房地产项目策划房地产项目管理作业.docx
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房地产项目策划房地产项目管理作业
康城
——怡人之居，有康之家
好望角工作室
【HAOWANGJIAO】
目录
一、项目篇
•项目概况
•市场环境分析
•竞争对手分析
•SWOT分析
•市场定位分析
二、活动篇
•开盘
•公关
•销售
•广告
三、总结篇（费用、效果预测）
一、项目篇
1、项目概况
•项目名称：
康城
•所属板块：
西二环
•开发商：
正荣集团
•项目地点：
福州西二环南路东侧，南临宁化支路
•项目占地面积：
22778㎡（合34.17亩）
•项目建筑面积：
63700㎡其中商业比例小于5000㎡
•项目建筑密度：
≤20%
•项目容积率：
≤2.8
•项目绿化率：
≥25%
•项目建筑形态：
高层
•项目性质：
商业、金融（兼容办公）、居住用地
【中庚城方位图】
2、市场环境分析
总结：
3、竞争对手分析
1、项目名称：
三迪香颂枫丹
楼盘价格：
9800元/平方（此价格仅供参考,具体以售楼部公布为准）
区域：
台江区
所属板块：
市中心
项目规模：
43667平方米
建筑类别：
高层
主力户型：
三室两厅,四室两厅
面 积：
120-220平方米
容积率：
2.18
绿化率：
30%
开发商：
三迪地产集团
地理位置：
台江区白马路西侧，宁化路东侧
交通状况：
26#，27#，702#，805#，809#，817#，821#，962#，4#，4支，702#，724#等
总户数：
623
2、项目名称：
群升国际
楼盘价格：
10000元/平方（此价格仅供参考,具体以售楼部公布为准）
区域：
台江区
所属板块：
市中心
项目规模：
450000平方米
建筑类别：
小高层
主力户型：
两室两厅,三室两厅
面 积：
90-130平方米
开发商：
福建群升置业有限公司
地理位置：
台江区八一七中路（中亭街北至洋头口立交桥）
交通状况：
交通便捷、1、2、10、20、805等多条线路
总户数：
首期户数949户，II期户数828户
【同位楼盘比较】
◆三迪香颂枫丹卖点分析
Ø拥有市中心珍罕的白马路2400米城市绿化带
Ø在现有福州在售项目中突显唯一性及价值感。
◆群升国际卖点分析
Ø全力打造CBD都心国际复合街区
◆比较总结
●区域内规模较大的项目中大户型所占比例较高，以二居、三居为主，而竞争户型面积集中在90--150M2之间。
●2、70-90M2以下的户型是该片区的市场空白点。
●区域内平均价格在10000元/M2左右（毛坯房）。
●房屋总价以100万元/户左右为主，而80万元以下/户为市场空白点。
●区域内几乎没有精装修房,这就为我项目提供了一个市场空白点。
4、SWOT分析
优势：
●开发商实力雄厚
●地铁上盖物业，交通便利
●地处西关，在中心城区，临近沙面领事馆区，有良好的人文优势
●临近繁华商业区
●临江，有凭栏览江赏月之自然景观优势
●户形丰富，满足不同的需求
劣势：
●楼盘附近立有高架桥，带来噪音污染
●楼盘附近的自然环境一般
●“城市绿洲”的主题缺乏亮点
●西北部分滞后开发的低价旧楼有降低地域格调之嫌
威胁：
●楼盘周边项目较多，我们的潜在目标客户群较易分流；
●周边项目的逐渐交房入住，社区日益成熟将吸引更多客户；
●该区域还有可开发用地，将分散该区域的潜在客户群；
机会：
●楼盘周边的商业发展较快是影响销售的重要因素；
●市政投入巨大，周边道路、市政配套的改善；
●楼盘周边其他项目的开发带动了楼盘所在区域的成熟，区域品牌得到建设，楼盘价格会提升；
5、市场定位
◆本项目因占地面积小，规模小，户型设计以中小面积为主，故市场定位应为“短、平、快”项目，着重完成公司规定目标计划。
◆区域定位为本区域中低价位楼盘。
功能定位为“刚性”需求和过渡类商品房。
◆故本项目虽然占地面积小，规模小，但紧邻可能是福州市新核心商圈的区域，具有较大升值空间。
◆商铺定位为为本楼盘住户及邻近住户日常生活所需服务，不作大卖场，可以为核心商圈的配套设施。
二、活动篇
1、开盘策划方案
一、活动目的和背景
开盘活动紧紧围绕“销售”为中心，通过一系列的包装等工
作，在开盘后两天内争取达到30—40%的成交率，扩大“中
庚城”的市场知名度和美誉度，为一期项目的成功销售和二
期的推广打下基础。
从2008年开始的媒体推广到现在，“中庚城”在市场上已经
具有一定的知名度，通过媒体推广和销售接待，客户群对项
目的了解已经趋于成熟，同时根据现在的项目销售情况统计
说明，项目的已放号客户群中准客户所占比例较大，预计到
开盘前夕，项目放号量将会持续增加。
二、开盘时间
本次房地产开盘活动初定时间为2008年6月6日。
三、活动地点
“中庚城”项目销售中心现场
四、与会人员
A类：
中庚集团领导人
B类：
政府部门官员：
建设部领导、市政府领导、建设局领导
C类：
媒体
邀请福建电视台、都市频道、生活频道、海都报的记者
五、开盘活动现场规划布置
（1）活动宣传及各种布置
1）现场布置
A、在售楼部立柱前根据场地尺寸搭建半米高上下舞台
一个，后设背景板（双面），舞台两边用花篮装饰。
附设一
个用鲜花包扎的讲台，以作嘉宾发言及领导致辞用，整个舞
台主要用做剪彩以及主持、发言用途。
B、售楼部处设彩虹门一个，汽柱两个分别立在彩虹门两
端。
鞭炮气球8串，花篮若干，礼炮18门，舞台下用花扁、
花架装饰，售楼部入口设红色地毯，售楼部前广场设空飘若
干。
C、舞台前设坐椅两排，20个位置左右，供嘉宾及领导使
用
2）外围道路布置
A、道路两侧按排号活动期间方案设计宣传，插上彩旗。
B、项目工地临道路两侧安置空飘若干。
C、在售楼部门口处设空飘两个，以达到吸引人流，车流，指引来宾，宣传开盘的作用。
3）售楼部分区布置及其他布置
A、售楼部内部分为4个区域
a、选房区：
主要用做通知到的放号客户在该区域通过销售人员的二次讲解和价格预算，进行选房，确定房号，并签署相关协议。
b、签约区：
主要用做已经选好房的客户在该区域签定认购书、
缴纳房款定金，履行相关手续。
c、展示区：
主要用作未通知到选房的客户参观沙盘和模型，索
取资料，户型图，在选房前有个心理准备。
d、休息区：
原洽谈区位置，主要用作客户逛累了之后临时休息用。
B、其他区域
a、活动区：
售楼部门口广场，用作开盘活动、剪彩等，同时作主要的包装区域。
b、休闲区：
用作舞狮表演及客户观赏表演的区域。
c、新客户排号台：
设在售楼部入口右侧，立柱之后，用作新客户临
时排号之用，同时也用作临时室外咨询台之用。
（2）广告安排
★电视：
开盘前15天启动开盘广告，每天两次，共20天；
★报纸：
海都报，开盘前15天上二~三次；
★宣传单页：
针对开盘的10000张，开盘前两周里，两次发完。
★巨幅：
市中心2块，每块约300㎡；立交桥1块；金山地段1块
★车贴：
针对全市所有的士；
★现场楼体条幅：
50条，张贴于道路两旁和楼房高层。
★其他（如现场宣传栏等）
六、活动流程安排
开盘典礼开始时间：
2008年6月6日上午9：
00时
7：
30所有现场工作人员到位
8：
00售楼部开门正式迎接客户和来宾，乐队按照项目
总指挥的安排进行表演，奏迎宾曲。
礼仪小姐开始迎宾（佩
带嘉宾胸花，引领入座）。
8：
20主持人上台，宣布开盘典礼正式开始，致主持
人说辞。
主持人邀请市级领导讲话。
主持人邀请相关行业
领导人讲话。
8：
50主持人宣布开盘仪式正式开始，并邀请嘉宾上
台为开盘剪彩。
主持人一边介绍嘉宾，嘉宾一边上台，同时
进行，热烈鼓掌，乐队奏响，落地礼炮18门同时奏响，8串
鞭炮气球从上至下炸响，舞狮队舞狮，现场气氛达到高潮
9：
00主持人感谢各位嘉宾，并祝仪式结束辞，宣中
庚城正式开盘，开盘活动开始。
系列活动主题——享受生活，尽在中庚
（一）、中庚欢迎您
活动时间：
9：
00-----9:
30
核心内容：
1、中庚集团总经理致——《欢迎辞》
2、福州市政府官员——致辞
3、电视台录播
活动操作手法：
开盘当天对“中庚城”开盘盛况进行现场录播，对于当天的开盘盛况，并在福建电视台福建报媒进行新闻报导。
（二）、移动展示
活动时间：
9：
30-----11:
30
1、“中庚城”开盘狂欢人体彩绘秀
操作手法：
聘请福州礼仪公司的模特，人数5人，性别要求为女性；彩绘内容为表现康居风情的人体彩绘图案（可以体现“中庚城”的景点
2、穿插节目表演。
由中庚集团邀请福建知名明星1—2名进行歌曲演唱，并且安排业主组织节目进行歌舞或者其他类型表演。
增加活动的互动性，带动现场气氛
3、看房送房大抽奖：
三重抽奖，奖项重重累积，形成巨大利益诱惑。
a、幸运奖：
凡持有确认奖券的市民，购房时可免费获赠1平米（需凭本人身份证）；
b、连环奖：
开盘当日共分三次抽奖，凡持确认奖券的市民均可参加。
一重奖——10名，各奖2平米
二重奖——5名，再奖2平米
三重奖——1名，再奖2平米
（三）交流平台
活动时间：
11：
30----13：
30
活动内容：
举办红酒午宴
活动地点：
阿波罗大酒店
目的：
提供与会人员休息与就餐，让参加者能更好的参与下午的开盘活动，也为大家提供了一个相互了解和聊天的平台
七、人员及事项安排
㈠、工作人员
A、礼仪小姐10名，策划部门配合完成
B、保安人员7名
C、保洁人员4名
D、财务人员2名
E、医生1名
F、其他工作人员，如矿泉水供应人员、看房车司机、秩序维护人员等。
㈡、事项安排
A、开盘前（6月5日之前）
1、与销售合同相关的事项
a、预售许可证等相关证件
b、合同样本
c、合同附件（交房标准、销售平面图等）
2、各级政府领导、相关行业部门领导、兄弟单位领导及媒体记者等嘉宾的邀请及请柬的准备与发放，嘉宾名单务必于6月3日之前传达至策划部
3、嘉宾及领导演讲稿的准备
4、庆典公司的落实，现场包装的配合，保安及保洁人员的服装
5、舞狮队及军乐队的组织
6、所有工作人员手机号码的统计
B、开盘当天（6月6日）
1、开盘当天嘉宾及媒体记者的接待工作
2、开盘当天饮料配送的调度和准备
3、开盘当天表演活动的安排
4、开盘当天突发事件的处理，诸如：
空调出现故障的修理，现场包装的维护与检查，用电故障的处理等
5、工地现场的封锁
2、公关活动策划方案
（一）活动目标：
（1）、赞助举办迎奥运圣火抵榕的大型晚会，以树立企业良好形象，使奥运精神与企业文化联系起来，同时通过跟踪报导，可以做到时效较长的媒体宣传效果，提高品牌的认知度。
（2）、作为软广告的高潮表现，引起消费者注意力。
建立产品的独特形象和消费者对产品品质的认知。
（3）、为随后大规模市场推广工作做铺垫，通过媒体报道宣传中庚城，提升卖场销售力。
（二）主题
圣火在榕，点亮中庚
【中庚迎圣火晚会】
（三）中庚迎圣火晚会
◆活动概述：
圣火将于11号抵榕，为迎奥运，庆圣火，
于8号晚在省体育馆内举办一场大型的晚会。
晚会主办方为中庚集团，东电视台和东南快报承办。
◆时间：
2008年5月8号晚七点
◆地点：
省体育馆
◆出席贵宾及工作人员：
省市相关领导
中庚集团高层
东南电视台工作人员
东南快报工作人员
◆晚会筹办
•晚会方案审批
•邀请明星王力宏，舞蹈队，省体育明星等
•邀请省市相关领导
•晚会现场布置
•晚会节目安排——特别节目：
抽取购房幸运奖
•门票制作与派送
公关宣传
集中的必要
四月底至5月初期间建议“密集广告”，在圣火抵榕前引起各大媒体的关注。
东南电视台与东南快报：
电视报纸主题广告、有奖问答送晚会门票、门票获取途径（凭有效驾照或中庚售楼部领取等等）、晚会节目预告，晚会现场活动预告
新闻及爆炸的必要
圣火抵榕期间，几本上所有注意力都集中到了圣火这一盛事上面。
安排新闻爆具有好大的影响效果。
如宣布在发出去的门票中，将会产生几个名额享有购房打9折的大奖。
公从对活动的知名与了解
东南电视台与东南快报：
电视报纸主题广告、有奖问答送晚会门票、门票获取途径（凭有效驾照或中庚售楼部领取等等）、晚会节目预告，晚会现场活动预告。
在时间上安排好广告密度。
晚会现场及晚会传播
东南电视台全程直播晚会，并在电视上做相应的企业介绍
晚会结束
发放纪念品，报纸电视等做后期宣传，写好软文，纪实等，大力发挥软性广告的作用。
注：
从宣传到晚会现场均有体现中庚集团的大力支持
3、销售活动策划方案
时间
销售阶段
2008.2.1-2008.3.31
筹备期
2008.4.1-2008.5.10
内部认购期
2008.5.11-2008.6.31
开盘期
2008.7.1-2008.9.30
强销期
2008.10.1-2008.11.30
续销期
2008.12.1-2009.2.28
清盘期
【销售时间计划】
【户型图】
客户接待流程
↓
客户分派流程
↓
认购书开具流程
↓
←————
客户退订流程
客户签约流程
∣
←————
客户退房流程
∣
←————
客户换房流程
∣
←————
更名流程
↓
←————
优惠流程
权证办理流程
↓
结算流程
↓
成功销售确认流程
【房地产销售总体流程】
◆销售准备工作
（一）销售人员培训和市场预热
（二）房地产企业楼盘销售策划大赛
（一）销售人员培训和市场预热
1.销售人员培训
•全员培训：
通过讲座、座谈、会议等方式对全部员工进行销售培训；
•教授法做为基础培训：
•▼培训者：
公司的资深人员、精英代表或聘请专家
•▼内容：
房地产政策法规、税费的规定；
房地产基础术语、建筑常识；
心理学基础；
银行按揭知识；
区域经济和房地产市场走势；
公司组织制度和目标等
•▼注意事项：
1.讲师课前应充分准备，如纲要及各种图表等；
2.以互动式授课方法加强直观感受，注重与受训人交换意见，鼓励发言
3.讲授时利用各种视觉器材加深印象，如幻灯片等
2.市场预热
（1）.内部预热：
对中庚集团的员工和参与者进行预热，让他们充分了解和支持持项目，说服了自己才能说服别人。
主要通过董事和总经理等中庚集团高
层领导出席举行全部员工大会，与员工面对面沟通，来激励员工的积极性。
（2）.媒体预热：
•◆目的：
利用媒体快速、广泛传播的特点，发布企业最新信息，向顾客展示产品形象，引起目标客户的注意。
•◆途径：
福州公交广播海峡都市报
•◆时间安排:
福州公交广播2008年4月27日-2008年5月10日
•早上7：
40一次∕天中午12：
10一次∕天晚上9：
40一次∕天
•海峡都市报2008年5月3日到2008年5月10日每天一个版面来宣传中庚城
（二）房地产企业楼盘销售策划大赛
★活动时间：
2008年3月15日到2008年4月30日
★目的：
1.通过比赛活动的展开，学校学生积极参与到企业楼盘的销售策划之中，这一过程中，不乏成熟的、具有创新方案的提出。
企业扩大了销售方案的选择空间，创新了楼盘销售的途径和方法，市场份额稳中求进。
2.通过这一过程，可以帮助企业发现房产销售方面的人才和销售策略，减少用于专业策划公司的费用开支。
3.通过活动房地产销售策略策划大赛，为公司房产销售提供切实可行的销售方案
★主办方：
中庚集团
★承办方：
福州大学、福建师范大学、福建农林大学、闽江大学、福建工程学院
★协办方：
国房网搜房网海西房产网
★项目内容及活动奖励：
中庚集团以支持福州各高校的学生科创活动和学生学术活动的名义开展房地产企业楼盘销售策划大赛，其中楼盘主要是中庚集团开发，特别是福州仓山区中庚城；学校组织学生通过实战训练缩小在校学生实践动手能力差的问题，模拟演练以及现场参观实习等手段，培养学生工程经济、项目策划、项目管理等方面的能力；学生获奖的作品公布在国房网、搜房网、海西房产网，并能得到相应的数额奖金，如果作品能够为公司房产销售提供创新或可行希望获得2008年5月8号中庚迎圣火晚会的入场券。
◆策略
（一）价格策略-----整个中庚城楼盘销售过程的大概价格思路
【价格策略一】开盘前内部认购，调整价位或将项目性价比进行更优的改进
【价格策略二】低开高走，保持主动性，通过市场需求的强弱变化自如地调整价格策略
【价格策略三】网上认购，确定一个最理性的、不受卖场、销售员和广告影响的平均售价
（二）销售策略
•〓活动1：
抽奖不惊奇
•〓活动2：
团购大惊喜
•〓活动3：
节日促销
•〓活动4：
一般销售策略
〓活动1：
抽奖不惊奇
•时间：
2008年5月11日-2008年5月15日
•抽奖资格：
2008年5月11日-2008年5月15日购买中庚城的房子的客户，就可以直接参加抽奖。
•奖项设置：
名称中奖几率
•畅想奖：
夏威夷5日游3%
•迎新奖：
2008奥运入场券12%
•欢乐奖：
用电器25%
•奖项说明：
•1.夏威夷5日游主要共8处景点包括：
威基基海滩（Waikiki）伊奥拉尼皇宫（IolaniPalace），卡美哈美哈一世塑像（KamehamehaStatue），毕效魄博物馆（BishopMuseum），钻石山头（DiamondHead），落日海滩（SunsetBeach），海洋公园（SeaLifePark），神圣瀑布公园（SacredFalls）。
•2.夏威夷5日游中庚集团提供包括观光8处景点的全部、来回飞机票、住宿旅馆（四星级以上）、行程安排、团体party、办理相关出国理由手续、，不包括个人出游购买商品消费和个人行为消费。
•
3.2008北京奥运入场券包括北京奥运会开幕、马术、网球、艺术体操、北京奥运会闭幕五类，如果只要一客户中了迎新奖，中庚集团可以提供为至少两张同一项目的入场券。
•4.如果中了欢乐奖的客户，中奖客户可以随意要求中庚集团为其购买单价市场价格不超过12000元的家电，而且数量为一件。
〓活动2：
团购大惊喜
时间：
2008年5月11日——2008年5月31日开盘阶段
活动内容：
如果三个人团购中庚城房子，购买的每套房子可以优惠0.5%；在基础上如果多加一个人团购，购买的每套房子可以再优惠0.3%，即此时每套房子就优惠0.8%；如果多加两个人，购买的每套房子可以再优惠0.6%，即此时每套房子就优惠1.1%；以此类推，最后为十二个人团购封顶。
如果在2008年5月11日-2008年5月15日团购，只要团购中有一人抽到畅想奖，那么团购的每个人都可以自愿的参加夏威夷5日游。
〓活动3：
节日促销
2008年5月11日（福州迎圣火），6月8日（端午节），8月7号（七夕节）各拿出10套的性价比较一般的房子进行较大折扣（97折、98折）的销售，用价格优势来吸引更多购房者的关注。
〓活动4：
一般销售策略
广告宣传吸引客户来访，通过销售员讲解介绍促使其下单。
销售员应认真对待每一位来现场的客户，为其介绍项目的基本信息情况，并突出项目卖点，对项目同类产品进行举例对比；针对投资的客户应引导其投资分析，为客户分析投资前景、本区域的发展规划、产品的优势、回报率，消除客户异议，建立信任关系最终成交。
◆销售监控
1．对每月阶段销售量进行监控
2．目标客户群的跟踪分析：
定位是否准确、变化
3．对付款方式监控分析
4.对广告效果，包括创意、认知率、来访客户量进行监控
5．对广告创意、广告题材的反映进行监控
6．对价格进行监控，分析目标客户价格评价反映
7．对市场走势进行分析
8．对周围竞争楼盘进行分析，采取适度对策。
4、广告活动策划方案
◆形象树立期
◆卖点宣传期
◆形象升华期
（一）形象树立期
广告主题：
睿智深度，高贵典雅
广告诉求：
正式面向市场公布形象，与目标客户的需求建立共鸣！
媒体选择：
报纸（整版3次、报眼5次）、户外（整个形象树立期，五个地点）、电视（福州电视台生活频道15天，形象树立期的最后15天）
时间：
3月9日到4月20日
Ø报纸广告创意
——香格里拉的豪华，五星级的享受。
中庚城，不仅仅为您打造五星级的家，更是为您开创福州是新生活。
Ø电视广告创意
实景拍摄中庚城主题花园，合理安排平面构图，充分展现诉求重点（注：
此方案可完美实施，中庚城的主题花园在开盘前已建设完成。
）
（二）卖点宣传期
•广告主题：
美在外表，贵在内涵
•广告诉求：
一方面巩固新形象，另一方面以实实在在的系统价值点来支撑形象和价格逐渐走高
•媒体选择：
报纸（整版5次、报眼10次、横1/3版10次）户外（整个卖点宣传期五个地点）、电视（整个卖点宣传期）、广播（整个卖点宣传期）、网络（整个卖点宣传期）
•时间：
4月20日到6月25日
Ø广告文案
金山第一高楼会成为历史，
福州唯一的ART DECO国际建筑会成为历史，
但，建筑不只是房子。
中庚城属于有眼光的鉴赏家，有立场的思想者。
（三）形象升华期
•广告主题：
零距离享受精英城
•广告诉求：
进行第二轮形象传播，树立正面的高端形象，为市场后续动作进行宣传。
•媒体选择：
报纸（整版2次、报眼5次、横1/3版10次）广播（形象升华期的前35天）网络（整个形象升华期）
•时间：
6月25日到9月10号
Ø广播广告文案
国际建筑大师规划设计，集合各领域高度倾力打造ART DECO国际化社区。
十年中庚，顶级巨献，零距离享受精英城。
◆媒体投放计划与费用预算
媒体及费用单价
•报纸：
海峡都市报选择普通版的彩版整版与横1/3版11050037300，福州日报选择报眼26000元
•电视：
福州电视台生活频道选择做专题广告350/分钟
•广播：
福建交通广播1号套餐1540元一天
•网络；福房网国房网横幅广告按有效点击计费
•户外：
户外广告位五个80元/平方*月一个广告位面积大概是18×7=126
◆
媒体投放计划
三、总结篇
◆费用预算
◆效果预测
（一）费用预算
开盘期：
活动准备费用：
57000元
媒体宣传费用：
85000元
活动经费：
300000元
不可预计费用：
3000元
公关：
节目准备：
150万
其他：
25万
销售期：
•销售准备活动：
16万
•员工销售培训：
5万
•媒体广告投放：
12万
•开盘阶段活动：
26万
•价格策略活动:
13万
•销售控制费用：
12
升级会员 