房地产项目策划流程.docx

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房地产项目策划流程

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房地产全程策划流程

----以西安“智慧城”项目为例

学院：

资源环境学院

专业：

11级房地产经营管理

姓名：

明盈盈

指导老师：

赵小勇

引言

房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调查、市场定位、……销售策划、广告策划一直到物业管理的全过程策划。

从发展趋势看，越来越强调全程策划，具体地说：

房地产项目全程策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

在实践中，开发商基本都遵循着一个合乎逻辑及开发规律的程序。

一般说来，这个程序包括五个阶段：

投资机会选择与决策阶段、前期工作、建设阶段、租售阶段、物业管理阶段。

当然房地产开发的程序不是一成不变，也不会是按部就班的，各阶段的工作可以交替穿插进行。

但无论顺序如何变化，基本大致方向还是这五大阶段。

正文就是房地产项目策划的分阶段细部流程。

并且以西安“智慧城”项目为例。

第一部分房地产开发全流程............................1

第一章投资机会选择与决策...............................1

1.1投资机会选择.................................................1

1.1.1投资机会寻找（看地）....................................1

1.1.2投资机会筛选...........................................2

1.2投资决策分析.................................................2

1.2.1项目可行性分析.........................................2

1.2.2项目财务分析...........................................5

第二章前期工作..........................................5

2.1项目报建程序.................................................5

2.1.1项目立项选址...........................................5

2.1.2方案设计审查..........................................5

2.1.3初步设计审查阶段.......................................5

2.1.4施工图审查备案及报建...................................5

2.1.5施工准备阶段...........................................5

2.1.6项目验收及备案.........................................6

2.2开工前开发商准备阶段.........................................6

第三章建设阶段..........................................6

3.1土石方施工阶段...............................................6

3.2基础施工阶段.................................................7

3.3主体结构施工阶段.............................................7

3.4建筑装饰装修施工阶段.........................................7

3.5屋面工程施工阶段.............................................7

3.6安装施工阶段.................................................7

第4章租售阶段..............................................7

4.1公开发售前准备工作...........................................7

4.2公开发售时准备工作...........................................8

4.3销售及尾盘处理...............................................10

第5章物业服务阶段........................................10

5.1物业管理的早期介入...........................................10

5.2．制定物业管理方案...........................................10

5.3．制定业主临时公约及有关制度.................................12

5.4．选聘物业管理企业...........................................12

第二部案例分析.....................................14

第1章投资选择篇...................................14

1.1城市状况.....................................................14

1.2房地产市场状况...............................................16

1.3项目周边环境.................................................18

1.4企业状况分析.................................................19

第2章前期开发策划篇...............................19

2.1开发理念.....................................................19

2.2开发模式.....................................................21

2.3项目规划.....................................................22

2.3.1规划原则...............................................22

2.3.2规划布局...............................................22

2.3.3公建规划...............................................25

2.3.4景观规划...............................................26

2.3.5建筑设计...............................................26

第三章项目定位篇...................................27

3.1战略定位......................................................27

3.2主题定位......................................................27

3.3形象定位......................................................28

3.4功能定位......................................................28

3.5市场定位......................................................29

3.6客户定位......................................................29

3.7价格定位......................................................30

3.8产品定位......................................................30

第四章项目营销篇......................................31

4.1营销推广策略..................................................31

4.2营销推广思路..................................................31

4.3营销推广方式..................................................31

4.4营销推广主题..................................................31

4.5项目卖点提炼..................................................32

4.6六大推广节点..................................................33

第5章物业管理篇....................................36

5.1概述..........................................................36

5.2目标..........................................................36

5.3组织..........................................................36

5.4人事..........................................................36

5.5经营预测......................................................36

5.6前期物业接管..................................................39

5.7日常工作......................................................39

房地产开发过程

1、投资机会选择与决策

2.1投资机会选择

1.1.1投资机会寻找（看地）

1.宏观经济环境分析

（1）区域环境。

研究区域环境要注重这几个方面：

区域概况、面积、人口、交通、通信、旅游等。

（2）经济环境。

经济环境研究通常包含国民经济情况、财政收支、产业结构和主导产业、家庭收入和支出、消费结构和消费水平、对外贸易，以及经济发展规模、趋势、速度和效益等等。

（3）政策环境。

即与地产市场相关的房改政策、房地产价格政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、税收政策等。

（4）行业环境。

有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。

2.区域房地产市场分析

（1）城市房地产市场发展描述。

主要通过数据的统计，进而对供应量与需求量、价格走势进行客观、到位的描述。

（2）市场现状剖析。

通常通过对比近3-5年的成交量、供应量及成交价格，结合当地居民的居住观念及开发商的开发模式，对当地市场现状进行深层次的剖析。

（3）未来走势预测。

在现状剖析的基础上，就与项目相关的方面，如郊区住宅发展趋势等，做出预测（约3-5年）。

3.潜力项目所在地板块市场分析

（1）板块总体规划。

主要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等。

（2）板块功能定位。

是CLD还是CBD等都是要加以区分的。

（3）板块开发动态。

已建、在建和即将开发的项目都要有个全面、扼要的认识。

（4）板块物业价格水平分析。

这是制订价格策略的基础，因此一定要搜集准确、全面的资料，并进行归类、分析。

4.潜在项目地块环境研究分析

地块环境研究报告一般的结构是：

对开发地块周围1-2公里范围内，以及开发地块未来在城市发展走势中的地位研究分析。

（1）生活配套。

主要包括交通状况、商业网点状况、休闲、体育场所、医疗、教育设施分布及未来发展预测

（2）交通状况。

各种交通工具的通勤半径、停车设施状况研究、各种公路交通工具维修点状况

（3）周边景观。

自然景观、历史人文景观等

（4）污染状况。

空气质量、水质状况、土质状况、辐射物辐射状况、能见度状况、水气及腐蚀状况及未来变化

（5）社会治安。

第六、未来发展状况。

交通未来发展状况研究、教育及医疗未来发展状况研究、购物及休闲未来发展状况研究、体育及旅游景点未来发展状况研究

5.潜在项目地块特性分析

（1）项目地块的基本情况。

主要有地理位置、占地面积、规划用途、规划指标（容积率、建筑密度、绿化率、建筑限高）及其它一些基本情况。

（2）项目地块SWOT分析。

从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。

1.1.2投资机会筛选

a.通过以上分析找到具有投资价值的具体地块项目

b.通过招标、拍卖、挂牌、划拨、转让取得土地（拿地）

1.2投资决策分析

1.2.1项目可行性分析

（一）市场环境调查

1.宏观市场环境调查

（1）市场环境调查

（2）政策环境调查

（3）行业环境调查

（4）人口环境调查

（5）文化环境调查

（6）技术环境调查

2.区域环境调查

（1）结合项目所在城市的总体规划，分析项目的区域规划、功能定位、开发现状及未来定位

（2）区域的交通情况研究

（3）对影响区域发展的其他因素和条件进行研究，如历史因素、文化因素、经济发展水平

（4）对区域内楼盘的总体价格水平与供求关系进行分析

3.项目微观环境调查（项目的开发条件分析）

（1）对项目的用地现状及开发条件进行分析

（2）对项目的周边环境进行分析

（3）对项目的对外联系程度、交通组织等进行分析

（二）消费者调查

1.消费者的购买能力水平（家庭年收入）

2.消费者的购买倾向（物业类别、户型、面积、价格、环境景观等）

3.消费者的共同特征（年龄、文化程度、家庭结构、职业、原居住地）

（三）竞争楼盘调查

1.产品

（1）区位（地理位置、交通条件、区域特征、发展规划、周边环境）

（2）产品特征（建筑参数、户型面积、装修标准、配套设施、绿化率、开发商实力、交房时间）

2.价格

（1）单价（起价、均价、主力单价、最高价）

（2）总价

（3）付款方式

3.广告

（1）广告类型和策划原则（促销广告、形象广告、观念广告、公关广告）

（2）广告策划的内容（广告目标、市场分析、广告策略、广告计划、广告效果的测定）

（3）广告的实施计划（售楼部、广告媒体）

（4）广告投入强度

（5）诉求点

4.销售情况

（1）销售率

（2）销售顺序

（3）客户群分析

5.物业管理调查

（1）物业管理的内容

（2）管理情况

（3）管理费

（4）管理公司

（4）竞争对手调查

1.确定调查内容

（1）专业化程度

（2）品牌知名度

（3）推动度或拉动度

（4）开发经营方式

（5）楼盘质量

（6）纵向整合度（竞争对手采取向前贴近消费者或向后贴近供应商进行整合所能产生的增值效果的程度）

（7）成本状况

（8）价格策略

（9）历年来的项目开发情况

（10）土地储备情况以及未来的开发趋势及开发动态

2.对比分析

在上述针对竞争对手的调查研究的基础上进行对比分析，评价竞争对手的优劣势

3.提供依据

为项目的开发战略提供准确依据

（5）项目所在区域房地产市场分析

（6）项目所在地板块市场分析

（7）可类比项目的调查分析

1.确定可类比项目并作深入的调查与分析

2.对可类比项目进行全面分析（项目特色、主力户型、各类软硬件指标、售价、目标市场、销售业绩）

（八）项目的swot分析及总体策划思路拟定

1.项目的swot分析

从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等（如地理环境、周边配套、交通、竞争对手、拆迁问题、品牌实力、城市规划、项目定位、地形地块、地段档次、项目规模、污染问题、政策环境、设计风格）对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。

2.项目的总体策划思路拟定

（1）战略部署。

制订项目的战略目标及划分实施步骤。

（2）软件平台构筑。

达致项目战略目标所需的软件平台——“营销大环境”的构筑，应从项目的规划阶段就开始着手。

（3）硬件功能的配置。

包括项目自身应实现的功能定位及项目结合周边配套等所应实现的功能定位。

（九）项目定位

1.产品定位

（1）产品结构（建筑结构、建筑高度）

（2）产品布局

（3）建筑风格

（4）户型定位（户型结构、套数面积比例、户型面积、主力户型）

（5）环境设计定位

（6）交通组织定位

（7）智能化系统设计定位

（8）物业管理定位

2.客户定位

（1）目标客户群的识别

（2）目标客户群的消费心理特征

（3）影响目标客户群购买意向与决策的因素

3.项目功能定位

（1）用地性质

（2）产品定位规划功能

（3）功能定位诉求

例如：

用地性质：

商业、住宅混合用地

产品定位规划功能：

一层规划为商业店铺、二层规划为餐饮区、三层规划为休闲娱乐区、四层以上规划为住宅。

商业部分全部按照中高档标准装修

功能定位诉求：

集商贸、餐饮、休闲居住为一体的中高档商业住宅

4.项目形象定位

语素简洁、语法灵活，感性诉求，给消费者一种整体的、外在的价值形象展示，和客户与产品的特征相吻合

5.价格定位

（1）价格组成（土地成本、前期费用、建安费用、景观工程费用、各种税费及规费、财务费用及管理费、其他成本、利润）由此得出项目初步成本单价

（2）价格确定方法（市场法、成本法、收益法、竞争定价法等）

（3）价格确定原则（楼层价差、位置价差、价格的修正）

6.开发商定位

即开发商通过项目运作后，在行业中要达到的价值地位，采取企业地位分类法，将其分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者四大类

7.项目的主题定位及核心价值体系确立

（1）地产价值

（2）房产价值

（3）文化价值

8.项目命名

项目命名要有文化诉求点，要诉求产品功能、要诉求企业理念

1.2.2项目财务分析

在地产开发过程中，资本流动量、项目的分析和评估手段、投资价值与决策、交易规模和交易过程、货币信贷情况等方面也应该做出系统的研究。

（1）项目的开发方案与进度安排

（2）投资估算与资金筹措

（3）投资利润率、内部收益率、财务净现值、投资回收期等测算

（4）风险分析（盈亏平衡分析、敏感性分析）

2、前期工作

2.1项目报建程序

2.1.1项目立项选址

（1）立项或备案（发改委）

（2）规划选址（规划局规划管理办公室）

（3）国有土地有偿使用批复（国土局）

（4）建设项目环境保护申报登记（环保局）

（5）建设项目环境影响审批（环保局）

（6）《建设工程选址意见书》的审批（规划局）

2.1.2方案设计审查

（1）建设工程规划设计方案审批

（2）建筑工程建筑方案设计审查

（3）申领《建设用地规划许可证》

（4）建设工程消防设计审查

（5）建设项目方案设计征求防空地下室设置意见（人防办）

（6）高切坡、深开挖、高回填项目专项勘察设计及评估（市建委）

（7）环境影响评估审批（环保局）

（8）水土保持方案批复（水利局）

（9）综合管网规划方案审查（规划局）

2.1.3初步设计审查阶段

（1）建设工程初步设计审查

（2）建设工程初步设计审批（市建委勘察设计处）

（3）申领《投资备案证》

2.1.4施工图审查备案及报建

（1）申领《建设工程规划许可证》（规划局）

（2）施工图审查备案（市建委勘察设计处）

（3）建设工程消防设计施工图设计审核（消防局）

（4）环境影响评价审批（环保局）

（5）现场放线（市规划勘察院）

（6）建设项目防空地下室初步设计审查（人防办）

（7）建设项目防空地下室施工图设计审查（人防办）

（8）建设项目防雷工程设计审核（防雷办）

2.1.5施工准备阶段

（1）施工招投标

（2）质量报监

（3）安全报监

（4）申领《建设工程施工许可证》

2.1.6项目验收及备案

（1）电梯验收（技术质量监察局）

（2）项目环保预验收（环保局）

（3）建设项目环境保护竣工验收（环保局）

（4）建设项目防雷工程竣工验收（防雷安全工作委员会）

（5）建设项目竣工档案验收（城建档案馆）

（6）建设项目防空地下室工程竣工验收（人防办）

（7）建设项目消防竣工验收（消防局）

（8）建设工程规划验收（规划局）

（9）建设工程竣工验收（质量监督机构）

（10）建设工程竣工验收备案（建设工程竣工验收备案管理办公室）

2.2开工前开发商准备阶段

（1）分析拟开发项目用地的四至范围与特性、规划允许用途及获益能力的大小

（2）获取土地使用权

（3）开展征地、拆迁、安置、补偿等工作

（4）进行开发项目的工程勘探和规划设计，并制定项目的建设方案

（5）与城市规划管理部门协商，获得规划部门许可

（6）方案设计审查，获得规划部门的《建设用地规划许可证》

初步设计审查

（7）施工图审查备案及报建，获得规划局的《建设工程规划许可证》

（8）施工准备，领取建筑管理站的《建设工程施工许可证》

（9）完成施工现场的基础设施配套建设，即所谓“三通一平”

（10）市政设施接驳的谈判与协议

（11）安排短期和长期信贷

（12）对拟建设中的项目寻找租售的客户

（13）对市场状况进行进一步的分析，初步确定目标市场、租金或售价水平

（14）对开发成本和可能的工程量进行更详细的估算

（15）确定承包商和监理单位，并与之签订合同

（16）准备向承包商与监理单位进行文档管理、计划管理、技术管理等相关管理办法交底的资料

（17）项目节点计划的编制

（18）办理施工许可证及安检、质检手续相关材料的准备

（19）监理大纲、施工组织设计的编写审查

3、建设阶段

3.1土石方施工阶段

（1）土石方施工许可证办理

（2）开工报告

（3）质检交底

（4）验收

3.2基础施工阶段

（1）施工许