消费者行为期中报告.docx
《消费者行为期中报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为期中报告.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
消费者行为期中报告
消費者行為期中報告
產業分析－沐浴用品
班級：
餐旅二甲
學號姓名：
499M0044謝瑋苓
499M0045王麗欣
499M0046陳湘君
499M0047鄭文婷
指導老師：
林美蘭老師
目錄
壹、前言……………………………………………………………………………3
貳、產業分析………………………………………………………………………3
參、產品品類趨勢…………………………………………………………………7
肆、競爭品牌與領導品牌之比較分析……………………………………………12
伍、市場擴展及理由………………………………………………………………15
陸、結論……………………………………………………………………………18
柒、參考資料………………………………………………………………………19
壹、前言
「嚕啦啦嚕啦啦嚕啦嚕啦咧~」，這首洗澡歌是大家耳熟能詳的，人們從小寶貝一直到長大成人每天都會洗澡，沐浴用品已經是生活中不可或缺的物品之ㄧ。
現今市場上許許多多的沐浴用品牌子林立，每隔一陣子就會有某個牌子推出新產品，從沐浴乳、香皂、溫泉入浴劑到沐浴鹽；清潔效果則從美白、保濕、抗菌、低刺激抗敏及去角質…等，依不同需求的消費者們設計沐浴用品，這都是吸引消費者購買的因素，可見沐浴乳的市場競爭也是相當激烈，所以我們選擇了沐浴用品來做產業分析，希望藉由這次報告，分析出消費者是如何選擇他們心中認為最好的沐浴乳產品！
貳、產業分析
據96年經濟部統計資料顯示台灣清潔用品製造業每年營業產值約為203億元，多年來因產業外移、人工成本上漲、市場飽和因素下，沐浴乳生產地目前除國產品外，大都由大陸、韓國、東南亞等國家進口（鐵人Tii部落格，沐浴乳市場規模及產業現況）。
台灣在40~70年代傳統農業社會時，個人清潔習慣是全家共用一塊香皂，傳統香皂清洗過後皮膚會有乾澀的感覺，直到1980年代耐斯企業推出不含皂鹼、洗後不乾澀的澎澎香浴乳才有劑型上的改變。
而香皂的產值因消費習性改變及沐浴乳商品替代效果，市場產值上由1997年22.96億元衰退至2005年17.66億元，沐浴乳市場產值在1997年為16.17億元，目前產值維持在16~18億元左右（化工商情網及ITIS網）。
當市場日益成熟，產品也隨之更趨分眾化，現在的消費者對產品的要求已不再是單一的功能，更要求其他附加價值存在（PChome個人新聞台）。
例如隨著SPA及溫泉風潮的興起，讓洗澡不再是只有清潔肌膚，更附加了洗滌心靈、紓解壓力的功能，讓許多聰明的消費者也就增加了更多的選擇。
一、最近三個月是否購買過
1.性別
圖1-1最近三個月是否過－性別
上圖1-1為2010年最近三個月的購買率。
經調查後，全體樣本數2,000人裡，擁有一半以上的購買率，在男、女的調查中，男生的購買率則沒超過四成，女生則超過七成，可見女生在沐浴用品購買率上是遠超出男生的。
2.年齡
圖1-2最近三個月是否購買過－年齡
在依照上圖1-2可以看出全體2,000人還是有超過五成的購買率，在13~19歲的人只有一至二成，自20歲過後購買率就幾乎超過五成以上，可見沐浴用品購買年齡還是以成年人為主。
二、主要購買通路
1.性別
圖1-3主要購買通路－性別
從圖1-3可知，消費者在購買沐浴用品還是以大型量販店、軍公教福利中心/全聯社這三個地點為主，可能是因為這三個地方較能一次買足家中生活用品；而超市、藥妝店及平價中心約占二至三成；百貨公司與美容用品店等則是極少人會去購買的地點。
2.年齡
沐浴用品－主要購買通路（3項）
％
全體
13-14歲
15-19歲
20-29歲
30-39歲
40-49歲
50-59歲
60-64歲
樣本數
1,994
77
191
438
436
439
325
88
大型量販店
73.10
66.20
70.70
71.50
74.50
73.10
74.20
81.80
軍公教福利中心/全聯社
72.00
80.50
68.60
67.60
73.40
69.50
76.60
83.00
超市/百貨公司超市
32.50
35.10
34.60
31.70
34.20
31.90
28.90
37.50
藥妝店（屈臣氏/康是美）
23.80
26.00
25.10
30.40
25.50
20.50
19.70
9.10
平價中心/雜貨店
18.20
23.40
14.70
17.80
16.50
16.60
21.50
26.10
便利商店
8.30
5.20
8.40
10.70
6.40
7.70
9.50
6.80
表1-1主要購買通路（3項）－年齡
從表1-1中可得知，消費者在購買沐浴用品還是和性別一樣都以大型量販店、軍公教福利中心/全聯社這三個地點為主，調查結果都與性別沒有差別，而60~64歲的年齡層到藥妝店購買沐浴用品的比例則很低，反而是到平價中心購買沐浴用品的比例較高出許多。
貳、產品品類趨勢
一、產品趨勢分析
1.最近三個月的使用頻率
（1）性別婚姻
圖2-1最近三個月使用頻率－性別婚姻（全體）
上圖2-1是沐浴用品2010年最近三個月的使用頻率，經過調查，分布圖裡顯示樣本數2,000人裡，不論是性別或婚姻狀況，沐浴用品幾乎是每人每一天都要使用一次或是以上，極少部分的人會兩天使用一次，由於生活水準提高以後，消費者也越來越注重個人衛生用品的使用，由此可見沐浴用品在日常生活中的使用頻率是屬極高的。
（2）年齡
圖2-2最近三個月使用頻率－年齡
再依照各個年齡層來做圖表分析，2,000個樣本人數裡，各年齡的人一天使用一次或以上的次數幾乎接近百分之百，尤其是60-64歲的老年人，使用頻率更是高達百分之百，更證明了沐浴用品這項產品被使用的頻繁。
2.最近三個月使用過的沐浴用品
（1）性別
圖2-3最近三個月使用過的沐浴用品－性別
沐浴用品的使用極為頻繁，許許多多的沐浴用品種類相當齊全，經過調查後發現，男性和女性最近三個月使用過的沐浴產品皆是沐浴乳/膠/露比例較高，其次才是香皂/美容皂；雖然沐浴乳的推出已有一段時間，但還是有一部分的消費者仍習慣使用香皂，由圖表中更可發現沐浴乳/膠/露使用的百分比是以女性居高，因為愛美、愛乾淨的女性們，通常都會選擇清潔效果佳、芳香及滋潤型的沐浴乳，而沐浴乳的發明最主要就是為了取代硬梆梆的香皂，由此可見沐浴乳/膠/露這項沐浴用品是深受廣泛人歡迎的。
（2）年齡
圖2-4最近三個月使用過的沐浴用品－年齡
再依年齡層來分析，由上圖可見，沐浴乳/膠/露這項產品隨著年齡的增長，使用的百分比逐漸下降，而香皂/美容皂這項產品卻不斷向上提升，其中的改變是相當大的，這反映了沐浴乳雖然是新科技下的產品，能夠改善傳統香皂的觸感與功效，但使用多年，上了年紀之後的人們還是會想要使用最傳統的沐浴用品，雖然使用沐浴乳的比例還是高於香皂，但其中的差距卻是隨著年齡日漸縮小的。
二、品牌趨勢分析
最近3個月使用過的品牌
（1）性別
圖2-5最近三個月使用過的沐浴用品－性別
在眾多的沐浴用品品牌裡，挑出前十大最常被使用的品牌來做分析，由此可見麗仕LUX、澎澎、多芬Dove是男女性都會選擇的三大品牌
較針對女性市場主打的麗仕LUX品牌，登陸台灣市場後陸續推出香皂、沐浴乳及洗髮精等用品，憑藉其獨特的配方和肌膚護理、秀髮護理的概念，已經逐漸受到消費者的寵愛，更成為男性眾多沐浴用品最近三個月使用過的品牌的第一名。
最早投入沐浴乳市場的「澎澎香浴乳」，是國內第一瓶沐浴乳產品，目前仍是市場上的領導品牌。
澎澎女性系列沐浴乳，對女性來說不只是沐浴乳，更是保養品，是女性使用頻率最高的品牌；另外澎澎也針對男性設計了澎澎MAN這個品牌，憑藉在地優勢，研發適合本地消費者的產品。
與麗仕LUX是同一企業的多芬Dove，主打讓女性自信做自己，其沐浴用品對於乾燥及敏感肌膚的溫和性比其他用品都要來得高，產品一直扮演著讓女性更美麗的角色，正是所有愛美女性夢寐以求的沐浴用品，使用率與麗仕LUX並列第二，亦是男性最近三個月使用過的品牌的第二名。
（2）年齡
％
全體
13-14歲
15-19歲
20-29歲
30-39歲
40-49歲
50-59歲
60-64歲
樣本數
1,994
77
191
438
436
439
325
88
麗仕LUX
26.60
16.90
26.70
23.30
25.90
24.60
34.50
36.40
澎澎
26.50
45.50
26.20
27.20
26.10
24.60
25.50
22.70
多芬Dove
25.50
27.30
26.70
27.40
25.50
25.70
23.70
18.20
沙威隆
7.60
6.50
9.40
7.10
7.60
8.70
6.20
6.80
澎澎MAN
5.10
2.60
5.80
7.30
6.00
4.80
3.10
0.00
依必朗
4.50
3.90
2.60
4.60
6.00
4.80
3.70
2.30
嬌生pH5.5
4.30
3.90
6.30
5.70
3.00
4.60
2.80
3.40
棕欖
3.50
2.60
0.50
2.50
4.40
4.80
4.00
2.30
嬌生嬰兒
3.20
3.90
3.70
3.00
4.80
2.50
1.80
2.30
白雪
2.00
0.00
2.60
1.40
2.50
1.40
2.50
3.40
表2-1最近3個月使用過的品牌-年齡
再依照年齡來分析，由上表也可以很明顯的看出麗仕LUX、澎澎、多芬Dove這三個品牌的使用率較高。
麗仕LUX品牌是由60-64歲的人使用率最高，其次是50-59歲的人。
達到消費者能夠備受寵愛，與無時無刻展現美麗自信的希望，以卓越的品質和獨特的明星氣質深入人心，就連中老年人都想擁有與巨星相同的光芒。
澎澎品牌是由13-14歲的年輕人使用率最高，而且百分比高出其他年齡層許多，年輕人多是喜歡它的泡泡多，好沖洗，有淡淡的香氣，洗後肌膚不乾澀、不緊繃。
多芬Dove品牌的各年齡層使用率差不多，60-64歲的百分比稍微偏低。
雖然使用過後會有點滑滑的感覺，香味也有點重，擠出來後水水的，不太容易起泡，但新產品不斷的推出，一代比一代還要好，許多不同的配方也有一定的支持者，是每個年齡層普遍都能接受的品牌。
所以雖然麗仕LUX、澎澎、多芬Dove同是最常被使用的前三大品牌，但每個品牌使用率高的年齡層卻不相同，原因有很多，不同的年齡層有不同的認知、廣告與宣傳媒體等外界的影響、使用後的感想等等，都有可能左右消費者是否繼續使用的決定，每個品牌只要找到自己的市場，就能夠再這個產業中各自發展出一片天。
肆、競爭品牌與領導品牌之比較分析
一、最近3個月最常使用的品牌（單選）
1.性別
圖4-1最近三個月最常使用的品牌（單選）－性別
依照上圖4-1來分析，2010年最近三個月最常使用的品牌（單選）所顯示的調查數據，女生較喜歡用多芬的沐浴用品；多芬是一個在乎女性品牌的廠商，常常推出溫和不刺激、滋潤肌膚的沐浴用品，瞭解女性所需要的。
而男生卻喜歡使用澎澎，澎澎瞭解男性與女性的膚質有所不同，針對男性推出澎澎MAN沐浴乳，更加的深層清潔肌膚。
沙威隆卻相較之下則少人使用，可能需要更鮮明的廣告來刺激消費者購買。
2.年齡
圖4-2最近三個月最常使用的品牌（單選）－年齡
接下來依年齡分析，13-14歲最常的使用品牌是澎澎，明顯的高出許多，可以針對這塊市場在推出專門為青少年設計的沐浴用品；而澎澎其他年齡層也不輸其他三個品牌。
在50-59歲中的消費者最常使用品牌是麗仕，但使用率最低的是13-14歲這個族群。
多芬的年齡層卻都差不多，是四個品牌中最平穩的。
沙威隆在這個區塊卻不比其他三個品牌，百分比卻是裡面最低的。
二、競爭品牌分析：
1.女性領導品牌－多芬
由上圖4-1可以看到多芬在女性的百分比22.9％，多芬的品牌宗旨是：
「多芬，讓你自信每一天！
」。
一個在乎真實女人感受的品牌，提供全方位的呵護，讓女人由內而外散發出美麗的光采，多芬是全球著名的女性品牌，而多芬已經成為世界第一的清潔品牌，在全球八十多個國家銷售，年銷售額超過25億歐元，多芬要讓女孩們都相信：
「美麗不是只有一種樣子，自信做自己才是最美的表現。
」所以才會讓女性愛用多芬這個品牌！
2.女性競爭品牌－麗仕
由上圖4-1還可以看到麗仕在女性百分比17.8％，少了5.1％百分比，麗仕的品牌宗旨：
「麗仕，讓你光彩亮麗美一天！
」。
我們知道您希望備受寵愛，也希望無時無刻展現美麗自信，國際知名品牌『麗仕』，歷來以卓越的品質和獨特的明星氣質深入人心。
創新時尚是『麗仕』一貫的堅持。
雖然都是聯合利華所出的品牌，但是消費者還會去選擇自己所想要的品牌。
3.男性領導品牌－澎澎MAN
在男性中最常使用澎澎這個牌子，澎澎針對男性推出沐浴乳，瞭解男性與女性的膚質所不同，在醫學研究調查中，男性的膚質與女性明顯大不同，活動量大的男性不只流汗量大，油脂分泌也是女性的2倍，而皮膚厚度更是比女性厚20％，因此更需要使用「男性專用」的清潔用品。
所以許多男性都選擇澎澎。
男性也是主要的潛力市場，澎澎在男性市場裡已經算是領導品牌。
三、SWOT分析－沐浴用品
SWOT
分析
Strengths
優勢
1.男性是主要潛在市場
2.消費者本身無限制
3.購買方便
Weaknesses
劣勢
1.外來的品牌很多，消費者選擇太多
2.促銷商品容易影響消費者購買
Opportunity
機會
1.消費者追求高品質
2.產品的多重選擇
3.強調殺菌與保濕
4.強調天然
Threaten
威脅
1.廠牌商品差異小
2.地球汙染嚴重
表4-1沐浴用品SWOT分析
伍、市場擴展及理由
1.購買考慮因素
（1）性別婚姻
沐浴用品－購買考慮因素
％
全體
男
女
未婚
已婚
已婚單身
樣本數
1,994
986
1,008
811
1,055
128
清潔效果佳
52.70
55.80
49.70
48.20
56.70
48.40
香味持久／怡人
40.60
37.20
43.90
41.10
40.60
38.30
滋潤/護膚/保濕效果
36.60
30.00
43.00
35.60
36.90
39.80
知名品牌
34.10
36.40
31.80
38.50
29.90
41.40
品牌形象佳
20.90
21.60
20.20
21.60
21.20
14.10
有促銷／特價／贈品
19.90
18.70
21.00
20.50
18.30
28.90
價格便宜
18.30
21.80
14.80
15.80
19.30
25.00
成份天然／有機
14.10
13.20
15.10
14.50
14.30
10.20
具放鬆／舒壓效果
13.30
13.50
13.10
12.20
14.60
9.40
廣告吸引人
10.60
12.00
9.20
10.50
10.20
14.10
表5-1購買考慮因素－性別婚姻
就上表5-1來分析，購買因素中以香味持久/怡人、滋潤/護膚/保濕效果的男性市場較低，但清潔效果佳和價格便宜的比例較高，因此，企業可以針對男性市場中的這幾樣購買因素，再推出相關新產品；女性市場則是可以針對品牌的知名度去做改善，以提高購買意願。
（2）年齡
沐浴用品－購買考慮因素
％
全體
13-14歲
15-19歲
20-29歲
30-39歲
40-49歲
50-59歲
60-64歲
樣本數
1,994
77
191
438
436
439
325
88
清潔效果佳
52.70
49.40
48.70
49.50
53.40
54.00
54.20
64.80
香味持久／怡人
40.60
40.30
43.50
42.20
41.70
40.10
37.20
36.40
滋潤/護膚/保濕效果
36.60
41.60
37.20
35.40
37.20
39.40
34.20
28.40
知名品牌
34.10
33.80
39.80
36.80
31.20
33.90
32.60
29.50
品牌形象佳
20.90
24.70
20.40
21.50
21.30
19.80
20.90
19.30
有促銷／特價／贈品
19.90
16.90
21.50
20.80
17.70
18.50
22.80
21.60
價格便宜
18.30
13.00
16.20
16.00
16.70
16.90
24.30
30.70
成份天然／有機
14.10
16.90
13.60
16.20
13.80
13.70
12.90
11.40
具放鬆／舒壓效果
13.30
16.90
8.40
14.20
11.90
16.20
13.20
9.10
廣告吸引人
10.60
6.50
11.00
9.80
12.60
9.10
11.40
11.40
表5-2購買考慮因素－年齡
針對年齡市場做分析，可以看出落在60-64歲的年齡層，比較在意清潔效果以及價格高低，但是在保濕效果部分意願就相對較低，因此，企業可以針對此部分再做相關改善，刺激其購買意願。
且清潔效果佳、香味持久/怡人、滋潤/護膚/保濕效果及知名品牌幾乎是一般民眾購買沐浴用品的四大因素，業者可以針對這個方向來行銷自家的產品，提升各個年齡層的購買意願。
（3）學歷
沐浴用品－購買考慮因素
％
全體
小學及以下
國初中
高中職
專科
大學
研究所及以上
樣本數
1,994
101
302
750
285
469
87
清潔效果佳
52.70
64.40
57.60
53.50
48.80
49.00
48.30
香味持久／怡人
40.60
33.70
37.70
41.30
39.60
45.00
32.20
滋潤/護膚/保濕效果
36.60
33.70
35.40
36.30
41.40
33.70
46.00
知名品牌
34.10
28.70
32.10
33.30
32.60
38.20
36.80
品牌形象佳
20.90
16.80
21.20
21.70
21.80
20.00
19.50
有促銷／特價／贈品
19.90
23.80
19.50
18.80
23.20
19.60
16.10
價格便宜
18.30
34.70
25.20
16.80
15.80
14.90
13.80
成份天然／有機
14.10
9.90
11.60
15.30
12.60
15.40
16.10
具放鬆／舒壓效果
13.30
10.90
15.90
13.50
13.30
12.20
11.50
廣告吸引人
10.60
9.90
10.30
9.90
13.30
10.20
11.50
表5-3購買考慮因素－學歷
就上表5-3來分析，可以看出小學以下學歷的孩童，較偏好於清潔效果佳以及價格便宜的部分，但是在香味及保濕效果部分的購買意願，就相對較低了，因此業者可以針對小學以下的學童的這些依據，再推出新產品，以增加購買力。
再從上圖分析，品牌形象以及送贈品的購買意願都不高，所以業者可以再針對此部分再做加強及改善，讓未來的市場性能夠再提升。
2.目標市場定位及分析
圖5-1沐浴乳的市場定位及分析圖
就上圖5-1來做分析，可以看出麗仕、澎澎、多芬及沙威隆的品牌形象都很優良，但就功能部分，麗仕、澎澎、多芬是屬於滋潤效果較佳的，而沙威隆則是著重在抗菌效果的部分，進而會發展出不同的市場。
因此建議麗仕、澎澎、多芬可以針對某種功能，像是美白、舒壓效果等，讓其定位能夠更加鮮明，進而增加消費者的品牌辨認度及購買力。
陸、結論
經過這次的產業分析，還是有近兩成的人在使用香皂，各個業者應可從這塊市場研發新產品，刺激更多喜愛用香皂洗澡的消費者。
而各個沐浴用品的品牌皆有他們的市場，澎澎推出的沐浴乳皆以清潔為主，廣告中也主打沐浴完會有清涼感受，所以男性和青少年消費者較多；麗仕和多芬則針對女性消費者，多以美白、保濕和低刺激性來設計沐浴用品，深受女性消費者的喜愛。
沙威隆一般都以抗菌為主，使得消費族群較少。
柒、參考資料
1.東方線上資料庫
2.多芬Unilever，.tw/brands/personalcarebrands/dove/
3.麗仕Unilever，.tw/brands/personalcarebrands/lux/inde
x.aspx
4.澎澎沐浴乳，.tw/products-3.php?
id=1
5.耐斯企業股份有限公司，.tw/
6.鐵人Till部落格。
沐浴乳市場【部落格文字資料】。
取自
7.PChome個人新聞台，.tw/vc27929972/post/13130120
89
8.自由電子報－澎澎親吻肌膚1/4世紀，.tw/2007/new/
jan/7/today-e4.htm
9.奈斯企業－產品介紹，.tw/products-3.php?
id=1
升级会员 