策划原理-第10章战略配称.pptx

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第1是定位：

战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。

第2是取舍：

战略就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情第3是配称：

战略，就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。

总之，战略讨论的是如何界定独特的定位、如何做出明确的取舍、如何加强各项活动之间的配称性。

理论背景,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,10.1,定位选择不仅决定公司应该开展哪些运营活动、如何设计各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。

竞争优势来自各项活动形成的整体系统（或价值链）。

各项活动之间的配称可以大幅降低成本或者增加差异性。

此外，单项活动的竞争价值或者相关的技能、能力或资源无法脱离系统或战略而独立存在。

将有竞争力的企业的成功归因于个别的优势、核心竞争力或者关键资源都是极其错误的。

战略配称是创造竞争优势最核心的因素，它可以建立一个环环相扣、紧密联接的链，将模仿者拒之门外。

试图模仿整个运营活动系统的竞争对手，如果仅仅复制某些活动而非整个系统，最后收效必然甚微。

理论背景,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,10.1,对各项活动之间的配合不断优化、持续改进，从而发挥协同效应，起到1+12的作用，实现认知优势，并最大限度的张扬和利用之，产生对手无法模仿的持续竞争优势。

，其内容包括：

产品、价格、目标客户、渠道、市场、广告、公关、研发等。

（P146）,定位VS运营配称,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,商业中的“定位Positioning”概念，最早于1969年由杰克特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。

产品甜,公关音乐/体育,价格低,分销,目标顾客,广告代言,推广场所,年轻人爱喝的可乐,包装大,理论背景,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,10.1,西南航空战略配称图,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,理论背景,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,10.1,价格策略分销策略推广策略（红罐+绿盒）,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,战略配称+执行,上市前市场上缺少相似的竞争者高价位会带来好的品牌形象，消费者会认为是高质量的保证价格高于行业平均水平，但在合理范围内参照了市场上已有的功能饮料价格制定的,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,-红罐王老吉,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,作为行业的领导者，不能随意降低价位，防止产生价格战，导致品类市场的衰退价格的降低会使消费者对王老吉的品牌以及高质量产生怀疑,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,-绿包王老吉,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,红罐王老吉走的是中高端市场，而绿包王老吉刚好弥补了低端市场的缺失在红罐已经成功的基础上，消费者认可了王老吉这个品牌，已有了一定的顾客基础红罐和绿包的差异化包装，会给人们“红罐=绿包+铝罐”这样的意识，从而认为两者没有差别,Place,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,特通渠道,餐饮渠道,现代渠道,常规渠道,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,现代渠道树形象,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,大卖场,超级市场,网络,现代渠道,树形象,制造商,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,批发商,零售商,消费者,.在相当长的时间里，传统渠道仍是产品销售的主要渠道先让经销商赚到钱，才能稳固销售渠道，进而保证获得利润,常规渠道拓市场,示范效应,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,性价比较高,容易引导和教育,增长快容量大,原因,餐饮渠道促提升,以餐饮为渠道,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,的具体做法,让消费者免费品尝王老吉宣传其祛火功能,设计制作电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送,选择湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”,餐饮渠道促提升,费用,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,收效,开发费用越来越高大型商场、超市收取的陈列费逐年提高,各大品牌在卖场超市短兵相接各促销活动已让消费者产生审美疲劳,特通渠道产生背景,特通渠道搞突破,特通渠道搞突破,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,夜场王老吉,请导购、提供品尝品联合大促销如与啤酒搞联合促销“买一打啤酒送两罐王老吉”推出王老吉兑红酒的尝试性营销接着王老吉兑威士忌,网吧王老吉,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,特通渠道搞突破,王老吉,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,红罐王老吉是香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，由加多宝公司独家生产经营。

以生产经营药品为主业的广州王老吉药业，生产经营盒装王老吉,-绿包王老吉,如何进行跟随战略,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,如何界定红罐与绿盒王老吉间关系,-绿包王老吉为什么要选择跟随战略,为什么要选择跟随战略,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,如何进行跟随战略,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,跟广告,一家企业，不同规格产品,场合和渠道,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,价格,红：

3.5元绿：

2元,不随,红：

餐饮渠道社交场合绿：

家庭渠道非社交场合,红：

送礼者，聚会组织者绿：

价格敏感者如：

家庭主妇学生等目标人群,32,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,配称的种类,10.2,配称的种类,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,10.2,先锋集团围绕它的低成本战略开展各项活动。

它将投资组合周转率降至最低，不需要支付高薪的资金经理人。

它直接发行基金，因此避免了经纪人佣金。

它限制广告数量，而主要依靠公关和口碑推荐。

此外，先锋集团还把员工的奖金与节约成本挂钩起来,配称有三类，不过它们并不相互排斥。

1.第一层面的配称是让各运营活动（职能部门）与总体战略之间保持简单一致性（simpleconsistency）。

配称的种类,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,10.2,快餐,不设服务员,装修简单,座椅设计简单,食品包装简单,配称的种类,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,10.2,第二层面的配称：

是指活动之间相互加强。

露得清公司针对高级酒店营销自己的产品，这些酒店渴望向客人提供由皮肤专家推荐的香皂。

酒店给予露得清使用自己原包装的特权，而要求其他香皂在包装上打上酒店的名字。

一旦客人在某豪华酒店使用过露得清香皂，他们就很可能会去药店购买，或者征询医生对这种香皂的看法。

这样一来，露得清公司针对医生的营销活动和针对酒店的营销活动就起到了相互加强的作用，从而降低了公司的营销总成本。

配称的种类,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,10.2,另一个例子是比克公司（BicCorporation），它通过所有销售渠道向所有主要客户市场（零售业、商用、促销用品和免费赠品）销售种类有限的廉价水笔。

基于产品品类的定位都是要服务广普的客户群，比克公司同样强调一种共同需求（可以接受的廉价水笔），并采用覆盖面广的营销方法（一支庞大的销售队伍以及大量电视广告）。

比克公司从几乎贯穿所有活动的一致性中获益匪浅，这些活动包括强调便于生产的产品设计、低成本工厂布局、通过大批量采购将原材料成本降至最低，以及通过内部生产部件获得经济效益。

但比克公司的做法超越了简单一致性的层面，因为它各项活动之间是相互加强的。

例如，它采用售点陈列和频繁更换包装的方法来刺激消费者的冲动性购买。

要完成售点工作，企业通常需要一支庞大的销售队伍。

比克公司的销售队伍规模是行业之最，它对售点活动的管理也强过竞争者。

此外，售点、大量电视广告以及频繁更换包装这些活动的相结合，比单独开展其中任何一项活动更能刺激消费者的冲动性购买。

配称的种类,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,10.2,Gap是一家休闲服饰零售商，它把店内产品的可获得性视为自己战略的最重要元素。

Gap可以通过在店内囤货或者从仓库补货来保证产品的供应。

Gap对这些活动的投入进行了优化，它几乎每天都从3个仓库为它的基本服饰进行补货，这样店内的囤货需要就被降至最低。

Gap公司之所以强调从仓库补货，是因为它的商品策略是锁定在颜色品种相对较少的基本货物上。

其他具有比较性的零售商每年的库存周转是34次，而Gap达到7.5次。

此外，由于Gap实施的是短周期服装更新（每68周就更新一次），所以从仓库快速补货还可以降低此项活动的成本。

第三层面的配称：

突破了各项活动之间的相互加强，我把它称为投入最优化。

38,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,配称与可持续发展,10.3,配称与可持续发展,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,39,10.3,在众多运营活动中建立战略配称，不仅是获得竞争优势的关键，也是保持这一优势的关键。

竞争对手要复制一批环环相扣的活动，远比仅仅复制某个特定的销售队伍策略、某项工艺技术或者某套产品性能困难得多。

因此，建立在活动系统之上的定位要比那些建立在个体活动之上的定位更容易持久。

看一个简单的数学题竞争对手成功复制某项活动的概率通常小于1，而成功复制整个系统的概率就迅速降低（0.90.90.81；0.90.90.90.90.66以此类推），所以竞争对手几乎不可能复制整个系统。

配称与可持续发展,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,40,10.3,一个企业的定位越是依赖于内部运营活动系统第二和第三层面的配称，其外部竞争优势的可持续性就越强。

这样的系统，其天生的特点就是很难被企业之外的人破解，因此难以模仿。

企业各项运营活动之间的配称会为改善运营效益创造压力和动力，这使得对手更难以模仿。

配称意味着某项活动的糟糕绩效会损害其他活动的绩效，这样缺陷就会暴露，也更容易得到关注；反之，某项活动的改善，则会使其他活动受益。

因此，在各项活动之间形成强大配称的企业很少会成为模仿对象。

它们出色的战略和执行将进一步加强它们的优势，从而为模仿者设置了障碍。

配称与可持续发展,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,41,10.3,当各项活动形成互补时，竞争对手除非成功地复制整个系统，否则就难以从模仿中获得多少好处。

这种形势将推动竞争向“赢家通吃”的方向发展。

不同定位下的运营活动系统若因为取舍而互不相容，那么这样的定位最为可行。

战略定位设定了取舍原则，这些原则界定了各个单项活动如何进行配置并整合在一起。

从运营活动系统的角度来看待战略，会更清楚为什么组织结构、系统和流程必须与特定战略相配套。

反过来，依据战略设计组织，使得各项活动更容易实现互补，同时也使竞争优势更加持久。

配称与可持续发展,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,42,10.3,配称与可持续发展,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,43,10.3,频繁切换定位的成本就非常高。

企业不仅必须重新配置各个单项活动，还必须重新调整整个系统。

有些活动可能永远跟不上多变的战略。

频繁切换战略或者一开始就没有选择一个独特定位，其结果必然是“跟风”或模棱两可的运营活动配置、各职能部门之间的不一致以及整个组织的不和谐。

配称与可持续发展,策划原理,贵州商学院旅游学院唐明贵,44,