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娃哈哈营销大赛策划书模板
第七届娃哈哈营销大赛
策
划
书
创业就业爱好者联盟协会
2016年4月23日
Dreamgoin
一、营销策划目的..............1
二、市场分析.....................1
1.市场走向.....................1
2.市场竞争分析.................1
3.消费需求.....................2
三、品牌市场分析.................2
四、具体营销策略..................7
1.活动时间.....................7
2.活动地点.....................7
3.活动目标.....................7
4.活动内容及流程...............8
5.活动信息传播.................10
6.活动费用预算.................10
五、市场预测.....................10
六、效果评估.....................11
七、准备材料.....................11
八、附件.........................11
一、营销策划的目的
通过对目前饮料市场分析、消费需求，提出一定的校园营销推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。
激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发大学生市场。
二、市场分析
1.市场走向：
近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。
我国饮料产品向多样化发展，其中，传统碳酸饮料保持平稳，茶饮料继续走红，咖啡饮料仍在发展。
2.市场竞争分析：
中国饮料市场还有很大的成长空间，所以无论是转产、新建的饮料企业，还是原饮料行业的多元化经营，都呈现出一派生机盎然的大生产景象。
瓶装饮用水有：
北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广州的屈臣氏，上海的凉一族，杭州的虎跑、五大连池，成都的全兴，天津的启明星，海口的椰树，河北的露露等。
碳酸饮料有：
健力宝、冰峰等等。
还有最近准备单独开发国产品牌的“四川百事”。
茶饮料有：
娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。
果汁饮料有：
燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福运泉野酸枣果汁等等。
有更多企业的加入，竞争自然会更激烈。
随着中国加入WTO,跨国公司的加入、可口可乐喝百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入，整个饮料市场面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。
3.消费需求：
饮料市场无主题，主角只有一个，那就是消费者。
对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。
随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。
从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。
从消费者年龄特征看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。
碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。
各饮料产品重度消费者（平均每周饮用4次及以上）特征差异更加突出。
碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体，15-24岁重度消费者比例都超过40%。
茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡，相对而言，茶饮料15-24岁消费者比例略高于其他两类饮品。
三、品牌市场分析
1.背景分析
（1）.饮料行业概况
饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。
2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。
2009年饮料业增长24.33%，比2008年提高了近5个百分点。
即使在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。
特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：
2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关。
不久的将来更将是饮料行业结构重构时期，果汁饮料、功能饮料、谷类饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。
（2）.娃哈哈公司概况
公司简介
杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从当初的3个人、14万元借款起家的名不经传的小公司，而现在已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。
目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工达到30000人之多。
24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。
2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。
23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。
集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业之首。
公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。
在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。
（3）.公司文化
娃哈哈“家”文化的主要内容：
a、娃哈哈宗旨：
娃哈哈健康你我他欢乐千万家
b、娃哈哈精神：
励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息
c、娃哈哈经营哲学：
凝聚小家发展大家报效国家
d、娃哈哈座佑铭：
先将诚信施于人才能取信于人
e、娃哈哈工作要求：
认真严格主动高效
f、娃哈哈行为准则：
忠诚创新负责亲情
g、娃哈哈工作作风：
拉得出打得响过得硬
h、娃哈哈人才观：
唯德唯才有用即才人皆为才
i、娃哈哈团队意识：
道相同心相通力相聚情相融
j、娃哈哈核心价值观：
敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精
娃哈娃哈哈占有较大的市场份额，2007年13.56%，2008年13.48%，2009年15.32%，2010年16.67%，且拥有较高的顾客忠诚度25.39%。
根据调查问卷数据统计整合如下：
年龄分布：
25以下，58.1%；25-40,35.5%；40以上6.5%
性别分布：
女，75.8%；男，24.2%
娃哈哈品牌的整体感觉如何：
非常好，22.6%；比较好，56.5%；一般，17.7%；不怎么样，0%；很差，3.2%如果娃哈哈饮料产品在近期内价格稍有提升，是否选择继续购买：
毫不动摇购买，33.9%；酌情次数下降，45.2%；很少购买，17.7%；不购买，3.2%商场或街头的娃哈哈专柜是否会引起注意：
非常会，8.1%，可能会，32.3%；一般，21%；不怎么会，29%；绝对不会，9.7%。
通过何种渠道获得产品信息（多选）：
电视，46.8%；网络，37.1%；听别人介绍，48.4%；书刊广告，16.1%；其他，35.5%。
觉得平面广告，门店设计做的是否不错：
非常好。
3.2%；比较好，27.4%；一般，43.5%；不怎么样，19.4%；很差，6.5%。
对饮料价格是否满意：
一般，62.9%；比较满意，19.4%；非常满意，6.5%；相当不满意，6.5%，不满意，4.8%。
您认为饮料质量如何：
一般，50%；比较好，37.1%；非常好，6.5%；很差，3.2%；不怎么样，3.2%。
买饮料时由于不想花精力挑选而直接购买娃哈哈的可能性：
不太可能，40.3%；一般，25.8%；有可能，22.6%；非常可能，4.8%；绝对不可能，6.5%
优势
劣势
威胁
本次市场机会
1产品形式丰富
1娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱
1.国内市场竞争激烈，娃哈哈所占市场份额进一步缩小
1.品牌深入大学生人心
2.创新意识强,新产品推出多
2.价格偏高.
2.饮料行业可替代性高
2.产品适应大学生需求
3.优质的营销渠道。
产品铺市迅速
3.市场竞争激烈。
产品价格进一步压低利润空间趋少
3.在其他同类竞争对手还没先行大规模进入校园市场，有先机
4.与同类产品有差异
4.目前产品创新空间小推出能为消费者接受的饮料新品比较难
四．具体营销策略：
1.活动时间：
开始：
2016年4月22日
结束：
2016年5月1日
2.活动地点：
校园内
教学楼旁
上院学生公寓附近
操场
幼儿园
3.活动目标：
尽各个队员最大的力量，推销出去最多的娃哈哈系列产品，使自己的能力等方面得到最大的锻炼，也会得到相应的报酬等奖品。
在十天内，累计销售120箱。
4.活动内容：
4.1.校内营销：
在校内摆摊，从分发挥由哇哈哈公司提供的物资资源如帐篷等，此次校内营销，将分时段进行。
a.每天早上7：
20分，这是同学们上学的高峰期，将在各个宿舍区路口摆摊进行营销
b.每天在A.B.C.D四个教学楼前分别安排一个队员进行零售，其时间是7：
30-8：
10，9：
40-10：
15，11：
50-12：
10。
下午13：
40-14：
10，15：
40-16：
15，17：
50-18：
10
c.在操场进行营销。
整个学校的体育课都集中在一周内，所以，对水的需求量是非常大的。
所以，查清具体的体育课时间，并在相应区段摆摊卖水，也能取得一定的效果。
d.由于学校图书馆内的小卖部已停止营业，所以，图书馆也是一块市场，但因为图书馆内有规定不允许带饮料，所以，在图书馆内的销售主要以水为主。
e.在幼儿园附近上下学期间摆摊设点，以奶制品为主。
4.2.校外营销：
a.由于我们直接从娃哈哈总公司提货，如果按进价与外面的商店、超市进行洽谈的话，其进价一定比他们的有优势，从商业的角度来说，商业就是以最低的成本运营，这样才能达到最大的利益，所以外面也需要去开发。
b.与学校操场的卖水处进行商谈。
屯水，然后长期给他供水。
运动是每个人甚至学校长期发展的不可缺少的因素，所以非常具有市场。
c.多个分队分别去人流量比较大的地方如广场，工大北门等学生上下学的必经之路，然后设立个转盘，由于大学生年轻气盛，好冒险，所以进行抽奖式营销，参加抽奖的同学转动转盘，待指针静止后购买相应的产品，这样不仅让他们买了东西，还从中获得了乐趣，提高了他们的兴趣，其设置如下：
d.创新试点在某些固定的地方，如教学楼等，将货放在某一固定位置，然后提供支付宝扫码，微信扫码付款，另加一个一个集钱罐，由顾客自己拿东西、自己付钱，实行无人售货，这一方面是对大学生的一种考验，让消费者能切身的感受到我们对他们的信任。
e.最近学校宿舍新兴了许多小店铺，有59店长、宅米店长等，我们可以与他们进行洽谈，直接把货按进价提供给他们。
f.捆绑销售。
夏天炎热，水分需要补充。
我们可以把矿泉水与娃哈哈其他产品实行捆绑销售，采用低价捆绑销售形势。
h.爱心捐赠。
对外承诺每卖出一瓶，捐一毛钱给学院青协或爱心社。
一方面对有需要的人尽一点绵力，另一方面树立娃哈哈集团的公益形象并吸引有爱心的消费者。
i.限时优惠。
在客流量最大的时段进行价格上的小优惠，例如买一瓶少1毛钱（加上捐赠的一毛，相当于便宜两毛钱一瓶，还献了爱心），购买数量有一定增加量的话，还可以再少一点。
或者，规定前10名可以有小礼品，前11-20名购买有优惠。
这个可以激发学生的购买欲。
5.活动信息传播：
a.利用海报宣传，形成视觉影响，通过个性口号等宣传哇哈哈。
b.网站推广，充分利用学校人脉，通过校内，学校论坛，QQ等全方面宣传我们的活动，该项成本低，可操作性强。
c.联系周边超市或在附近消费市场张贴娃哈哈广告，营造强烈促销范围。
6.活动费用预算：
物资
数量
经费
付款码
20
2
转盘
1
5
概率纸
1
0.5
集钱罐
1
15
五、市场预测
由于活动时间仅十天，要想达到长期营销目标是不可能的，但作为长期发展的其中一部分，本次活动创造的表层价值和深层价值都将推动长期目标的实现，例如爱心捐赠不仅实现了销售的目的，更是树立了娃哈哈集团的公益形象，还有爱心墙等其他活动都打着价格战，吸引大学生的注意，加深消费者对娃哈哈产品的良好形象，通过本次大力宣传，可以挖掘大量潜在的消费者
六、效果评估：
本次活动，我们的效果评估标准是以经济效益为主，兼顾社会效益和心理效益。
本策划，一定程度上激发了公众的需求欲望，提高公司的销售和收益，提高企业的市场占有率，但我们的最终目的是树立企业良好的社会形象和声誉，赢得消费者支持，拉近消费者与产品的距离。
因此，本策划也注重社会效益，并且社会效益最终将转化为经济效益
七．准备材料：
1.支付宝付款码、微信付款码各十张
2.自行车一辆，方便运输
3.转盘一个，概率纸一张
4.集钱罐一个
5.桌子两张
八．附件
1.Dreamgoin成员：
邵华，赵龙，马晓艳，马卉花，杨钱，
徐小帆，李华波
策划单位：
dreamgoin
策划时间：
2015年4月25日
货物订单
负责人
姓名
产品
数量
时间
地址
联系方式
付款及配送情况
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
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18
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升级会员 