牌形象发展阶段。
旅游形象的塑造具有极其重要的作用。
它是旅游地对客源群体产生吸引效应，提高游客回头率的关键。
旅游形象的研究为决策者制定旅游发展方向提供帮助；增强了公众维护旅游形象的意识，开拓了旅游市场，并影响旅游者的购买行为；同时有利于旅游地的营销推广和管理，并最终提高旅游地整体的旅游竞争力，创造旅游价值。
旅游是赢者通吃的注意力经济，研究永春的旅游形象，设计清晰的形象对永春旅游开发与发展，促进永春旅游和经济的整体发展，改善居民生活水平，实现发展目标具有极其突出的现实意义。
2永春旅游发展现状及其旅游形象突出问题分析
2.1永春的旅游发展概况
永春古称“桃源”，地处泉州西北部，与仙游，漳平，南安、安溪、大田、德化相交界。
虽然永春地处山区，区域经济相对滞后，但是永春旅游资源丰富，全县共有67处县级文物保护单位，多处省级文物保护单位。
民间舞蹈永春鼓队舞、民间音乐永春闹厅是市级非物质文化遗产名录代表作；永春纸织画是泉州首批省级非物质文化遗产名录之一；。
永春文化底蕴相当浓厚，历史悠久长远。
永春还有永春芦柑，永春老醋，永春石鼓白鸭汤，永春榜舍龟等知名特产。
永春是一个人杰地灵的好地方，是一个潜力非常巨大、有待开发的旅游胜地。
而众所周知永春仍然相对贫困，经济发展缓慢，旅游发展滞后，这其中的原因笔者认为主要有：
政府对旅游投入甚少，旅游不能够得到可持续前提下最大程度的发展；旅游形象模糊，旅游宣传和形象的传播受到各方面的限制等；因此设计清晰的旅游形象是提升永春旅游的重中之重。
2.2永春有关旅游形象突出问题的分析
2.2.1旅游基础设施不够完善，政府对旅游重视不够
永春缺乏必要的龙头产业支撑，经济发展缓慢，致使政府不敢对旅游产业进行规模投入。
而旅游基础设施的建设就是发展旅游业，创造形象效益的必要核心，是游客能直接感受到的形象硬件。
永春要发展旅游业，那么进行实地考察，对景区景点、基础设施投入、未来发展方向进行合理规划就显得非常必要的。
对旅游产业重视，才能充分发挥旅游创造经济效益的潜力，实现永春旅游业快速高效发展。
2.2.2旅游品牌宣传不到位，品牌竞争力出现下滑趋势
由于永春政府缺乏发展规划，对永春的知名品牌的宣传不到位，在竞争日趋激烈的旅游行业必然会将永春旅游引向衰败。
永春芦柑假冒品比比皆是，永春白鹤拳咏春拳几乎销声匿迹，永春老醋在永春本地竟也没能看到几家产商。
不能发挥永春的品牌、文化优势怎么可能在竞争中存活？
因此，这是一个关乎品牌存活的问题，永春应该积极弘扬地域文化特色，树立清晰的旅游形象，整合旅游资源，打响品牌，实现品牌核心优化，多项品牌共同发展。
2.2.3景点景区旅游从业人员服务质量和服务技能有待提高。
旅游从业人员是发展旅游的软件核心，是提高旅客满意度的重中之重。
而旅游服务质量，旅客的满意度直接反映旅游发展的软件硬件的配备优良，更直接影响地域旅游的整体发展。
提高旅游从业人员的服务质量和服务技能，提高从业人员、景区的管理水平，主要可以通过技能培训，加大旅游投资规模实现。
景区景点可以通过与人才培养部门签订委托培养协议，降低人才培养费用；景区管理部门应该充分发挥管理职能，坚定正确的管理理念，做好景区日常管理工作；
2.2.4旅游形象松散外延性差，旅客停留时间短暂。
永春牛姆林是永春主打生态旅游的知名旅游品牌，但有关调查资料表明，大部分旅客对牛姆林旅游的满意度不高，而且旅客的地域分布也几乎极限在厦门，泉州地区，游客平均逗留时间不足一天。
牛姆林以生态旅游为主题，宣传不到位的同时还发生了扭曲，大肆宣传了牛姆林里面的植被种群，限制了宣传的受众对象，影响了宣传效果。
同时永春景区景点的旅游商品、纪念品也出现了同质化雷同化严重的问题，不能将永春的文化融入到旅游商品中，开发有永春特色的产品。
这些问题导致永春对外宣传的旅游形象松散模糊，降低了品牌影响力和吸引力。
2.2.5居民旅游素养不高，地域旅游氛围低落。
永春是欠发达的地区，城镇居民收入普遍偏低，又由于政府对旅游的忽视，致使居民参加旅游，宣传旅游的氛围低落，限制居民了解永春，宣传永春的热情。
永春佛手茶就是一个很好的例子。
笔者认为佛手茶不比安溪铁观音逊色，可佛手茶几乎无人能晓。
这除了佛手茶产地规模狭小外，居民的营销热情不高，营销渠道不畅也是重要原因。
提高居民参与旅游，宣传永春的热情，也是政府有关部门急需解决的重要问题。
2.2.6旅游政策不能提高旅游投资商的投资热情，旅游发展受到限制。
吸引旅游投资对于像永春这样欠发达地区发展旅游至关重要。
政府宏观政策应该利于调动旅游投资商的投资热情，进而把永春旅游形象塑造得更加完美。
要吸引投资，政府首先就该做好旅游规划工作，有步骤地发掘潜在旅游资源，让投资商看到投资利益点。
其次，做好有关政策的宣传工作也非常重要。
2.3永春旅游形象要素分析
2.3.1自然生态旅游资源
永春牛姆林是永春生态类旅游资源的代表，素有“闽南西双版纳”美誉。
由于牛姆林处在热带和亚热带的过渡区域，而且永春地势较高，使得牛姆林出现特别独特的自然景观，不仅有热带、亚热带的代表植被，而且具有很多代表性的野生动物。
区内植物总类极多，其中钟萼木、红豆杉、水松是国家一级保护植物，而二、三级保护植物也有90种之多；此外百日青、青钱柳、深山含笑、黄檀也是特别珍贵的物种。
区内野生动物也极其之多，蟒蛇、穿山甲、苏门羚、大灵猫、小灵猫等11种为国家重点保护动物。
另有野生蝶类73种，其中金斑喙凤蝶属国家一级保护。
永春山水也是一流的天然纯净，东西大峡谷、最美山村“北溪村”就是代表。
永春生态旅游资源如此丰富，永春生态旅游品牌必将被逐渐打响。
2.3.2文化历史旅游资源
永春文化底蕴浓厚，历史悠久长远，永春人精神“诚信、自强、和谐、创新”已为广为传播，而且永春已经形成了牛姆林生态旅游文化，纸织画、漆篮民间艺术文化，佛手茶文化，朱德红军故居革命历史文化，白鹤拳传统武术文化，余光中、梁披云名人文化，普济寺、百丈岩宗教文化等多种文化体系；永春文化内容及其庞杂丰富。
2.3.3其他特色旅游产品
竹篮提水水不漏的永春漆篮是永春特色民间传统竹漆工艺品，艺术性很高。
永春老醋不但保持传统特色，而且色、香、味俱佳，产品畅销国内外。
是“中国四大名醋”之一。
此外永春还有永春芦柑、永春榜舍龟等知名特产。
开发好特产旅游产品，又间接地提高了旅游形象，创造更多的旅游收入，同时又促使旅游进入良性循环发展。
3永春县旅游形象设计策划与与传播策略
3.1永春旅游形象设计的整体形象定位
整体形象是旅游地形象外在的最直接、具体的形式。
一个潜在的旅游者往往就是通过旅游地宣传的整体形象选择旅游目的地的。
整体形象在促发旅游者旅游动机，发掘吸引潜在旅游者方面具有重要作用，而且其对其他形象的设计也起重要的指导作用，同时它还关系到旅游发展战略制定、旅游开展与运作等各个方面。
通过对永春旅游形象要素和存在的旅游发展问题的综合分析，永春旅游资源丰富，文化底蕴浓厚，但存在旅游形象模糊、形象宣传受限等问题。
永春急需树立一个清晰的旅游形象。
鉴于永春经济相对薄弱和永春旅游资源的特点，笔者认为永春应该将其整体形象定位在自然旅游方面，这是因为永春文化体系庞杂，而且开展文化旅游竞争力较大，各类文化成熟度都不及同类型的国内竞争对手；同时开展生态旅游，不仅发挥了永春及其独特的自然资源特色，同时符合旅游发展那趋势。
而在自然旅游方面，牛姆林是永春主打品牌，加之农家乐旅游的兴起，因此永春旅游的整体形象可以定位在“闽南的西双版纳”，“闽南西双版纳，农家‘野’疯狂"可以为宣传口号。
3.2永春县CIS旅游形象设计
3.2.1理念形象（MI）设计
理念形象设计是将整体形象设计的原则和设计方向贯穿到具体的理念中，是整体形象定位最直接具体而又形象的表述。
在企业管理中，企业理念是企业发展战略的核心关键。
在形象设计中，理念贯穿于其他方面的形象设计中，同样也是关键。
结合永春的旅游形象的现状及现有资源要素，特对其理念形象设计如下：
一级理念：
“闽南西双版纳，农家‘野’疯狂”此理念突出了永春丰富的自然动植物资源，同时也符合体验经济背景下，旅游者追求亲身体验的要求。
永春只要在旅游宣传下下点功夫，突出农家‘野’、福建最美山村等，定然能够使永春生态旅游品牌逐步辐射到全国，提高品牌竞争力。
二级理念：
“芦柑老醋之乡，白鹤咏春源地”此理念意在突出永春浓厚的文化氛围和知名特产。
它不仅能够吸引喜好购物、习武的偏好旅游者，而且从侧面提高了永春的知名度，提高了旅游者知道永春，了解永春的热情。
实际操作中，必要的口号设计，必要的宣传促销、必要的旅游投资和景区景点从业人员的管理工作都是应该做好的。
这是执行理念能否取得成效的关键。
3.2.2视觉形象（VI）设计
视觉形象要素是指旅游形象作为载体的相关的的物品与符号的统称，它是形象设计中最形象、最具体、最易被感知的部分。
一般来说，它主要包括以下内容：
旅游标志的VI设计；旅游宣传形象代言人的选择设计；旅游交通和旅游景区风格的设计；其他方面的设计
（1）旅游标志的设计。
旅游标志的设计对于做好旅游宣传工作具有重要作用，应该着重突出永春生态的优良和旅游体验的欢乐，请专业标志设计师进行设计；
（2）旅游宣传形象代言人的选择设计。
永春是一个人杰地灵的好地方，鉴于永春武术氛围浓厚，笔者认为在旅游宣传的形象代言人的选择方面，应该优选考虑武坛明星，比如成龙，以贴近品牌主题。
（3）旅游交通与旅游景区风格的设计。
笔者认为这是旅游地旅游长期发展的基本保证，因为它关乎能否提高旅游者的满意度，进而提高永春旅游品牌的竞争力，在可持续保护资源的情况下，保证永春旅游的长期发展。
具体地，在旅游交通方面，应该优化永春的道路网络结构和交通工具的舒适度，提高驾驶员和相关从业人员的素质和服务意识，做好道路绿化清洁工作等；在旅游景区风格设计方面，应该树立贴近自然原则，体现景区管理的人性化。
（4）其他方面的设计。
这方面，笔者认为主要就是做好旅客停留和旅游接送工作。
旅游是服务性行业，以高质量、优质化、人性化的服务取胜。
旅客停留主要就是指旅客过夜的情况，因此酒店、旅馆风格的设计也包括在内。
具体的设计应该突出永春生态的独一无二，着力塑造生态型酒店。
具体细节设计也应该请专业设计师进行。
3.2.3行为形象（BI）设计
行为形象设计识别系统主要包括政府形象、旅游服务人员行为形象、居民行为形象、管理行为形象设计。
（1）政府形象设计
政府形象是地方旅游形象的重要要素，政府在旅游发展战略制定、地方旅游相关法律法规的制定和执行、旅游管理监督与旅游知识的宣传普及、旅游节事活动的策划组织，旅游市场调研等各方面都具有无可替代的重要作用。
因此政府形象设计，应该着力构建部门监督机构和公平氛围的营造。
（2）旅游服务人员行为设计
旅游服务人员行为设计，顾名思义就是服务人员形象方面的设计。
旅游服务人员的形象是旅游服务产品的核心。
因此，首先，要加强对旅游从业人员的培训，提高人员的业务素质，服务素养水平，端正他们的服务态度。
其次，各相关管理部门应该做好从业人员日常的监督管理工作，及时纠正服务人员的错误。
（3）居民形象设计
居民形象是旅游地旅游形象的重要组成部分，居民形象包括了居民的整体素质和旅游服务意识等各方面。
在居民形象设计中，应该发挥政府、街道的带头作用。
将永春人民热情好客的特征发挥出来，营造“做好旅游，人人有责”的氛围，尽可能发挥全县人民的力量，做好旅游。
（4）管理形象设计
管理虽然是后台工作，但它的重要性不容忽视，是其他设计能否成功的关键因素。
管理既是一门科学，也是一门艺术。
在管理形象设计方面，除了优化管理部门结构，建设及时高速的信息沟通渠道和部门约束机制外，管理人员的形象和素质的提高、管理人员培训也非常重要。
永春应该积极吸收高素质的旅游管理人才，加大景区景点和旅游相关各部门的日常管理，这样才能充分发挥管理的作用，树立一个高效率的旅游管理团队。
4永春形象设计成果的传播、维护管理的建议
4.1形象传播、维护管理的重要性
旅游地的形象传播是形象理念等具体要素与传播媒介的结合，是形象设计系统的具体外化和辐射过程。
通过各种媒介将永春旅游品牌形象传递给潜在旅游者，能提高品牌的知名度和信任度，同时,这也将有助于激发永春旅游发展的活力，增强居民参加旅游的热情，改善旅游服务，提高永春整体旅游发展水平。
如果设计好的形象战略不实施，那浪费很大的人力物力不说，永春的旅游产业也必将逐渐走向衰败。
形象的维护管理是保障永春旅游可持续发展和提高形象影响力的关键。
所谓形象维护包括三层涵义,一是不断加强旅游地形象对来过永春旅游的游客的隐性刺激,使永春旅游形象在游客的记忆中占据优势地位；二是形象更新,保持旅游形象的新奇感,使得永春旅游形象能够满足潜在旅游者的需求，使永春进入旅游者开展旅游的决策范围；三是维持形象的管理保障。
旅游形象的维护管理不仅能提高游客忠诚度,保障景区的持久吸引力，而且对于实现旅游发展战略目标，实现旅游的可持续发展具有重要意义。
4.2传播渠道的选择
旅游形象传播的渠道主要有新闻、广告、节事活动、实物和口碑五种渠道。
新闻传播渠道具有影响面大、可信度高等特点。
广告传播具有费用高、受众广、见效快等特点；节事活动传播具有文化性强、参与性高、特色性强等优点；实物传播通过旅客流动达到宣传效果，具有投资少，可行性差等特点；口碑传播具有可信度高的特点。
因此，根据永春的旅游发展状况和财政状况，在选择形象传播渠道时，应综合考虑各传播渠道优缺点，综合发挥各传播渠道的优点，有效地克服其不足，合理综合地选择传播渠道。
4.3有关永春旅游形象的管理与传播建议
鉴于永春现今旅游发展状况相对滞后，笔者认为永春在品牌形象的管理与传播方面应该着重做好以下工作：
1.采用各种传播策略，提高形象传播和旅游商品的营销效果。
借助旅游中间商力量，多渠道、全面有效地拓展市场。
2.政府主导统筹形象，设立专门营销机构，结合多种营销手段，全面展开组合营销。
3.针对游客心理需求，丰富旅游产品结构。
规范旅游服务质量，提升游客满意度。
4.完善旅游形象设计，建立形象标识系统。
5.注重形象有关系统的日常维护管理，积极吸取高级人才加入。
6.建立和完善各种形象管理监督机制，积极吸取投资商资金发展旅游。
5.结论总结
旅游目的地的旅游形象的研究是一个研究热点，它的重要性不必重复言明。
经过多层次、多角度的理论探讨，分析永春旅游品牌形象以及旅游发展中存在的问题，本文在查阅借鉴相关文献资料与研究成果的基础上，运用所学相关专业知识理论，着重从CIS战略角度对永春旅游形象设计问题进行了初步探讨，得出如下几点结论:
1、旅游形象通常被定义为：
人们对旅游目的地的信任、意见和印象的总和，是旅游者对旅游目的地整体感知，体验基础上形成的的综合认识和总体评价。
它包括两个层次，诱导形象和原生形象，由理念形象、行为形象和视觉形象构成。
而且具有综合性、动态性、地域性、稳定性、可塑性等特征。
2、结合永春旅游形象现状、存在问题以及现有旅游形象要素的深入分析，将永春旅游形象定位为:
“闽南西双版纳”-“芦柑老醋之乡，白鹤咏春源地”同时分析了永春发展生态旅游的必然性（主要体现在永春生态旅游品牌在体验经济下已经小有名气；永春经济较落后，发展生态旅游硬件资本投入不多；永春具备发展生态旅游的优良资源条件；）
3、运用CIS战略，分别从理念形象、视觉形象、行为形象三方面对永春进行旅游形象整体设计。
同时，还说明了旅游形象传播推广的必要性和各传播渠道的特点，并最后提出了多条形象传播与管理的建议。
另外，由于本人知识结构和能力水平有限，本文仅从现有理论上对永春旅游形象设计与建设进行较浅层次的分析，有待于在今后的学习与研究中进行一步深化、拓展与完善。
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