对精准营销的研究.docx
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对精准营销的研究
精准营销
课程名称：
品牌管理
指导老师：
余伟萍
小组序号：
第十五
小组成员：
陶陶电子商务2014141086022
廖姝洁电子商务2014141086011
吴昊电子商务2014141086030
目录
一、前言——大数据时代的精准营销3
1、DT时代已经来临3
2、ITVSDT3
3、数据至上，挖掘顾客价值4
二、精准营销概述——营销新手段5
1、“整合营销云”以提高营销效率5
2、个性化产品以避免同质化竞争6
3、个性化服务以打造消费者黏性7
三、大数据与精准营销7
1、企业要做到比消费者更了解自己7
2、大数据如何助力营销8
四、精准营销案例分析10
1、腾讯浏览指数——精准预测消费者价值10
2、半夜12点秒杀——淘宝一日内的真正消费高峰10
3、出行定制服务——实现公交上的“一人一座”11
4、大数据精准投放广告11
一、前言——大数据时代的精准营销
1、DT时代已经来临
2014年11月19~21日，首届世界互联网大会在浙江桐乡乌镇召开，世界互联网大会也将永久落户乌镇，每年一届，持续举办。
世界互联网大会是中国举办的规模最大、层次最高的互联网大会，而首届大会的主题则是“互联互通，共享共治”，旨在为中国与世界互联互通搭建国际平台，为国际互联网共享共治搭建中国平台，让全世界互联网巨头在这个平台上交流思想、探索规律、凝聚共识。
首届世界互联网大会开幕之时，习近平主席也发来贺信。
马云、马化腾、李彦宏、曹国伟等国内互联网“大咖”也出席了本次大会。
就在11月20日，阿里巴巴董事局主席马云在世界互联网大会演讲时表示：
“人类正从IT时代走向DT时代”。
而早在2013年5月10日，在淘宝十周年晚会上，即将卸任阿里集团CEO职位的马云在晚会上做了卸任前的演讲。
在演讲中，马云说道：
“大家还没搞清PC时代的时候，移动互联网来了；还没搞清移动互联网的时候，大数据时代来了。
”
在过去的20年里，IT（InformationTechnology）技术广为人知，在信息技术的蓬勃发展中，各行各业都发生着剧烈的变化，世界也随之进入了信息时代。
而在很多企业对于IT还一知半解的时候，中国新一任首富马云却说DT时代已经来临。
到底什么是DT呢?
DT是“DataTechnology”的简称，就是数据技术的意思。
IT技术是以自我控制、自我管理为主的技术，而DT技术则是以服务大众、激发生产力为主的技术。
二者看起来只是一种技术的差异，实际上却是思想观念层面的差异。
正是凭借思想观念上的先人一步，阿里巴巴才能凭借余额宝等互联网金融产品引发世界关注，并于2014年9月成功登陆纽交所，马云得以凭借超过200亿美元的身价，一跃成为中国首富。
而谈及阿里巴巴的成功，马云则将之归功于阿里巴巴的大数据、云计算战略：
“阿里巴巴是大数据的红利获得者。
从5年前开始，我们在云计算上面押了很多宝，才诞生了互联网金融。
如果没有数据支持，互联网金融是不可想象的。
”
2、ITVSDT
而从IT到DT，到底什么变了呢？
第一，“利他主义”代替“利己主义”成为核心IT技术作为一种以自我控制、自我管理为主的技术，IT时代所带来的必然是“利己主义”的盛行，大家都在不断地利用IT技术提高自身的竞争能力，这也是为什么IT时代会诞生那么多的“巨头”企业：
电子商务有阿里巴巴、京东，搜索引擎有XX，即时通讯有腾讯，社交平台有微博……而随着DT时代的来临，“利他主义”将成为时代的核心，就像马云所说：
“你帮助的人越强大，你才会越强大。
”阿里巴巴之所以能够成为电子商务的龙头，并铸就马云的首富地位，正是在于做电子商务的阿里巴巴并不是单纯地为了自己的生存和发展，而是在帮助众多的小企业获得成功，为他们打造一个成功的平台。
在DT时代，“相信别人比你重要，相信别人比你聪明，相信别人比你能干，相信只有别人成功，你才能成功。
”马云对于阿里巴巴的定位早已不是一个电子商务网站，而是电子商务的技术设施提供者，它所要创造的是一个被称为“3W”的新型商业模式，所谓“W”就是“消费者WIN、合作伙伴WIN，然后才是自己WIN”的共赢的商业模式，消费者体验成为营销重点随着商品经济的蓬勃发展，消费者的物质需求已经得到了极大的满足，在这时候，消费者更为关注的则是自己的情感需求。
而数据技术给了企业挖掘消费者情感需求的工具，也正是消费者的情感需求催生了数据时代的到来。
在DT时代，商户必须学会以“利他主义”为核心。
DT时代一个非常重要的特征就是体验，消费者要的不是烦琐无当的“服务”，而是真正开心的感受。
只有让消费者感到顺心满意了，消费者才会为产品买单。
也因此，DT时代最重要的标志就是如何帮助别人成功。
2014年“双11”结束后，马云在接受媒体采访时曾表示，今年天猫已经不是靠便宜来吸引大家，而是靠新产品、新服务创新来吸引大家。
“DT（数据科技）时代一个非常要的特征是体验，体验就是感受。
我们20世纪讲了很多‘服务’这个词，我们不断增加服务能力，但其实，消费者要的不是‘服务’，消费者要的是‘体验’。
”企业无论是做什么产品和服务，在DT时代想要获得成功，要先问自己这样一个问题：
“你的消费者觉得这个有没有用？
”如果只是你自己觉得这个东西好，设计师、工程师觉得这个东西好，结果消费者不喜欢、不使用、不买单，那你只是“图热闹”，浪费自己的时间、精力和金钱而已。
3、数据至上，挖掘顾客价值
从IT到DT，什么变了？
什么都变了。
正如我们如今回顾IT时代之前，我们的衣、食、住、行哪个没有发生改变呢？
而当我们跨入DT时代后，就必须从思想观念上做出乐、看电影都会产生一条条数据。
可以说，只要我们接触到互联网，数据就会产生。
如果企业能够将消费者的所有数据都收集完整，就可能比消费者更懂自己，从而挖掘出消费者的深层次价值。
很多人说互联网就是颠覆，互联网颠覆了传统的零售业、金融业，甚至是餐饮、出行、看电影等各行各业，而互联网之所以能够在近几年呈现出如此强大的颠覆能力，在于互联网以数据为驱动的新经济模式，正在不断融入传统行业当中，并对其进行改造。
因此，企业如果想在数据时代仍有钱可赚，就必须学会挖掘消费者数据当中的价值。
随着DT时代的到来，在这个以数据为基础的新经济时代，只有在数据方面做出成果，才能重塑传统经济的商业价值。
而要在数据方面做出成果，就离不开云计算、大数据、闪存等数据技术的支持。
你不可能使用Excel、Word等传统的IT技术，就想着挖掘出消费者数据的价值，对于数据技术的投入，将成为企业决胜DT时代的重要法宝。
从IT到DT，什么变了？
什么都变了。
正如我们如今回顾IT时代之前，我们的衣、食、住、行哪个没有发生改变呢？
而当我们跨入DT时代后，就必须从思想观念上做出改变，重视消费者体验、引进数据技术，从而重塑商业价值，进而致胜DT！
二、精准营销概述——营销新手段
1、“整合营销云”以提高营销效率
对很多企业而言，整合营销并不是一个陌生的词汇。
所谓整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应，而这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和消费者服务等企业日常营销单元，企业通过战略性地审视整合营销体系、行业、产品及消费者，从而制订出符合企业实际情况的整合营销策略。
在大数据时代，整合营销则有了更深刻的意义。
大数据时代的市场营销，应当是以数据为驱动的，消费者与企业的每一次互动，包括购买、问询、反馈甚至网络浏览等，都会为企业带来消费者行为的数据。
而通过对这些数据的有效分析，企业则可以找到各类数据之间的关联，从而发现消费者的消费习惯和行为趋势。
基于这样的分析结果，企业则可以对自己的目标消费者进行进一步的细分，进而制订出更具针对性的营销方案。
在这些方案的实施过程中，企业也可以通过严格的管控，得到更多的消费者数据。
然而，如果企业内部“各司其职”，营销部门负责营销，客服部门负责客服，数据部门只是负责数据处理，就会使得数据的效用在不断的衔接中出现损失。
因此，在消费者控制了你的营销的时候，你不仅要利用整合营销来提高企业营销效率，更要打造“整合营销云”，以提高企业反应速度，如图所示。
企业可以打造一个统一的平台，让企业各个部门都在这一平台上运行。
这样一来，面对同一个消费者，不同的部门就可以将自己收集到的不同数据上传到统一的平台上，而数据部门则可以针对不同部门的需求，对这些数据进行有效的处理，从而快速地进行反馈。
这不仅能够极大地降低企业的营销成本，更能最大程度地实现企业营销的一体化，让企业具备更强的市场反应力，并能够做出更为优质的营销决策。
2、个性化产品以避免同质化竞争
改革开放30多年以来，中国的商品经济已经十分发达，人们的物质需求得到了极大的满足。
中国大部分行业已由“卖方市场”进入了“买方市场”，消费者早已习惯了“货比三家”的消费模式。
而中国经济的迅猛发展，并没有滋生出中国企业创新能力的大幅度增长。
如今，中国最流行的是什么呢？
“山寨”！
说到国产货，几乎大家第一时间想到的就是“山寨货”的意思，甚至有人调侃：
“如果把‘山寨’翻译成英文，就是‘MadeinChina（中国制造）’。
”而“山寨”的盛行，导致了中国市场上同质化竞争的加重。
比如，苹果手机卖得火，跟风出了一堆“山寨”的苹果手机。
除了外观之外，性能几乎都不值一提。
那他们怎么达成销售呢？
“价格战”！
同质化竞争带来的结果就是“价格战”。
为什么呢？
因为大家的产品几乎一样，消费者买这个也行，买那个也行，自然会选择最便宜的。
在大数据时代，信息变得更为透明，传播得也更为迅速、广泛，电子商务的蓬勃发展，使得消费者在购物时，已经不是“货比三家”，而是“货比三百家、三千家”。
尤其是在服装行业，上淘宝网搜索一个关键词，立刻都能出来几千家商铺，点进去一看，衣服长得都一样，到底买哪家的呢？
自然买便宜而且评论好、销量多的，企业失去了市场的主导地位，在营销过程中只能“喊破喉咙”降价。
因此，当消费者控制了你的营销时，第一件事就是要思考企业自身的情况，看看自己是否陷入了同质化竞争的桎梏。
如果你是同质化竞争的一员，请立刻跳出来！
最明智的选择就是实行个性化营销。
大数据时代的营销理念已经从“媒体导向”向“受众导向”转变。
在过去，企业只需要选择知名度高、浏览量大的媒体投放广告，邀请明星代言，就能够迅速打响知名度，实现销售。
而在如今，企业在营销时则需要以“受众”为导向，谁是你的“受众”呢？
自然是你的潜在消费群体。
立足于大数据技术，企业则可以明确自己的目标消费者在哪里，甚至知道目标消费者正在关注着什么。
对于大数据的熟练使用，甚至能够做到当不同的用户关注同一媒体的相同界面时，媒体可以为之推送不同的广告内容，这正是大数据时代为个性化营销所带来的重大契机。
3、个性化服务以打造消费者黏性
消费者之所以能够控制你的营销，是因为你需要消费者为你带来利润，但消费者并不一定只有消费需求需要满足。
那么，当消费者控制你的营销时,你就不能仅仅从自己的产品营销和企业内部协调着手，更应该关注自己的服务营销。
产品的个性化定制以及个性化营销确实能够帮助企业快速将自己的产品推送到目标消费者面前。
但要知道，熟知个性化营销秘诀的人不止你一个，当大家都采取个性化定制的时候，同样会使企业陷入同质化竞争的桎梏。
因此，企业不仅要从产品着手，更要从服务着手。
在大数据时代，营销的最高境界必然是落脚于消费者服务。
单纯从消费者的物质需求出发，企业虽然能够获得一定的优势，但也会迅速被同行赶上。
而良好的服务并不是每家企业都能学会的。
海底捞之所以能够迅速从众多火锅企业中脱颖而出，正在于其真正的“消费者至上”的服务。
海里捞之后虽然有很多跟风者，但成功者却寥寥。
其一是因为海底捞的服务文化不是每家企业都能迅速学到手的；其二则是因为当消费者体验了海底捞的服务之后，就会形成黏性，感觉其他的火锅店比海底捞都相去甚远。
消费者对于服务的需求是不同的，有的需要快速、高效的服务，有的需要真诚、温馨的服务，有的则需要关怀备至、体贴入微的服务。
对于不同的产品、不同的目标消费者，企业需要运用大数据挖掘消费者的个性化服务需求，从而给予满足，将消费者黏在自己的“船上”。
当你感到消费者控制了你的营销时，你就要学会重新占据主动权。
而要占据主动权，首先要利用大数据从企业内部提高企业营销效率，其次要开发出个性化的产品以满足消费者的个性化需求，最终则要以优质的个性化服务将消费者打造为自己的忠诚消费者，让他们拥有“除却巫山不是云”的消费体验。
三、大数据与精准营销
1、企业要做到比消费者更了解自己
大数据时代的到来，改变了人们的生活方式，也改变了企业的生产和营销行为。
企业主导市场的时光已经一去不复返了，消费者变成了这个时代真正的主人。
从衣、食、住、行，到娱乐、通信、社交、金融等，社会中的一切都因为互联网和大数据技术的诞生而发生了深刻的变化。
伴随着消费者生活、消费方式的变化，企业的生产、营销方式也被迫发生着改变。
传统企业只负责生产制造的时代已经结束了，每个企业要想生存下去，就不得不与消费者发生亲密互动，在消费者的需求引导下寻求新的生存发展方式。
而来自于消费者的数据，就是企业最好的决策依据。
下面这个故事，可以形象地道出大数据精准营销的本质。
某必胜客店的电话铃响了，客服人员拿起电话。
客服：
必胜客。
您好，请问有什么需要我为您服务？
消费者：
你好，我想要一份……
客服：
先生，烦请先把您的会员卡号告诉我。
消费者：
16846146×××。
客服：
陈先生，您好！
您是住在泉州路一号12楼1205室，您家电话是2646××××，您公司电话是4666××××，您的手机是1391234××××。
请问您想用哪一个电话付费？
消费者：
你为什么知道我所有的电话号码？
客服：
陈先生，因为我们联机到CRM系统。
消费者：
我想要一个海鲜比萨……
客服：
陈先生，海鲜比萨不适合您。
这是一个供大家消遣娱乐的段子，但也是我们生活的真实写照。
大数据技术已经让我们的生活透明而便捷。
其实大数据并不是新鲜事物，数据与人类的关系从来没有中断过。
只不过随着科技的发展，大数据处理技术日益完善。
人类能够通过数据处理技术来发现人类行为的内在联系。
亚马逊购物网为什么能比父母还清楚他们的孩子需要什么？
美国的一些商超为什么知道在卖婴儿纸尿裤的地方摆放一些啤会卖得更好？
致电商家客服，为什么他们能清楚地知道你的住址、朋友、旅程、病历、资产？
其实，这一切都是大数据在背后发生作用。
消费者的生活和消费行为已经被转化为一串串的数字，清楚地勾勒出他们的生活习性、兴趣爱好、社会交际等。
这几年，互联网企业如雨后春笋般地蓬勃发展起来。
各种各样的企业都或多或少地与互联网发生了联系。
消费者网购衣服时，会在网站上留下自己的信息；当消费者通过App订餐时，会在App中留下自己的信息；消费者通过打车软件、购票软件出去旅行、住宿时，又会留下相关信息……在这个时代，没有一个人会逃得开互联网，逃得开数据信息。
企业亦是如此，不能在互联网、移动互联网抓住消费者的企业，其发展会变得举步维艰。
那么，企业到底该怎样直达消费者内心，实现最精准的营销呢？
总体来看，当然是要构建属于自己的数据后台，紧抓手机移动端，通过数据挖掘消费者的需求和特点，从而制订出恰当合适的营销决策，实现线上线下的完美贯通，给消费者人性化、智能化的服务体验。
但每个行业、每家企业都有自己的特点，要精准营销就不能一概而论，要根据自身的资源和特点寻求属于自己的营销策略。
不过，有了大数据的指引，相信每个营销者都能找到自己适合并擅长的营销手段。
在互联网和大数据的浪潮里，企业唯有紧跟潮流，才能持续发展！
2、大数据如何助力营销
最基本的事情是，大数据可以帮助我们梳理出一条完整的前后脉络。
客户从哪里来，客户来了如何应对，现场需要哪些设备、人员来增进服务，如何做好更加高效的现场管理，活动后期的数据统计、存储以及效益评估等等。
借用大数据立足全局，运筹帷幄，这是大数据的第一个紧要之处。
比如说按照下面这张脉络图构建起整个活动的流程：
接着，就是把活动中的数据运用起来。
不过在活动数据运用这一块，目前国内能够做到非常深入的少之又少，我们可以借助那种活动管理系统的工具来做这些数据处理的工作。
大数据需要一种规范化、标准化的处理模式，以实现数据价值的最大化。
市场活动中的大数据如果做分类处理的话，应该包括：
很重要的一点，也是大数据、大计算非常重要的特点，就是大数据可以帮助我们对市场活动中的用户行为习惯进行分析。
用户行为分析是市场策略中常用的一道规则。
市场活动以用户为中心，以效益为导向，活动的筹备、布置、服务都围绕此而展开，如果缺乏这一数据性的依据，极可能导致活动实效的大缩水。
大型活动的数据收集依赖系统化管理来完成，而将要为营销提供决策依据的用户行为分析则还需要对收集的数据做点“加法”，从而实现这些数据价值的深度挖掘。
那么，需要做“加法”的数据对象包括哪些呢？
一般说来，完整的用户行为数据应包含用户的习惯、来源、服务体验度等，具体而言主要是参会人员的报名渠道来源，支付方式，人群职位分布与行业来源，人员的群体习性与特征，对不同分会场的的关注度，现场服务的体验度，不同区域的人流密集度等等。
采用“加法”处理所收集的数据，仍然依托着技术优势的系统化管理实现，对数据完整、准确地记录下来，并依据一定的算法逻辑来完成。
例如，在对参会人员的报名渠道来源分析中，大数据处理方式会精确地分析出该名参会人员获知活动信息的推广渠道、地域来源，不同渠道分布比例、各渠道营销成本与收益对比，以及团队报名与个人报名的比例、参会群体获取信息的行为分析等。
除了对数据挖掘的深度，这种方法还同时具备了数据的精确性、实时性等，真正把数据的附加价值发掘出来。
在营销观念发生了翻天覆地变化的如今，基于数据分析的用户行为研究不仅可以提供营销决策的依据，而且还将在后续营销机会跟进、服务体验改进、现场资源优化配置等方面给企业以实际的帮助。
四、精准营销案例分析
1、腾讯浏览指数——精准预测消费者价值
在移动互联网时代，泛浏览时代的脚步越来越近。
在无处不在的移动互联中，每一个人在上网的时候都产生了海量的大数据，而这种泛浏览时代的大数据在数据结构、分析方法、处理和解读上和以往在搜索时代所产生的大数据有着本质的不同，现有的旧方法显然无法提供精准的移动互联网数据洞察和分析。
因此，在泛浏览时代，需要全新的大数据分析技术和方法。
在这样的现实需求背景下，腾讯浏览指数（TBI）应运而生。
TBI是从用户的浏览行为入手，以基于浏览行为更强的确定性和针对性所产生的与周围语意有强关注关系的大数据，并通过最新的算法、模式和数据分析技术，建立更为精准的移动互联网应用的指数，从而对互联网和用户群体产生更深入的了解和洞察，形成对用户行为的全景式描摹。
可以通过浏览指数更为准确的预测用户个体或群体的消费行为和消费模式的变化，以及某一品牌或者某一行业的未来市场预期。
基于对汽车行业的用户浏览数据分析，对于经济型汽车关注的用户群体，更加在意汽车的性价比;而对于豪华汽车关注的用户，更多的浏览停留在概念层次，没有形成具体的消费行为和倾向。
按照生命周期划分，青年群体最为关注房价、交通费用、饮食成本，在精神层面则更加关注豪车、网红和运动;而中年群体由于已经步入成熟稳定器，对于吃穿、交通的关注明显减弱，更加关注的是旅游、绿植和奢侈品。
除了对个体不同生命周期的全景式的描摹，以及对品牌和行业的分析，基于浏览产生的浏览指数，还可以对区域差异进行定位，报告里就提及了对中国东、中、西三个区域的全景式差异分析。
不论是任何指数还是认识大数据的分析方法，最终还是要落在如何通过浏览指数为每一个用户提供更好的服务和更好的体验上，更顺应对“人”的关照，这也是TBI今后要发展的方向。
2、半夜12点秒杀——淘宝一日内的真正消费高峰
这一案例发生在淘宝，有数据显示，用户每天上网高峰期主要集中在中午12点之后和晚上的12点之前。
研究人员发现，出现这种“怪现象”的原因是因为现代人普遍睡觉前都会有上网的习惯，于是有些淘宝商家就利用消费者这种“强迫症”在晚上12点进行促销秒杀活动，带动销量的倍增。
3、出行定制服务——实现公交上的“一人一座”
在北上广的童鞋应该对堵车深有体会。
按照通常的惯例，市民出行一般搭乘公共交通，那就得去固定的巴士站点等待，一旦遇上堵车，等上一个小时都是分分钟都会发生的事。
而现在，我们通过数据信息化手段可以直接进行客源组织，为处于相同区域、相同出行时间、具有相同出行需求的人群量身定做公共交通服务，并享受“一人一座”的定制服务，着实为出行提供了不少便利。
销平台——品算，推动品牌广告曝光价值进入到可测量时代。
4、大数据精准投放广告
基于大数据创新技术的支持，搜狐首家推出可以测量品牌广告效果的大数据精准营销平台——品算，推动品牌广告曝光价值进入到可测量时代。
此前，内容营销面临着价值难以衡量的挑战，广告究竟影响了哪些用户，影响到什么程度，用户的喜好、情绪等问题，一直未能有效测量。
Sizmek发布的《2015中国数字广告可见性报告》显示，国内广告的总体可见率只有42.36%，对于没有被用户看见的广告，印象和影响就无从谈起，因此准确衡量品牌广告的价值十分必要。
同样，受广告观看场景的制约，点击率也不完全是用户主动、自愿的行为，尤其是视频广告，用户急于观看正片，广告的点击率并不能准确反映用户态度和偏好，广告效果用点击率来衡量并不全面。
随着移动设备的普及，大数据和人工智能技术的日趋成熟，用户观看广告后的态度和情绪，正在因搜狐的创新尝试变得可以测量。
搜狐大数据中心总经理魏谦屹介绍，“品算”首先被应用于搜狐视频的贴片广告中，其投放过程和其他平台贴片广告产品差异明显：
首先通过大数据识别目标人群，再根据兴趣标签进行贴片广告推荐。
而用户则拥有选择权：
可以在几个广告中选择自己想看的一支，或者中断广告直接进入正片。
根据营销目标，品算在视频产品中嵌入了用户问卷，基于大数据精准投放到曝光人群和非曝光人群，及时采集用户主观意愿数据，从而完整评估广告价值。
搜狐视频PC端调查问卷示例
搜狐视频移动端调查问卷示例
数字媒体由于和用户有直接交互，在测量品牌广告的用户深度参与程度上显示出独特优势。
搜狐品算将广告的主动选择权归还给用户，因此广告也变成了有意义的内容，用户通过行使选择权参与到广告体验中来。
正片前只保留一支广告，大大缩短等待时间，品牌信息也更加突出，实现对注意力的独占。
对平时动辄需要看两三个甚至五六个前贴片的视频用户而言，只看一个广告就能进入正片无疑能提高愉悦感，用户在广告播放5秒后还有权中断广告直接观看正片。
业内人士认为，视频化和移动化是未来的重要趋势，在用户时间越来越宝贵的今天，品算的出现在视频广告领域是一个突破，因为帮用户节省了时间资源，提升了体验，从而博得用户好感，它将成为今后视频平台吸引用户、增加流量的一个重要驱动力。
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