潍坊国际木雕城广告宣传整体规划运营方案.docx
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潍坊国际木雕城广告宣传整体规划运营方案
潍坊国际木雕城宣传广告整体运营方案
目录
第一部分：
关于提案的说明---------------------------2
第二部分：
市场定位分析-----------------------------4
第三部分：
宣传推广策略-----------------------------7
第四部分：
广告推广组成----------------------------10
第五部分：
全年推广类宣传--------------------------11
第六部分：
开业前期宣传----------------------------18
第七部分：
开业宣传其后续跟进----------------------21
第八部分：
综述------------------------------------22
第一部分：
关于提案的说明
经过对国内木雕市场和市场宣传状况进行详细的调查分析取证、研究策划后，完成此潍坊国际木雕城开业推广提案。
本着对客户负责的精神，在提案的形成过程中，本提案中所涉及到的木雕市场本身的现状以及具有针对性的开业应对策略，都是在客观、理性状态的调查基础上所形成，专题专论，反复斟酌探讨提案实际操作的可行性，经严谨缜密的研究分析后慎重提出。
希望本提案具有科学的基础和实用价值，能够对潍坊国际木雕城开业产生实际的效果。
一、提案内容：
1.市场分析定位
2.宣传推广策略
3.广告推广建议
4.综述
1、调查方式：
2、实地走访调查
3、数据购买
4、街头随机调查
二、提案结构：
1、国内木雕市场概况
2、潍坊木雕城现状分析
3、开业前宣传方案
4、2013年宣传建议
5、媒体评估
第二部分：
市场分析定位
一、巨大的消费市场
自2009年起至今三年期间，全国木雕古玩艺术品类类消费总量递增速度惊人。
随着人均收入的增高及收藏品市场的崛起，消费者对于艺术类的消费观得到了极大的转变。
消费者购买已经不仅仅是局限于实用价值，更多的是向艺术品质方向转变。
以东阳木雕城为例，2009年11月开业，当天订单量逾三亿元，全年销售总额30多亿元。
2010年实现销售收入67亿元，同比增长117%。
在浙江多家木雕城相应开业的2012年，依然保持着强劲的迅猛增长势头，由此可见，我国对于艺术品类市场消费力的增长持长期稳定态势。
二、消费分布分析
1、全国范围内，销售渠道来源基本来自于浙江
目前我国木雕根雕市场以浙江省引领全国消费。
各省级销售商的主要销售渠道大部分来自浙江。
长江以北地区，销售渠道近乎全部来自长江以南。
整体销售渠道分布极度不均衡。
2、省内无大规模集散市场
目前山东省内17地市根雕木雕艺术品消费基本分流于各个古玩市场、茶叶市场之内，货源基本来自于长江以南，商户分散且产品品质参差不齐。
三、潍坊国际木雕城的品牌意义
1、潍坊木雕城填补省内乃至江北地区木雕行业空白
潍坊国际木雕城总投资1.42亿元，占地20000平米，是江北地区最大也是唯一以经营木雕为主的专业市场。
填补了省内乃至长江以北地区木雕批发市场的空白，是山东地区乃至长江以内最重要的木雕工艺品集散地。
2、潍坊地区地理位置优越
潍坊市地处山东省中部，交通便利，是山东地区重要的交通枢纽。
潍坊地区物流行业发达，多家物流公司及快递公司将潍坊设为山东省的中转站，作为小商品集散地具有得天独厚的地理优势。
3、交运集团具有成功的运作经验
潍坊交运集团成功运营山东半岛地区最大的小商品批发市场---潍坊小商品城，团队具有丰富的市场运作及管理理念。
在18年的运作管理中，集团积累了丰富的管理经验及先进的管理人才。
综上，建议潍坊国际木雕城销售模式批发零售相结合，零售以潍坊市区作为中心，辐射周边县级市，结合山东地区各级地市批发商，销售覆盖山东地区级周边省市，最终完成销售网络覆盖长江以北地区，乃至全国。
第三部分：
宣传推广策略
一、广告目标：
以有限的广告费用，完成寻找尽可能多的目标客户群体，传递企业信息，通过一个整体周期的宣传。
完成由企业知名度到美誉度最终实现忠诚度三个阶段的转变。
知名度：
开业前期，完成寻找意向客户的基本工作，通过资源整合传递企业信息，完成初步的广告宣传。
美誉度：
通过开业及后续一系列主题活动的策划，完成受众群体口碑的传诵。
忠诚度：
锁定有效受众群体，形成特有的企业品牌观、价值观，完成有效客户群体的重复消费及消费排他性。
二、广告覆盖群体分析：
潍坊国际木雕城的广告覆盖群体应该由三部分人群组成：
1、零售潜在客户群体2、批发潜在客户群体3、当地口碑传诵群体。
能否以最低成本有效寻找到这三部分客户群体，传递企业相关信息是广告核心理念完成的关键。
以下细节推广方案也是基于以下有效群体分析并针对性的做出相关策划。
年龄分析：
潍坊国际木雕城客户群体年龄应分布在35-60岁之间。
这个年龄层人群有独立消费能力，对于艺术品有一定的鉴赏水平。
收入分析：
潍坊国际木雕城客户群体月收入应在3000元以上，因为只有拥有相对稳定的收入才可能有经济能力进行艺术品的消费。
职业分析：
潍坊木雕城客户职业应分为两大部分：
第一部分以工艺品为职业，通过资源倒卖获取利润。
第二部分以金融、文化、国企、公务员、IT、经贸等热门现代行业的中高层居多。
爱好分析：
潍坊国际木雕城客户群体应对于艺术、文化、历史、地理等有共同的爱好，这部分人群文化底蕴相对较高，对投资理财方面应有独特的见解。
三、广告资源分析：
潍坊国际木雕城广告资源应有两部分组成：
第一部分、集团自身广告资源，第二部分、外界传媒资源。
四、媒体分析指标：
对于媒体广告效果评估基本由两个指标组成：
媒体到达率、每千人成本。
建议企业从这两方面出发，选择真实有效的广告资源服务企业，切勿造成资源浪费。
千人成本：
将一种媒体或媒体排期表送达1000人或"家庭"的成本计算单位，是衡量广告投入成本的实际效用的方法。
计算的公式如下：
千人价格=（广告费用/到达人数）×1000，其中广告费用/到达人数通常以一个百分比的形式表示，在估算这个百分比时通常要考虑其广告投入是全国性的还是地域性的，通常这两者有较大的差别。
媒体到达率：
指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率即百分比。
到达率在某些场合也称为累积视听众、净量视听众或无重复视听众等。
到达率多用于媒介组合分析。
五、广告创意思路：
通过对广告群体的分析，以最有效的广告形式，花费最低的成本，将企业的信息以最快速便捷的方式传递给受众群体。
以传统媒体与活动相结合的方式，尽可能提高企业曝光度。
第四部分：
广告推广组成
潍坊木雕城广告宣传建议由四阶段组成：
1、全年投放类宣传
2、开业前期宣传
3、开业期间宣传
4、后续跟进宣传
潍坊木雕城广告宣传建议由两部分组成：
1、自身资源宣传
2、外界媒介窜宣传
第五部分全年投放类宣传
目的：
全年投放类宣传主要是为了向客户群体整体传递木雕城的信息，长期不断的为木雕城宣传服务。
A．网站
建议：
建议前期宣传之前制作完成。
建议网站定位简介，很直观的告知受众群体企业信息。
SEO优化必须要持续不断的跟进，不要盲目听信网络公司优化手段，.SEO优化完全可以通过自身完成。
SEO优化：
是搜索引擎优化，为近年来较为流行的网络营销方式，主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。
分为站外SEO和站内SEO两种.SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。
说白了。
SEO就是推广网站的一种方法。
搜索某个关键词达到比较好的排名，就是SEO成功了
B．高炮
高炮属于自身户外广告资源，设立在通亭街与潍县中路交叉口东北角。
主要目的：
路标类建筑，明确指示木雕城的准确位置，形象类建筑，直观传递木雕城的基本信息。
建议前期开业宣传之前制作完成。
C．LED屏幕
潍坊汽车总站主楼LED广告位我公司广告资源，可免费为木雕城播放宣传广告。
D．长途汽车站广告
长途汽车站为自身资源类广告宣传，可根据实际情况进行宣传。
目的为了锁定批发客户信息。
外地客户来木雕城主要途径为火车跟汽车，锁定汽车运输方式，即可向一半以上外地客商传递木雕城基本信息。
主要包含以下方面：
1.长途车车内广告2.长途车车载电视广告3.汽车总站站内广告4.车票广告5.潍坊联运汽车站候车室LED广告（为我公司广告资源）建议在资源允许的情况下尽可能的加大宣传力度。
E．POP广告.
pop广告是许多广告形式中的一种，它是英文pointofpurchaseadvertising的缩写，意为“购买点广告”，简称pop广告。
pop广告的概念有广义的和狭义的两种：
广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。
如：
商店的牌匾、店面的装满和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。
狭义的pop广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。
包括宣传单页、X展架、大型喷绘、艺术造型等。
F．视频类宣传片制作
制作整套系列片，介绍木雕的价值，潍坊国际木雕城的定位等相关汽车宣传信息。
可选择投放媒体
G．公交车广告：
公交线路以车站附近及木雕城附近为首选
H．箱体广告
高档酒店、写字楼、小区电梯广告。
锁定中高端消费群体。
I．户外广告
潍坊市区以外地市古玩、茶艺市场附近，广告效果较好的户外广告资源。
J．协会类活动
书法协会、摄影协会、台商、浙商、闽商等联盟广告。
第六部分开业前期宣传
目的：
开业前期宣传的重点在于以最低的成本有效锁定潍坊木雕城客户群体，通过一系列主题广告吸引客户，充分传递木雕城相关信息，完成知名度的宣传造势，提高进店率，为开业做好前期铺垫。
A：
传统媒体：
1．媒体覆盖区域的选择：
建议降低成本，宣传形式多以新闻稿形式体现。
投放区域省级媒体建议尽量少投，多以重点地市广告为主。
选择媒体按每千人成本跟有效到达率两个指标进行评估。
2．覆盖地域列表：
类别
地市
媒体
评估建议
价格
市
区
内
宣
传
造
势
潍坊
潍坊晚报
多以新闻形式出现，配极少硬广告，成本高
潍坊
齐鲁晚报潍坊
多以新闻形式出现，配极少硬广告，成本中
潍坊
晨鸿信息
硬广形式出现
潍坊
潍坊电视台
多以新闻形式出现，陪极少硬广告
潍坊
奎文电视台
可沟通策划主题栏目
潍坊
潍城电视台
可沟通策划主题栏目
潍坊
箱体广告
锁定意向人群
潍坊
联盟广告
直击书法/绘画/摄影协会，策划主题活动，营造口碑
潍坊
潍坊日报
锁定中高人群，成本相对较低，多以新闻稿形式出现
潍坊
区县
选择成本低消费高的区县媒体做宣传，影响当地购买力及批发商来木雕城。
潍坊
区县
全省
投放
济南
齐鲁晚报
以新闻稿形式为主，全省范围宣传，成本极高
济南
山东卫视
建议选择频道放弃卫视，降低宣传成本，以新闻形式出现
地
级
市
投
放
广
告
东营
主流媒体
选取山东省重点地市，通过实地考察，选取当地主流媒体投放广告，广告投放总额不超过1万元。
并建立良好的媒体公关关系，开业庆典邀请参加，刊发新闻稿，加大宣传。
考察过程中与当地书法绘画古玩等协会建立良好的合作关系，在其刊物投放广告，加大目标客户宣传。
实地考察当地古玩艺术类市场，选择成本低的户外媒体投放，吸引批发商来木雕城实地考察。
开业庆典邀请相关人士参加，做足口碑宣传。
淄博
主流媒体
临沂
主流媒体
临沂
主流媒体
曲阜
主流媒体
济宁
主流媒体
青岛
主流媒体
日照
主流媒体
泰安
主流媒体
其他
待定
待定
待定
待定
B主题活动：
着手策划一系列有影响力的主题活动，通过前期媒体宣传预热，为开业庆典造势！
推荐：
1.明星助阵2.古玩鉴宝类3.书画品鉴类4.促销类5.论坛类峰
第七部分开业宣传建议及后续跟进
总造价：
不超过20万元，根据实际方案制定总造价。
关键点：
邀请省内不少于50家媒体现场助阵，并刊发开业信息。
全省范围内造势。
日常安排：
开业前一天签到，晚上媒体公关酒会，第二天开业典礼暨相关主题活动启动仪式，下午返程
亮点：
明星助阵/现场书画表演/民族艺术展示/星级酒店酒会./规模宏大
规格：
入住星级酒店（建议金茂大酒店）
目的：
美誉度，口碑的传诵
细节略
建议：
根据实际情况考虑后期主题活动及相关宣传方案！
细节略
第八部分：
综述
通过前期广告预热，打响省内知名度，结合自身广告资源，花费最低费用，立体宣传造势。
邀请省内众多主流媒体，打造高密度媒体攻势，有效寻找客户群体。
可根据自身状况，调整活动方案，以最低的成本有效、有序的投放广告，第一时间传递企业信息。
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